鍋巴品類(lèi)在國(guó)內(nèi)休食行業(yè)已存在多年，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有200多家鍋巴生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)前整體市場(chǎng)容量在40億元以上，并且每年增速在20%左右，鍋巴的市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于休閑食品的整體增速。
但總體來(lái)說(shuō)，鍋巴并不是一個(gè)特別大的品類(lèi)，迄今為止依舊缺少頭部品牌，這就從側(cè)面說(shuō)明了鍋巴的行業(yè)前景廣闊，另一方面也說(shuō)明鍋巴行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，進(jìn)入企業(yè)多，規(guī)模企業(yè)少。
據(jù)觀察來(lái)看，當(dāng)前鍋巴品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這也意味著鍋巴市場(chǎng)有很大的機(jī)會(huì)：誰(shuí)先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，誰(shuí)就能成為未來(lái)鍋巴的品類(lèi)代表。
近年來(lái)多個(gè)以鍋巴品類(lèi)為代表的網(wǎng)紅品牌迅速崛起。與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)品牌開(kāi)始頻繁創(chuàng)新，頭部品牌“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已經(jīng)打響。
品牌格局百花爭(zhēng)艷
品類(lèi)劃分多元化
當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上活躍的鍋巴品牌有英倫之戀、卡奇、襄遇二陽(yáng)、好巴來(lái)巴、脆樂(lè)樂(lè)、太陽(yáng)、水軍、臥龍、川行天下、二陽(yáng)、哆哆虎、傻二哥等，在一定程度上呈現(xiàn)出百花競(jìng)艷的品牌格局，進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)的消費(fèi)活力。
通過(guò)采訪多位行業(yè)人士得知，目前關(guān)于鍋巴產(chǎn)品的品類(lèi)劃分不盡相同，從加工工藝來(lái)看，大致分為五大類(lèi)別：分別是膨化鍋巴類(lèi)、蒸煮鍋巴類(lèi)、糯米鍋巴類(lèi)、手工鍋巴類(lèi)、花椒鍋巴類(lèi)，不同的類(lèi)別在工藝、原料、口味特性上都有所不同。
對(duì)此，遼寧新豐園食品有限公司銷(xiāo)售經(jīng)理王金波說(shuō)道：“鍋巴經(jīng)歷了蒸米鍋巴到膨化鍋巴的不斷創(chuàng)新，現(xiàn)在市場(chǎng)中的鍋巴產(chǎn)品很有地域特色，西北主要以傳統(tǒng)蒸米網(wǎng)格鍋巴生產(chǎn)為主；湖北地區(qū)以生產(chǎn)手工厚片鍋巴為主；安徽生產(chǎn)糯米粒鍋巴；華北區(qū)域主要是膨化鍋巴；東北地區(qū)作為鍋巴后起之秀，利用當(dāng)?shù)仉s糧對(duì)傳統(tǒng)鍋巴進(jìn)行了升級(jí)?！?/p>
“在我看來(lái)，目前鍋巴品類(lèi)仍主要以成分來(lái)區(qū)分，例如大米鍋巴、小米鍋巴、粗糧鍋巴等，這兩年隨著技術(shù)創(chuàng)新，人們開(kāi)始以口感還有工藝進(jìn)行分類(lèi)，例如脆鍋巴、手工鍋巴、蒸米鍋巴等?！笔仪f三吉食品有限責(zé)任公司總經(jīng)理甄力如是說(shuō)。
“今年鍋巴新品中，品類(lèi)細(xì)分更加明顯，工藝創(chuàng)新層出不窮。鍋巴品類(lèi)整體銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，新品大量涌現(xiàn)，主要體現(xiàn)在口味的創(chuàng)新和細(xì)分類(lèi)的創(chuàng)新。”
在陜西喜耀糧食品有限公司總經(jīng)理周榮朝看來(lái)，“目前鍋巴品類(lèi)大體分為三類(lèi)：第一類(lèi)是以陜西、湖北襄陽(yáng)、山西運(yùn)城等為發(fā)源地，以大米、小米、黃豆為主原料的蒸煮類(lèi)小米鍋巴和花椒鍋巴、手工鍋巴等；
第二類(lèi)是以安徽為發(fā)源地，以糯米為主原料的糯米鍋巴；第三類(lèi)是遍布河南，河北、山東等地，以各類(lèi)谷物粉為原料的擠壓膨化鍋巴產(chǎn)品?！?/p>
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，不管怎么變，鍋巴都沒(méi)有離開(kāi)五谷雜糧的輕加工方式，保持著米的原香為主，同時(shí)也是休閑食品里添加劑較少、加工程序較少的一種加工方式。也正是由于每個(gè)地區(qū)的口感口味不同，才有了各自的特點(diǎn)和發(fā)展方向。
花椒鍋巴強(qiáng)勢(shì)崛起
