文 | ERA超級單品，作者 | 肖德睿
一個多月前，HARMAY話梅宣布完成近2億美元C輪及D輪融資。
話梅在淘寶起家，主營化妝品類，擁有豐富的線上運營經(jīng)驗，2017年在上海安福路開出倉儲式美妝集合店，成為一家集代理商、線上店鋪、線下實體為一體的美妝新零售品牌。
2019年，話梅北京三里屯店在社交平臺的“火爆”，幫助其在美妝圈走紅，并受到資本青睞。迄今為止話梅一共完成4輪融資，先后吸引了五岳資本、高瓴資本、泛大西洋投資集團等多家一線機構(gòu)的投資。雖然有諸多投資機構(gòu)的背書，但話梅的爭議依然持續(xù)不斷。
世界上似乎有兩個話梅，彼此割裂而又并存著。
一個話梅，是高端美妝集合店，模糊奢侈和日常的邊界，潮人趨之若鶩、都市白領(lǐng)一擲千金，一店一設(shè)計，是美和美好生活的記錄者，門店是服務(wù)場，而不是消費場，期待能給這個城市帶來溫暖的，完全不同的24小時場景，用創(chuàng)造對世界的美好負責(zé)。
另一個話梅，是主打小樣的美妝集合店，強調(diào)快消屬性倉儲販售，吸引價格敏感型消費者，但產(chǎn)品的真實性和小樣出售的合規(guī)性仍有疑問，做零售生意卻不聚焦主業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維，從設(shè)計、檸檬茶、咖啡和策展中獲取流量。
兩個話梅之間差異巨大，擁有難以彌合的鴻溝，但在現(xiàn)實世界中又確是交織和疊加在一起的，在一個物理空間中對峙著。
哦！我的老天爺呀，這可能就是藝術(shù)，我的朋友。
但這在商業(yè)世界里，不太對勁。
話梅更新場店 ERA超級單品拍攝
01 為話梅祛魅
正如果脯話梅表面上那一層白色粉末狀果霜，美妝集合店話梅也有一層“魅”。但不同的是，果脯話梅的果霜是來自于內(nèi)部的葡萄糖和果糖，美妝集合店話梅的那一層“魅”由是虛虛實實的官方宣傳、媒體報道和小紅書種草所賦予的。
首先看估值。
2019年12月6日，36氪報道稱“美妝集合店HARMAY已經(jīng)完成了新一輪估值，高瓴資本領(lǐng)投，投后估值近5億人民幣。”彼時，話梅擁有三家門店，因此有媒體稱，僅憑三家門店，話梅投后估值達到驚人的5億元。
2020年12月24日，投中網(wǎng)的報道中，一位知名機構(gòu)投資人透露，“HARMAY 話梅目前對外融資的報價是一家店估值10億元?！蓖吨芯W(wǎng)以此粗略推算，坐擁5家門店的話梅目前估值高達50億元。這一數(shù)據(jù)被各家媒體廣泛引用。后續(xù)還出現(xiàn)了總估值“超100億元”和“整體估值或達90億元”的說法。
其實，用估值/門店數(shù)去計算單店估值，以及用過往的單店估值X門店數(shù)計算總估值，都是不準確的。估值不止包含現(xiàn)有的門店，還有即將運營、規(guī)劃中的門店，以及代理業(yè)務(wù)、網(wǎng)店、自有品牌、和話梅投資的品牌。
高估值背后也有不少泡沫，透支了未來幾年的融資。目前有不少上市新消費企業(yè)的市值和以往的估值偏差巨大。最重要的是，從5億到100億，話梅至始至終沒有認證過數(shù)據(jù)的準確性。
在估值之外，一些經(jīng)營數(shù)據(jù)也被拿出來造神。
2020年7月話梅合伙人Jason就宣布首批三家門店盈利。其中，北京店開業(yè)第一個月就已經(jīng)盈利，上海店是開業(yè)第三個月盈利的。而在今年1月，話梅創(chuàng)始人Damien宣布三里屯門店巔峰時期一個月能賣到1500萬左右。
有媒體結(jié)合三里屯門店400多平方米的面積，算出其高峰時期月均坪效達到35000元左右，再根據(jù)贏商云智庫購物中心高坪效品牌層級分類，認為話梅已經(jīng)屬于購物中心強效品牌及超強效品牌范疇。
