一進入12月下旬，各大平臺的年貨節(jié)預熱氛圍就開始逐步升溫，花式營銷活動也接踵而至。其中最受大家關注的，必然是一向愛在各大節(jié)點營銷中推陳出新的天貓。
每年的天貓年貨節(jié)營銷總能在精準洞察全民情緒、人群消費趨勢的基礎上，給予用戶驚喜體驗。2021年，洞察到年輕人“就地過年，思鄉(xiāng)情更濃”的天貓，推出了“花式過年”和云團圓等創(chuàng)意；2022年，關注到人們對于過年期待情緒格外強烈的天貓，又借助“期待明信片”、“地鐵點亮大事件”等，將新年氛圍感、儀式感拉滿。
當下，就在大眾在經(jīng)歷了充滿不確定性的一年，人人都期盼著2023年有一個全新開始，迎接更美好未來之際，天貓延續(xù)其善于洞察的優(yōu)勢，打出“新年新開場”的口號，并進一步升級與消費者的溝通玩法：通過開啟首個淘寶站內(nèi)明星陪伴式云互動空間，以及首次推出商品反向定制功能等，傳遞出“嶄新的2023年每個人都是生活的新手”的理念，借此祝愿每一位用戶都能在新年有一個新開場。
01.代言人新創(chuàng)意 易烊千璽帶“新手玩家”暢游5大趨勢空間
想要在營銷聲量紛雜的節(jié)點上，率先搶占用戶注意力，借勢代言人影響力無疑是個好辦法。圍繞代言人易烊千璽展開的創(chuàng)意互動，一向是天貓各大節(jié)點營銷中的必備選項。今年年貨節(jié)中，天貓再次推陳出新，聯(lián)合代言人打造出首個淘系明星陪伴式云互動空間，并場景化演繹2023理想生活五大趨勢。
超現(xiàn)實TVC，創(chuàng)意呈現(xiàn)5大趨勢空間
年貨節(jié)傳播一開場，天貓率先釋出一支創(chuàng)意TVC，迅速吸引網(wǎng)友們關注起了五大趨勢玩法。
這支超現(xiàn)實主義TVC以極具游戲感的風格串聯(lián)起了整個場景。天貓代言人易烊千璽一路追逐著貓?zhí)焯?，進入了一個“2023新手體驗版”的游戲世界，并作為“2023年生活新手”在雕塑花園、自愈空間、光合森林、萌寵小鎮(zhèn)和新年廟會這五大空間中開啟了新手任務。
每一個虛擬的游戲空間都源于現(xiàn)實生活的新趨勢：在光合森林中，人們回歸自然生活，以露營、騎行、垂釣等方式實現(xiàn)“光合式充能”；在寵物小鎮(zhèn)中，寵物們宛如人一樣也有了時尚、社交，象征著“擬人化愛寵”；雕塑花園呈現(xiàn)著當下人們更加精細化的護膚美妝趨勢，對肌膚進行“像素級呵護”；自愈空間則是展示著當下人們更愿意通過室內(nèi)香氛、樂高積木等沉浸式的“自愈系藝術”載體，完成心靈療愈的過程。最后的新年廟會里，人們借助全自動化電器、健康養(yǎng)生零食、預制菜等解放了雙手，過上了“只減負擔，不減年味”的“純享版新年”。
這些新趨勢并非來自天貓的創(chuàng)意想象，而是取材自平臺用戶們的真實數(shù)據(jù)。每一種趨勢都代表了人們對理想生活的追求，也凸顯著人們對新一年美好生活的展望。視頻最終揭曉了千璽手中的新年禮盒秘密，正是2023天貓理想生活的這5大新趨勢，也預示著天貓將以5大趨勢展望2023理想生活，以此作為送給所有用戶的新年禮物。
超沉浸明星陪伴式云互動，邀用戶場景化體驗新趨勢
天貓不僅借代言人影響力讓人們“看到”「天貓2023理想生活新趨勢」，更讓代言人和用戶們一起進入不同的趨勢互動空間，以趣味游戲的方式“體驗”著新趨勢。
12月27日-12月31日，淘寶站內(nèi)首個明星陪伴式云互動空間「天貓2023理想生活空間」正式開放，并讓“新手玩家”在代言人易烊千璽的帶領下一起全程暢玩五大趨勢互動空間。
游戲中，每個用戶都能獲得自己的虛擬身份，并以此穿梭于各大空間，用游戲的方式趣味體驗路亞垂釣、陸沖、寵物美容等趨勢生活方式。通關路上，用戶可以和代言人合影留念，完成任務的過程中還能收獲代言人的語音、視頻彩蛋，在各大空間里集滿勛章后，即有機會贏得終極大獎，驚喜超級加倍。
5大趨勢空間的游戲互動玩法，一方面讓用戶們對于視頻中展示的趨勢生活方式有了進一步的了解和更濃厚的興趣，并由此建立起與各類趨勢相關的品類/品牌聯(lián)想，順勢帶動品牌增長。
另一方面，新玩法也面向用戶和品牌們展示出淘系領先的技術優(yōu)勢：這5大趨勢空間是淘系打造的首個明星陪伴式云互動空間，創(chuàng)新性引入代言人互動內(nèi)容，憑借極致的3D效果與前沿的云渲染技術，用游戲化模式演繹出了2023理想生活新趨勢。這表明天貓的虛擬交互開發(fā)能力已更上一層，為往后的營銷實踐提供了更多、更新、更沉浸的創(chuàng)新互動經(jīng)驗。
02.品牌新互動 商品反向定制借“創(chuàng)意新手”推動新趨勢發(fā)展
代言人之外，品牌商家們同樣是每年年貨節(jié)營銷主角。不同于往年聯(lián)動商家們“送福利，送祝?！钡幕油娣?，此次年貨節(jié)，天貓在淘內(nèi)首次推出了“商品反向定制”功能，讓用戶們成為了輔助品牌產(chǎn)品設計的“創(chuàng)意新手”。
