電商作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為經(jīng)典的三大變現(xiàn)方式之一，也受到了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞。并且由于電商這塊肉過于“動人心弦”，所以為了吸引消費者，各平臺也是奇招頻出，從“螞蟻雄兵”般的淘寶客、到直接誘惑消費者的購物返現(xiàn)不一而足。不過隨著市場環(huán)境的變化，有的電商平臺已經(jīng)開始尋求變化了。
日前，京東官方返利小程序“京東飯粒天天返”發(fā)布了一則“下線”公告，其中顯示自4月起，用戶從京東飯粒下單將不再有返利。并且在公告中官方表示，由于京東飯粒業(yè)務(wù)調(diào)整和升級，于2022年4月1日0點下線京豆返利。即從4月1日起，使用京東飯粒下單將沒有京豆返利。
當(dāng)然，除了返利功能外，京東飯粒的其他服務(wù)并未受到影響。根據(jù)京東方面的介紹，“京東飯粒”是其在2017年推出的官方返利購物平臺，用戶通過京東飯粒商城購買返利商品，即可得到一定比例的返利。京東飯粒作為一個CPS營銷推廣平臺，能夠?qū)⑸碳姨峁┑膹V告費用包裝成高額返利的優(yōu)惠形式推向站外，從而輔助商家實現(xiàn)提升店鋪銷售額、促銷活動增量、用戶拉新等營銷目的。
從某種意義上來說，京東飯粒其實就是官方版的“淘寶客”。而返利模式的誕生，源自彼時國內(nèi)電商行業(yè)的高速增長預(yù)期，為了爭奪消費者，除了用更優(yōu)質(zhì)的商品外，就要數(shù)價格這一更有效率的“武器”了。當(dāng)時淘寶之所以能夠?qū)€下零售進(jìn)行降維打擊、開啟網(wǎng)絡(luò)購物的時代，更有性價比的商品無疑也起了不小的作用。
事實上，價格一直都是網(wǎng)絡(luò)購物最為重要的武器之一，難道還有比直接給消費者進(jìn)行購物返利更為直接的價格戰(zhàn)方式嗎？并且這也是一淘網(wǎng)等第三方返利網(wǎng)站當(dāng)時如同同雨后春筍般出現(xiàn)的原因。
返利模式說白了，就是“按成交量付費”的廣告模式。返利網(wǎng)站將用戶吸引到電商網(wǎng)站，在用戶發(fā)生了實際的購買行為后，返利網(wǎng)站就會收到來自電商網(wǎng)站的傭金。但這還沒完，電商返利模式最具創(chuàng)造性的一點，就是將傭金的一大部分再分給下單的消費者。
例如，返利網(wǎng)站如果獲得了10元的傭金，他們則會給消費者再返7元。于是乎從表面上來看，消費者、電商平臺、返利網(wǎng)站三者，形成了一個共贏的關(guān)系。為什么說返利模式是表面上的三贏，這是因為從電商平臺的角度來說，用戶在選中一件商品、再到返利網(wǎng)站查看返利信息，以及最后成交的過程中，這個用戶本就是電商平臺的，其實返利網(wǎng)站并沒有帶來新的流量增長。
當(dāng)然，沒有新的流量卻有著更高的轉(zhuǎn)化和粘著度，所以這也就讓包括一淘網(wǎng)、51返利等返利網(wǎng)站會被電商平臺長期容忍。并且返利在某種意義上，還可以被視為是與肯德基、麥當(dāng)勞發(fā)放的優(yōu)惠券一樣，都是屬于價格歧視策略的一部分，讓那些沒有返利就不打算消費的價格敏感型用戶掏錢，但又不影響到從那些有沒有返利也會消費的消費者身上掙到錢。
更何況，返利網(wǎng)站提供的返利，其實是電商平臺中商家廣告費的另一種展現(xiàn)形式，這筆錢是商家而非平臺來出。那么負(fù)責(zé)出錢的商家為何又會接受呢？這是往往是因為相比于去找電商平臺買廣告位，以及去找主播直播帶貨，返利行為是發(fā)生在消費者的購買行為之后，與前兩者效果未知相比，返利是能實實在在帶來銷量的。
這樣轉(zhuǎn)了一圈后，似乎參與返利模式的幾方都得到了自己想要的東西。然而京東選擇放棄自己的官方返利平臺，顯然是因為自己的利益受損了。原因其實很簡單，這種模式在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利不再的今天，已經(jīng)難以為繼了。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)購用戶的增速已大幅接近于網(wǎng)民的增速，也就意味著網(wǎng)購的滲透率已接近天花板。2021年上半年，綜合阿里、京東、拼多多三家的財報數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，這三大電商平臺合計的新增買家約1.7億，而CNNIC公布的同期全網(wǎng)真正首次網(wǎng)購用戶卻僅僅只有3000萬。
就與淘寶客一樣，返利其實也是電商平臺攫取站外流量的一種方式，但與單純靠“外人”的淘寶客不同，返利模式對于平臺的影響更大。并且更為關(guān)鍵的是，電商平臺現(xiàn)在也缺錢了。以京東為例，根據(jù)其剛剛發(fā)布的2021年財報顯示，2021年全年其凈收入為9516億元、同比增長27.6%，但凈虧損達(dá)到了36億元，比起2020年同期的凈利潤494億元、跌幅超過107%。
在市場環(huán)境不佳、且自身需要扭虧為盈的時候，顯然就需要開源節(jié)流。就像前文中所說的那樣，返利模式其實就是將商家的廣告費分給了消費者，所以在當(dāng)下這個電商平臺面臨極為緊急的時刻，電商平臺無疑更需要這一部分廣告費來為營收增色。
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