“企業(yè)家精神，就是要做難而正確的事。”
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作者：王晨露，智篆商業(yè)研究院特約研究員。
最近倪張根頻繁活躍在社交媒體上，還重拾起十年前的健身愛好。
這個(gè)被外界譽(yù)為“床墊大王”的男人，如今進(jìn)入了“二次創(chuàng)業(yè)”狀態(tài)。用他自己的話形容，“就像明天要開始打仗了”，感覺自己又重新找到了2016年公司上市時(shí)拼搏的狀態(tài)。
對(duì)于2021年度全年?duì)I收規(guī)模超80億元，80%為海外業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)大盤而言，從2008年便起步的國內(nèi)OBM業(yè)務(wù)（代工廠經(jīng)營自有品牌），看起來慢了不止一點(diǎn)點(diǎn)。
倪張根自己也直言，過去14年砸了幾個(gè)億人民幣的國內(nèi)市場(chǎng)更像是“被忽視的親兒子”，走了不少彎路，但仔細(xì)觀察其近期的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些變化——面對(duì)熟悉又陌生的國內(nèi)市場(chǎng)，夢(mèng)百合正在加快腳步。
根據(jù)國金證券10月29日發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，夢(mèng)百合2022三季度財(cái)報(bào)顯示其自主品牌銷售顯亮點(diǎn)，整體盈利改善可期；光大證券10月31日則發(fā)布報(bào)告稱其海外業(yè)務(wù)承壓拖累整體增長，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化 。
今年的雙11是一個(gè)爆發(fā)小節(jié)點(diǎn)。根據(jù)夢(mèng)百合官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日24點(diǎn)，其2022年雙11全域累計(jì)成交1.6億元，同比增長72.7%。
“過去幾年是非常難的”，倪張根說道，“盡管如此，企業(yè)家精神嘛，就是要做難而正確的事。”
01 從“擺攤”廣交會(huì)到中國記憶綿床墊上市第一股
倪張根的第一次創(chuàng)業(yè)，起步于廣州這座城市。2003年廣交會(huì)上，和他一起開發(fā)海綿行業(yè)數(shù)控切割機(jī)僅4個(gè)多月的同學(xué)兼合伙人突然提出散伙，理由是“你太激進(jìn)，我們累了”。
事發(fā)突然，來不及為夢(mèng)想破滅而悲傷的倪張根，腦子里閃過無數(shù)應(yīng)急方案。最終一個(gè)在逛華強(qiáng)北時(shí)用1100元高價(jià)購買的記憶綿枕頭，占據(jù)了他的全部思緒。
在此之前，倪張根的數(shù)控切割機(jī)客戶就和他提起過記憶綿這個(gè)新興產(chǎn)品。滿懷希望的他開始了“四個(gè)0”的奧迪式創(chuàng)業(yè)：沒資金、沒客戶、沒技術(shù)、沒經(jīng)驗(yàn)。
次年，他在中介手上拿下了廣交會(huì)的“入場(chǎng)券”，并接下了屬于夢(mèng)百合的第一筆生意：10個(gè)貨柜的訂單。倪張根說那是自己事業(yè)“真正意義上的第一扇窗”，此后的每一屆廣交會(huì)，他和團(tuán)隊(duì)都如約而至。
彼時(shí)全球記憶綿床墊市場(chǎng)大熱，對(duì)壟斷市場(chǎng)長達(dá)100多年的主流彈簧床墊市場(chǎng)以及后來興起的乳膠床墊造成巨大沖擊。而在這之前，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展緩慢，直到2000年，全美床墊60%的市場(chǎng)，還被席夢(mèng)思、舒達(dá)和絲漣這三大品牌的彈簧床系列占據(jù)。
記憶綿誕生在60年代，由美國航空航天局（NASA）創(chuàng)制，和一般海綿不同，因其擠壓后不會(huì)迅速恢復(fù)原狀，而是仿佛擁有記憶般緩慢回彈，能夠釋放壓力，故被稱為“記憶綿”，被應(yīng)用在航天員的靠背、坐具等處，用來保護(hù)航天員脊椎的安全。
2001年記憶綿被用作床墊材料進(jìn)入美國時(shí)，受到追捧，在3年內(nèi)迅速滲透12%的市場(chǎng)。那年正值中國加入世貿(mào)，記憶綿市場(chǎng)打開加上入世，給了夢(mèng)百合良好的開局條件，也通過做OEM賺來了第一桶金。
倪張根轉(zhuǎn)手將賺來的錢全部投入在研發(fā)上，在產(chǎn)品端進(jìn)行差異化“微創(chuàng)新”。
