浪潮導(dǎo)讀：從普及家居美學(xué)到高端零售品牌，成立僅三年的Cabana做對了什么？
作者 | 敏美
在創(chuàng)新層出不窮的大消費(fèi)領(lǐng)域，家居行業(yè)是個(gè)獨(dú)特的存在，在中國經(jīng)過幾十年探索發(fā)展，基本還處于有品類無品牌的狀態(tài)。過去我們熟知的大型家居賣場，大都是乘著地產(chǎn)紅利，以店中店收租的形式賺得盆滿缽滿。
但這個(gè)時(shí)代已然過去，近幾年，伴隨著整體人口數(shù)量下滑，家居存量市場趨向飽和，這些傳統(tǒng)渠道商發(fā)現(xiàn)，原先采用的“人找貨”的邏輯逐漸失靈，而更本質(zhì)的原因在于，他們并沒有主動(dòng)獲客能力，更沒有圍繞用戶心智去打造真正被需要的家居賣場。
當(dāng)家居零售從“人找貨”向“貨找人”的邏輯轉(zhuǎn)變時(shí)，一些新興的渠道敏銳嗅到了窗口機(jī)會(huì)，成立僅三年的Cabana，便是在此背景下崛起的高端設(shè)計(jì)家居零售品牌。
Cabana創(chuàng)始人Demos和Chel雖然都不是專業(yè)家居領(lǐng)域出身，但他們意識(shí)到80、90，甚至00后的家居審美在網(wǎng)絡(luò)媒體影響下，與父母輩有著巨大差異。
出于個(gè)人審美和家具品質(zhì)的提升，傳統(tǒng)家具賣場顯然越來越難滿足新一代年輕人的消費(fèi)需求。一時(shí)間，消費(fèi)者其實(shí)不知道去哪里才買到能彰顯自身品位的家具單品。
加上家具品牌極為分散，短時(shí)間內(nèi)，有設(shè)計(jì)感的進(jìn)口家具品牌因體量過小，前期投入較大，也一直無法在中國快速實(shí)現(xiàn)DTC模式。
于是，本著“未來十年讓中國人的家變美”的初衷，Demos和Chel創(chuàng)辦了Cabana，定位為中國年輕人的高端家居新零售品牌，其本質(zhì)是按照貨找人的邏輯，為新消費(fèi)人群提供一整套家居零售解決方案，繼而實(shí)現(xiàn)主動(dòng)獲客，再通過持續(xù)擴(kuò)充代理品牌庫和高品質(zhì)售后服務(wù)，建立起強(qiáng)大的渠道壁壘。
細(xì)看Cabana這三年來的發(fā)展歷程，它屬于為數(shù)不多的在持續(xù)快速成長的家居零售品牌。走到今天，無論是人群定位、品牌運(yùn)營，還是渠道搭建，我們確實(shí)能從Cabana身上發(fā)現(xiàn)諸多值得新品牌參考的底層邏輯。
回顧2019年創(chuàng)立至今，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)Cabana大致經(jīng)歷三個(gè)重要階段：三里屯首店開業(yè)后的消費(fèi)者教育、2020年疫情后的新零售渠道布局，以及2021年至今不斷拓店，強(qiáng)化高端零售品牌。
由于做家具購買決策是一個(gè)多人、多次、長時(shí)間的過程，中國新消費(fèi)人群雖然有了一定家居審美，但在消費(fèi)設(shè)計(jì)家具方面并不是一蹴而就，水到渠成。
作為一個(gè)家居零售品牌，Cabana在創(chuàng)立之初便承擔(dān)了教育市場，培養(yǎng)消費(fèi)者家居購買習(xí)慣的角色。
這也就解釋為什么2019年，當(dāng)Cabana在北京三里屯開出第一家旗艦店時(shí)，團(tuán)隊(duì)不急著兜售家居產(chǎn)品，而是用開設(shè)與家居相關(guān)的主題展覽的方式，完成最原始的客戶積累和客戶教育。
幾乎每月，Cabana會(huì)推出兼具美學(xué)意義和知識(shí)內(nèi)容的展覽、論壇、工作坊等活動(dòng)。
比如開業(yè)初期，Cabana圍繞椅子這個(gè)大品類，辦了一場名為“不止是椅子”的開幕展，集中展示1940年到1980年期間所有耳熟能詳?shù)拇髱熢O(shè)計(jì)，其中大部分展陳作品是店內(nèi)可銷售的產(chǎn)品，觀展用戶所見即所得，在逛的時(shí)候被偷偷種草。
開業(yè)至今，Cabana已經(jīng)舉辦了20余場展覽、50余場主題活動(dòng)及沙龍，覆蓋25萬名家居生活方式愛好者。
