圖片來(lái)源：天貓奢品
疫情黑天鵝給奢侈品行業(yè)及消費(fèi)帶來(lái)的變化，在數(shù)字時(shí)代加速上演。
就算對(duì)資深奢侈品用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)下躺在家里逛奢侈品線上旗艦店也已是常態(tài)?！耙咔榍拔液苌倬W(wǎng)購(gòu)奢侈品，一方面很多奢侈品大牌沒(méi)在天貓等平臺(tái)開(kāi)店，代購(gòu)怕買(mǎi)到假貨，另外更喜歡（線下）店里的服務(wù)?！痹趶V告公司上班的蔡雨薇告訴 Jing Daily，疫情后，她更喜歡在網(wǎng)上逛，購(gòu)物體驗(yàn)不輸線下。
奢侈品牌們也敏銳地覺(jué)察到了變化，在出境游熔斷后，更積極地“押寶”中國(guó)市場(chǎng)和線上。
貝恩咨詢報(bào)告曾指出，2020 年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮 23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng) 48%，其中天貓是增長(zhǎng)新引擎。據(jù)報(bào)道，天貓奢品平臺(tái)“平均每周開(kāi)出一家品牌官方旗艦店”，奢侈品牌掀起了一場(chǎng)官方入駐天貓奢品的熱潮。
眼下，奢侈品牌入駐電商平臺(tái)的熱潮不僅沒(méi)有褪去，反而帶動(dòng)了品牌對(duì)于全新線上運(yùn)營(yíng)方式的不斷探索，由此更好地觸達(dá)被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕一代消費(fèi)者。4 月 6 日，又一奢侈品牌宣布官方入駐天貓奢品，LVMH 集團(tuán)旗下 BVLGARI 寶格麗開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，全面上線珠寶、腕表以及皮具配飾作品。
4 月 6 日，寶格麗宣布官方入駐天貓奢品。 圖片來(lái)源：寶格麗及天貓奢品官方微博
奢侈品巨頭加速發(fā)力天貓
寶格麗牽手天貓奢品，無(wú)疑是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提升線上奢品購(gòu)物體驗(yàn)的重要一步。
據(jù)介紹，寶格麗以創(chuàng)新形態(tài)開(kāi)設(shè)的官方旗艦店，已上線珠寶、腕表、配飾、箱包品類的 600 多款商品，多款天貓限定首發(fā)新品及獨(dú)家款也已在天貓小黑盒首發(fā)。未來(lái)，品牌還會(huì)根據(jù)平臺(tái)用戶行為及反饋，不斷升級(jí)開(kāi)放更多功能，探索包括高級(jí)珠寶數(shù)字展在內(nèi)的特別呈現(xiàn)方式。
“在過(guò)去 5 年的時(shí)間里，奢侈品行業(yè)加速發(fā)展并發(fā)生了深刻變革，而電商平臺(tái)作為銷(xiāo)售渠道和品牌傳播觸點(diǎn)發(fā)揮著日益重要的作用?！贬槍?duì)此次官方合作，寶格麗首席執(zhí)行官 Jean-Christophe Babin 直言，未來(lái)品牌將借助天貓奢品在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、商品策略和營(yíng)銷(xiāo)等各維度的豐富經(jīng)驗(yàn)開(kāi)啟全新嘗試，以引領(lǐng)奢侈品經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)。
此次高端珠寶腕表品牌寶格麗的入駐，是 LVMH 集團(tuán)與天貓奢品合作多年以來(lái)的里程碑式事件。作為全球最大奢侈品集團(tuán)，LVMH 自 2015 年開(kāi)始全面擁抱天貓，目前旗下包括葡萄酒烈酒、時(shí)裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內(nèi)的五大事業(yè)部都有品牌官方入駐天貓奢品。
“2020 年開(kāi)始，得益于對(duì)疫情的有效控制，中國(guó)成全球唯一正增長(zhǎng)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，線上渠道更是新引擎?！?阿里巴巴集團(tuán) B2C 零售事業(yè)群副總裁、天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（Janet Wang）對(duì) Jing Daily 表示，奢侈品牌在天貓官方店鋪持續(xù)提升數(shù)字化服務(wù)，讓線上買(mǎi)奢侈品的體驗(yàn)更好了，這也推動(dòng)更多大集團(tuán)品牌與天貓合作。
目前，天貓奢品已成為國(guó)內(nèi)首個(gè)匯集五大奢品巨頭的電商平臺(tái)。
寶格麗如何與天貓奢品合力創(chuàng)新？
中國(guó)消費(fèi)者已成為全球奢侈品消費(fèi)的主力之一，與此同時(shí)，他們與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)，線上消費(fèi)早已融入日常生活。尤其是在疫情階段性反復(fù)的當(dāng)下，多樣的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景不斷被催化生成，如何密切把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)和變化，更好地與目標(biāo)客群進(jìn)行數(shù)字化溝通，都是國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的重要課題。