傳統(tǒng)記憶綿實(shí)際應(yīng)用在床墊中時(shí)，隨著氣溫變化，記憶綿會(huì)發(fā)生硬化的問題，一定低溫下就會(huì)硬得像磚。2011年他和團(tuán)隊(duì)，打出了不隨溫度硬化的“非溫感記憶綿”，取代了原本市場(chǎng)為“掩瑕”而打出的“溫感記憶綿”概念。
一時(shí)間，包括Costco、沃爾瑪在內(nèi)的各大商超訂單蜂擁而來，次年企業(yè)營收翻倍，營收突破10億量級(jí)。
曾有人嘲笑倪張根，相比出海的千難萬阻，一些聚焦國內(nèi)業(yè)務(wù)的企業(yè)“活得更為輕松”，但他的回應(yīng)是：“既然全球化是企業(yè)成長無法避開的大趨勢(shì)，那么為什么不早走？”
從創(chuàng)業(yè)到IPO，從IPO到現(xiàn)在，夢(mèng)百合一直在努力：2012年夢(mèng)百合正式登陸美國市場(chǎng)，開啟全球化戰(zhàn)略布局，營收從2015年的13.77億持續(xù)增長，品牌延伸至全球73個(gè)國家和地區(qū)。2016年夢(mèng)百合登陸A股市場(chǎng)，成為中國記憶綿床墊上市第一股。
此后，其在海外線下持續(xù)積極擴(kuò)張，收購了西班牙本土品牌Maxcolchón，在當(dāng)?shù)卦鲈O(shè)90多個(gè)門店；收購美國連鎖零售商MOR Furniture 38個(gè)門店；與德國家居品牌MC達(dá)成合作。
在把生意做到全世界的同時(shí)，考慮到一些想要看到工廠才做決策的客戶，夢(mèng)百合還將制造端搬到海外?！耙玫綐I(yè)務(wù)的確定性，你就必須要往前走?！蹦邚埜硎?。后來的反傾銷大戰(zhàn)加快了夢(mèng)百合海外建廠的速度，其陸續(xù)在泰國、西班牙、美國建立了工廠。
夢(mèng)百合中國生產(chǎn)基地（江蘇如皋）
02 投入幾個(gè)億，持續(xù)加碼國內(nèi)業(yè)務(wù)
憑借著多年為境外記憶綿家居品牌商、貿(mào)易商以及境外家具大賣場(chǎng)等企業(yè)提供ODM產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，夢(mèng)百合順利切入高附加值的OBM業(yè)務(wù)。公司2008年創(chuàng)立自主品牌“MLILY夢(mèng)百合”，而后逐步推出“MLILY”“0壓房”等形成自主品牌體系。
和第一次的“奧迪創(chuàng)業(yè)”不同，倪張根的“二創(chuàng)”看起來穩(wěn)操勝券。然而，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，保持對(duì)現(xiàn)狀清晰客觀的認(rèn)知幾乎是一種本能。
相比快速擴(kuò)張的國際業(yè)務(wù)，14年花掉了幾個(gè)億人民幣的國內(nèi)業(yè)務(wù)，在倪張根看來“就像父母在外做生意，家里的小孩沒教育好”，因?yàn)檫^去大部分精力放在海外，用境外營收“苦苦支撐”國內(nèi)增長，“走了很多彎路”。
究其主要原因，或許有三：
首先，夢(mèng)百合海外業(yè)務(wù)是一場(chǎng)硬仗。在疫情疊加地緣政治引發(fā)的貿(mào)易沖突背景下，過去夢(mèng)百合在海外市場(chǎng)仍持續(xù)投入20多億，承受著全球擴(kuò)張巨大的現(xiàn)金流壓力，倪張根坦言，“如今依然有工廠是虧損的”。
其次國內(nèi)床墊市場(chǎng)起步較晚，床墊市場(chǎng)和下游消費(fèi)市場(chǎng)與新房銷售市場(chǎng)緊密掛鉤，盡管近年來增速高于歐美市場(chǎng)，但整體消費(fèi)意識(shí)相對(duì)較弱。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國床墊需求量達(dá)到5500萬張，同比增長18.56%，年均復(fù)合增長速度為12.67%，其中我國床墊下游消費(fèi)市場(chǎng)新房裝修購置需求占比達(dá)到64%。
再次，國內(nèi)行業(yè)格局復(fù)雜，品類眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。從消費(fèi)品類消費(fèi)情況（按銷售額）來看，乳膠床墊、椰棕床墊和彈簧床墊占比超過95%。
盡管喜臨門、慕思、敏華、顧家和夢(mèng)百合等巨頭生意份額盤踞前五，但國內(nèi)床墊市場(chǎng)依舊呈現(xiàn)出相對(duì)分散、集中度低的行業(yè)格局，給了一些中小品牌，尤其是像藍(lán)盒子、菠蘿斑馬等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌生長的空間。
