已經記不清，這是我參與的第幾個11·11購物節(jié)。
曾經這是個嘲笑單身狗的日子，突然，變成了購物大促節(jié)。緊接著，這一天有了不亞于春晚的晚會表演，明星璀璨。再然后，直播電商火了，這一天各大平臺各大直播間八仙過海各顯神通，為了品牌最低價劍拔弩張。
這個節(jié)日的流量越來越大，但是規(guī)則越來越煩，消費者在堪比高等數學的計算中，一點點丟失購物的純真和快樂。其實，商家也苦，為了11月，早早開始備貨，擠占現金流，最后落得賠錢賺吆喝。今年的大環(huán)境里，實體經濟本就不容易，如果平臺為了節(jié)日熱度再要求商家“擊穿底價”，那就真的會讓實體經濟苦不堪言。
今年各大平臺幾乎都不再公布自己雙11的GMV數據。在我看來，這反而是一件好事。如果電子商務的初心是幫助實體經濟，那就該早一點從流量迷信里蘇醒過來。
只有當跳出數字，流量褪去，大家才能靜下來，思考一些更本質的問題——這么多年的11·11到底能給實體經濟帶來什么。
七年前，整個中國實業(yè)界曾經因為一個智能馬桶蓋陷入深深的焦慮。
吳曉波帶高管去日本開年會，寫了一篇 《去日本買只馬桶蓋》，說的是中國游客在日本掃貨。有個同行的小伙伴一口氣買了六只電飯煲。還有的哄搶吹風機、陶瓷菜刀、保溫杯，最讓吳曉波覺得不可思議的是那么多人千里迢迢從日本買馬桶蓋。價格貴，旅游時候拎著也不方便，但是擋不住大家在日本買買買的熱情。
中國制造已經享譽全球，但是馬桶蓋這個角度，好像在犀利地提醒我們，中國制造有清晰的死角，竟然連國人的做飯、喝水、上廁所的需求都無法完全覆蓋。
文章幾百萬的閱讀量，引發(fā)現象級的討論，中國制造的焦慮徹底爆發(fā)了。不過，事情最后的發(fā)展卻頗有戲劇性。
首先是有人發(fā)現，盡管日本馬桶蓋確實好，但是還是以made in China為主。比如最受熱捧的松下馬桶蓋，在中國生產，而且就在吳曉波辦公室?guī)资锿獾暮贾菹律彻I(yè)園。甚至，很可能在生產之初就想好要出口轉內銷，只賣給中國人，因為電壓適配中國的220V，而不是日本的110V。
京東也關注到了馬桶蓋的討論，把自己平臺上所有智能馬桶蓋好好研究了一遍——哪些賣得好，哪些評價高，去看消費者的留言，好評在夸什么，差評又在吐槽什么，用搜索關鍵詞分析買馬桶蓋的人最關心什么功能……在這個過程里，京東發(fā)現了一些平時難以被洞見的需求，拿小本本記下來，見品牌方的時候就一條一條分享給他們。
九牧根據京東的大數據，做了一款京東專供智能馬桶。當時京東分析，很多消費者吐槽智能馬桶操作太麻煩，尤其是老人（不少年輕人給爸媽裝一個智能馬桶蓋，本意是孝敬，結果給老人整不會了）。九牧這款京東專供馬桶，最大的特點是智能語音控制，首發(fā)當天銷售額便突破100萬。海爾也出了京東定制款，海爾衛(wèi)璽遙控款智能馬桶蓋在京東大數據的基礎上主打防電墻、即熱式加熱、便前預濕潤、抗菌除臭功能。
松下也參考京東的分析做新品。盡管松下已經是智能馬桶圈的領導者，但是馬桶這玩意，每個國家差異很大，美國家庭、日本家庭、中國家庭的洗手間特點完全不一樣，國民的衛(wèi)生習慣也不一樣，要拿下中國市場，當然需要了解中國市場的人給建議。
確實很不一樣。發(fā)達國家，居住條件在80年代就已經普遍很高，智能馬桶也是那時候出現。然后一代代進化，先來一個溫水沖洗，過幾年加一個馬桶圈加熱，又添加了自動翻圈，再過了幾年推出烘干和殺菌……民眾慢慢習慣一個個新功能，一個個新操作，所以接受度很高。
但是中國不一樣，衛(wèi)生間干濕分離也是最近幾年的新建商品房才普及。照搬一個發(fā)達國家的智能馬桶蓋過來，十幾個功能，一大推按鈕，很多消費者一看就頭疼，再想到要為很多壓根自己不會用的功能買單，也就被勸退了。
