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文丨鯨商(ID：bizwhale)，作者丨王曉萱，編輯丨李清樂
“九不得”監(jiān)管重錘后的生鮮電商賽道，一直暗流涌動。
日前，叮咚買菜宣布，上海地區(qū)已于12月份實(shí)現(xiàn)整體盈利。不過盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅在朋友圈炮轟叮咚買菜，稱上百億資金困在里面，船要沉了，靠價格補(bǔ)貼贏得競爭的時代要結(jié)束了。
而后，多多買菜要做快遞代收點(diǎn)的消息傳開，據(jù)說已與四通一達(dá)及郵政、極兔等快遞公司簽署合作協(xié)議，打通簽收系統(tǒng)，并推出高額補(bǔ)貼吸引代收點(diǎn)入駐。此舉表明，拼多多將與菜鳥對壘。
過去兩年里，疫情點(diǎn)燃了“無接觸配送”，把曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)催熟，拉動了市場需求的同時，一批批昔日明星項(xiàng)目還是避免不了關(guān)門倒閉。如今，互聯(lián)網(wǎng)買菜又走到了新的岔路口。
“上半場”大浪淘沙
中國生鮮電商的探索一直未停，從易果生鮮、天天果園，到美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、盒馬鮮生；垂直生鮮B2C前仆后繼，巨頭不惜放下身段入場互聯(lián)網(wǎng)買菜。
根據(jù)各官方披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以將日訂單量超兩千萬的平臺視為“第一梯隊(duì)”，一到兩千萬以內(nèi)的為“第二梯隊(duì)”，一千萬以下的為“第三梯隊(duì)”。顯然，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜屬于“頭號玩家”。
這兩家都誕生于2020年，前后僅差一個月。
美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部剛成立之時，將濟(jì)南作為第一城，而后進(jìn)入武漢、廣州、成都等地，并在江西、湖北等地重點(diǎn)進(jìn)行縣級市場滲透。從2020年9月到12月，美團(tuán)優(yōu)選迅速展開“千城計(jì)劃”。
同年次月多多買菜成立，首批試點(diǎn)城市是武漢和南昌，后繼開拓陜西、江西、河南、河北、重慶等省份，深耕下沉市場。在自有流量、供應(yīng)鏈較為完善的基礎(chǔ)上，單量反超了美團(tuán)優(yōu)選。此外，也不容忽視2020年3月拼多多孵化的“快團(tuán)團(tuán)”在猥瑣發(fā)育。
不過，去年年貨節(jié)期間，美團(tuán)優(yōu)選積極備戰(zhàn)，推出大量低價產(chǎn)品，并調(diào)配眾多一線員工去中心倉參與分揀。所以，今年年初美團(tuán)優(yōu)選的單量對多多買菜實(shí)現(xiàn)了逆襲。美團(tuán)優(yōu)選2021年GMV目標(biāo)為2000億元，但截至當(dāng)年9月份，還未達(dá)到1000億元，財(cái)報電話會議披露優(yōu)選業(yè)務(wù)已虧損40億元。
拼多多和美團(tuán)之所以花費(fèi)心力進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，一方面是因?yàn)樯r類目的高頻剛需屬性，人群、地域“下沉”面廣，對拉新和提升GMV都有顯著作用；另一方面，早入局的第二梯隊(duì)，已對市場進(jìn)行了驗(yàn)證。
誕生于2017年的叮咚買菜、2019年獲得阿里巴巴投資的十薈團(tuán)、2019年獲得京東投資的興盛優(yōu)選、以及滴滴孵化的橙心優(yōu)選，在早年的實(shí)踐中走出了不同的商業(yè)模式。
其中，前置倉模式的忠實(shí)擁躉——叮咚買菜，近日發(fā)布的2021年第四季度財(cái)報顯示，在營收、毛利潤、履單費(fèi)用率皆有所提升。虧損方面，叮咚買菜第四季度凈虧損為11億元人民幣，同比有所收窄。