然而這一切復(fù)雜因素，卻激發(fā)了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的斗志。
“企業(yè)家精神就是做難而正確的事”，在倪張根構(gòu)想的商業(yè)藍(lán)圖里，未來15年夢(mèng)百合的國內(nèi)銷售目標(biāo)會(huì)逐漸超越國外，要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，先得想清楚不做什么。
曾有員工問他，為什么不像其他企業(yè)一樣迎合消費(fèi)者需求，拓寬和嘗試其他品類，卻選擇記憶綿這一種品類“死磕到底，吃力不討好”？
倪張根?；卮穑?strong>所謂的戰(zhàn)略就是“決定不做什么”，相比“椰棕會(huì)發(fā)霉、會(huì)生蟲，乳膠會(huì)粉化”，“記憶綿沒有污染，沒有有害化學(xué)物質(zhì)溢出、舒適度無與倫比，從材料成本角度比乳膠還便宜”，是“今天床墊行業(yè)最完美的材料”。也因此，14年來面對(duì)巨頭紛紛布局全品類的局面，倪張根不為所動(dòng)。
在他看來，記憶綿要顛覆市場(chǎng)認(rèn)知，一件必須做的事是“離消費(fèi)者更近一點(diǎn)”，“因?yàn)檫@類產(chǎn)品很大程度上還是需要體驗(yàn)的”。
為此，夢(mèng)百合一面在線下積極開拓酒店市場(chǎng)，免費(fèi)為酒店類客戶提供床墊，升級(jí)“夢(mèng)百合0壓房”，打造體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景，增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，同時(shí)收取房費(fèi)溢價(jià)分成；
另一面則在疫情下嘗試“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，2017～2021年之間高速拓展國內(nèi)門店數(shù)量，抄底線下店鋪，“直營+加盟”門店數(shù)由 191家增長至1459家，并在2021年順利完成3年千店的計(jì)劃，讓消費(fèi)者能夠在線下親身體驗(yàn)產(chǎn)品。
同時(shí)，為了快速打開局面，聯(lián)合頭部品牌戰(zhàn)略公司合作，摸索出“壓力小睡得好”的“0壓”賣點(diǎn)，以此延伸出厚床墊、薄床墊、枕頭、沙發(fā)、軟床及小件產(chǎn)品等六大類“0壓”產(chǎn)品，并在高鐵、戶外、社交媒體等大舉投放廣告。
03 歸零，夢(mèng)百合重塑電商之路
“作為創(chuàng)業(yè)者要看到更大的未來，經(jīng)得起誘惑，不為短期增長而瘋狂，就像把彈簧壓下去，做減法會(huì)使得彈簧彈得更高。”從倪張根對(duì)未來15年國內(nèi)市場(chǎng)的預(yù)期來看，落到其占比25%的線上業(yè)務(wù)，也算是一個(gè)不小的目標(biāo)。
實(shí)際上對(duì)于電商板塊，夢(mèng)百合并不陌生，畢竟其所供貨的Casper曾經(jīng)就是電商起家，靠卷邊設(shè)計(jì)解決了物流問題，也令夢(mèng)百合在海外電商吃到了早期紅利。
然而回到國內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，倪張根深知心態(tài)必須歸零，他拿出創(chuàng)業(yè)狀態(tài)親自下場(chǎng)直播，目前接觸2個(gè)月抖音的他，賬號(hào)積累了30萬粉絲。
夢(mèng)百合的電商團(tuán)隊(duì)也加快了腳步。據(jù)夢(mèng)百合國內(nèi)電商總經(jīng)理子敬介紹，其國內(nèi)電商經(jīng)歷了三個(gè)快速成長階段，第一個(gè)快速成長期是2016年上市，國內(nèi)電商銷售破億，完成了基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)的搭建以及從工廠電商向品牌電商的進(jìn)化；
第二個(gè)階段是上市后，全國線下零售網(wǎng)點(diǎn)的鋪開，夢(mèng)百合和天貓開展戰(zhàn)略合作并全力推進(jìn)新零售；
如今夢(mèng)百合正處于第三個(gè)快速成長階段，通過抖音、小紅書等內(nèi)容種草平臺(tái)引流，并在電商渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化，團(tuán)隊(duì)通過與淘寶教育合作，在專家顧問團(tuán)大促陪跑的項(xiàng)目合作中，逐步形成夢(mèng)百合特色的電商打法。
