未來一兩年，“情緒療愈”將成為香水消費(fèi)極為重要的關(guān)注點(diǎn)，與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品創(chuàng)新、香調(diào)趨勢值得被進(jìn)一步挖掘。

文丨范歡

疫情后中國香水市場繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。穎通集團(tuán)攜手凱度中國發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書3.0》（下文簡稱《白皮書》）顯示，在過去五年（2016-2021）中國香水市場的復(fù)合年均增長率為21.4%，約為世界市場的十倍。預(yù)計未來五年，中國香水市場的年復(fù)合增長率將維持在22.3%左右，約為世界香水市場整體增長率的3倍。

高增長之下，中國香水市場滲透率仍維持在較低水平。波士頓咨詢集團(tuán)在2022年的最新報告中指出，中國香水市場滲透率約為5%，而歐洲和美國的這一比例分別為42%和50%，中國市場的可提升空間十分明顯。

目前，中國香水市場主要由高端香水驅(qū)動，國際商業(yè)大牌如迪奧、香奈兒仍然是市場主流。與此同時，包括柏芮朵（Byredo）、蘆丹氏（Serge Lutens）、梵詩柯香（Maison Francis Kurkdjian）等在內(nèi)的更多沙龍香品牌進(jìn)入中國市場并快速擴(kuò)張。

此外，中國本土香水品牌持續(xù)發(fā)力，市占率提升。美業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年-2022年7月，中國香水品牌在淘寶天貓渠道的銷售額為25.8億元，占整個國內(nèi)香水市場的22%。與此同時，除聞獻(xiàn)、觀夏、冰希黎等品牌之外，字節(jié)跳動、話梅等大廠和美妝集合店也紛紛入局，本土香水玩家更加多元。

中國香水市場的競爭已然變得非常激烈，行業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注哪些方面，香水消費(fèi)又呈現(xiàn)哪些新趨勢，《白皮書》作了深度解析。

后疫情時代 香水消費(fèi)有這六大升級趨勢

趨勢一：成熟度提升，穿香深入日常生活。

首先，消費(fèi)客群出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，資深消費(fèi)者明顯增多。這其中，對于香水了解更加深入的“品味格調(diào)”和“個性嘗鮮”的人群規(guī)模相比去年分別上升7%和3%，相對小白的“跟隨從眾”人群占比則下降5%，表明中國的香水消費(fèi)者成熟度有所提升。

其次，香水消費(fèi)增加，使用頻率提升，同時還向居家場景滲透?！栋灼凤@示，有64.5%的用戶增加了對于香水品類的購買，35.6%的消費(fèi)者較之前一年在香水上的花費(fèi)更多了。

高級別城市消費(fèi)者每周使用香水的次數(shù)從7.6次增加至9.9次；44.9%的消費(fèi)者每天都會使用香水，其中每天會多次使用香水占比達(dá)18.3%，較2021年上升3%。居家場景的香水使用占比也明顯增加，較2021年增加8.2%。

此外，消費(fèi)者正用香水尋求差異化的自我表達(dá)。一個明顯的趨勢是，雖然商業(yè)香依然是主導(dǎo)（78.5%的消費(fèi)者使用過國際商業(yè)香品牌），但沙龍香的使用較2021年大幅提升16.1%至40.8%，不容忽視。有81.5%的消費(fèi)者對沙龍香的認(rèn)知/關(guān)注，較2021年提升6.1%，其中男性顯著高于女性。

趨勢二：“千人千香”，場景化多元香調(diào)需求明顯。

首先，小眾香調(diào)受到追捧。到了2022年，香水細(xì)分人群對于香調(diào)的偏好出現(xiàn)新變化：相對小眾的綠葉調(diào)、水生調(diào)、東方調(diào)出現(xiàn)上升趨勢。

相較于2021年，綠葉調(diào)普遍受到資深人群（品味格調(diào)、低調(diào)內(nèi)斂）的偏好；跟隨從眾和樂享活力人群對于果香調(diào)的喜愛度提升明顯；相對小眾的甘苔調(diào)則受到個性嘗鮮人群的認(rèn)可。

除了人群偏好細(xì)分化之外，用香場景也更細(xì)分，需求更加多元。例如，在商務(wù)宴會等正式場合，消費(fèi)者會多用木質(zhì)調(diào)，給人沉穩(wěn)、低調(diào)、不張揚(yáng)的印象；東方調(diào)成為繼木質(zhì)調(diào)后第二受到男性歡迎的香型。而在通勤、工作場景下，木質(zhì)調(diào)依然是男性的首選香型。女性除了芬芳系（花香、果香）之外，清新系（綠葉調(diào)、柑橘調(diào)）也成為了第二偏愛。

另一個明顯的趨勢是香水的去性別化，消費(fèi)者對香水的“無性別”認(rèn)可度提升明顯。歐睿數(shù)據(jù)顯示，高端中性香水是過去五年（2016-2021）年復(fù)合增長率最高的細(xì)分品類。

市場方面，法國品牌Benigna Perfums、中國品牌十七號房子等定位無性別香水新品牌不斷涌現(xiàn)。梵克雅寶、路易威登、范思哲等頭部品牌也在弱化香水的性別屬性，積極推出中性香水。

趨勢三：情感化用香，情緒價值凸顯。

《白皮書》指出，消費(fèi)者使用香水的原因總體以情感因素（占比93%）為主，彰顯個人風(fēng)格品味的訴求尤為突出。

在情緒價值，女性關(guān)注療愈，男性則更重個性。讓自己開心/愉悅（67%）、美麗自信（61%）、放松（58%）、安全感（34%）是男女共同的情感訴求。

趨勢四：純凈美學(xué)。

首先，84.5%的香水用戶表示疫情讓他們更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，天然成分受到關(guān)注?！栋灼分赋?，香料成分以36%的占比在香水購買關(guān)注因素中排名第三：其中，“所含香料是否天然（87%）”、“無易過敏原料（63%）”等與健康、純凈等相關(guān)的因素關(guān)注度較高。

