這是深氪新消費(fèi)第947期分享：被稱(chēng)為“中國(guó)養(yǎng)發(fā)第一品牌”的絲域養(yǎng)發(fā)。
作者|黃曉軍來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]封面圖|網(wǎng)絡(luò)
太禿然。
國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)超過(guò)2.5億人有脫發(fā)困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)。這其中，30歲以下人數(shù)占總數(shù)的69.8％，而26-30歲的青年占比高達(dá)41.9％。[1]
一時(shí)間，#年輕人該如何預(yù)防脫發(fā)# #超7成高收入人群有脫發(fā)困擾#等話題登上微博熱搜，單個(gè)話題的閱讀量一度超過(guò)了2.5億。
脫發(fā)焦慮之下，護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)、植發(fā)、頭療甚至假發(fā)行業(yè)一度火爆。以養(yǎng)發(fā)為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)養(yǎng)發(fā)相關(guān)的企業(yè)已超過(guò)10萬(wàn)家，2021年上半年便有12072家相關(guān)企業(yè)注冊(cè)。[2]
但在如此的藍(lán)海市場(chǎng)，真正做大的品牌鮮有。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一份市場(chǎng)報(bào)告顯示，包含美發(fā)養(yǎng)發(fā)、美容美體等在內(nèi)的中國(guó)美業(yè)市場(chǎng)，門(mén)店總數(shù)超過(guò)220玩家，其中87%都是單店經(jīng)營(yíng)。
而門(mén)店超過(guò)50家的連鎖品牌，僅占0.1%。[2]
在這個(gè)數(shù)據(jù)面前，如果說(shuō)有一個(gè)品牌擁有2200多家門(mén)店，那一定是鶴立雞群。
這個(gè)品牌叫絲域養(yǎng)發(fā)。它是2021年中國(guó)特許連鎖Top100中唯一的美業(yè)品牌，今年10月有消息稱(chēng)，該品牌門(mén)店超過(guò)2200家。
而早在2018年就有媒體報(bào)道，絲域養(yǎng)發(fā)營(yíng)業(yè)額超過(guò)了20億，市場(chǎng)占有率是第2-10名的總和。[3]
01
繞過(guò)國(guó)際大牌賣(mài)服務(wù)
用戶(hù)滿(mǎn)意度達(dá)92.5%
絲域養(yǎng)發(fā)，一開(kāi)始應(yīng)該是一個(gè)日化品牌。
2003年，化工專(zhuān)業(yè)的陳英燕從格力的行政崗位離職創(chuàng)業(yè)，當(dāng)年就組建團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)系列的頭皮頭發(fā)護(hù)理液，入局養(yǎng)發(fā)行業(yè)。
作為一個(gè)“獨(dú)立自信的都市女性”,陳英燕深諳日化行業(yè)的現(xiàn)狀。
當(dāng)年，日化算得上后非典市場(chǎng)最為活躍的行業(yè)。酒業(yè)巨摯五糧液跨界做出“互美”“絲姿”洗護(hù)發(fā)液，九鑫藥業(yè)大力為“螨婷”系列砸廣告打市場(chǎng)。
此外，霞飛易主、索芙特入主紅日、活力28品牌回歸、寶潔巨資收購(gòu)威娜、歐萊雅對(duì)在華業(yè)務(wù)投資2億美金……[4]
在日化行業(yè)下，大眾所熟知的美容美發(fā)領(lǐng)域，已在國(guó)內(nèi)外大牌的競(jìng)爭(zhēng)中一片紅海。但另一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——養(yǎng)發(fā)，卻幾乎找不到一個(gè)極具影響力的品牌。
于是，陳英燕果斷押注養(yǎng)發(fā)領(lǐng)域。
只是，養(yǎng)發(fā)行業(yè)玩家少也是有道理的。人們對(duì)于養(yǎng)發(fā)的認(rèn)知幾乎為零，陳英燕的產(chǎn)品即便是電話銷(xiāo)售、商場(chǎng)專(zhuān)柜，或者在美容美發(fā)機(jī)構(gòu)開(kāi)店中店，也始終無(wú)法打開(kāi)銷(xiāo)路。
特別是2004年，陳英燕團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了絲域育發(fā)水，并獲得了中國(guó)衛(wèi)生部頒發(fā)的《生發(fā)育發(fā)類(lèi)特殊化妝品許可證》。
他們拿著這款新品去了號(hào)稱(chēng)亞洲美業(yè)第一展美博會(huì)，希望借此能夠推動(dòng)新品走向市場(chǎng)。
但當(dāng)時(shí)的美博會(huì)對(duì)一個(gè)新銳國(guó)產(chǎn)品牌，并沒(méi)有多大的勢(shì)能。當(dāng)時(shí)某知名媒體編輯表示，美博會(huì)上找任何國(guó)家的化妝品都容易，唯獨(dú)找中國(guó)制造的就難。[5]
即便是渠道商要采購(gòu)養(yǎng)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品，他們來(lái)美博會(huì)的目的也是尋找國(guó)際大牌，絲域養(yǎng)發(fā)根本入不了眼。
怎么辦？轉(zhuǎn)型。
