已經(jīng)記不清，這是我參與的第幾個(gè)11·11購(gòu)物節(jié)。
曾經(jīng)這是個(gè)嘲笑單身狗的日子，突然，變成了購(gòu)物大促節(jié)。緊接著，這一天有了不亞于春晚的晚會(huì)表演，明星璀璨。再然后，直播電商火了，這一天各大平臺(tái)各大直播間八仙過(guò)海各顯神通，為了品牌最低價(jià)劍拔弩張。
這個(gè)節(jié)日的流量越來(lái)越大，但是規(guī)則越來(lái)越煩，消費(fèi)者在堪比高等數(shù)學(xué)的計(jì)算中，一點(diǎn)點(diǎn)丟失購(gòu)物的純真和快樂(lè)。其實(shí)，商家也苦，為了11月，早早開始備貨，擠占現(xiàn)金流，最后落得賠錢賺吆喝。今年的大環(huán)境里，實(shí)體經(jīng)濟(jì)本就不容易，如果平臺(tái)為了節(jié)日熱度再要求商家“擊穿底價(jià)”，那就真的會(huì)讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)苦不堪言。
今年各大平臺(tái)幾乎都不再公布自己雙11的GMV數(shù)據(jù)。在我看來(lái)，這反而是一件好事。如果電子商務(wù)的初心是幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)，那就該早一點(diǎn)從流量迷信里蘇醒過(guò)來(lái)。
只有當(dāng)跳出數(shù)字，流量褪去，大家才能靜下來(lái)，思考一些更本質(zhì)的問(wèn)題——這么多年的11·11到底能給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)什么。
七年前，整個(gè)中國(guó)實(shí)業(yè)界曾經(jīng)因?yàn)橐粋€(gè)智能馬桶蓋陷入深深的焦慮。
吳曉波帶高管去日本開年會(huì)，寫了一篇 《去日本買只馬桶蓋》，說(shuō)的是中國(guó)游客在日本掃貨。有個(gè)同行的小伙伴一口氣買了六只電飯煲。還有的哄搶吹風(fēng)機(jī)、陶瓷菜刀、保溫杯，最讓吳曉波覺得不可思議的是那么多人千里迢迢從日本買馬桶蓋。價(jià)格貴，旅游時(shí)候拎著也不方便，但是擋不住大家在日本買買買的熱情。
中國(guó)制造已經(jīng)享譽(yù)全球，但是馬桶蓋這個(gè)角度，好像在犀利地提醒我們，中國(guó)制造有清晰的死角，竟然連國(guó)人的做飯、喝水、上廁所的需求都無(wú)法完全覆蓋。
文章幾百萬(wàn)的閱讀量，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的討論，中國(guó)制造的焦慮徹底爆發(fā)了。不過(guò)，事情最后的發(fā)展卻頗有戲劇性。
首先是有人發(fā)現(xiàn)，盡管日本馬桶蓋確實(shí)好，但是還是以made in China為主。比如最受熱捧的松下馬桶蓋，在中國(guó)生產(chǎn)，而且就在吳曉波辦公室?guī)资锿獾暮贾菹律彻I(yè)園。甚至，很可能在生產(chǎn)之初就想好要出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，只賣給中國(guó)人，因?yàn)殡妷哼m配中國(guó)的220V，而不是日本的110V。
京東也關(guān)注到了馬桶蓋的討論，把自己平臺(tái)上所有智能馬桶蓋好好研究了一遍——哪些賣得好，哪些評(píng)價(jià)高，去看消費(fèi)者的留言，好評(píng)在夸什么，差評(píng)又在吐槽什么，用搜索關(guān)鍵詞分析買馬桶蓋的人最關(guān)心什么功能……在這個(gè)過(guò)程里，京東發(fā)現(xiàn)了一些平時(shí)難以被洞見的需求，拿小本本記下來(lái)，見品牌方的時(shí)候就一條一條分享給他們。
九牧根據(jù)京東的大數(shù)據(jù)，做了一款京東專供智能馬桶。當(dāng)時(shí)京東分析，很多消費(fèi)者吐槽智能馬桶操作太麻煩，尤其是老人（不少年輕人給爸媽裝一個(gè)智能馬桶蓋，本意是孝敬，結(jié)果給老人整不會(huì)了）。九牧這款京東專供馬桶，最大的特點(diǎn)是智能語(yǔ)音控制，首發(fā)當(dāng)天銷售額便突破100萬(wàn)。海爾也出了京東定制款，海爾衛(wèi)璽遙控款智能馬桶蓋在京東大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上主打防電墻、即熱式加熱、便前預(yù)濕潤(rùn)、抗菌除臭功能。