京東就在這個需求上不斷做拆分，根據京東購物大數據，水洗PP，很多中國人還不習慣。但是冬天馬桶圈自動加熱，自動沖水是中國消費者呼聲最高的兩個功能。京東就建議開發(fā)者，先圍繞最重要的需求，做實做好，而且價格也可以定的更便宜，1000元左右（功能大而全的要3000元以上）。
建立在這套C2M的方法論不斷演進，才有了京造小白鯨智能馬桶，在618就表現不俗比去年增長443％，11·11依舊很熱。這款智能馬桶就是圍繞著京東大數據做的設計，功能集中，操作簡單，留言里提到最多的是，旋鈕讓老人一學就會。
2015年，“去日本買只馬桶蓋”的大討論，讓馬桶成為了中國制造反思的一個符號，中國實業(yè)知恥而后勇。誰說吳老師不適合帶貨，當年一篇文章，可是帶火了整個行業(yè)。
短短幾年，智能馬桶蓋的局面就發(fā)生重大反轉。雖然老的外資品牌依舊熱度高，但是整個行業(yè)明顯被中國本土制造扭轉，銷量大漲，而價格每個季度都在變得更親民，新品牌有萬馬奔騰之勢，爆款不斷。
實事求是地說，中國實業(yè)的確有很多需要加強的地方，但是馬桶蓋、電飯煲、保溫杯，是再也不可能讓中國實業(yè)感到焦慮了。
這樣的反轉，還在佐證這樣一個事實——在焦慮泛濫的2015年，中國制造并不差，經過30多年改革開放，你可以在中國找到很多踏踏實實做實業(yè)的人，低頭搞生產，年復一年研究工藝，改良生產線。這也是為什么國際大牌找代工都會首選中國。
很有可能是，智能馬桶蓋的需求太小了（比如因為洗手間干濕分離都不普及），所以這個趨勢沒有被低頭撲在自己領域的中國實業(yè)人準確捕捉到，也就是我們常遇到的“懂生產不懂銷售”、“懂技術不懂需求”。打個比喻，經過二十多年成長，中國制造已經是一個健康茁壯的青少年，但是一身力氣，卻不知道往哪個方向上發(fā)力。
這樣看，京東去研究自己平臺的數據，再把建議給到九牧、海爾、松下、京造等，是一件很有意義的事。
換一個角度看，中國實業(yè)還缺什么？在我看來，比較缺的一是對宏觀市場趨勢的洞察。二是更強的履約能力，把產品交付給消費者并且做好售后。
對智能馬桶蓋制造商來說，京東首先應該是一個營銷的渠道，中國最大的電商平臺之一。其次，京東也是大家可靠的倉儲配送服務商，再次，在研究新品這個問題上，京東已經扮演過一個能給建議的合作伙伴，什么新品可能好賣，定價多少最合適，都可以問問京東。
二十年里，京東哼哧哼哧地幫大家運商品，幫大家賣貨，合作了無數的的大企業(yè)、中小企業(yè)、小微企業(yè)，也在思考，現在的中國實業(yè)還需要什么。中國制造正在面臨一個時代的變遷，不僅是馬桶蓋怎么設計新品。還是一些更大的，生產形式上的升級，比如由過去的大單走向小單化。
最典型的是服裝業(yè)。以前是一個樣式生產1萬件。現在是10個款式各生產100件，去賣賣試試，賣的不好的款式就立刻淘汰，買的好的再生產1000件，直到篩選出爆款為止。
從前中國的智能馬桶蓋生產工廠，只做代工，某個品牌找上門，一口氣要10萬個。做完了用集裝箱批量貨運送到指定倉庫。
曾經，談一個代工的大單子就舒舒服服過一年?，F在，國內的內卷加上越南印度的競爭，過去的好日子一去不復返。無論是繼續(xù)代工還是自己做品牌，中國制造工廠都在走向小單快返的路。
不僅是新品設計，最基礎的發(fā)貨能力也和以前完全不一樣了，以前是10萬件生產好，來一輛卡車，一整個集裝箱送到一個固定的倉庫?，F在的趨勢是產銷直連，無論是代工還是做自己品牌，一批貨生產完成，就發(fā)到各自指定的地點。倉儲、貨物流轉，甚至對包裝抗跌撞的改進等等都要重新做。
這場變遷里，最難的是農產品。