在倪張根看來，企業(yè)能力一定是長在自己身上，但要充分運(yùn)用合作的方式把能力建立起來，在與淘寶教育等外部伙伴的合作上，他和團(tuán)隊(duì)都傾向于建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
“我們內(nèi)部一直講，有仗打就打，沒仗打就練兵。這些點(diǎn)狀戰(zhàn)役對(duì)我們來說，就是刻意練習(xí)，一場(chǎng)大促也好，一個(gè)超級(jí)爆款也好，更多的是能夠發(fā)現(xiàn)一些問題，或者驗(yàn)證某個(gè)想法，最終通過復(fù)盤總結(jié)提升，形成一致的方法論。”子敬分享道。
如今他與團(tuán)隊(duì)同淘寶教育的合作目標(biāo)清晰，一是希望有一套成熟的、可復(fù)制和可視化的方法，能夠?yàn)槲磥砭€上規(guī)?；l(fā)展做好前期準(zhǔn)備，“就像老倪經(jīng)常講的，形成自己的肌肉記憶，才有可能去放大，去規(guī)?；瘧?yīng)用到所有的線上業(yè)務(wù)；二是打造超級(jí)單品，占領(lǐng)用戶心智，學(xué)習(xí)其互聯(lián)網(wǎng)邏輯中以小博大的內(nèi)核，通過爆品打造提高轉(zhuǎn)化。”
“互聯(lián)網(wǎng)品牌本質(zhì)上掌握了人群與貨品、渠道、視覺呈現(xiàn)的匹配度問題，找到品牌所定位的細(xì)分人群，而當(dāng)夢(mèng)百合這樣的頭部企業(yè)找到方法，便能很快降維打擊?！碧詫毥逃菐鞂＜?、夢(mèng)百合陪跑項(xiàng)目專家團(tuán)代表常扣風(fēng)表示。
在全程陪跑服務(wù)中，淘寶教育專家顧問團(tuán)對(duì)夢(mèng)百合電商進(jìn)行整體診斷調(diào)研，從而產(chǎn)出了適配夢(mèng)百合現(xiàn)階段的可落地、可執(zhí)行的解決方案，并結(jié)合夢(mèng)百合在天貓平臺(tái)所需策略、玩法、布局等做全方位全鏈路的科學(xué)分析和指導(dǎo)，同時(shí)沉淀了一套具有夢(mèng)百合特色的超級(jí)單品打造的方法論。
在人群資產(chǎn)的運(yùn)營上，夢(mèng)百合則更為精細(xì)化，針對(duì)不同使用場(chǎng)景、不同人群進(jìn)行營銷。
以天貓店為例，其中夢(mèng)百合旗艦店主攻高端“夢(mèng)百合0壓記憶綿床墊”系列；而瞇貍旗艦店則對(duì)應(yīng)高性價(jià)比入門款床墊，以滿足年輕人及學(xué)生等用戶需求，在開學(xué)季用種草的方式聚焦學(xué)生床墊這一市場(chǎng)，打出topper薄墊這一低單價(jià)高更換頻次的產(chǎn)品，今年開學(xué)季售賣了超10萬張床墊。
據(jù)子敬介紹，其近期與淘寶教育一同孵化的定位爆款的“快充”床墊，則在雙11期間達(dá)到了6155萬的曝光量，為品牌線上轉(zhuǎn)化積累勢(shì)能。從夢(mèng)百合整個(gè)雙11的成績來看，也是相當(dāng)亮眼，雙11全域累計(jì)成交1.6億元，同比增長72.7%。
“夢(mèng)百合的電商團(tuán)隊(duì)思路清晰，是一支準(zhǔn)備好打硬仗的隊(duì)伍”，?？埏L(fēng)總結(jié)目前品牌與淘寶教育的合作思路是：先從“點(diǎn)到線”的問題突破，打造增長閉環(huán)，再到“面和體”的全面增長和能力提升。
和大多數(shù)企業(yè)先練內(nèi)功再布局國際市場(chǎng)不同的是，像夢(mèng)百合這樣先出海又重新回歸國內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，如今正在內(nèi)外雙循環(huán)的時(shí)代背景下，乘風(fēng)歸航。
同時(shí)，隨著國民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和睡眠市場(chǎng)的不斷養(yǎng)成，我國睡眠經(jīng)濟(jì)有望在2024年突破5520億元，其中通過面料材質(zhì)或黑科技提升睡眠質(zhì)量的家居硬件消費(fèi)占比升至70%。財(cái)報(bào)顯示，從2019年～2021年，夢(mèng)百合在中國市場(chǎng)的營收正在持續(xù)增長。
經(jīng)過海外擴(kuò)張的喜悅與陣痛，國內(nèi)市場(chǎng)的加速與轉(zhuǎn)型后，夢(mèng)百合在雙循環(huán)中增長可期，其線上板塊則蓄勢(shì)待發(fā)，如倪張根所言，“在風(fēng)浪里搏擊，去看那個(gè)更美的風(fēng)景”。
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