中小鞋服企業(yè)如何轉(zhuǎn)型做新零售？案例分享
｜一｜
請(qǐng)介紹自己企業(yè)在轉(zhuǎn)型前的狀況？
黃國(guó)望：
我們的店鋪主要分布在南昌、贛州、吉安、景德鎮(zhèn)、萍鄉(xiāng)、宜春等地級(jí)市，個(gè)別店在縣級(jí)市，店鋪面積在60-200平。在2019年時(shí)我們大概有16家門店，位置在購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)，像萬(wàn)象城、奧特萊斯之類的，員工數(shù)量在120名左右。當(dāng)時(shí)客戶會(huì)與導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^微信聯(lián)系，所以我們門店對(duì)導(dǎo)購(gòu)的依賴度比較高。我們的會(huì)員系統(tǒng)通過導(dǎo)購(gòu)累計(jì)下來(lái)14萬(wàn)會(huì)員，2019年后我們拓展到23個(gè)門店，100多個(gè)導(dǎo)購(gòu)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)每年可以賣四十幾萬(wàn)。
齊輝：
我的店位于浙江省，轉(zhuǎn)型之前每月人效大概在5萬(wàn)到10萬(wàn)之間，每年人效在60萬(wàn)到120萬(wàn)之間。我的店?duì)I收從200萬(wàn)到1000萬(wàn)都有，月均坪效在2萬(wàn)到5萬(wàn)之間。商品效率良好，可以做到88%-90%之間。
關(guān)于員工的狀態(tài)我整理了四點(diǎn)：
第一，我覺得在加入新零售之前的問題主要是業(yè)績(jī)構(gòu)成非常單一，只有存量生意或者門店的生意，新增的生意是沒有的；
第二，客流銳減，門店有大量的空白時(shí)間，員工的工作飽和度填不滿，感覺沒什么事情做；
第三，導(dǎo)購(gòu)與會(huì)員的鏈接很少，導(dǎo)致會(huì)員流失，導(dǎo)致回購(gòu)降低；
第四，商品的消化場(chǎng)景與零售需求比較單一，對(duì)特賣或者跨界商品的策劃場(chǎng)景比較欠缺。
｜二｜
為什么想到要轉(zhuǎn)型做新零售？
黃國(guó)望：
我們想轉(zhuǎn)型做新零售純粹是受疫情影響，因?yàn)?020年疫情突然來(lái)襲后我們開始做直播，當(dāng)時(shí)也簽了不少庫(kù)存，我們也意識(shí)到觸達(dá)客戶的重要性。2020年春節(jié)的時(shí)候門店關(guān)了，我們就開始做評(píng)估。當(dāng)時(shí)我覺得在抖音上做直播挺好的，并且有兩個(gè)買手和兩個(gè)店長(zhǎng)很快就上手了，有一場(chǎng)直播銷售數(shù)據(jù)有三十幾萬(wàn)，非常振奮人心。
我們的大部分流量來(lái)自于會(huì)員，當(dāng)時(shí)我們本身加了一些群，我們就把我們直播的一些信息和折扣優(yōu)惠在這些群里發(fā)出來(lái)。同時(shí)我們也意識(shí)到會(huì)員的重要性，緊接著就開始轉(zhuǎn)型嘗試怎樣能夠觸達(dá)更多會(huì)員，嘗試了活動(dòng)邀約，促銷推廣等方法。
齊輝：
關(guān)于這個(gè)問題，我來(lái)講兩個(gè)公司。
一個(gè)公司是在2017年成立的ROCOCO，這應(yīng)該是我們?cè)诤贾葑龅牡谝患易鲂铝闶鄣墓?，那時(shí)候我們就開始做小程序商城。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們與微盟合作，所以所有小程序的后臺(tái)都與ERP接通，像物流數(shù)據(jù)，會(huì)員數(shù)據(jù)，還有商品庫(kù)存。當(dāng)時(shí)直播還不是風(fēng)口，我們就只是通過小程序打通線上線下，現(xiàn)在回頭看感覺當(dāng)時(shí)走得太快。我們?cè)诿髁藘赡曛?，一年大概能做到一、兩百萬(wàn)。當(dāng)時(shí)我了解到雅瑩公司一年能做五、六百萬(wàn)，所以2019年的時(shí)候我們就停了。
