文/吳鶴鳴 易琬玉
編輯/范婷婷
5月31日晚上8點,天貓618正式開賣,尾款人已經(jīng)在購物車齊聚一堂,開始湊單付款。
而位于杭州下沙的MCN機構梵維,也迎來了自己的第六個618:12個燈火通明的直播間,公共辦公區(qū)墻上“不拼不搏 618白活”的橫幅,還有直播間里時不時走出來溝通的助理,一切都在緊張有序地進行中。
去年雙11前,梵維搬到這個新的辦公場地,老板趙明理給主播們準備了設施更齊全的直播間,其中最大的直播間,將近400平米,主位的對面設置了播廚房用品的場地,還專門裝了一個抽油煙機,“比很多頭部主播的直播間還要大”。
早年在四季青做服裝生意的趙明理,是最早做“一件代發(fā)”的老板之一,跑遍四季青所有的商場,和檔口老板都處成了朋友,裝貨的工具從小推車變成大貨車,貨源也從四季青,逐漸擴展到全國各地的服裝產(chǎn)業(yè)帶。
2016年,他開始做直播機構,“當時沒人知道怎么做”,都在摸著石頭過河,7年的時間,趙明理看著直播從“拿著手機看到空店鋪就能走播”,到玩法復雜、花樣百出的直播間,再到如今直播的分工越來越細,對主播專業(yè)度的要求也越來越高,主播早就不是一個零門檻的職業(yè),新人入行也不僅僅是看幾場大主播的直播就能領會。
前不久,趙明理從1500人里,遴選出20位新人進行孵化,有點像主播練習生,其中有一半是剛走出校園的大學生,“我不是老板,更像他們的合伙人”,趙明理用這種方式,激勵這些剛進入社會的年輕人,走上一條專業(yè)化的職業(yè)道路。
而618就是他們的試煉場。
“年紀最大”的主播彎道超車
輝哥是梵維唯一的男主播,是年紀最大的主播,也是起飛最快的新手主播。
今天是618開門紅,下午輝哥在辦公室里悠閑地喝茶,在一個個忙著籌備直播的95后甚至00后主播中間,氣質(zhì)格外不同。四點左右,他去倉庫點了一遍今天要播的貨,然后去直播間簡單看了眼,就氣定神閑地等著晚上七點開播。
1982年出生的輝哥,在四十歲這年開始了自己的直播首秀,不到1個月就積累了50萬粉絲,銷售額突破千萬。但他會成為主播,完全是因為他的老婆月姐。
開頭提到的那個400平的直播間,就屬于輝哥和月姐,月姐是“六月來了”直播間的主播月月,擁有200多萬粉絲,是梵維目前體量最大的主播,也是中腰部主播里的領頭羊。
有人說輝哥是站在老婆的肩膀上,他也大方點頭。但其實他只是從“背后的男人”走向了前臺,能夠快速吸粉其實是靠著“好物特賣”的關鍵標簽。
2019年,月月開始在淘寶直播,輝哥也從那時起成了老婆最貼心周全的商務,所以他既了解供應鏈端的情況,也知曉最能打動消費者的敏感價格地帶。相比去年,今年的消費者更加理性,直播間拼的不是價格戰(zhàn),而是物超所值的選品能力。輝哥五月份開播,大夏天把一款羊絨衫賣爆了,“甚至有的人覺得非常值,返場還復購了”。
這個爆款羊毛衫的產(chǎn)生,其實是主播、工廠、品牌以及消費者的共贏。今年受疫情影響,工廠訂單量大不如前,品牌也銷量平平,輝哥所對接的羊絨大衣品牌,在淡季以更低的成本給工廠下單,然后品牌負責品控和質(zhì)檢,為直播間的羊毛衫背書。“同樣品質(zhì)的羊毛衫,今年在直播間售價比往年低了將近200元,一是工廠成本降了,二是品牌讓利了,所以能讓消費者覺得買到就是賺到?!?/span>
憑借好物特賣,消費者知道了輝哥直播間里有好東西,商家也通過直播間的品牌效應,敲開了消費者心中的大門。
成為主播后,輝哥一周直播3—4次、一次直播2—4小時,同時依舊把關老婆直播間的供應鏈選品和對接,“相當于打了兩份工”。月月早上7點開始直播,輝哥晚上7點開播,下播后他還要復盤到凌晨兩三點才會睡,但是老婆早早醒來,他也會一起醒來,“我已經(jīng)習慣了跟著她的作息起床,她也習慣了直播的時候有我在身旁”。
在成為主播的一個月里,輝哥有20多天都睡在機構辦公室的沙發(fā)上,平均每天只睡4小時。今年是他第一次參加618,他覺得是新主播難得的冒頭機會,所以貨品準備得格外盡心,“好東西都準備在618拿出來,還會在618期間辦一場粉絲節(jié)”。
或許有人覺得,現(xiàn)在才入場淘寶直播的輝哥來得太遲,但在輝哥眼里卻滿是機遇,“大家都說今年越來越卷,但其實也是大浪淘沙,我們這樣的新主播、中腰部主播有了更多談合作的機會,也有了平臺更多的流量扶持,大促就是彎道超車的好機會”。
曾經(jīng)年入百萬的女主播
三年前來到梵維的Kimi,此前已經(jīng)在杭州服裝圈浸淫十多年,也是機構里資歷頗深的女裝前輩。
她的直播間在直播基地的角落,兩排滿滿當當掛著今晚要播的衣服,地上則擺著兩排供穿搭的鞋子,“一般一場播六七十個鏈接,沖業(yè)績的時候要播一百多個”。記者來到直播間時,Kimi正蹲在地上化妝,瘦小的身子骨,套著一套粉色運動休閑裝,皮膚的狀態(tài)和精致的妝容,都讓她看起來像個95后,旁邊是她的助理,不時詢問Kimi要處理的事務。在這個直播間里,Kimi就是老板,負責整個團隊的營收。