基于不斷完善的數(shù)據(jù)洞察能力，天貓奢品依據(jù)消費(fèi)者差異化的需求和消費(fèi)行為，將用戶進(jìn)一步細(xì)分并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，由此助力奢侈品牌與消費(fèi)者的深度溝通。
“我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的淘寶以及天貓，對(duì)我和身邊的朋友來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是購(gòu)物軟件這一功能性的存在”，陪伴、沉浸的逛店體驗(yàn)也成為她們生活的一部分?！拔覀儠?huì)通過(guò)平臺(tái)的推薦，去關(guān)注一些大數(shù)據(jù)推來(lái)的品牌和商品。”當(dāng)被追問(wèn)對(duì)于奢侈品線上購(gòu)物，怎樣的體驗(yàn)才算沉浸式時(shí)，蔡雨薇表示視覺(jué)體驗(yàn)也很重要，“商品的圖片、視頻，甚至于官方旗艦店的設(shè)計(jì)也能傳遞出品牌的態(tài)度和文化?！?/span>
90 后女生秋山（化名）亦表示自己有刷淘寶推薦的習(xí)慣，看到喜歡的商品就會(huì)直接收藏起來(lái)，并表示自己很多時(shí)候選擇在線上下單是因?yàn)椤捌脚_(tái)首發(fā)”或者“平臺(tái)限定”，“我對(duì)好看的限量款完全沒(méi)有抵抗力，即使平時(shí)無(wú)感的品牌出了限量款也會(huì)想買(mǎi)”。
寶格麗開(kāi)業(yè)也吸引著無(wú)數(shù)像蔡雨薇、秋山這樣的消費(fèi)者的關(guān)注。蔡雨薇稱得上是天貓奢品頻道的忠實(shí)粉絲，“新趨勢(shì)”也是她很喜歡翻看的欄目，從這里她能夠獲知如寶格麗天貓旗艦店開(kāi)業(yè)這樣的信息。
區(qū)別于傳統(tǒng)天貓官方旗艦店，寶格麗天貓旗艦店模式更加定制化，以更簡(jiǎn)約的界面設(shè)計(jì)、融合了寶格麗一貫的藝術(shù)風(fēng)格，在手機(jī)淘寶和天貓 APP 向消費(fèi)者傳達(dá)寶格麗特有的意式風(fēng)情。
消費(fèi)者可以從天貓奢品得到寶格麗開(kāi)業(yè)等品牌大事件動(dòng)態(tài)。 圖片來(lái)源：天貓奢品
值得注意的是，寶格麗天貓旗艦店還有更加便捷的品牌回訪鏈路。一旦曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)寶格麗官方旗艦店，消費(fèi)者只需通過(guò)在手機(jī)淘寶首頁(yè)下拉進(jìn)入“淘寶二樓”，便能在“最近常用”中找到寶格麗官方創(chuàng)新旗艦店，方便忠實(shí)消費(fèi)者隨時(shí)回訪。
對(duì)于消費(fèi)者而言，這一創(chuàng)新旗艦店能為他們帶去更具沉浸式的數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)，滿足他們求異、深度、便捷、純粹的購(gòu)物需求。同時(shí)，延續(xù)天貓奢品一致的售前、售后服務(wù)能力，品牌的特色服務(wù)體驗(yàn)也得以進(jìn)一步突出，包括服務(wù)、履約以及配送體驗(yàn)等等。本次寶格麗天貓旗艦店亦是提供了腕表專屬刻字服務(wù)、專項(xiàng)禮品包裝、語(yǔ)音或心意定制賀卡等多項(xiàng)特殊化服務(wù)。
對(duì)寶格麗來(lái)說(shuō)，天貓奢品背后阿里巴巴集團(tuán)的數(shù)字化工具，其在導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、交易履約等方面的能力沉淀，都將助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的數(shù)字化長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
王瑋蓁（Janet Wang）表示：“從商品上新、品牌營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容互動(dòng)、服務(wù)體驗(yàn)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，天貓奢品與品牌合力打造全鏈路精細(xì)化經(jīng)營(yíng)方案，幫助品牌觸達(dá)潛在消費(fèi)者，沉淀會(huì)員并不斷擴(kuò)充品牌認(rèn)知興趣人群?！?/span>
在中國(guó)市場(chǎng)，“520”這一誕生于本土的互聯(lián)網(wǎng)情人節(jié)，歷來(lái)是奢侈品牌發(fā)布節(jié)日限定新品或推出臻選系列的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。4 月 18 日，BVLGARI 寶格麗官方旗艦店正式在天貓奢品盛大開(kāi)幕，首次與天貓新品營(yíng)運(yùn)中心“天貓小黑盒”合作，重磅推出寶格麗 Serpenti Forever 系列粉色斜挎包。天貓尊享的寶格麗 BVLGARI BVLGARI 系列手鏈、寶格麗 Serpenti Forever 系列黑色小號(hào)斜挎包等單品，也同步上線，獻(xiàn)禮即將到來(lái)的“520”。
丁禹兮、陳鈺琪演繹 BVLGARI 寶格麗天貓尊享款。 圖片來(lái)源：天貓奢品