工藝、包裝、口味創(chuàng)新明顯
在今年的鍋巴新品中，品類(lèi)細(xì)分更加明顯，工藝創(chuàng)新層出不窮，其中花椒鍋巴細(xì)分口味強(qiáng)勢(shì)崛起，引起了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注度。
“我感覺(jué)今年最明顯的趨勢(shì)就是花椒口味鍋巴產(chǎn)品的熱銷(xiāo)和國(guó)潮風(fēng)包裝形式的創(chuàng)新?！?/p>
湖北二陽(yáng)食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理張石磊說(shuō)道，“今年市場(chǎng)上的花椒口味和檸檬藤椒口味的鍋巴產(chǎn)品都十分受歡迎，同時(shí)包裝形式由以前單一的牛皮紙袋包裝改為了國(guó)潮風(fēng)包裝形式，進(jìn)一步吸引了年輕消費(fèi)者。
在我看來(lái)這主要是因?yàn)橄M(fèi)需求的拉動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于新口味和新包裝產(chǎn)品有了更多要求，因此帶動(dòng)了品類(lèi)的創(chuàng)新升級(jí)?！?/p>
在周榮朝看來(lái)，鍋巴是一個(gè)傳統(tǒng)老品類(lèi)的同時(shí)也是一個(gè)大品類(lèi)?！耙郧靶袠I(yè)內(nèi)只是蒸煮工藝為主的鍋巴，相對(duì)較少的傳統(tǒng)口味，目前創(chuàng)新主要源于三個(gè)方面的提升：首先是技術(shù)能力以及設(shè)備能力在不斷提升；其次是與調(diào)味配套企業(yè)的結(jié)合能力提升；最后是擁有巨大的市場(chǎng)且沒(méi)有頭部企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新的動(dòng)力?！?/p>
“近兩年鍋巴品類(lèi)發(fā)展更加多元化，價(jià)格帶不斷拓寬，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，因此也導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短?！?/p>
面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)情況，王金波說(shuō)出了不同的看法：“當(dāng)前的行業(yè)新品都是微創(chuàng)新和老品新賣(mài)，鍋巴以前受消費(fèi)者和渠道商關(guān)注度不夠高，所以都是區(qū)域性產(chǎn)品，現(xiàn)在很多區(qū)域性產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)性布局。
因此很多消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為鍋巴品類(lèi)創(chuàng)新速度快。當(dāng)然，這些微創(chuàng)新也給產(chǎn)品帶來(lái)了新口味和質(zhì)量的提升，讓這個(gè)行業(yè)發(fā)展得更好。
除了包裝、口味、工藝等方面的創(chuàng)新以外，近兩年視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)于鍋巴品類(lèi)的拉動(dòng)效果也十分明顯。
“自今年以來(lái)，抖音等短視頻平臺(tái)對(duì)于鍋巴品類(lèi)的銷(xiāo)售起到了很大的帶動(dòng)作用，主要是通過(guò)短視頻宣傳和主播帶貨等形式。
因此我們也行了相關(guān)嘗試，目前公司的產(chǎn)品在短視頻相關(guān)渠道每月可以達(dá)到幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。”張石磊如是說(shuō)。
除此之外，新消費(fèi)品牌水軍鍋巴在短時(shí)間內(nèi)以黑馬之姿受到了行業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。其依托“水軍”這個(gè)具有“網(wǎng)絡(luò)”屬性的品牌名，加深消費(fèi)者記憶，促進(jìn)傳播。
對(duì)此江蘇水軍實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘f(shuō)道：“我們與微博、微信、小紅書(shū)、抖音、愛(ài)奇藝、騰訊等平臺(tái)形成媒體矩陣，時(shí)刻站在消費(fèi)者角度思考，注入多種潮流因素，提升用戶活躍度，結(jié)合線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向大眾及行業(yè)傳播品牌理念，吸引了眾多年輕消費(fèi)者關(guān)注。
頭部品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)
品質(zhì)、定位、規(guī)范缺一不可
鍋巴雖然只是個(gè)小品類(lèi)，但市場(chǎng)潛力卻不小。