盒馬鮮生也沒閑著，2021年中旬成立了“NB事業(yè)部”，并加速推進(jìn)同年5月孵化的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“盒馬鄰里”，提供買菜為主，采取直營獨(dú)立門店為主，加盟為輔；高峰時開至2000多家門店，2萬SKU，覆蓋10余個城市。
然而，發(fā)展僅僅半年，同年11月底就宣布關(guān)閉該項(xiàng)目。而2020年10月孵化的盒馬集市，在次年新成立的阿里巴巴社區(qū)電商（MMC）事業(yè)群推動下，9月份與“淘寶買菜”合并，更名為“淘菜菜”。去年底，“淘菜菜”進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，關(guān)閉了貴州區(qū)域服務(wù)。
今年1月，侯毅發(fā)布內(nèi)部郵件表示，盒馬明確“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”，目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。
同一時間，多家媒體曝光十薈團(tuán)資金捉襟見肘，已在大規(guī)模裁員，辦公區(qū)人去樓空；前來討債的供應(yīng)商、網(wǎng)格倉商絡(luò)繹不絕。隨后，十薈團(tuán)還因違反《反不正當(dāng)競爭法》被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款30萬元。
與十薈團(tuán)一起成為“老三團(tuán)”之一的興盛優(yōu)選，在暫居二線后，于近日新增了服裝類目。女裝頻道入口放在了平臺主頁面的醒目位置，部分春裝正在打折促銷。衣服的價格集中在200元以下，覆蓋年輕用戶至中年群體。另外，興盛優(yōu)選還開辟了家紡家具、數(shù)碼家電和文教用品等業(yè)務(wù)，成為一家線上超市。
第三陣營的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)比如，同程生活、呆蘿卜、食享會等社區(qū)團(tuán)購老牌玩家，已在擴(kuò)張中紛紛破產(chǎn)倒閉。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭在買菜這件事上，也有折戟的。2020年6月誕生的橙心優(yōu)選，同年11月日訂單破700萬；滴滴創(chuàng)始人程維曾放出豪言，“買菜這件事上，不設(shè)補(bǔ)貼上限”，然而僅僅過了15個月，2021年12月21日，滴滴因?yàn)椤疤厥庠颉毕录芰速I菜業(yè)務(wù)，這就意味著200億投資打水漂。
每日優(yōu)鮮也掉隊(duì)了。在2020年初，每日優(yōu)鮮還曾走在叮咚買菜的前面，其2019年設(shè)立超過1500個前置倉，但截至2021年6月末，每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量僅為625個。綜合因素下，面對虧損和營業(yè)壓力，每日優(yōu)鮮已然退至第三梯隊(duì)。
互聯(lián)網(wǎng)買菜經(jīng)過上一輪洗牌，雖然主要看前兩大陣營較量了，但不排除未來仍有可能出現(xiàn)新變局。
“下半場”剩者為王
為什么這么說？鯨商認(rèn)為可以從三個角度來理解：
1）新規(guī)執(zhí)行，加速行業(yè)洗牌，剩者加速謀變
社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商已經(jīng)歷了一輪洗牌。2020年年底，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守社區(qū)團(tuán)購“九個不得”，維護(hù)市場正常競爭秩序。
此后，第三梯隊(duì)的大部分品牌逐漸面臨破產(chǎn)、兼并、業(yè)績下滑嚴(yán)重的境況。只剩一、二陣營和少數(shù)第三陣營的玩家依然堅(jiān)挺。