在店內(nèi)定期舉辦家居主題活動(dòng)，是一個(gè)搭建家居品牌商與用戶橋梁的過程，便于用戶全面了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)、做工、舒適度和品牌文化后，再下購買決策。
雖然相比直接銷售，舉辦活動(dòng)會(huì)適當(dāng)延長消費(fèi)者購買鏈路。但從長遠(yuǎn)來看，它卻非常有利于用戶體驗(yàn)和心智建設(shè)，長期提高連單率。據(jù)了解，目前Cabana客單價(jià)在2000至20000元。
2020年受到疫情的影響，Cabana開始順應(yīng)消費(fèi)者新的場景習(xí)慣，拓展線上渠道，從而逐步貫通線上線下，真正實(shí)現(xiàn)從一家家居集合店到新零售品牌的跨越。
其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)、支付等基礎(chǔ)設(shè)施快速成熟的這幾年，大量年輕用戶都已養(yǎng)成線上購物習(xí)慣，小到個(gè)護(hù)彩妝大到家電、奢侈品，這些品類電商滲透率不斷提高。
淘寶、天貓也一直試圖拓展家居領(lǐng)域，希望像美妝品類一樣實(shí)現(xiàn)快速線上鋪貨。但由于家居品牌過于分散，尤其是國外進(jìn)口設(shè)計(jì)家具品牌，因體量小，網(wǎng)絡(luò)抄襲過多，品牌商并不愿意耗費(fèi)精力做電商運(yùn)營，而電商平臺(tái)又需要渠道或品牌端注入高端家居貨源，才能推動(dòng)類目高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
行業(yè)在持續(xù)呼喚破局者，基于這樣的背景，2020年6月，Cabana成為首個(gè)與天貓達(dá)成合作的高端進(jìn)口設(shè)計(jì)家具零售品牌，一并入駐30多個(gè)全球知名設(shè)計(jì)家具品牌，并為線上用戶提供云上3D展廳、主題直播、場景購、分期付款、軟裝設(shè)計(jì)等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫銜接。
新零售渠道布局，是Cabana有別于同類家居集合店的本質(zhì)基礎(chǔ)。一方面，線上渠道可以作為線下零售門店的有利補(bǔ)充，在全國范圍內(nèi)挖掘潛在客戶。另一方面，線上商城虛擬陳列架又能展示所有產(chǎn)品，彌補(bǔ)門店有限陳列空間的遺憾。
但不同于線下門店，目前線上主流的消費(fèi)者依舊踐行的是“人找貨”邏輯。當(dāng)渠道型旗艦店貨源選品充足，且能提供一系列售后服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者自然而然地向Cabana這樣的渠道型旗艦店靠攏，無需大費(fèi)周章逛幾十上百家家品牌旗艦店，接收十幾個(gè)包裹。
到2021年5月，Cabana再次擴(kuò)大線上渠道，開發(fā)品牌小程序商城，入駐京東、小紅書，將客戶源從北京拓展至全國39個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)渠道增量。
2021年，核心要素完善的Cabana也走出北京，進(jìn)軍中國一線或新一線城市，跨入品牌發(fā)展的第三階段，即門店擴(kuò)展。
渠道品牌體現(xiàn)渠道能力的方式之一，是在全國范圍內(nèi)開設(shè)盡可能多的線下門店，讓消費(fèi)者意識(shí)到渠道品牌的知名度大過于單個(gè)零售品牌。
在上海、廣州、成都等一線或新一線城市布局門店，是Cabana作為家居零售渠道品牌必然要經(jīng)歷的階段。
不過，兩位創(chuàng)始人在布局門店方面做了細(xì)致的思考。比如門店選址均位于城市核心商圈的流量高地。比起驅(qū)車一小時(shí)去往城郊的大型家居賣場，Cabana門店位置的便利性極大縮短了消費(fèi)者做家居決策的時(shí)間，從而也提高購買效率。
以上海靜安嘉里中心及安福路兩家門店為例，Cabana撬動(dòng)頂級商圈自然客流，做到了精準(zhǔn)的人群轉(zhuǎn)化，也奠定了連鎖化渠道品牌的基調(diào)。
而基于國際設(shè)計(jì)家具的品牌勢能，Cabana也可以為江浙滬消費(fèi)者的家居審美和零售體驗(yàn)打開新視野，這個(gè)階段和地域的渠道擴(kuò)展可謂正逢其時(shí)。