據(jù)此前報(bào)道，全球有超過(guò) 80% 的知名品牌通過(guò)天貓小黑盒進(jìn)行新品首發(fā)。作為 LVMH 集團(tuán)旗下高端奢侈品牌，寶格麗與天貓小黑盒展開(kāi)合作，面向線上消費(fèi)者期待，共建更豐富的溝通場(chǎng)景，不斷在線上探索數(shù)字化升級(jí)的可能性。此次“BVLGARI 寶格麗官方旗艦店”的開(kāi)業(yè)合作，正是雙方不斷努力探索的階段性成果。
寶格麗合作天貓小黑盒推出 520 特別款 Serpenti Forever 手袋。 圖片來(lái)源：天貓奢品
奢侈品牌數(shù)字化升級(jí)勢(shì)不可擋
近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)能力逐年上升。在疫情的催化下，已躍居全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的中國(guó)，成為各大品牌不愿錯(cuò)過(guò)且爭(zhēng)相搶奪的市場(chǎng)。據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2021 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，2021 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模較2019年實(shí)現(xiàn)翻番，有望在 2025 年成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。
貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年，中國(guó)本地市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到 70% 至 75%，創(chuàng)歷史新高。2021 年，得益于消費(fèi)回流趨勢(shì)的延續(xù)，該比例將進(jìn)一步上升至 90% 以上。報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)占比不斷上升的主要因素在于，內(nèi)需不斷擴(kuò)大之下各種代購(gòu)和電商平臺(tái)的盛行。同份報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)個(gè)人奢侈品線上銷(xiāo)售額的增速將達(dá)到約 56%。
顯然，單就中國(guó)市場(chǎng)而言，隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，數(shù)字化消費(fèi)逐漸融入本土消費(fèi)者的日常生活，成為他們購(gòu)物體驗(yàn)中不可或缺的環(huán)節(jié)。對(duì)于那些想要在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的奢侈品牌而言，在中國(guó)有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為他們無(wú)法避開(kāi)的選擇。奢侈品數(shù)字化實(shí)為大勢(shì)所趨，只有盡早入局的遠(yuǎn)見(jiàn)者才能取得這場(chǎng)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的勝利。
然而，面對(duì)復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)，孤軍奮戰(zhàn)或許并不是一個(gè)很好的選擇，與本土電商平臺(tái)展開(kāi)合作、開(kāi)設(shè)官方直營(yíng)店鋪，或許才是這些品牌在流量高度集中化的中國(guó)電商市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。目前，阿里巴巴生態(tài)年度活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到 12.8 億，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者也增長(zhǎng)至 9.79 億，而天貓奢品覆蓋 3 億奢侈品潛在消費(fèi)人群，擁有領(lǐng)先的數(shù)據(jù)洞察能力。
依托阿里巴巴的數(shù)字生態(tài)，像寶格麗這樣的奢侈品牌能夠?qū)⒊恋戆倌甑钠放七\(yùn)營(yíng)與服務(wù)延伸至線上，從多個(gè)維度全面升級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。更重要的是，正如王瑋蓁（Janet Wang）所說(shuō)，“天貓對(duì)于奢侈品而言不只是線上銷(xiāo)售渠道，更是全方位品牌和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的重要陣地?！痹趧?shì)不可擋的奢侈品數(shù)字化趨勢(shì)之下，天貓奢品顯然能夠從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)、體驗(yàn)和服務(wù)等多個(gè)方面，與奢侈品牌共同推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
作者 | Naomi Wu
編輯 | 吳文卓
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