2021年3月，國家市場監(jiān)管總局依法對美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購品牌低價傾銷、價格欺詐行為處以行政處罰。其中多多買菜被處罰150萬元。隨后在同年6月，美團(tuán)的“一分錢秒殺”商品被要求下架，其他平臺也不得不收縮補(bǔ)貼。
面對單量下滑、網(wǎng)格倉經(jīng)營方收入減少以及供應(yīng)商對平臺的信任危機(jī)，這幾大平臺需要做的，則為積極變革，尋找價格戰(zhàn)之外的理性生存之路。
2）轉(zhuǎn)型強(qiáng)化源頭供應(yīng)，模式融合優(yōu)化銷售終端
為求生存，各類玩家使出渾身解數(shù)?！?span id="0h0b2kj" class="candidate-entity-word" data-gid="18986234" qid="6606132547300627726" mention-index="0">美團(tuán)買菜”早在兩年前就涉足門店結(jié)合到家配送的模式，目前業(yè)務(wù)主要覆蓋上海、北京、廣州、武漢等七個城市。每日優(yōu)鮮連連虧損情況下縮減前置倉業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而嘗試toB方向，走上改造菜市場的路，即“智慧菜場”。
截至2021年三季度，每日優(yōu)鮮在18個城市簽約了73家菜場，其中52家已經(jīng)開始運(yùn)營；在零售云方面，與11家客戶簽訂了合作協(xié)議，技術(shù)加持讓每日優(yōu)鮮有了新故事。不過，從toC到toB的角色轉(zhuǎn)換，也要面臨前期大量資金投入、如何用單量帶動營收等問題，以及商業(yè)化等挑戰(zhàn)。
回看toB的美菜網(wǎng)，經(jīng)過8輪投資后，仍出現(xiàn)資金、商家業(yè)務(wù)縮減等問題。最終，公司多位高管離職，今年1月又傳出大裁員的消息，甚至總部都要搬遷了。每日優(yōu)鮮或許也在考慮，如何避免“重蹈覆轍”。
相反，依舊深耕前置倉模式，走toC路線的叮咚買菜，在去年8月調(diào)整了自己的戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?。在預(yù)置菜自有品牌商品方向家屬探索新出路。
為了生存，模式融合，誰都想有更大流量基礎(chǔ)，所以每日優(yōu)鮮和叮咚買菜積極入駐了餓了么、美團(tuán)外賣，借力打力。他們一直在規(guī)模與盈利、優(yōu)化銷售終端與源頭供應(yīng)鏈直采中探尋最優(yōu)解。
3）背靠平臺仍焦慮，以多種方式謀盈利
美團(tuán)優(yōu)選展開了更加精細(xì)化的管理，包括重視團(tuán)長對私域流量的運(yùn)營，要求售后取貨3小時內(nèi)完成。此外，在內(nèi)部組織架構(gòu)上，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，美團(tuán)已把優(yōu)選、快驢和買菜三塊業(yè)務(wù)交由陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)，郭萬懷協(xié)助陳亮管理。美團(tuán)優(yōu)選目前不再以增長為考核目標(biāo)，重心在控制成本和擴(kuò)充商品品類。在城市戰(zhàn)略上，美團(tuán)優(yōu)選也開始發(fā)力下沉市場，爭奪在一二線大城市外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
然而，今年1月，已有媒體傳出美團(tuán)優(yōu)選在大幅裁員的訊息。美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳亮也脫離業(yè)務(wù)一線，把重心放在組織建設(shè)和戰(zhàn)略研究上。陳亮原先統(tǒng)籌管理的美團(tuán)優(yōu)選、快驢、美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)將陸續(xù)交接給美團(tuán)副總裁郭萬懷。