立志用直播帶貨助農的東方甄選就遇到了挫折。因為“四分之一的桃子霉爛長毛”，長了個教訓，光有流量不行，電商是一件供應鏈很長的事情。東方甄選也選擇和京東物流合作。
京東的全渠道能力來源于多年在供應鏈的摸索，闖過三關。第一關B2C模式，第二關產地模式，第三關本地零售。尤其是產地模式，對應京東生鮮、京喜、京東物流產地倉等業(yè)務。產地模式和3C家電的打法完全不一樣，從產地倉一地發(fā)全國，生鮮商品離開泥土、魚塘就直奔消費者。
京東做了一條數智化社會供應鏈，俗稱“三網通”，也就是貨網、倉網、云網的深度融合，再服務實體經濟、實現數實融合。在與京東物流合作，貨物前置后，東方甄選整體配送時效提升了17%。
過去想到京東，是因為在這里買3C，沒有假貨送貨快?，F在，京東帶著自己打磨好的供應鏈，扎進了供應鏈最難做的農業(yè)里。
農業(yè)這件事，太需要供應鏈的幫助了。農民掙得不多，但是消費者還常常覺得菜價貴.為什么，錢都去哪了？原因在于，從土地到菜籃子，農產品的損耗太嚴重了，因此物流成本巨貴。京東的想法是，用自己的供應鏈能力，幫助東方甄選這樣的農產品帶貨人，也幫助數量更多但是規(guī)模更小的一線農戶。
減少損耗，會變成利潤，一部分給農民，一部分給消費者，然后把這個作為京東低價的來源，作為11·11低價的來源。
今年京東11.11，近10000種農產品成交額超過10萬元。地標農產品引領增長，開門紅期間，宿遷霸王蟹賣出超2萬只，高原長出的“VC之王”修文獼猴桃6萬個，五常大米賣出超200萬斤。
文章開頭，那場智能馬桶蓋大討論的同一時間，京東正在經歷自己的一場生死戰(zhàn)——家電大戰(zhàn)。最終的結局是新型實體經濟的京東打敗了傳統(tǒng)家電賣場的蘇寧和國美。
京東贏在哪里？不是因為融到更多錢，所以給了消費者更多補貼。而是贏在了效率。2015年，京東的綜合運營成本只有傳統(tǒng)家電賣場的一半，雖然當時看上去戰(zhàn)斗還很焦灼，但是勝負其實已經分明。
往后的日子里，提升全渠道能力這件事京東有點上癮，2021年把履約費率干到6%左右，這在全世界所有行業(yè)里都是首屈一指。
京東11·11剛剛結束，這個由大促引發(fā)的購物狂歡節(jié)如今已經成為民眾習以為常的一部分。正因為這樣，我們才要問，11·11的低價到底來自何處呢？
需要我們保持警惕的是，低價不應該來自來自補貼，不應該來自過度人為大促。實體今年本來就不容易，如果被迫搞促銷，被迫“擊穿底價”，被迫提前備貨，會更加困難。
低價應該來自效率的提升，甚至不妨把每年的這個日子當做一年一度供應鏈的閱兵。看看今年又有哪些工業(yè)品通過C2M降低了新品研發(fā)的成本，又有哪些產地的農產品搭上數智化供應鏈的快車，把履約成本打了下來。這樣的11·11大促，才是健康而持久的。
也是在日本馬桶蓋引起大討論的同一時間，劉強東分享了京東“十節(jié)甘蔗”的理論，京東認為消費品行業(yè)的價值鏈分為創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環(huán)節(jié)，其中前五個歸品牌商，后面五大環(huán)節(jié)則歸零售商。
京東的策略是做好自己最擅長的的幾節(jié)甘蔗，再幫助伙伴提升其余幾節(jié)。用京東CEO徐雷在今年互聯(lián)網大會上的說法，京東從實體中來，到實體中去。
不再卷GMV了，這么看，2022年11·11是一個歷史轉折點。實業(yè)里，沒有宏大敘事，只有躬身入局，做實業(yè)，懂實業(yè)，才能幫實業(yè)。
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