該媒體進一步指出，話梅在從1到10的階段，實現(xiàn)了商業(yè)模式的通路和盈利，建立起高品牌勢能；與此同時，在這個過程中它還將運營效率提升到極致，實現(xiàn)了“超級坪效”，為10到100的規(guī)?；A段，打下了基礎(chǔ)。
不要輕易的喊盈利。任何門店的開業(yè)，都具有“開業(yè)效應(yīng)”，尤其對于在社交平臺火爆的網(wǎng)紅店來說。在開業(yè)效應(yīng)消失后，客流和銷售的落差就會逐步加大。至少得經(jīng)過完整的一年，才能做出有效的評斷。
三里屯門店巔峰時期一個月能賣到1500萬左右。這里是巔峰時期，可能是開業(yè)，可能是月度促銷，也可能是遇到土豪掃貨。而贏商大數(shù)據(jù)的坪效品牌分類看的是年坪效。是熨平波動，一年四個季度十二個月綜合出的坪效。拿巔峰時期的月坪效去比，顯然是不行的。
話梅沒有傳說中的那么“強”。
02 矛盾的小樣
話梅的走紅，很大程度上是因為其在門店銷售小樣。
有新消費研究者曾經(jīng)對虎嗅表示，小樣是話梅門店崛起的關(guān)鍵。“很多人忘記了2017年最早話梅門店的樣子，當(dāng)時門店里小樣很少、甚至還有男性BA（美容顧問、導(dǎo)購），這個階段的話梅門店人氣一般。 后來話梅砍掉了男性BA，并大量增加小樣SKU，才讓人氣火爆。”
小樣對話梅是“矛盾的存在”。一方面，話梅看重小樣，在后來的門店中，小樣從集中區(qū)域變?yōu)榉稚[放，試圖通過小樣引導(dǎo)消費者的動線。另一方面，話梅也更多的強調(diào)大牌精品和國內(nèi)不易購買的小眾品牌，“小樣”在宣傳中失去了本名，被稱為“旅行裝”。
Damien日前在接受36氪專訪時表示：我們從安福路的200多平，開成了三里屯的400多平，把所有倉庫里的貨都放到這里來。貨物堆完之后，我們發(fā)現(xiàn)一樓的臺子上還是有些空，就想到把旅行裝拿出來也擺上，可以顯得貨品更豐富。旅行裝出現(xiàn)在話梅其實并不是為了引流以及作為經(jīng)銷品存在的，我們最初的出發(fā)點僅僅是為了想把這個空間填滿。
但旅行裝和小樣還真不一樣，旅行裝是一些美妝企業(yè)的最小銷售單元，擁有條碼、生產(chǎn)日期、成分說明，符合相關(guān)法律法規(guī)和強制性標(biāo)準的要求，信息真實、完整、準確。但有些小樣沒有條碼、沒有成分說明，需要自行補充，部分還標(biāo)識著非賣品和贈品。
品牌方制作并發(fā)放/配贈小樣的目的有很多，比如將潛在顧客培養(yǎng)成設(shè)計顧客，不同產(chǎn)品線的串聯(lián)銷售，刺激銷售渠道的銷量。
在官方渠道之外的，電商和門店所出售的小樣是怎么來的呢？一部分是從海內(nèi)外的專柜和經(jīng)銷商手中“采購”而來，當(dāng)然，也不排除造假（分裝）和走私的情況。
在2021年1月《化妝品監(jiān)督管理條例》實施，小樣被納入監(jiān)管。去年1月，杭州ONLY WRITE被消費者舉報，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)管局聯(lián)系海關(guān)部門協(xié)助調(diào)查，該店因無法提供涉案商品的合法來源證明，涉嫌走私，被立案調(diào)查。
天貓也更新了樣品商品發(fā)布要求，有權(quán)要求商家提供樣品的進貨憑證以供審核，化妝品財經(jīng)在線就發(fā)現(xiàn)，一家以往售賣大牌小樣的門店，直接打出“本店銷售的是‘xxx’品牌與‘阿尼瑪’品牌聯(lián)名系列”。
我們并不清楚話梅的小樣是如何得到的。在36氪的專訪中，Damien表示，最不能接受對話梅的質(zhì)疑或者定義是“賣假貨”，他覺得“這對我來說是最大的侮辱和刺激，我是堅決不可能干的”。
