2022年1-9月,伊利實現(xiàn)總營收938.61億元。值得注意的是,伊利旗下的明星大單品安慕希,依然保持著迅猛增長趨勢,其今年推出的五大新品已突破20億元。一起來看看它的爆品軌跡...
10月27日,伊利股份發(fā)布2022年三季報,公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入938.61億元,歸母凈利80.61億元,連續(xù)29年持續(xù)穩(wěn)健增長。
據(jù)伊利股份披露的三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示,2022年1-9月,伊利股份液體乳的營業(yè)收入為641.02億元、奶粉及奶制品的營業(yè)收入為187.28億元、冷飲產(chǎn)品的營業(yè)收入分別為92億元。
報告期內(nèi),公司液態(tài)奶規(guī)模和市場份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一;冷飲以絕對優(yōu)勢保持銷量榜第一,并取得32.4%的高速增長;奶粉及奶制品營收同比增長60.5%,持續(xù)“快進”。
其中,嬰幼兒配方奶粉增速位居行業(yè)第一,成人奶粉穩(wěn)居細分市場第一,奶酪同比增長高達30%以上。從品類來看,公司的奶粉、奶酪業(yè)務增長迅速,前三季度實現(xiàn)超過30%的增長,驅(qū)動公司走出第二增長曲線。
值得注意的是,安慕希作為一個300億級的大單品,仍持續(xù)保持增長活力。年報透露,安慕希品牌今年推出的“地域限定”系列與“安慕希有汽兒”等5大新品年度累計已突破20億元。
都說大單品已“死”,而早在2020年就實現(xiàn)300億體量的安慕希,卻依然在持續(xù)增長。它似乎在告訴我們:不是大單品不行了,是沒有超級爆品的大單品不行了!
01
安慕希的爆品之路
2013年,隨著希臘酸奶在全球的流行,伊利旗下的安慕希品牌成立,切入常溫酸奶市場。
2014年,安慕希迅速搶占市場份額,全年銷售額約7億元;2017年,安慕希年銷售額突破百億元;2019年,大單品安慕希突破200億元。
從0到200億,安慕希僅用了6年,刷新了食品飲料產(chǎn)品年銷售額破200億用時的新紀錄。近兩年,安慕希銷售額持續(xù)上漲。
以此為基礎,安慕希的市場份額也大幅攀升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2015年安慕希的市場份額為17%,2016年迅速攀升至40%。而根據(jù)財報,2020年,伊利總營收968億,安慕希年銷售額更是突破300億,接近伊利總營收的1/3,占到國內(nèi)常溫酸市場的60%份額。
從這個數(shù)據(jù)來看,安慕希這個超級爆品可謂在市場笑傲江湖,就算在疫情行業(yè)環(huán)境不景氣的情況下,它還能逆勢增長,冷啟動羅老師說:“與其做100個平庸的單品,不如做一款超級爆品,一款超級爆品足以成就一個超級品牌?!?/span>可見一款超級爆品的威力。
盡管安慕希以成為行業(yè)領跑者,但它依然在不斷在迭代升級,進行不斷創(chuàng)新。不管是5G藍胖子“勺吃”系列,還是推出的“產(chǎn)地直采、地域限定系列”,都在市場上取得了不俗的成績。
1.深度洞察用戶核心需求,不斷推出新爆品。
面對瞬息萬變的行業(yè)環(huán)境,和競爭激烈的酸奶市場,為了滿足消費者多元化的需求,安慕希在產(chǎn)品研發(fā)上下足了功夫。
首先在口味上,安慕希從希臘風味到高端顆粒型,到高端暢飲型,再到如今的地域限定原產(chǎn)地系列等,安慕希不斷實現(xiàn)迭代升級,滿足消費者對常溫酸奶的美味升級需求。
其次,安慕希通過用戶對健康需求的洞察,推出了AMX無蔗糖系列、AMX尿酸酸奶等,積極響應消費者的需求。
2.豐富產(chǎn)品使用場景,提升市場需求空間。
隨著新品的不斷推出,安慕希在包裝上也進行了一系列的創(chuàng)新,來滿足消費者更豐富的產(chǎn)品體驗感。從利樂鉆發(fā)展到利樂冠,再到PET暢飲瓶,以及高端的勺吃酸奶,安慕希將傳統(tǒng)的酸奶時尚化、飲品化、零食化,通過擴大消費場景來拓寬市場空間。
3.走進核心用戶,與粉絲用戶一起創(chuàng)新。
從2013年走向市場到現(xiàn)在9年時間,隨著市場份額不斷擴大,安慕希也在不斷細化分級和優(yōu)化升級。
為此,安慕希采用不同的營銷方式、明星代言、觸達不同圈層的消費者,同時與消費者共創(chuàng)香菜味、月餅味、黑暗料理味酸奶等,通過與粉絲的互動一起創(chuàng)新,不僅增加了核心用戶的粘性,更在其中洞察出不斷變化的需求,以此來推出更多受消費者歡迎的酸奶爆品。
能持續(xù)取得驕人的成績,安慕希背后靠的不是運氣,是它在以用戶需求為中心的基礎下不斷打造創(chuàng)新出的一款款超級爆品,建立起來堅固的品牌帝國。
02
解密300億酸奶巨頭安慕希
從2013年至今,9年時間,安慕希從2014年的7億,到2017年的200億,再到突破300億大關(guān),可謂一騎絕塵成為了酸奶屆的領跑者,但作為超級爆品系列的安慕希是否已經(jīng)觸頂了呢?