我離開ROCOCO到新企業(yè)后，為什么想到要去做新零售？第一，有一半原因是因?yàn)橐咔?，另一半原因是我覺得之前在ROCOCO時(shí)感覺新零售有很大的發(fā)展空間。
去年我到新公司之后就開始分析新零售，但最直接的轉(zhuǎn)型原因是因?yàn)楝F(xiàn)在業(yè)績(jī)下滑得非常多，業(yè)績(jī)構(gòu)成很單薄，像直播平臺(tái)、小程序、小紅書、閑魚都沒有做，有大把的業(yè)績(jī)流失掉了。
第二點(diǎn)是我發(fā)現(xiàn)會(huì)員新增速度很慢，一個(gè)店鋪1個(gè)月下來(lái)可能只能新增20-30個(gè)會(huì)員，同時(shí)老會(huì)員的回購(gòu)也在降低，所以當(dāng)時(shí)我是基于把客戶留住，再去找一些新的客戶的想法在做嘗試，開始在小紅書、閑魚等平臺(tái)摸索更多可能。
｜三｜
做轉(zhuǎn)型前做了哪些準(zhǔn)備工作？
黃國(guó)望：
我們組建了一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，有專業(yè)的平面攝影，專業(yè)攝像，視頻剪輯，陳列，還有一個(gè)兼職模特。我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)具備做一些推廣的能力了，就開始自己拍素材，自己做。另外因?yàn)槲以诤茉绲臅r(shí)候就開始做公眾號(hào)，也能夠在公眾號(hào)上做推廣。之后我們組建了相關(guān)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就叫新零售小組。并且我們?cè)趲讉€(gè)城市開始輪流做一些比如插花，會(huì)員日之類的線下活動(dòng)?，F(xiàn)在我們又增加了一些其他的活動(dòng)，豐富了門店里各類活動(dòng)。在系統(tǒng)方面，我們花了不少精力，將原來(lái)的會(huì)員系統(tǒng)升級(jí)了，升級(jí)之后能與企業(yè)微信和相關(guān)的商城軟件打通。
齊輝：
我們做的工作有以下幾點(diǎn)。第一點(diǎn)是我們把業(yè)績(jī)的績(jī)效考核方式和方案調(diào)整了。針對(duì)新零售的業(yè)績(jī)考核重新定完之后，把這部分業(yè)績(jī)并入到正?？己死铩Ｋ詫?duì)于員工的收入來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常切實(shí)的保障。我覺得對(duì)于門店員工，我們需要從最切實(shí)的地方入手，把業(yè)績(jī)、績(jī)效調(diào)整好。第二點(diǎn)是之前我在做品牌商的時(shí)候其實(shí)做了很多的工作，包括后臺(tái)的POS、ERP打通，通過小程序商城打通線上線下，還解決了物流的分配機(jī)制和門店的利益分配機(jī)制。第三點(diǎn)是我一直覺得新零售這件事情不是技術(shù)的問題，是人的問題，而且它最重要的點(diǎn)不是機(jī)制，不是后臺(tái)，不是技術(shù)。最重要的是中層的管理人員和門店的人怎樣把這套東西在門店里還原出來(lái)，這是非常重要的。
｜四｜
轉(zhuǎn)型新零售做了哪些主要工作？
期間碰到的主要困難是什么？
如何克服困難？
黃國(guó)望：