其次，展現(xiàn)自然的香調(diào)關(guān)注度提升。消費(fèi)者對香水的印象感知中，認(rèn)為香水可以表達(dá)“對大自然的向往”的比例達(dá)到52%。清新系（柑橘調(diào)、綠葉調(diào)、水生調(diào)）香調(diào)成為繼芬芳系（花香調(diào)、果香調(diào)）后中國消費(fèi)者第二偏好香型。

趨勢五：全渠道信息觸點(diǎn)更為豐富，線上線下融合更為緊密。

具體表現(xiàn)為KOL推薦和直播帶貨更易種草，線上試香比例提升。

《白皮書》指出，80%的消費(fèi)者選擇通過線上信息渠道獲取香水資訊，相較于2021年，通過短視頻類APP（抖音/快手等）獲取信息的占比大幅提升10.3%，達(dá)到了48%。男性更關(guān)注搜索引擎類網(wǎng)站（36.7%）和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇（27.2%），女性線上觸點(diǎn)則較為豐富多元。

從內(nèi)容類型上看，KOL推薦和直播帶貨活動分別提升5.3%和4.6%，互動式種草關(guān)注度加強(qiáng)。57%的消費(fèi)者選擇通過線上渠道購買小樣進(jìn)行試香，這一比例較2021年大幅增長11%。

而對于線下渠道而言，線下新零售渠道成香水資訊新觸點(diǎn)。有79%的消費(fèi)者表示會通過線下零售渠道了解香水信息，品牌專柜仍為第一（53.8%），但美妝類綜合品牌連鎖店（43.1%）和香水多品牌綜合體驗店（41.4%）都較去年有明顯增長。

其中，女性更易受到線下零售渠道的影響（如專柜導(dǎo)購?fù)扑]、品牌自營店體驗等），并十分關(guān)注自己的試香體驗（47.5%）；而男性消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品介紹（53.7%），更易在免稅店試香（32.7%）。

趨勢六：走心優(yōu)選，香水禮贈期待定制化。

《白皮書》顯示，中國消費(fèi)者的香水送禮意愿較強(qiáng)。香水的品質(zhì)感、高度關(guān)聯(lián)的情感價值及富有儀式感的精美包裝，使其成為熱門禮品選項。有82.8%的香水消費(fèi)者表示在未來一年可能考慮送香水，較去年上升了5.4%；其中，男性和年輕人用香水送禮的意愿更強(qiáng)。

另一方面，香水禮盒定制化的訴求日益凸顯。有72.3%的消費(fèi)者表示購買過香水禮盒，若禮盒中含實用性產(chǎn)品如護(hù)膚、香氛、彩妝等更能夠提高購買意愿。同時，消費(fèi)者期待品牌能夠推出個性或節(jié)日定制化禮盒。

香薰品類成香氛市場新藍(lán)海

香薰作為香水的延伸品類，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。在消費(fèi)者的使用習(xí)慣方面，超半成香水用戶表示正在使用香薰產(chǎn)品，80%以上用戶表示一定或可能使用香薰類產(chǎn)品。

此外，香薰產(chǎn)品更加豐富，較為新興的“香薰蠟燭”“香薰精油+香薰機(jī)/擴(kuò)香石/擴(kuò)香藤條”“液體香薰”等使用占比均有所提高，且香薰蠟燭的排名已上升至第四名，表明居家場景已成為香薰市場發(fā)展的主要驅(qū)動力。

在品牌競爭趨勢上，頭部效應(yīng)未顯現(xiàn)，香薰已成香氛市場新藍(lán)海。在淘寶平臺上，銷量前十的品牌市占率均超過10%，國產(chǎn)品牌野獸派以5.8%的市場份額占據(jù)一位，國際沙龍香祖瑪瓏、蒂普提克分別以1.2%和0.9%的市占率位居第三和第十。

眼下，包括護(hù)膚品牌、大集團(tuán)、香水品牌均在布局香氛品類，更多新玩家進(jìn)入香薰賽道。例如，LVMH集團(tuán)收購香氛護(hù)膚品牌Buly1803；羅意威于今年年初在中國開設(shè)首家獨(dú)立香氛精品店等。

整體而言，盡管國際大牌合計市場份額超30%，但頭部效應(yīng)正在弱化。隨著沙龍香品牌的快速崛起以及國產(chǎn)品牌的持續(xù)發(fā)力，加之消費(fèi)者成熟多元的品牌心態(tài)，將進(jìn)一步釋放市場潛力。

對于國產(chǎn)香水品牌來說，需尤其關(guān)注品牌文化的構(gòu)建與傳遞，提升價值感知。不可忽視的是，中國香水消費(fèi)者對于濃香型產(chǎn)品的偏好趨勢開始顯現(xiàn)，如何更好地打磨產(chǎn)品，通過香調(diào)、萃取技術(shù)、原料、留香時間等來滿足差異化的消費(fèi)訴求，是品牌需持續(xù)關(guān)注的。另在營銷上，品牌可放大香水的情緒價值，提供超越嗅覺的通感體驗，同時進(jìn)行虛擬技術(shù)和數(shù)字化嘗試，創(chuàng)造更多可能性。

注：本文內(nèi)容整理自《中國香水行業(yè)研究白皮書3.0》

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