張石磊認(rèn)為，在這個(gè)數(shù)以千億的休閑食品市場(chǎng)中，鍋巴并不是一個(gè)大品類(lèi)，迄今為止還沒(méi)有全國(guó)性的消費(fèi)品牌。
這也從側(cè)面上印證了鍋巴市場(chǎng)依舊是一片藍(lán)海。未來(lái)肯定要找到南北區(qū)域產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，才能邁向全國(guó)市場(chǎng)，這就看企業(yè)能不能從自身突破，抓住時(shí)機(jī)。
“要想成為行業(yè)頭部品牌，至少要具備三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)：
第一是品質(zhì)，一定要把產(chǎn)品的品質(zhì)保障好；
第二是定位，對(duì)自身品牌的定位一定是面向全國(guó)市場(chǎng)，如今很多品牌還是區(qū)域品牌，定位局限了品牌發(fā)展；
第三是包裝，包裝形式一定要緊跟行業(yè)潮流，讓大部分消費(fèi)者喜歡。”張石磊解釋道。
在王金波看來(lái)，產(chǎn)品的品質(zhì)是第一位的，企業(yè)需要生產(chǎn)出物有所值的產(chǎn)品，同時(shí)更要貼近消費(fèi)者，不能把鍋巴新品都用網(wǎng)紅概念來(lái)提升附加值，應(yīng)該把真正的產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。
周榮朝也非常認(rèn)同這一觀點(diǎn)，“目前鍋巴的蒸煮工藝已經(jīng)相對(duì)成熟，要想做好鍋巴這個(gè)品類(lèi)，產(chǎn)品品質(zhì)的不斷追求是成功的基礎(chǔ)條件，除此之外在渠道碎片化的今天，開(kāi)發(fā)適合不同渠道的產(chǎn)品規(guī)格擴(kuò)大受眾人群也很關(guān)鍵，做好品牌布建。
對(duì)于創(chuàng)新方向等方面，在產(chǎn)品的片型、包裝載體多樣化、植物香料的結(jié)合、各種健康谷物豆類(lèi)等結(jié)合、生產(chǎn)工藝都還有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/p>
在采訪過(guò)程中，不少業(yè)內(nèi)人士都很認(rèn)可鍋巴品類(lèi)的市場(chǎng)前景，大家認(rèn)為品類(lèi)還會(huì)更加細(xì)分，不同原料、不同的生產(chǎn)工藝還會(huì)延伸出更多多元化的產(chǎn)品。但創(chuàng)新的同時(shí)也容易出現(xiàn)很多問(wèn)題，因此行業(yè)規(guī)范化就顯得很有必要。
“行業(yè)整體不規(guī)范是當(dāng)前發(fā)展的主要痛點(diǎn)?！背啥佳艐故称饭煞萦邢薰径麻L(zhǎng)高青說(shuō)出了自己的看法，“如今一些小作坊品牌生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障，相互之間打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象明顯，所以說(shuō)行業(yè)規(guī)范和龍頭品牌引領(lǐng)很關(guān)鍵?！?/p>
張石磊也談到了同樣的問(wèn)題，“品類(lèi)發(fā)展的痛點(diǎn)我認(rèn)為主要集中在價(jià)格戰(zhàn)方面，市面上很多產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，通過(guò)低價(jià)搶占市場(chǎng)的行為，對(duì)于品類(lèi)發(fā)展非常不利?！?/p>
談到行業(yè)的發(fā)展痛點(diǎn)，王金波也頗為感慨：“我在鍋巴行業(yè)從業(yè)有十年了，可以說(shuō)卡奇鍋巴的發(fā)展也是這個(gè)品類(lèi)的一個(gè)縮影。
我們的市場(chǎng)并不缺少好產(chǎn)品，只是缺少好的運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)方向，相關(guān)企業(yè)不應(yīng)該淪為代工廠，應(yīng)該要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，共同珍惜行業(yè)聲譽(yù)，同時(shí)也呼吁國(guó)家加大行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理?！?/p>
近年來(lái)，中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，鍋巴品類(lèi)也迎來(lái)了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整也是必然，后續(xù)發(fā)展中，應(yīng)努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，重點(diǎn)滿足消費(fèi)者多樣化的需求，迎合市場(chǎng)消費(fèi)并做出自己的特色，這才是企業(yè)提升發(fā)展后勁的有力保障。
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