第一個(gè)問題是當(dāng)時(shí)我們測(cè)試了用群控系統(tǒng)，通過每個(gè)門店用一個(gè)手機(jī)去做會(huì)員的維護(hù)，不會(huì)發(fā)太多推廣內(nèi)容。并且我們給了導(dǎo)購(gòu)一些激勵(lì)機(jī)制，比如線上成交的提成多了3倍。剛開始時(shí)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的銷售業(yè)績(jī)計(jì)算還有點(diǎn)困難，因?yàn)橄到y(tǒng)沒有那么智能，需要通過手工計(jì)算，比如需要系統(tǒng)比對(duì)產(chǎn)生消費(fèi)的會(huì)員是哪個(gè)導(dǎo)購(gòu)的會(huì)員，或者是銷售賣出產(chǎn)品后，需要通過截屏證明這個(gè)產(chǎn)品是他賣掉的。但現(xiàn)在基本上我們可以自動(dòng)去計(jì)算和辨別這些信息。
第二個(gè)問題是會(huì)員的分類，分類完成后，我們也不能每次做活動(dòng)的時(shí)候都群發(fā)，因?yàn)檫@樣會(huì)打擾他們，所以我們通過不同的活動(dòng)，有區(qū)別地發(fā)邀約，這樣會(huì)員的粘性會(huì)更好。并且對(duì)于不同類別的會(huì)員，我們?cè)趺慈プ鲞@種穿搭推薦也是一個(gè)挺困難的事情。
還有一個(gè)問題是關(guān)于群的運(yùn)營(yíng)，怎么樣讓群保持一定的活躍度，又不會(huì)讓大家覺得打擾。我們也做了很多測(cè)試，比如通過線上活動(dòng)去與會(huì)員進(jìn)行交流?；蛘呶覀?cè)谛〕绦蚶镔u一些高頻消費(fèi)或者應(yīng)急消費(fèi)的產(chǎn)品，增加與會(huì)員的互動(dòng)，效果還不錯(cuò)。從整個(gè)邏輯測(cè)試后，我們?cè)诋?dāng)?shù)氐拈T店不僅僅是一個(gè)門店，而是對(duì)消費(fèi)對(duì)象提供全方位的服務(wù)。
齊輝：
我覺得店鋪轉(zhuǎn)型新零售主要有幾個(gè)方面，第一個(gè)方面是定規(guī)則，比如我發(fā)現(xiàn)社群里面的社群公告他們用得不夠好，在店鋪上新品，促銷，天氣急劇變化的時(shí)候，社群公告沒有被利用起來(lái)。后來(lái)我們就把社群運(yùn)營(yíng)方案定出來(lái)，周一到周五的時(shí)候社群里要發(fā)什么，周末的時(shí)候社群要發(fā)什么，發(fā)送的信息中包羅了時(shí)尚信息，生活資訊，還有引流的小游戲，社群信息發(fā)送的時(shí)間點(diǎn)等等。
之后我們把這個(gè)規(guī)則發(fā)給店長(zhǎng)，讓店長(zhǎng)去進(jìn)行分工。另外還有朋友圈的問題，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)們的朋友圈就像營(yíng)銷號(hào)一樣，發(fā)了很多但大家都不喜歡看。我經(jīng)常給他們舉個(gè)例子，我有一個(gè)做微商的朋友，做了一年微商就做了三個(gè)實(shí)體店。他的朋友圈十條里會(huì)有兩、三條是講生活的，他的生活狀態(tài)很積極向上，有幾條是講他與顧客的服務(wù)過程，還有一些是他講他的團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)過程的。所以在朋友圈的經(jīng)營(yíng)上，我要求導(dǎo)購(gòu)們把這個(gè)結(jié)構(gòu)拉出來(lái)。
第三點(diǎn)是要求他們每天運(yùn)營(yíng)小紅書和閑魚，小紅書和閑魚鼓勵(lì)原創(chuàng)，所以他們都是自己去做素材內(nèi)容。導(dǎo)購(gòu)把內(nèi)容把發(fā)上去之后，產(chǎn)生的所有單子都會(huì)錄入到公司的系統(tǒng)里去，由店鋪統(tǒng)一發(fā)貨，所以員工的所有行為都會(huì)記錄在系統(tǒng)里。并且閑魚和小紅書的客人全部是全新的客流，通常不會(huì)與門店和小程序的客流產(chǎn)生重疊。