在北京和上?，F(xiàn)有的三家門店基礎(chǔ)上，Cabana同時(shí)計(jì)劃在廣州、成都、蘇州等城市核心商圈拓展A類門店，門店數(shù)量將達(dá)到十幾家，放大品牌在其他一線、新一線城市的用戶鏈接能力。
在Cabana未出現(xiàn)之前，中國家居業(yè)態(tài)的運(yùn)營模式分為截然不同的兩派。
一派是紅星美凱龍、居然之家主導(dǎo)的傳統(tǒng)家居建材賣場，其商業(yè)模式以店中店收租的形式展開，這在很大程度上忽略了消費(fèi)者升級的購物體驗(yàn)，也無法快速實(shí)現(xiàn)人、貨匹配。
另一派則是設(shè)計(jì)師個(gè)人愛好為主創(chuàng)辦的進(jìn)口家居集合店，通常散落在城市的角角落落。由于設(shè)計(jì)師精力有限，進(jìn)口家居集合店大多數(shù)為單店運(yùn)營思路，無法連鎖化，且由于空間有限，家具產(chǎn)品被堆砌在店中，陳列布局顯得雜亂無章。
作為新晉高端家居零售渠道，Cabana針對用戶的核心打法是，圍繞其核心需求，完成選品、組貨、門店運(yùn)營、品牌體系和服務(wù)體系搭建，精準(zhǔn)地找到一批有一定家居審美，會(huì)為設(shè)計(jì)家具買單的新消費(fèi)人群，也就是增量用戶。
繼而，Cabana借助線上線下一體化新零售模式，發(fā)展成一個(gè)可規(guī)?；⑦B鎖化，甚至影響上游供應(yīng)鏈的渠道生意，來拉高進(jìn)口家居集合店的天花板，為用戶爭取更多的品牌選擇和議價(jià)。
三年來，Cabana通過不斷與國外設(shè)計(jì)家具品牌達(dá)成合作，構(gòu)筑品牌代理護(hù)城河，為未來的品牌管理集團(tuán)做好了鋪墊。截止2022年7月，Cabana已有132個(gè)代理品牌，形成一個(gè)集結(jié)經(jīng)典品牌和新銳品牌的高端家居品牌矩陣。
例如有著百年歷史的椅子品牌，鑒于USM、Herman Miller、&Tradition等品牌在Cabana渠道有著可觀的銷量，這些品牌愿意將中國獨(dú)家代理權(quán)交由Cabana，并讓Cabana團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營管理，并授予定價(jià)權(quán)、分銷權(quán)，以及限量產(chǎn)品獨(dú)家發(fā)售權(quán)。
此外，Cabana團(tuán)隊(duì)?wèi){借扎實(shí)的內(nèi)容經(jīng)營能力和品牌營銷能力，不僅與Maison Margiela、Apple Music、Magazine B等國際品牌IP跨界聯(lián)名，還邀請青山周平、新褲子樂隊(duì)彭磊、馬伯騫等不同行業(yè)知名人士進(jìn)行聯(lián)合策展，逐漸輻射不同圈層的消費(fèi)人群，提高品牌知名度。
作為一個(gè)直面消費(fèi)者的渠道品牌，Cabana在消費(fèi)者端也逐步建立起了一套會(huì)員服務(wù)體系，能為用戶提供完整的購物體驗(yàn)。
創(chuàng)始人之一Demons曾在采訪中表示，他對銷售的理解不是告訴用戶產(chǎn)品有多厲害，而是幫助客戶做一個(gè)重要的家具決策，并給到詳盡的建議和服務(wù)。
而這種能彰顯渠道品牌品質(zhì)的服務(wù)，正好符合當(dāng)代新消費(fèi)人群“一勞永逸”的購物需求，久而久之與渠道品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)、高粘性的關(guān)系。
像是在銷前，Cabana會(huì)為用戶提供軟裝設(shè)計(jì)和搭配服務(wù)；在銷后Cabana不僅送貨上門，到家組裝，售后保修等基本服務(wù)，還要求安裝人員打掃完畢后才算服務(wù)完畢。這些細(xì)節(jié)看似微不足道，但對于品牌長期發(fā)展，品牌與用戶深度綁定，都起著重要作用。
經(jīng)過前三個(gè)階段的穩(wěn)步高質(zhì)量發(fā)展，Cabana現(xiàn)在正在進(jìn)入第四階段，即零售品牌的集團(tuán)化。
近日，Cabana集結(jié)現(xiàn)有品牌資源和團(tuán)隊(duì)能力，宣布在2022年升級為一個(gè)多業(yè)務(wù)形態(tài)的“Mingus Group寰宜集團(tuán)”。