松下也參考京東的分析做新品。盡管松下已經(jīng)是智能馬桶圈的領(lǐng)導(dǎo)者，但是馬桶這玩意，每個(gè)國(guó)家差異很大，美國(guó)家庭、日本家庭、中國(guó)家庭的洗手間特點(diǎn)完全不一樣，國(guó)民的衛(wèi)生習(xí)慣也不一樣，要拿下中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)然需要了解中國(guó)市場(chǎng)的人給建議。
確實(shí)很不一樣。發(fā)達(dá)國(guó)家，居住條件在80年代就已經(jīng)普遍很高，智能馬桶也是那時(shí)候出現(xiàn)。然后一代代進(jìn)化，先來(lái)一個(gè)溫水沖洗，過(guò)幾年加一個(gè)馬桶圈加熱，又添加了自動(dòng)翻圈，再過(guò)了幾年推出烘干和殺菌……民眾慢慢習(xí)慣一個(gè)個(gè)新功能，一個(gè)個(gè)新操作，所以接受度很高。
但是中國(guó)不一樣，衛(wèi)生間干濕分離也是最近幾年的新建商品房才普及。照搬一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的智能馬桶蓋過(guò)來(lái)，十幾個(gè)功能，一大推按鈕，很多消費(fèi)者一看就頭疼，再想到要為很多壓根自己不會(huì)用的功能買單，也就被勸退了。
京東就在這個(gè)需求上不斷做拆分，根據(jù)京東購(gòu)物大數(shù)據(jù)，水洗PP，很多中國(guó)人還不習(xí)慣。但是冬天馬桶圈自動(dòng)加熱，自動(dòng)沖水是中國(guó)消費(fèi)者呼聲最高的兩個(gè)功能。京東就建議開發(fā)者，先圍繞最重要的需求，做實(shí)做好，而且價(jià)格也可以定的更便宜，1000元左右（功能大而全的要3000元以上）。
建立在這套C2M的方法論不斷演進(jìn)，才有了京造小白鯨智能馬桶，在618就表現(xiàn)不俗比去年增長(zhǎng)443％，11·11依舊很熱。這款智能馬桶就是圍繞著京東大數(shù)據(jù)做的設(shè)計(jì)，功能集中，操作簡(jiǎn)單，留言里提到最多的是，旋鈕讓老人一學(xué)就會(huì)。
2015年，“去日本買只馬桶蓋”的大討論，讓馬桶成為了中國(guó)制造反思的一個(gè)符號(hào)，中國(guó)實(shí)業(yè)知恥而后勇。誰(shuí)說(shuō)吳老師不適合帶貨，當(dāng)年一篇文章，可是帶火了整個(gè)行業(yè)。
短短幾年，智能馬桶蓋的局面就發(fā)生重大反轉(zhuǎn)。雖然老的外資品牌依舊熱度高，但是整個(gè)行業(yè)明顯被中國(guó)本土制造扭轉(zhuǎn)，銷量大漲，而價(jià)格每個(gè)季度都在變得更親民，新品牌有萬(wàn)馬奔騰之勢(shì)，爆款不斷。
實(shí)事求是地說(shuō)，中國(guó)實(shí)業(yè)的確有很多需要加強(qiáng)的地方，但是馬桶蓋、電飯煲、保溫杯，是再也不可能讓中國(guó)實(shí)業(yè)感到焦慮了。
這樣的反轉(zhuǎn)，還在佐證這樣一個(gè)事實(shí)——在焦慮泛濫的2015年，中國(guó)制造并不差，經(jīng)過(guò)30多年改革開放，你可以在中國(guó)找到很多踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)業(yè)的人，低頭搞生產(chǎn)，年復(fù)一年研究工藝，改良生產(chǎn)線。這也是為什么國(guó)際大牌找代工都會(huì)首選中國(guó)。
很有可能是，智能馬桶蓋的需求太小了（比如因?yàn)橄词珠g干濕分離都不普及），所以這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)有被低頭撲在自己領(lǐng)域的中國(guó)實(shí)業(yè)人準(zhǔn)確捕捉到，也就是我們常遇到的“懂生產(chǎn)不懂銷售”、“懂技術(shù)不懂需求”。打個(gè)比喻，經(jīng)過(guò)二十多年成長(zhǎng)，中國(guó)制造已經(jīng)是一個(gè)健康茁壯的青少年，但是一身力氣，卻不知道往哪個(gè)方向上發(fā)力。
這樣看，京東去研究自己平臺(tái)的數(shù)據(jù)，再把建議給到九牧、海爾、松下、京造等，是一件很有意義的事。