通常我會(huì)在每家店鋪設(shè)置三個(gè)群，分別是福利群，高客群，新客群，所以在社群管理上我會(huì)分得比較細(xì)。我把所有的規(guī)則全定好之后會(huì)讓導(dǎo)購(gòu)把規(guī)則落實(shí)，我發(fā)現(xiàn)凡是落實(shí)好的導(dǎo)購(gòu)，他們的業(yè)績(jī)產(chǎn)出都會(huì)比較好，這對(duì)于其他員工來(lái)說(shuō)就是一個(gè)刺激，因?yàn)槁鋵?shí)好的導(dǎo)購(gòu)1個(gè)月之后起點(diǎn)能夠到6-7個(gè)點(diǎn)，差的員工才有3個(gè)點(diǎn)，兩者相差兩、三千塊錢。
所以第一件事情講規(guī)則，第二件事情就是基于規(guī)則之后的培訓(xùn)，因?yàn)閱T工想法會(huì)比較簡(jiǎn)單，員工看到身邊的人這樣做掙到錢才會(huì)干。我們也會(huì)在每一周都把做得好的員工列出來(lái)，給予激勵(lì)。
｜五｜
轉(zhuǎn)型新零售后的收獲是什么？
黃國(guó)望：
最近我關(guān)注到大家都認(rèn)為線下實(shí)體店后面會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好，我認(rèn)為主要原因是線下流量的來(lái)源，因?yàn)楝F(xiàn)在流量越來(lái)越貴。我們前期通過多年的經(jīng)營(yíng)，看起來(lái)積累了十幾萬(wàn)會(huì)員，但活躍會(huì)員真的不多，但我們?cè)诙兑籼?hào)、視頻號(hào)、公眾號(hào)、微信群里的客戶留存非常好，流失率很低，這是一點(diǎn)。第二點(diǎn)就是會(huì)員復(fù)購(gòu)明顯增長(zhǎng)了兩、三成。如果我們把客戶的分類做好，通過高質(zhì)量的推薦，邀約到店工作，大單的比重會(huì)越來(lái)越高。因?yàn)槲覀冇袝?huì)員池，還能夠很好地觸達(dá)到我們的會(huì)員，這對(duì)于我們推廣新品上市，種草引流到線下門店可以起到很好的作用。并且我們?cè)诰€下做活動(dòng)，邀約的效果非常好。
齊輝：
我的收獲就是從數(shù)據(jù)上來(lái)看，現(xiàn)在會(huì)員新增比之前好很多，因?yàn)橛袕男〖t書、閑魚還有直播等全新渠道進(jìn)來(lái)的客流，目前一個(gè)月會(huì)員新增在50-80人。每個(gè)月每個(gè)店鋪大概有增長(zhǎng)20-30個(gè)新客流成交。在冬天我們的客單價(jià)都是至少1500元以上。
第二是會(huì)員回購(gòu)，回購(gòu)大概有提升15個(gè)點(diǎn)到20個(gè)點(diǎn)。我覺得做新客人的難度永遠(yuǎn)大過老顧客。從管理上來(lái)看，我覺得門店員工的工作飽和一點(diǎn)比較好，員工越閑越?jīng)]狀態(tài)。員工的工作飽和度填滿之后，雖然剛開始會(huì)覺得不舒服不適應(yīng)，會(huì)進(jìn)行反抗，但是慢慢他發(fā)現(xiàn)能掙到錢，收入提高了，整個(gè)人的工作能力就提升了。我覺得沒必要跟員工去畫餅，要讓他們通過做事能夠?qū)嶋H地增加收入。
接下來(lái)就是我們?cè)谏唐返钠髣澤蠒?huì)比之前更加豐富，因?yàn)橹拔覀冎豢紤]一個(gè)時(shí)間段內(nèi)線下門店做需要什么商品，現(xiàn)在我們可能就會(huì)想這個(gè)時(shí)間段是否可以做反季特賣？是否可以做一些特殊品類？從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，我與總公司在商品的節(jié)奏配合上比之前好很多。還有一點(diǎn)是在整個(gè)業(yè)績(jī)構(gòu)成上大家的認(rèn)知產(chǎn)生了改變，現(xiàn)在大家知道除了線下實(shí)體店，還有很多平臺(tái)可以做業(yè)績(jī)。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧
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