Cabana之所以能往品牌管理集團(tuán)方向演進(jìn)，主要?dú)w功于三年間積累的家具品牌運(yùn)營、營銷經(jīng)驗(yàn)，新零售強(qiáng)渠道的商業(yè)模式，以及高度統(tǒng)一的品牌審美及調(diào)性。
這種多元的沉淀，也得到上游國際家居品牌的積極反饋，像是瑞士的模塊化家具品牌USM、誕生于 1643 年的法國皇室香氛品牌Trudon、以精湛制造工藝聞名的世界頂級家具集團(tuán)MillerKnoll，這三個(gè)品牌首店不久后將在上海揭幕。
隨著USM旗艦店、Herman Miller Knoll旗艦店與Trudon旗艦店的開業(yè)，Mingus Group寰宜集團(tuán)也將全面提升服務(wù)體系，開啟全新的Mingus Group寰宜會(huì)員計(jì)劃。
比如整合集團(tuán)旗下所有渠道選購家具家居產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目累計(jì)的會(huì)員積分，解鎖相應(yīng)的等級與禮遇，同時(shí)消費(fèi)金額還可累計(jì)積分兌換好禮，讓會(huì)員享受多重專屬服務(wù)及活動(dòng)。
Mingus Group寰宜集團(tuán)計(jì)劃在杭州核心商圈開設(shè)大型高端家居綜合體，繼續(xù)挖掘?qū)M(jìn)口軟裝家居有深層需求的存量用戶。
在此節(jié)點(diǎn)，Cabana正在陸續(xù)推出一系列三周年品牌活動(dòng)。比如，Cabana繼續(xù)利用品牌IP效應(yīng)，與紐約著名當(dāng)代藝術(shù)家、藝術(shù)平臺(tái)Archive Editions創(chuàng)始人Daniel Arsham合作，復(fù)刻其經(jīng)典作品“被侵蝕的宙斯”，歷經(jīng)數(shù)月打造出限量款香氛蠟燭珍藏禮盒。
此外，Cabana還宣布攜手聯(lián)合丹麥著名面料品牌Kvadrat的頂級面料支線Kvadrat/Raf Simons，與GUBI、 Zanotta、Tacchini、House of Finn Juhl、Knoll、Fredericia 在內(nèi)的 6 個(gè)全球一線設(shè)計(jì)家具品牌推出Kvadrat/Raf Simons - Cabana 三周年特別限量系列。
以上這些新的變化，確實(shí)讓我們感受到疫情危機(jī)籠罩之外，品牌的韌性與多元開放的一面。
從一間“海邊有涼臺(tái)的小屋”構(gòu)筑理想家居生活之旅為起點(diǎn)，Cabana用這三年的創(chuàng)業(yè)探索，終于從一個(gè)獨(dú)具特色的家居零售渠道品牌發(fā)展，蛻變?yōu)楦叨思揖恿闶酆推放乒芾砑瘓F(tuán)。
到此，我們也更能清晰地看到，面對國內(nèi)外疫情，海運(yùn)物流，國際交流等多重障礙，Cabana依然能茁壯成長，成為中國進(jìn)口家居翹楚。這背后既有新一代年輕人家居消費(fèi)結(jié)構(gòu)性的需求轉(zhuǎn)變，也離不開核心團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)定位、穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略規(guī)劃、以內(nèi)容為主導(dǎo)的品牌營銷能力，以及高效的組織執(zhí)行能力。
其實(shí)無論是家具，還是其他消費(fèi)品類，商業(yè)本質(zhì)都是要抓住更細(xì)分、精準(zhǔn)的消費(fèi)需求，做好人貨場匹配。Cabana率先看到了進(jìn)口設(shè)計(jì)家居的市場空白，也為新消費(fèi)人群用戶提供了適逢當(dāng)下的家居消費(fèi)升級選擇，然后不斷蓬勃壯大。
這為依然在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯下運(yùn)營的品牌、渠道，確實(shí)提供了一條富有獨(dú)特性和價(jià)值感的思路。
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