文丨創(chuàng)牌者 高 旺
有網(wǎng)友調(diào)侃，王小鹵是今年的爆劇風(fēng)向標(biāo)。
是的，不論是《夢華錄》還是 《幸福到萬家》，抑或是《沉香如屑》，熱門電視劇里都有它的身影。
而在永輝、物美、711、便利蜂等線下渠道，王小鹵也已經(jīng)超過了曾經(jīng)的品類之王有友。
【1】
2016年，鹵味市場熱鬧非凡。
周黑鴨和絕味不約而同謀求上市，有友終于擺脫了連續(xù)兩年?duì)I收下滑的衰勢，迎來了五年內(nèi)最大增幅。
同期，一個(gè)國企職工辭去家人滿意、朋友羨慕的鐵飯碗，也打算到鹵制品行業(yè)闖一闖。
妻子愛吃鹵豬蹄，他就以此為抓手。與欲在資本市場搏殺的知名企業(yè)不同，他的戰(zhàn)場是家里的廚房。這個(gè)人，就是王小鹵創(chuàng)始人——王雄。
一開始，王雄制作的鹵豬蹄很受微信群里客戶的歡迎，最好的時(shí)候一天能賣出3萬元。但很快他就發(fā)現(xiàn)，市面上沒有出現(xiàn)相應(yīng)的品類大拿是有原因的——豬蹄油膩、更適合正餐場景的用戶心智相當(dāng)固化，作為核心用戶的女性群體不會長期高頻次食用，復(fù)購也是個(gè)問題。
不久，王雄的生意陷入困境，賬上沒錢、手下只有2個(gè)員工、一天只發(fā)得出兩單快遞。
順義舊院子的雪地里，王雄蹲了一個(gè)小時(shí)想怎么籌錢。大年三十，家家在春晚的背景音里說笑，王雄忙著看書補(bǔ)課。
最終，他不得不承認(rèn)自己起初的決策太過魯莽，并決定舍棄豬蹄，重新選品。
每天查看天貓生意參謀的鹵味零食銷售排行，王雄找到了“鳳爪”這個(gè)關(guān)鍵詞。
不同于有周黑鴨和絕味兩大巨頭坐鎮(zhèn)的鴨脖，這個(gè)品類中唯一有點(diǎn)名氣的有友專注泡椒口味、主要占領(lǐng)西南地區(qū)，已經(jīng)做到10億的規(guī)模。這說明鳳爪品類的銷售空間還很大。
而與豬蹄不同，鳳爪不但沒那么油膩、更容易脫離正餐的食用場景，還能滿足當(dāng)代都市人群的解壓需求。
看起來值得嘗試。
失敗過后，王雄更謹(jǐn)慎了。雖然有了新目標(biāo)，但他也意識到，如果不在口味上作出特色，就只能當(dāng)炮灰。
他不斷嘗試，研發(fā)出先炸后鹵的虎皮鳳爪，在口味上既符合大眾口味，又和有友的泡椒鳳爪做到了差異化。試吃效果也不錯(cuò)、顧客復(fù)購意愿很高，毛利率能達(dá)到60%。
由此，王小鹵徹底換道。為了打出名聲，王雄展開了密集的網(wǎng)絡(luò)營銷攻勢：微博、抖音、B站、小紅書等平臺，一個(gè)都不放過，頭部美食博主測評、美妝博主聯(lián)合抽獎(jiǎng)活動(dòng)搞得飛起，李佳琦、羅永浩等頂流直播間也都該上就上……
流量攻勢外，王小鹵以無厘頭搞笑為特色的品牌營銷也相當(dāng)出圈，《生活向我伸出了手》系列短片和《踢館》《外灘的山》等故事短片，擊中了Z世代的喜好，給王小鹵打上了有趣、年輕的標(biāo)簽。
隨著聲名大噪，成為“網(wǎng)紅”，其業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升。
2019年王小鹵銷售額為2000萬元，2020年就突破了2億元，成為天貓雞肉零食銷量top1。到2021年，王小鹵年銷售額已超過7億元，截至2022年3月，大單品虎皮鳳爪累計(jì)銷量超過1億袋。
元?dú)馍?/span>創(chuàng)始人唐彬森等投資者們也是聞風(fēng)而動(dòng)，2020年至2021年，王小鹵完成三輪融資。而那些為資金發(fā)愁、為未來迷茫的日子，也成了王雄翻過的第一座山。
【2】
翻翻小紅書、微博，針對王小鹵，“個(gè)兒大肉多”“骨頭都酥”“一抿就脫骨，我爸牙不好也能吃”“去了指甲太貼心”“一加熱滿屋香”等評語頻頻出現(xiàn)。
這些，都是王雄通過極致的原料篩選、工藝把控、產(chǎn)品測評實(shí)現(xiàn)的。
去指甲這項(xiàng)工作非常耗費(fèi)人工，每100萬銷量至少要10個(gè)熟練工來操作；做兩次漂水浮選能大幅降低出現(xiàn)食品安全問題的概率，但投入高了不少；測評標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重限制了上新速度，在降低成本和更好滿足用戶需求之間，王雄選擇后者……
與急于開拓新品類，分散風(fēng)險(xiǎn)的其他品牌不同，王雄堅(jiān)持大單品，把主要精力放在虎皮鳳爪上。
因?yàn)樗肜^續(xù)加深“王小鹵=更好吃的虎皮鳳爪”的捆綁，牢牢占據(jù)用戶心智。而在他的判斷中，鳳爪這個(gè)單品還有很大的發(fā)展空間。
此外，王雄還給王小鹵設(shè)立了一個(gè)“國民品牌”的目標(biāo)。他深知，要實(shí)現(xiàn)，首先就要把產(chǎn)業(yè)鏈掌握在手里。
2022年3月9日，王小鹵簽約江蘇靖江市政府，拿下8萬平食品生產(chǎn)基地，向重資產(chǎn)模式進(jìn)一步靠攏。
因?yàn)閷?biāo)的是旺旺、康師傅這樣的“傳統(tǒng)老字號”，在大部分網(wǎng)紅食品主攻線上、進(jìn)行流量轟炸的時(shí)候，王小鹵還開啟了渠道轉(zhuǎn)型。
如今，在物美、家樂福、711、便利蜂、盒馬等線下門店，消費(fèi)者都能在顯眼的貨架上看到王小鹵。而數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，王小鹵線下銷售額同比去年增長90%以上，4月和5月，其線下銷售在整體占比已經(jīng)超過65%。
生產(chǎn)和渠道正在快速幫助王小鹵擺脫“網(wǎng)紅品牌”的命運(yùn)，同時(shí)也在拉開其與同行的差距。
用王雄的話說，“這個(gè)護(hù)城河一旦建立起來，會堅(jiān)不可摧?！?/p>
——END——
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