站內(nèi)5大趨勢空間均設置了“定制玩法”任務，3CE、pidan、樂高、九陽豆?jié){、GoPro等15個趨勢代表品牌在其中紛紛開放了新品的尺寸、顏色、性能等供用戶們選擇。最終，商家將根據(jù)大部分用戶的傾向選擇，推出定制產(chǎn)品。
與此同時，天貓還在站外發(fā)起了#天貓全網(wǎng)招募商品創(chuàng)意官#活動，吸引了更多用戶提供腦洞新品創(chuàng)意，并順勢關注、參與到“商品反向定制”中，快速掀起了“商品共創(chuàng)”的新流行，該功能上線也引發(fā)了眾多媒體的跟進報道。
商品反向定制玩法讓天貓在洞察趨勢、發(fā)布趨勢的基礎上，又進一步借用戶之力推動了2023天貓趨勢新品走向，這是平臺持續(xù)回歸消費者視角的重要舉措，也是平臺在發(fā)揮“推動品牌、用戶雙向奔赴”作用上的進一步創(chuàng)新。
商品反向定制證明了平臺不只能面向消費者推送品牌，還可以成為“消費者建議中轉(zhuǎn)站”，以此幫助品牌更清晰地認知用戶所需，指導未來產(chǎn)品升級。這種反饋相較于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，更具即時性和真實性。在當下這個比拼“更快”、“更貼心”，比拼“精準洞察細分需求”的消費市場上，這往往就是品牌們彎道超車的絕招。
值得一提的是，此次年貨節(jié)中，百大趨勢聯(lián)盟品牌也分別結(jié)合五大趨勢進行了聯(lián)合發(fā)聲，為年貨節(jié)聲量爆發(fā)提供矩陣式加持，也在各品類消費領域進一步深化新趨勢影響力。
03.平臺新模式 以數(shù)字適老細節(jié)溫暖“銀發(fā)新手”
眾所周知，在幾乎所有大型節(jié)點營銷中，品牌、平臺們多數(shù)聚焦于作為消費主力的年輕人群做溝通。今年年貨節(jié)，天貓在五大趨勢上的發(fā)力，顯然也是以吸引年輕人群參與為主，但在此之外，天貓還關注到另一個新手用戶群體——銀發(fā)一族。
隨著社會老齡化程度加深，“如何讓老年人群獲得更便捷的生活服務”已成為當下不可忽視的一大社會問題。近兩年來，各大平臺、品牌也紛紛響應加入了“適老化改造”的行列。站在年貨節(jié)這個本就具有溫情底色的節(jié)點上，天貓也與中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會聯(lián)合發(fā)起了一項#一頁紙計劃#，倡議更多品牌加入到商品說明書的適老化改造當中來。
在新年送禮高峰期，年輕人們常會添置一些高新產(chǎn)品來提升長輩的生活品質(zhì)，但復雜的產(chǎn)品說明卻增加了長輩辨識難度?；谶@一細節(jié)洞察，天貓發(fā)揮平臺號召力，呼吁品牌商家們未來能對產(chǎn)品說明書進行適老化改造，將產(chǎn)品功能以簡潔、清晰，易辨識、易操作的形式，濃縮到“一頁紙”上。
通過這一活動，天貓和品牌商家們拉動更多銀發(fā)人群加入新趨勢生活，擴大用戶疆域之外，也通過傳遞品牌溫度，在廣大用戶心智上沉淀下了更厚重的情感分量，踐行平臺商業(yè)價值之外，再度彰顯其社會價值。
結(jié) 語
如果要總結(jié)今年年貨節(jié)中，天貓這一系列“新開場”玩法背后的底層思維，必定是“堅守與創(chuàng)新”。
首先，天貓堅守并以創(chuàng)意夯實著一種品牌印象——天貓作為聚集各圈層人群消費行為的平臺，一直以來都是新消費趨勢的發(fā)現(xiàn)者和引領者。由此，在新的一年，天貓率先獻給用戶們5大生活趨勢?；诖耍熵堄衷诔掷m(xù)引領、推動消費新趨勢的過程中，積極充當著每一個“生活新手”追逐美好生活路上的陪伴和支持者。不論是自在的、快樂的，還是輕松的、柔軟的，每一種理想都在帶來更好的生活開場。
其次，天貓創(chuàng)新升級了一種營銷策略——在營銷實踐越來越重視“用戶價值”。無論是基于用戶偏好開發(fā)五大趨勢空間，讓用戶趣味體驗新生活方式，還是讓用戶主導品牌定制，天貓都將用戶放置于營銷創(chuàng)意的“主體位置”。
而這樣的轉(zhuǎn)變，根本上是源于用戶對于品牌的需求轉(zhuǎn)變——隨著自主意識增強，當代消費者已經(jīng)不再滿足于單向地“被引領”，而更加在意自我認同以及與品牌的共鳴。今年年中，埃森哲發(fā)布的《2022中國消費者洞察》報告中提到的「我經(jīng)濟」就明確指出：隨著消費者的“自我意識”越來越強，消費成為表達自我、塑造自我風格的重要出口。此時，品牌就更應該如同天貓一樣，做一面“鏡子”，在各自的領域反映出來自消費群體的審美、情感、價值觀。
站在2023年新年鐘聲即將敲響的節(jié)點上， 在看完天貓的“堅守”和“創(chuàng)新”之后，007也希望更多品牌也能在接下來的營銷故事里，為消費者帶來“新年新開場”。
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