就在美團(tuán)調(diào)整架構(gòu)，加速“下沉”時，多多買菜為創(chuàng)造更多“可能性”，盯上了驛站生意，其利用8億活躍用戶的流量優(yōu)勢與百億補(bǔ)貼加持，推廣“多多買菜快遞驛站收發(fā)件服務(wù)系統(tǒng)”，讓團(tuán)長們提供一個新的收入來源，但隨后暴露的資質(zhì)問題，也讓多多買菜被多地郵政部門監(jiān)管提示。當(dāng)然，這也不會傷及多多買菜原有業(yè)務(wù)的底盤。
總體而言，社區(qū)團(tuán)購已不能延續(xù)“燒錢”玩法。在資本市場遇冷，消費(fèi)品漲價潮，各種原材料、運(yùn)輸成本上升的情況下。這些正在掙扎、試探的社區(qū)團(tuán)購公司無一不在為虧損換流量、自身“造血”能力低、無核心壁壘而焦慮。
游出“深水區(qū)”的新格局
不可否認(rèn)，中國近5萬億的生鮮市場規(guī)模，足以讓各大互聯(lián)網(wǎng)平臺、創(chuàng)業(yè)者心動，而電商滲透率不足5%，說明“互聯(lián)網(wǎng)買菜”這件事有其空間，仍需繼續(xù)探索。值得注意的是，當(dāng)前以社區(qū)團(tuán)購+前置倉自營為主要路徑，在流量紅利消失、監(jiān)管趨嚴(yán)的情形下，已陷入下半場的“深水區(qū)”。
整體行業(yè)節(jié)奏上，已經(jīng)從過去拼爆發(fā)力的“短跑”沖刺狀態(tài)，向馬拉松式“長跑”拼耐力的競爭過度，圍繞效率提升的運(yùn)營體系創(chuàng)新和供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新。因此，結(jié)果導(dǎo)向上，資本燒錢驅(qū)動難以延續(xù)，而是否具備造血盈利能力，也就將決定了能否走多遠(yuǎn)，能否游出“深水區(qū)”。
在商業(yè)模式上，互聯(lián)網(wǎng)買菜的三大陣營剩余玩家，不會拘泥某一種特定方式，只要在試錯空間內(nèi)，而會采取多業(yè)態(tài)方式突圍。不過鯨商一直堅(jiān)信，未來社區(qū)團(tuán)購中玩“純團(tuán)長”路線的方式難以持續(xù)，一方面這些兼職團(tuán)長利益驅(qū)動忠誠度低，交付產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)穩(wěn)定性難以保障；另一方面直播達(dá)人的納稅規(guī)范化，已經(jīng)釋放了電商征稅的必然趨勢，而團(tuán)長作為主要參與者之一，也難以回避。
此外，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)買菜這件事，我們在《2022年零售、消費(fèi)行業(yè)年度十大趨勢預(yù)測》中也提到，回歸實(shí)體“做重”是必然趨勢，也是政府希望不動搖“菜籃子”民生工程的底線。一個是產(chǎn)地供應(yīng)鏈會做重做深，產(chǎn)品開發(fā)上差異化，如預(yù)置菜；另一個是銷售和服務(wù)的終端，重度結(jié)合門店網(wǎng)絡(luò)。
市場軌跡上，我們可以參考餐飲行業(yè)中，純外賣店的模式，選址遵循“一流的商圈，二流的店鋪”，但除了一些特殊品類能有純線上的毛利空間生存，大部分都解決不了流量成本上升，訂單增加后的交付成本上升，最后關(guān)門大吉。流量紅利消失，沒有復(fù)購沉淀，要完全依靠生鮮前置倉模式也會面臨類似的問題。2022年，這個現(xiàn)象會愈加顯現(xiàn)。
所以，我們對互聯(lián)網(wǎng)買菜這件事未來的判斷：生鮮品類切入，留存復(fù)購拉升，帶動高利潤品類交易；平臺方面，美團(tuán)地域前端滲透能力，拼多多后端產(chǎn)地供應(yīng)鏈深度，是主要玩家；垂直自營公司，走向前店后倉的重資產(chǎn)模式，有門店自然客流轉(zhuǎn)化及品牌輸出，而且對坪效提高、履約費(fèi)用降低，都會提出新要求；抑或轉(zhuǎn)型B端生鮮供應(yīng)鏈服務(wù)，峰回路轉(zhuǎn)。
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