在90后美妝博主Vivian的梳妝臺上，彩妝產(chǎn)品已經(jīng)換成了花西子、完美日記和珂琪拉等國貨品牌。
而此前，在她剛?cè)胄袝r，無論是梳妝臺還是化妝包，都是菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風吟的“天下”。
最近，伊蒂之屋天貓旗艦店關(guān)停，這意味著繼在中國市場撤出線下店后，韓國彩妝品牌（以下簡稱韓妝）在線上或也“賣不動”了。
實際上，一大波80后、90后曾經(jīng)追捧過的韓妝正在淡出中國市場：菲詩小鋪已宣布撤出中國線下市場，悅詩風吟、伊蒂之屋也在中國大規(guī)模關(guān)閉線下門店。
在北京朝陽區(qū)的一家美妝集合店內(nèi)，工作人員表示，韓妝產(chǎn)品陳列僅剩下這一小片區(qū)域。
Vivian最早聽說有韓妝品牌關(guān)店時，還從網(wǎng)上急忙下單了一些產(chǎn)品。
“純粹是為了懷舊，畢竟剛學化妝時，用的就是韓國這些平價彩妝品牌。為了買這些品牌，還找過代購。毫不夸張地說，在韓妝最火的時候，電商平臺上的產(chǎn)品只要帶上‘韓妝’這兩個字，月銷量就能達到上萬件。” Vivian說。
而如今的韓妝卻遭遇“80后不用、90后不買、00后不認”的局面，一眾品牌在中國市場節(jié)節(jié)敗退，令人唏噓。
1. 撤完線下店又關(guān)線上店
近日，韓國化妝品集團愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋在天貓旗艦店首頁發(fā)布公告稱，因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，伊蒂之屋天貓旗艦店將暫停運營，下架店鋪內(nèi)的所有產(chǎn)品。
愛茉莉太平洋集團相關(guān)負責人證實了伊蒂之屋天貓旗艦店關(guān)停的消息，稱是“短期調(diào)整”。目前，伊蒂之屋京東官方旗艦店以及天貓海外旗艦店仍在正常運營。
伊蒂之屋線上關(guān)店的消息早就傳到了孫云的耳朵里。孫云是一名美妝代理經(jīng)銷商。從今年年初開始，在其向線下美妝運營店、商超供貨時，對方采購部門的負責人就在韓國彩妝產(chǎn)品后打上了“叉號”。
“對方給出的回復是，產(chǎn)品確實賣得不好，消費者更偏愛歐美系、日系和國貨產(chǎn)品，尤其是在彩妝領(lǐng)域，國貨更受歡迎?！睂O云將韓妝產(chǎn)品線一砍再砍，目前基本上已經(jīng)清空。
對于韓妝的敗退局面，孫云感觸頗深。
“在韓劇《來自星星的你》熱播時，千頌伊同款眼影一個月就能賣上萬盒?！睂O云說，如今最早用韓妝的那批人都覺得韓妝產(chǎn)品過時了，打折、低價，一個月都賣不出去幾盒。
據(jù)北京豐臺區(qū)合生廣場悅詩風吟門店相關(guān)工作人員透露，明年春節(jié)后，這家門店或也將關(guān)停。
Vivian就是孫云口中最早覺得韓妝產(chǎn)品過時的人。
當完美日記在小紅書上“火”起來時，Vivian最先接下了推廣的訂單。
“在價格、包裝、產(chǎn)品色彩上，國產(chǎn)美妝都更吸引人。” Vivian表示，韓妝在中國市場受歡迎的主要原因是價格低，而當更有性價比優(yōu)勢的國貨彩妝出現(xiàn)時，必然會“吃掉”韓妝市場。
當然，比經(jīng)銷商減少進貨量更直接顯現(xiàn)出韓妝衰退跡象的是，相關(guān)品牌早就關(guān)停了線下門店。
在不少網(wǎng)友看來，線下門店關(guān)停后，線上店停止運營或只是時間的問題。
甚至有網(wǎng)友表示，韓妝目前在中國市場的處境非常尷尬，“80后不用、90后不買、00后不認”。
2. 或被年輕人“拍”在沙灘上
據(jù)美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚分析，在中國市場，韓妝一方面受到國貨彩妝的沖擊；另一方面，相關(guān)品牌的運營策略也有些落后。