伊利董事長兼總裁潘剛在年初的投資者會議上曾笑談,在安慕希從2013年誕生到成為200億級單品的過程中,自己曾多次被投資者追問,安慕希是否已經(jīng)到天花板了。
潘剛說,“但是到了今天,安慕希不但成為了常溫酸奶行業(yè)的絕對領導者,還在大體量的基礎上依舊實現(xiàn)穩(wěn)健增長?!?/span>
雖然市場會更新?lián)Q代,品牌會有起落,但就目前來說,300億絕對不是安慕希的天花板,而且作為酸奶界的超級爆品,安慕希還在不斷刷新著自己的記錄。
據(jù)市場調(diào)研公司歐睿國際統(tǒng)計,我國酸奶產(chǎn)品銷售額將從2012年的456億元增長至2022年的2200億元,年復合增長率為9.2%。同期,酸奶的銷售額增幅超過白奶,并于2017年酸奶銷售規(guī)模超過白奶。
此外,酸奶在整個乳品市場中的占比,也從2014年的20%躍升到2019年的36%。消費者對于酸奶的需求,日益增加。
由此可見,酸奶已經(jīng)成為了乳品市場的風口品類。冷啟動羅老師說:“打造爆品的前提關(guān)鍵就是選好風口品類,否則成為超級爆品的可能性非常小”。風口品類就意味著需求大,市場廣,而安慕希正是站在了風口品類成為了酸奶屆的爆品。
酸奶成為乳制品細分品類中的大風口品類,市場前景依然一片大好。然而在酸奶這個賽道逐漸變寬的過程中,需要更多的行業(yè)大佬引領把市場規(guī)模做得更大,這樣同行業(yè)才能攜手共進,一起共贏。
回看安慕希的爆品之路,它在選賽道前選好了風口品類,然后始終以用戶為中心,在研發(fā)上下足功夫生產(chǎn)出有足夠市場需求的酸奶制品,而在設計上也不斷創(chuàng)新讓用戶一秒可感知,而在成為品類頭部后安慕希依然在通過自我革新推出新品贏得消費者的青睞,這或許就是它成為品類冠軍的關(guān)鍵所在吧。
冷啟動爆品打造中有這樣一句話:“行業(yè)頭部的爆品進階之路,就是自我革命。不自我顛覆,就會被對手顛覆”。行業(yè)冠軍的對手就是自己,要有前行的魄力也要有對自己動手的勇氣。相信,在超級爆品安慕希的領跑中,酸奶界會誕生更多超級爆品。
-END-
廣州冷啟動戰(zhàn)略咨詢有限公司是一家專注為企業(yè)提供爆品策劃的咨詢公司,公司核心創(chuàng)始人羅啟東和徐洪先生通過大量咨詢實踐,并深度研究人類行為心理學,洞察出超級爆品就能激活用戶潛意識,不燒廣告同樣能讓用戶產(chǎn)生無意識購買行為,冷啟動將這一行為背后的原理命名為“爆品映射定律”,在爆品咨詢領域第一次提出了原創(chuàng)爆品理論。冷啟動在“爆品映射定律”這一原創(chuàng)理論基礎上。構(gòu)建出“戰(zhàn)略三道、爆品三維、品牌三板斧”等三大體系為核心的超級爆品新商戰(zhàn)系統(tǒng)。
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