換一個(gè)角度看，中國(guó)實(shí)業(yè)還缺什么？在我看來(lái)，比較缺的一是對(duì)宏觀市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察。二是更強(qiáng)的履約能力，把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者并且做好售后。
對(duì)智能馬桶蓋制造商來(lái)說(shuō)，京東首先應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷的渠道，中國(guó)最大的電商平臺(tái)之一。其次，京東也是大家可靠的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)商，再次，在研究新品這個(gè)問(wèn)題上，京東已經(jīng)扮演過(guò)一個(gè)能給建議的合作伙伴，什么新品可能好賣，定價(jià)多少最合適，都可以問(wèn)問(wèn)京東。
二十年里，京東哼哧哼哧地幫大家運(yùn)商品，幫大家賣貨，合作了無(wú)數(shù)的的大企業(yè)、中小企業(yè)、小微企業(yè)，也在思考，現(xiàn)在的中國(guó)實(shí)業(yè)還需要什么。中國(guó)制造正在面臨一個(gè)時(shí)代的變遷，不僅是馬桶蓋怎么設(shè)計(jì)新品。還是一些更大的，生產(chǎn)形式上的升級(jí)，比如由過(guò)去的大單走向小單化。
最典型的是服裝業(yè)。以前是一個(gè)樣式生產(chǎn)1萬(wàn)件?，F(xiàn)在是10個(gè)款式各生產(chǎn)100件，去賣賣試試，賣的不好的款式就立刻淘汰，買的好的再生產(chǎn)1000件，直到篩選出爆款為止。
從前中國(guó)的智能馬桶蓋生產(chǎn)工廠，只做代工，某個(gè)品牌找上門，一口氣要10萬(wàn)個(gè)。做完了用集裝箱批量貨運(yùn)送到指定倉(cāng)庫(kù)。
曾經(jīng)，談一個(gè)代工的大單子就舒舒服服過(guò)一年?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷加上越南印度的競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去的好日子一去不復(fù)返。無(wú)論是繼續(xù)代工還是自己做品牌，中國(guó)制造工廠都在走向小單快返的路。
不僅是新品設(shè)計(jì)，最基礎(chǔ)的發(fā)貨能力也和以前完全不一樣了，以前是10萬(wàn)件生產(chǎn)好，來(lái)一輛卡車，一整個(gè)集裝箱送到一個(gè)固定的倉(cāng)庫(kù)。現(xiàn)在的趨勢(shì)是產(chǎn)銷直連，無(wú)論是代工還是做自己品牌，一批貨生產(chǎn)完成，就發(fā)到各自指定的地點(diǎn)。倉(cāng)儲(chǔ)、貨物流轉(zhuǎn)，甚至對(duì)包裝抗跌撞的改進(jìn)等等都要重新做。
這場(chǎng)變遷里，最難的是農(nóng)產(chǎn)品。
立志用直播帶貨助農(nóng)的東方甄選就遇到了挫折。因?yàn)椤八姆种坏奶易用範(fàn)€長(zhǎng)毛”，長(zhǎng)了個(gè)教訓(xùn)，光有流量不行，電商是一件供應(yīng)鏈很長(zhǎng)的事情。東方甄選也選擇和京東物流合作。
京東的全渠道能力來(lái)源于多年在供應(yīng)鏈的摸索，闖過(guò)三關(guān)。第一關(guān)B2C模式，第二關(guān)產(chǎn)地模式，第三關(guān)本地零售。尤其是產(chǎn)地模式，對(duì)應(yīng)京東生鮮、京喜、京東物流產(chǎn)地倉(cāng)等業(yè)務(wù)。產(chǎn)地模式和3C家電的打法完全不一樣，從產(chǎn)地倉(cāng)一地發(fā)全國(guó)，生鮮商品離開泥土、魚塘就直奔消費(fèi)者。
京東做了一條數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈，俗稱“三網(wǎng)通”，也就是貨網(wǎng)、倉(cāng)網(wǎng)、云網(wǎng)的深度融合，再服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)數(shù)實(shí)融合。在與京東物流合作，貨物前置后，東方甄選整體配送時(shí)效提升了17%。
過(guò)去想到京東，是因?yàn)樵谶@里買3C，沒(méi)有假貨送貨快?，F(xiàn)在，京東帶著自己打磨好的供應(yīng)鏈，扎進(jìn)了供應(yīng)鏈最難做的農(nóng)業(yè)里。