“跨國美妝企業(yè)最初都會選擇國內(nèi)一線城市，定位高端消費人群，很少關(guān)注到三四線城市的普通消費人群，更容易忽視年輕消費者。彩妝品牌的主要消費群體其實是90后、00后，以及未來更年輕的消費者，但是韓妝不做流量推廣、不找達人種草，又不下沉三四線城市的市場，最終只能被邊緣化。”孔思瀚說。
韓妝有丟掉中國市場的風險，在韓國化妝品巨頭的財報上最先有所表現(xiàn)。今年第三季度，愛茉莉太平洋期內(nèi)凈利潤同比下滑43.3%，中國市場業(yè)績持續(xù)下滑。
對于愛茉莉太平洋來說，彩妝是其最早在中國市場占據(jù)一席之地的“武器”。根據(jù)公開資料，在2015年、2016年韓妝興盛時，愛茉莉太平洋旗下悅詩風吟、伊蒂之屋的彩妝產(chǎn)品售價雖低，但銷量卻是同類競品的數(shù)倍。
值得關(guān)注的是，當國貨彩妝走紅時，正是韓妝衰退之時。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年韓妝對華出口增長率開始下滑，2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。
“00后首先捧紅了國貨彩妝，現(xiàn)在的00后幾乎不認韓妝。” Vivian和團隊曾經(jīng)對直播間的用戶做了畫像，拉高國貨彩妝銷量的消費群體主要是00后。當她詢問團隊中00后的員工為何不喜歡韓妝時，對方表示，根本不知道韓妝都有什么牌子。
“今天的完美日記、橘朵、逐本代替了昨天的悅詩風吟、伊蒂之屋和菲詩小鋪，這是市場數(shù)據(jù)告訴我們的?！?Vivian說，“這或能說明，韓妝沒有抓住現(xiàn)在彩妝的主流消費群體，被他們拋棄了?！?/span>
北京朝陽區(qū)某美妝集合店新開業(yè)時，店內(nèi)陳列及熱銷的產(chǎn)品多為國貨彩妝品牌。
3. 卷土重來困難重重
韓妝甘心“退隱”嗎？答案自然是否定的。
據(jù)愛茉莉太平洋集團相關(guān)負責人透露，伊蒂之屋或會重新開業(yè)。
“沒有銷量就沒有市場，即使重新開業(yè)，賣給誰也是韓妝迫切要解決的大問題?！睂O云說。
為何不買韓妝了？
消費者小陸給出了一個很直接的理由：“因為直播間沒有，主播已經(jīng)幫我完成了挑選品牌的過程，我懶得再去重新搜索、購買了?！?/span>
“韓妝在直播間投放的力度確實不大。” Vivian說，直播間和品牌是雙向選擇的關(guān)系，韓妝后續(xù)也或因市場表現(xiàn)不佳，難以被頭部主播選中。
當部分韓妝品牌關(guān)閉線下門店后，線上店成為其在中國市場的銷量“擔當”。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，當線上店也遭關(guān)閉后，其在線上渠道的銷售或難“重來”。
一位MCN機構(gòu)（網(wǎng)紅孵化機構(gòu)）相關(guān)負責人對記者坦言，在國內(nèi)外美妝品牌紛紛發(fā)力線上渠道的當下，美妝業(yè)的競爭只會越來越激烈。在中國市場上，有依賴大主播成長起來的國貨彩妝品牌，而且頭部主播已經(jīng)和國貨彩妝品牌建立了穩(wěn)固的關(guān)系，主播流量也對品牌形成了穩(wěn)定的粉絲群體，后來者很難動搖。
同時，資金實力雄厚的歐美大牌依靠高端護膚品可以穩(wěn)穩(wěn)抓住中國消費者，即使沒有彩妝市場，依然能夠把握住線上流量。在中國市場，韓妝確實有些岌岌可危。
愛茉莉太平洋已經(jīng)數(shù)次在財報中表示，他們將聚焦中高端市場。這似乎也意味著，平價彩妝或?qū)ⅰ氨环艞墶?。（記?馬嘉 文/圖）
來源：中國商報
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