2005年，陳英燕下了一個(gè)重要的決定，繞開(kāi)國(guó)際大牌自己賣(mài)服務(wù)，繞開(kāi)中間渠道自己開(kāi)門(mén)店。在接受媒體采訪中，她解釋了其中邏輯：
將高端的養(yǎng)發(fā)服務(wù)與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出自己獨(dú)特的銷(xiāo)售模型。這樣一來(lái)，就可以通過(guò)線下門(mén)店的高質(zhì)量服務(wù)，直接影響高端消費(fèi)人群，從而轉(zhuǎn)化或者吸引渠道商、加盟商主動(dòng)上門(mén)，完成品牌的突圍。[6]
這一年，絲域養(yǎng)發(fā)嘗試了生發(fā)療發(fā)店、專(zhuān)柜，最終打磨出后來(lái)的養(yǎng)發(fā)館模式。2016年，絲域養(yǎng)發(fā)第一家養(yǎng)發(fā)館在珠海開(kāi)業(yè)，并喊出“一次養(yǎng)發(fā)≥三次焗油”的口號(hào)，很快受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱捧。
據(jù)后來(lái)的中國(guó)養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)研究顯示，絲域養(yǎng)發(fā)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度達(dá)到92.5%，位列同行第一。
憑借這樣的高質(zhì)量服務(wù)，絲域養(yǎng)發(fā)門(mén)店2年便突破了100家。
02
直營(yíng)打板加盟拓店
15年爆開(kāi)2000家
接下來(lái)的幾年，絲域養(yǎng)發(fā)可謂順風(fēng)順?biāo)?014年門(mén)店達(dá)到1000家，2017年門(mén)店突破2000家。屆此，該品牌也被稱(chēng)為“中國(guó)養(yǎng)發(fā)第一品牌”。
如此高速的規(guī)模增長(zhǎng)，離不開(kāi)連鎖加盟模式的推進(jìn)。
早期，絲域養(yǎng)發(fā)主要以直營(yíng)為主。2006年首家門(mén)店跑通后，陳英燕就開(kāi)始走出珠海，到各個(gè)大城市開(kāi)設(shè)樣板店。
那段時(shí)間，她表示自己她需要面對(duì)各地幾十乃至上百人的隊(duì)伍，還有工商稅務(wù)、業(yè)主關(guān)系、客戶(hù)關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至甚至門(mén)店的水電消防等各種瑣碎事情。[7]
在各個(gè)城市樣板店打造成熟之后，不少加盟商也開(kāi)始前來(lái)咨詢(xún)。但所有的模式復(fù)制并非都有效，在知乎上，我們就能看到有加盟商匿名吐槽絲域養(yǎng)發(fā)。
其在2022年8月表示，絲域養(yǎng)發(fā)加盟收割韭菜有五宗罪，包括加盟費(fèi)高還捆綁進(jìn)貨、人才直供但都是大爺、客源支持落實(shí)不到1/10、區(qū)域高層以權(quán)謀私、總部投訴無(wú)門(mén)……
這樣的質(zhì)疑并非個(gè)例。很早之前，也曾有區(qū)域加盟商放出狠話，絲域養(yǎng)發(fā)的門(mén)店永遠(yuǎn)都無(wú)法盈利。
對(duì)此，陳英則帶著幾個(gè)骨干親自過(guò)去接管這家門(mén)店，在全面的整改后，她當(dāng)月就把門(mén)店不到1萬(wàn)的月?tīng)I(yíng)業(yè)額提升到了11萬(wàn)之多。
據(jù)稱(chēng)，在門(mén)店擴(kuò)張的前3年里，陳英燕都是像跑直營(yíng)店一樣在市場(chǎng)一線整改加盟店。從前期的門(mén)店選址、裝修，到開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備、員工訓(xùn)練，再到門(mén)店后期營(yíng)運(yùn)等，她全部一手操辦。[8]
到2014年，絲域養(yǎng)發(fā)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破了1000家。要知道，整個(gè)中國(guó)養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)的門(mén)店天花板也就4000-5000家，如此快速野蠻的增長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)組織系統(tǒng)和品牌管理是一個(gè)極大的考驗(yàn)。
急剎車(chē)！當(dāng)年9月，中信產(chǎn)業(yè)基金一筆資金到絲域養(yǎng)發(fā)賬戶(hù)，這個(gè)品牌開(kāi)始了降速提質(zhì)發(fā)展。
最明顯的改變是，絲域養(yǎng)發(fā)在此之前一直是和珠海首家門(mén)店一樣，貼近社區(qū)。而2014年之后，該品牌開(kāi)始走進(jìn)購(gòu)物中心。
其次是，絲域養(yǎng)發(fā)開(kāi)始跨出養(yǎng)發(fā)領(lǐng)域，布局整個(gè)脫發(fā)經(jīng)濟(jì)。比如在植發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行一些投資或收購(gòu)等嘗試。
最后是重塑門(mén)店管理。
傳統(tǒng)加盟模式中，最大的問(wèn)題就是標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行。比如這些年火鍋領(lǐng)域的食品安全問(wèn)題，大多不是品牌方的本意，更多是個(gè)別加盟商為了賺取短期利益所致。