農(nóng)業(yè)這件事，太需要供應(yīng)鏈的幫助了。農(nóng)民掙得不多，但是消費(fèi)者還常常覺得菜價(jià)貴.為什么，錢都去哪了？原因在于，從土地到菜籃子，農(nóng)產(chǎn)品的損耗太嚴(yán)重了，因此物流成本巨貴。京東的想法是，用自己的供應(yīng)鏈能力，幫助東方甄選這樣的農(nóng)產(chǎn)品帶貨人，也幫助數(shù)量更多但是規(guī)模更小的一線農(nóng)戶。
減少損耗，會(huì)變成利潤(rùn)，一部分給農(nóng)民，一部分給消費(fèi)者，然后把這個(gè)作為京東低價(jià)的來(lái)源，作為11·11低價(jià)的來(lái)源。
今年京東11.11，近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過(guò)10萬(wàn)元。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品引領(lǐng)增長(zhǎng)，開門紅期間，宿遷霸王蟹賣出超2萬(wàn)只，高原長(zhǎng)出的“VC之王”修文獼猴桃6萬(wàn)個(gè)，五常大米賣出超200萬(wàn)斤。
文章開頭，那場(chǎng)智能馬桶蓋大討論的同一時(shí)間，京東正在經(jīng)歷自己的一場(chǎng)生死戰(zhàn)——家電大戰(zhàn)。最終的結(jié)局是新型實(shí)體經(jīng)濟(jì)的京東打敗了傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的蘇寧和國(guó)美。
京東贏在哪里？不是因?yàn)槿诘礁噱X，所以給了消費(fèi)者更多補(bǔ)貼。而是贏在了效率。2015年，京東的綜合運(yùn)營(yíng)成本只有傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的一半，雖然當(dāng)時(shí)看上去戰(zhàn)斗還很焦灼，但是勝負(fù)其實(shí)已經(jīng)分明。
往后的日子里，提升全渠道能力這件事京東有點(diǎn)上癮，2021年把履約費(fèi)率干到6%左右，這在全世界所有行業(yè)里都是首屈一指。
京東11·11剛剛結(jié)束，這個(gè)由大促引發(fā)的購(gòu)物狂歡節(jié)如今已經(jīng)成為民眾習(xí)以為常的一部分。正因?yàn)檫@樣，我們才要問(wèn)，11·11的低價(jià)到底來(lái)自何處呢？
需要我們保持警惕的是，低價(jià)不應(yīng)該來(lái)自來(lái)自補(bǔ)貼，不應(yīng)該來(lái)自過(guò)度人為大促。實(shí)體今年本來(lái)就不容易，如果被迫搞促銷，被迫“擊穿底價(jià)”，被迫提前備貨，會(huì)更加困難。
低價(jià)應(yīng)該來(lái)自效率的提升，甚至不妨把每年的這個(gè)日子當(dāng)做一年一度供應(yīng)鏈的閱兵?？纯唇衲暧钟心男┕I(yè)品通過(guò)C2M降低了新品研發(fā)的成本，又有哪些產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品搭上數(shù)智化供應(yīng)鏈的快車，把履約成本打了下來(lái)。這樣的11·11大促，才是健康而持久的。
也是在日本馬桶蓋引起大討論的同一時(shí)間，劉強(qiáng)東分享了京東“十節(jié)甘蔗”的理論，京東認(rèn)為消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，其中前五個(gè)歸品牌商，后面五大環(huán)節(jié)則歸零售商。
京東的策略是做好自己最擅長(zhǎng)的的幾節(jié)甘蔗，再幫助伙伴提升其余幾節(jié)。用京東CEO徐雷在今年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的說(shuō)法，京東從實(shí)體中來(lái)，到實(shí)體中去。
不再卷GMV了，這么看，2022年11·11是一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。實(shí)業(yè)里，沒(méi)有宏大敘事，只有躬身入局，做實(shí)業(yè)，懂實(shí)業(yè)，才能幫實(shí)業(yè)。
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