但一位美妝零售渠道的從業(yè)者曾對未來消費表示，目前市面上流通的小樣規(guī)模已經(jīng)遠遠超過行業(yè)供給量。另一位觀察者對ERA超級單品戲稱：如果要100%確保門店小樣都是正品且供應(yīng)穩(wěn)定，可能真的需要品牌方和供應(yīng)商的“塌方式腐敗”。
實際上，品牌正在逐步拿回”小樣“的話語權(quán)。加大小樣在”官方可控渠道”的供給。
比如品牌方會在直播電商和平臺大促中加送小樣，在不影響整體價盤的情況下刺激銷量，去年雙11還出現(xiàn)贈品的價格超過正裝價格的情況。同時，品牌也通過天貓U先、騰訊的企鵝吉盒以及自己的小程序，免費派發(fā)或者以極低的價格販售小樣。歐萊雅集團還推出“小美盒“，涵蓋旗下多品牌產(chǎn)品，以禮盒形式售賣。
再加上”小樣經(jīng)濟“成為新式美妝集合店的標(biāo)配，獲取”小樣“的手段變得更加豐富、便捷。話梅的小樣，并不能成為消費者非去不可得理由。
話梅三里屯店 ERA超級單品拍攝
03 難獲大牌授權(quán)
說完小樣之后，我們來看話梅中的大牌。
五岳資本是HARMAY的第一個機構(gòu)投資人。五岳資本的錢坤在接受捕手志采訪時表示，集合店給品牌商帶來很大的挑戰(zhàn)，第一它會打折，品牌沒法控價，第二會把多個品牌放在密閉空間進行比較，品牌之間不但面臨競爭，而且可能會和與自己品牌定位不同的品牌放在一起售賣，許多品牌認為這種做法會降低自己的品牌力。所以幾大化妝品集團不給線下集合店直接供貨，它們的渠道不是直營店就是百貨公司。
話梅內(nèi)出售的大牌來自何處？2020年時，Jason表示：“我們大品牌的采購渠道主要就是專柜和貿(mào)易公司”。從專柜和貿(mào)易商拿貨顯然會擾亂經(jīng)銷商體系。但Jason表示，我們不會有這樣的擔(dān)心。我們店鋪的銷售肯定只占他非常小的比例，即使未來他們警覺了，我們也會去跟他談，因為我們的商業(yè)模式能夠符合消費者的需求。
如今，話梅和國際大牌合作的情況如何呢？Damien在專訪中表示：我們跟這些國際品牌關(guān)系都還挺好的。像歐萊雅集團，去年把梅森馬吉拉拿過來和我們合作，還有拉夫勞倫也都有合作。
話梅合作的是國際大牌旗下的新銳品牌，雖然話梅認為自己的商業(yè)模式能夠符合消費者的需求，但顯然沒有說服品牌方。
如今，大牌的價格已經(jīng)非常透明，利潤空間有限，而且話梅的價格雖然比專柜便宜，但是相較于免稅店，其實還是高出不少。在各種節(jié)假日大促，商場和專柜、旗艦店打折已成常態(tài)，話梅在價格上并無優(yōu)勢。更何況可選擇的空間還相對較少。
04 命系中小品牌
比起貨源不透明、供應(yīng)不穩(wěn)定的小樣和無法直接獲得授權(quán)、利潤空間有限的大牌，中小品牌，尤其是海外的中小品牌，反而可以稱得上是話梅的“核心競爭力”和“利潤來源”。
畢竟，話梅在淘系電商時期，代理和不少海外小眾品牌，積累了一些經(jīng)驗與資源。同時，話梅也通過獨資本運作的方式引入一些小眾品牌，已經(jīng)投資了法國天然植物護膚品牌Graine de Pastel，國貨護膚品牌PMPM，以及美國好萊塢專業(yè)彩妝師創(chuàng)立的同名品牌Kevyn Aucoin凱文奧昆。
話梅宣稱，其門店50%的SKU是小眾品牌。這些海外的中小品牌幫助話梅實現(xiàn)了“差異化”。
只是，這些海外小眾品牌能否讓話梅實現(xiàn)門店層面的盈利還不得而知。畢竟在教育市場方面可能需要一些時間和成本的投入。門店在“沒有”BA的情況下，消費者了解品牌和功效，進一步達完成購買，不太容易。
同時，這些海外的中小品牌，在通過話梅完成進入中國市場第一步后，也可能選擇其他代理，或者轉(zhuǎn)投其他門店資源更加豐富的美妝集合店。