主播Kimi
2008年,Kimi大學畢業(yè),學的是設計,但和服裝無關。從小生活在浙江的服裝產(chǎn)業(yè)帶,Kimi和大多數(shù)女孩一樣,“愛美,愛穿漂亮衣服”,畢業(yè)之后便一頭扎進服裝圈,一直做的是高端女裝,有大品牌,也有設計師款,“那時候還有尾單貨”。
最風生水起的那幾年,Kimi一直專注線下的外貿(mào)生意,“那時候趕上風口,不管做什么都能成”。從工廠選貨到親自設計,在她手里出過數(shù)不清的爆款,也有自己的爆款邏輯:“設計師認為的好看,大多數(shù)人可能無法欣賞,要高于大眾審美,低于設計師審美,就能成為爆款”,做了多年的服裝,這個邏輯跟著Kimi走到現(xiàn)在,她唯一的遺憾便是入局電商太晚。
自己也折騰過一陣子,但是單打獨斗的過程過于艱險,三年前她找到梵維,做帶貨主播,賣的依舊是高端大牌和設計師女裝。
Kimi選擇的這條賽道,很多主播不敢選,“因為客單價太高”,除了自播的品牌,多數(shù)主播不敢冒險,“沒做過服裝的人很難講清楚里面的門道,不然只會說‘寶寶們這個好看,可以買’”,Kimi做了14年服裝,從原料到做工再到上身效果,用趙明理的話來說:“有的主播能駕馭客單價高的東西,有些初級的主播就不行?!?/span>
與很多主播不同的是,比起場觀,Kimi更在意的是在線人數(shù),“在線的人越多,就說明她們認可我和我的東西,轉(zhuǎn)化率就更高”,她知道我賣的衣服價格高,受眾更小,但淘寶人群基數(shù)高,涵蓋各類的消費人群,有人花大幾千買大牌護膚品和香水,就會有人買單Kimi的衣服,。
有時候,連淘寶小二都要詢問Kimi的開播時間,因為她直播間里的大牌價格太香了,有些大牌價格會低到1折,這得歸功于趙明理的貨源和招商能力,“專業(yè)的人做專業(yè)的事”,大家各司其職,這讓Kimi身上的壓力小了很多,“這次大促,我的目標是吸引更多高質(zhì)量粉絲”。
她并不是沒有業(yè)績壓力,很多時候Kimi也會因為比不上年輕主播的體力和耐力,或者某段時間業(yè)績不好,在直播間直接崩潰大哭,粉絲會在直播間鼓勵她,但是崩潰過后,Kimi依舊要努力工作,選品、盤貨,畫上精致的妝,交代攝像“要把頭弄小一點”,盡管她整個人已經(jīng)很瘦小。
機構最重要的是做好服務
618前夕,老板趙明理忙到飛起,一段時間不看手機,釘釘里就全是紅點。
今年淘寶大力扶持新主播,春節(jié)一過,趙明理就從1500名候選人里選出了20名主播練習生,“給他們保底1萬的月薪進行培養(yǎng),從選品開始一步步教起”。因為是從零開始,所以趙明理對新人主播的要求并不高,親力親為帶著她們走下來,這批主播練習生目前還剩下15個,有的單場直播帶貨三四千,有的則能帶貨三四萬。
在梵維,賣得最好的品類是女裝,這和趙明理的老本行分不開,他從2008年開始在四季青拿貨,給線下檔口做一件代發(fā),積累了很強的供應鏈資源。2016年淘寶直播興起,趙明理覺得是個好機會,索性辦起了直播機構,摸著石頭過河走到今天,有將近40個主播,整個機構一年帶貨接近20億元。
對于趙明理來說,機構最大的價值在于做好服務,“重要的不是培養(yǎng)直播間的話術或者打雞血,而是對接好供應鏈,永遠讓主播有貨可選、有品可播。機構服務好主播,主播服務好消費者,這才是最良性的合作關系”。與其說他是老板,不如說他是梵維旗下各位主播的合伙人。
今年618,除了帶著新主播積極參加平臺活動,趙明理也打算采買一些付費流量,合理分配給不同的新人主播,幫助他們在大促期間獲得更好成長?!霸趥湄洸呗陨?,我們也會有意識地多放一些品牌好貨,借力品牌自帶的流量,讓消費者在新手直播間多停留一會兒,進而能夠關注主播。”
從零開始培養(yǎng)主播并不是件容易的事情。每個主播的精簡配置是一個四人團隊,每個月50萬的成交額才能基本覆蓋掉成本。但趙明理愿意花時間和精力去做這件事情,“機構培養(yǎng)的成長速度要比主播自己單干快上十倍”,新人主播承接住平臺傾斜過來的流量,機構也因此有了更大底氣去和品牌、供應商談合作,“我始終覺得機構最重要的事情是做好大中臺的服務”。
對于每一個主播練習生,趙明理都給了3—5個月的機會,618是這群新人們經(jīng)歷的第一場大促,也是第一場小考。對于大多數(shù)主播練習生而言,今年都不是容易的一年,“但有人退出了、有人躺平了,這時候小跑的人就可能沖到前面”。
今年淘寶平臺給予新人主播巨額流量支持,而背靠像梵維這樣擁有供應鏈實力的機構,又肯努力的新人,更容易跑出結果,直播也在朝著更專業(yè)、細分的方向前進,如果說前兩年直播間卷的是價格戰(zhàn),現(xiàn)在卷的則是誰更專業(yè),大家都在朝著更深的方向游去。
今夜還在繼續(xù),618剛剛開始,也預祝商家們今年能迎來第一個開門紅。
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