對(duì)此，中信產(chǎn)業(yè)基金希望絲域養(yǎng)發(fā)直管化，也就是加大對(duì)加盟商的約束力，通過(guò)店群管理系統(tǒng)等與加盟商成為真正的利益共同體。
這樣一來(lái)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能夠得到統(tǒng)一執(zhí)行，品牌形象能夠全國(guó)一致，更重要的是未來(lái)門(mén)店場(chǎng)域的新增服務(wù)、銷(xiāo)售等，能夠向直營(yíng)店那樣打通試點(diǎn)。
但這些都還是未來(lái)暢想，絲域養(yǎng)發(fā)究竟能夠走多遠(yuǎn)？我們不得而知。
03
千店規(guī)模并非終局
中國(guó)養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)的發(fā)跡，其實(shí)不是絲域養(yǎng)發(fā)。
早在1974年，一個(gè)叫做趙章光的人，看到求醫(yī)者因?yàn)槊摪l(fā)抑郁甚至要輕生便下定決定治脫發(fā)。
6年之后，他在101次試驗(yàn)之后研制出了生發(fā)酊，并為其命名為章光101。2004年絲域養(yǎng)發(fā)在美博會(huì)上碰壁時(shí)，章光101已投入5個(gè)億在千島湖建設(shè)生產(chǎn)基地。
在此之后，詩(shī)碧曼、博士園、國(guó)頤堂、雪瑞爾Cherir、頭道湯、絲貝朗SARNS、頂尚堂……不少品牌開(kāi)始在養(yǎng)法領(lǐng)域崛起并為大眾所熟知。
而據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道顯示，2017-2019年開(kāi)始，中國(guó)養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，截至2022年上半年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到883億元。
但盡管如此，這個(gè)千億市場(chǎng)依舊被不少人認(rèn)為是智商稅。
有網(wǎng)友表示，養(yǎng)發(fā)館給你推銷(xiāo)什么專(zhuān)用的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素這些常見(jiàn)的雕蟲(chóng)小技就不說(shuō)了，那些更厲害的“秘方按頭皮”才是他們?cè)卓偷囊淮罄?。而這種頭皮按摩，一次能收費(fèi)上千元。
絲域養(yǎng)發(fā)也收到過(guò)這樣的評(píng)價(jià)。知乎上，就有網(wǎng)友表示絲域養(yǎng)發(fā)“去一次三五百，各種鼓吹、包裝，一到讓保證效果就不吱聲了，還一直叨叨叨讓辦卡。”
此外，還有媒體報(bào)道，某女士在樓下養(yǎng)發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行花3萬(wàn)元做養(yǎng)發(fā)護(hù)理。而主要的護(hù)理就是洗完頭上三遍藥水，然后用梳子敲打頭皮，大概一個(gè)小時(shí)。
到最后，該女士眼內(nèi)的晶狀體脫落，導(dǎo)致左眼變得模糊不清，視力急劇下降。
這是一個(gè)充滿(mǎn)增量的行業(yè)，也是一個(gè)極具質(zhì)疑的行業(yè)。絲域養(yǎng)發(fā)要在這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期立足，還有許多功課要做。就像2004年中信產(chǎn)業(yè)基金胡騰鶴所言，連鎖加盟做到四五千家之后，公司忽然崩塌的例子并不罕見(jiàn)。
無(wú)論是絲域養(yǎng)發(fā)，還是章光101、詩(shī)碧曼等，千店規(guī)模并非終局。
參考資料：
[1]周婕. 2021年中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)市場(chǎng)供給趨勢(shì)分析 “脫發(fā)”人群增多、“防脫”成消費(fèi)主流[EB/OL]. 2021[2022-11-16]. 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.
[2]美業(yè)觀察. 中國(guó)美業(yè)報(bào)告[R]. 北京:美團(tuán)點(diǎn)評(píng), 2017.
[3]羅真. 絲域：養(yǎng)發(fā)界老大的另類(lèi)突圍[J]. 中歐商業(yè)評(píng)論, 2018(9).
[4]李強(qiáng). 中國(guó)美業(yè)回顧[EB/OL]. 2004[2022-11-16]. 慧聰網(wǎng).
[5]天書(shū). 美博會(huì)？丑博會(huì)？[EB/OL]. 2004[2022-11-16]. 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng).
[6]梧桐. 陳英燕：用絲域傳遞女性力量[J]. 商界時(shí)尚, 2018(2).
[7]黎華聯(lián), 陸裕成. 陳英燕: 15年,從零到擁有超過(guò)2000家門(mén)店[M]. A29. 廣東:廣東新快報(bào)社, 2017.
[8]歐巴. 養(yǎng)發(fā)女王陳英燕：小女人“作”出的絲域帝國(guó)[J]. 商界, 2018(3).
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