這也就意味著話梅還將不停去尋找新的國際品牌，疊加更新，以維持核心競爭力。
05 流量打法
在話梅商品之外，“被人稱道”的還有其門店設(shè)計，藝術(shù)策展、以及檸檬茶和咖啡。這些和話梅的美妝商品一起，提升了話梅的“成圖率”。
話梅安福路的“小店”，如今已經(jīng)被打造成立旗下檸檬茶品牌「introlemons原諒檸檬」的旗艦店，話梅在武康路的旗艦店，將一層設(shè)置為開放空間，并加入“馬里昂巴”咖啡檔口。四層則還有零食、瓶裝酒飲等產(chǎn)品銷售。
Damien在接受36氪專訪時表示，檸檬茶introlemons，在每個話梅的門店附近都會有它。它對我們來說，類似于宜家的冰淇淋，是我們的一個服務(wù)產(chǎn)品。我們投資的這些東西，咖啡、面包店等，其實都是以流量的思維，來讓我們這個場擁有一些流量構(gòu)成。
在新零售”前輩"在高喊回歸零售本質(zhì)，向傳統(tǒng)零售學(xué)習(xí)之時，話梅這個“后生”依舊擁抱“流量思維”，把線下門店當(dāng)作“服務(wù)場”。
作為從電商中走出的品牌。話梅自然而然的將“流量”思維帶入了線下。但話梅從檸檬茶、咖啡、策展和裝修中獲得的流量，能否真正轉(zhuǎn)化為持續(xù)的實際的銷量呢？
北京的小張前段時間去了一趟西單更新場，那里有家話梅和introlemons。他對ERA超級單品表示，作為一個“直男”，自己的體驗并不是很好：門店起伏的地面差點將他絆倒，找東西可能需要攻略，整個店看下來，唯一被“種草”的是結(jié)賬臺的平板支架。檸檬茶味道可以，但如果沒看新聞，不會發(fā)現(xiàn)這是話梅旗下的品牌，因為除了被話梅的前后門“夾著”外，找不到話梅存在的痕跡，門店附近也有SOE咖啡和Bluegless可以選擇。
上海的小陳告訴ERA超級單品，此前經(jīng)常看到話梅的軟文，但是沒專門去過。前幾天為了還充電寶，看見一節(jié)階梯，就隨便走進去了，走到第三層才發(fā)現(xiàn)一個門上寫著“歡迎走進話梅倉庫”。完全屬于誤打誤撞進入的武康路店。她表示，因為是“網(wǎng)紅路”，所以客流還可以。但是結(jié)賬的地方，并沒有排隊。大家都是純逛，自己也不會買。
檸檬茶和咖啡并沒有達到“宜家冰淇淋”的效果。這些門店足夠“獨立”，同時門店附近也并不缺飲品店和咖啡店，因為話梅本身處在商圈/購物中心這一更大的“服務(wù)場”之中，不一定能吸引顧客進店。
另外向武康路點開放空間的設(shè)計和建筑的活化，對于整個“商圈”和“社區(qū)”的貢獻，或許比對“話梅”本身的貢獻更大。而這些應(yīng)該是像蘋果、藍瓶咖啡一樣擁有足夠利潤空間的企業(yè)才能考慮的事情。在當(dāng)前階段，比起做商業(yè)，話梅更像是在做公益。
05 聚焦主業(yè)
在ERA超級單品看來。話梅做“服務(wù)場”，一方面可能這樣的故事對資本來說比較性感。也可能話梅做電商時，染上了——“流量不足恐懼癥”。
但按照現(xiàn)有的方式獲取流量，沿著“流量思維”繼續(xù)“進化”下去。接下來，世界上就可能不止是文首提到的兩個話梅，還有作為“餐飲項目”的話梅，作為“藝術(shù)場館”的話梅，作為“購物中心”的話梅，作為“VC”的話梅。
真正治愈“流量不足恐懼癥”，需要靠健康的流量，也就是問商品要流量，做好海外中小品牌的運營才對，這是話梅的主業(yè)。這樣的流量，才能更好的轉(zhuǎn)化為銷量與復(fù)購率。
裝修總會過時，策展品質(zhì)也不穩(wěn)定，檸檬茶和咖啡面對的競爭可能更激烈....只有商品，源源不斷更新疊加的商品、更多品牌的官方授權(quán)和首發(fā)，更多代理的小眾品牌的出圈，才能構(gòu)筑起話梅的商品力和核心競爭力。
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