東方甄選籌備淘寶直播
這段時(shí)間，東方甄選動(dòng)作頻頻，似乎有著全面出擊之勢(shì)。
據(jù)“字母榜”報(bào)道，東方甄選可能正在籌備淘寶直播。一段流傳出的粉絲群聊天記錄顯示，有東方甄選客服透露“淘寶直播正在籌備當(dāng)中”。
（圖片來(lái)源：字母榜）
前不久，新東方在線(xiàn)的電話(huà)會(huì)議上，執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)就提到：“從我們做直播帶貨開(kāi)始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨?！币蚨鴸|方甄選征戰(zhàn)淘寶并不讓人意外，令人關(guān)注的一點(diǎn)是它要在淘寶直播帶貨。
截至目前，東方甄選已在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，包括抖音、快手、微信、微博、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)。除了抖音有直播間以外，其它平臺(tái)都以文字或短視頻的形式為抖音直播間或商城引流。
在銷(xiāo)售平臺(tái)的布局上，東方甄選除了自營(yíng)APP和微信小程序以外，同時(shí)在抖音、淘寶和京東設(shè)有店鋪，幾乎是將主要的電商平臺(tái)一網(wǎng)打盡。然而從具體表現(xiàn)來(lái)看，其它平臺(tái)的戰(zhàn)果和抖音還有著很大差距。
雖然具體GMV不得而知，但從粉絲數(shù)也能看出端倪。東方甄選淘寶店鋪目前粉絲4.3萬(wàn)人，天貓店鋪粉絲9267人，京東旗艦店粉絲更是只有5711人。相比抖音賬號(hào)2532.7萬(wàn)的粉絲、241.5萬(wàn)人的粉絲團(tuán)，東方甄選還未在其他平臺(tái)做出成績(jī)。
（東方甄選淘寶&天貓店鋪）
對(duì)此，東方甄選顯然也心里有數(shù)，尹強(qiáng)曾表示：“目前我們還是以抖音為主，抖音對(duì)我們的流量、用戶(hù)粘性還是非常好的，還有很大空間可以拓展。”話(huà)雖如此，東方甄選還是沒(méi)有停下在其他平臺(tái)的布局。
之所以如此急迫地進(jìn)行全平臺(tái)布局，主要還是東方甄選不想過(guò)于依賴(lài)抖音平臺(tái)。最好的例子就是8月8日，有傳聞?wù)f東方甄選受到抖音限流。雖然很快就被官方辟謠，但新東方在線(xiàn)的港股股價(jià)還是應(yīng)聲下跌10%。
后來(lái)，俞敏洪在他的“老俞閑話(huà)”欄目里指出：“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走”。
雖然俞敏洪說(shuō)這句話(huà)的本意是解釋東方甄選持續(xù)布局產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的目的，但也對(duì)其目前的商業(yè)模式進(jìn)行了反思。
東方甄選畢竟是上市公司“新東方在線(xiàn)”的一部分業(yè)務(wù)，同時(shí)也很有望成為主要盈利來(lái)源。如果長(zhǎng)期受制于人的話(huà)，對(duì)于整個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展都會(huì)有很大影響。
如果說(shuō)此前的多平臺(tái)布局只是為了擴(kuò)大東方甄選的品牌效應(yīng)，嘗試淘寶直播則是意義非凡。抖音直播間可謂是東方甄選如今的“命門(mén)”，幾乎所有的流量都從這里進(jìn)入。若是成功在淘寶開(kāi)播，無(wú)異于多了一個(gè)流量入口，多了一條退路。
淘寶比東方甄選更需要對(duì)方
東方甄選布局淘寶直播，其實(shí)早就有跡可循。
此前有媒體在招聘平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，新東方發(fā)布了多個(gè)主播崗位。其中有些直接注明要負(fù)責(zé)“微信視頻號(hào)、淘寶天貓店鋪”賬號(hào)的帶貨。
而從淘寶直播的角度看，也是迫切需要頭部主播的加持。自從薇婭、雪梨、李佳琦相繼退出后，淘寶一直沒(méi)有能獨(dú)自扛起大旗的主播出現(xiàn)。
如今的淘寶直播，更多還是以商家自播為主。雖然自播也是很好的模式，但其工具屬性強(qiáng)于引流能力，淘寶還是心心念念再造一個(gè)頭部主播。
前不久，淘寶直播舉辦了一場(chǎng)《中國(guó)新主播》挑戰(zhàn)大賽，意在打造“下一代超新星主播”。包括演員-王嘉萌、朱一旦等網(wǎng)紅都受邀參加了比賽，淘寶直播想要借此為平臺(tái)注入更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
9月1日，2022淘寶直播盛典上，宣布淘寶直播2.0將進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代。往后平臺(tái)流量分配機(jī)制的邏輯，將從成交為主要指標(biāo)轉(zhuǎn)化為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。內(nèi)容更好或是轉(zhuǎn)化更好的直播間可以獲得更多的公域流量。
“頭部主播+內(nèi)容”，這不正是東方甄選身上最顯眼的標(biāo)簽嗎？近日淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線(xiàn)負(fù)責(zé)人“虛羅”在接受《最話(huà)》采訪(fǎng)時(shí)透露，淘寶正在全網(wǎng)網(wǎng)羅達(dá)人：“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)”。
作為當(dāng)之無(wú)愧的抖音“帶貨一哥”、“內(nèi)容帶貨”的典型，想必淘寶也早已和東方甄選有過(guò)交涉。但想要東方甄選放棄在抖音辛辛苦苦建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而投入淘寶直播的懷抱，顯然有些不現(xiàn)實(shí)。因而更大的可能是東方甄選會(huì)建立新團(tuán)隊(duì)在淘寶另起爐灶。
從招聘平臺(tái)上的信息來(lái)看，新東方所招聘的淘寶主播，其主要職責(zé)是學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品的帶貨。這不由得讓人想起新東方的另一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)“新東方直播間”。該團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)推廣新東方和其它品牌優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、文教用品等等。
而這一團(tuán)隊(duì)早已先一步入駐了淘寶直播。天貓平臺(tái)上的“新東方在線(xiàn)旗艦店”，一直維持著商家自播的模式，向用戶(hù)介紹并推銷(xiāo)各類(lèi)新東方課程。
（截自新東方在線(xiàn)天貓直播間）
由此看來(lái)，如果未來(lái)東方甄選也在淘寶天貓開(kāi)播，更大概率還是商家自播的形式。畢竟其淘寶天貓店鋪所上架的均為自營(yíng)商品，與抖音直播間里有所區(qū)別。東方甄選的內(nèi)容主陣地短期內(nèi)還會(huì)是抖音，淘寶終歸只是銷(xiāo)售渠道之一。
可以說(shuō)，東方甄選之于淘寶直播的重要性，遠(yuǎn)高于淘寶直播之于東方甄選。更何況，如今的東方甄選還有更重要的事要做。
全平臺(tái)、全渠道布局，品牌建設(shè)才是目的
8月31日，東方甄選宣布，與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系。計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都這五個(gè)城市，建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。
（截自東方甄選官方號(hào)）
依靠順豐和京東高質(zhì)量的物流服務(wù)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在配送時(shí)效及配送質(zhì)量上都得到了進(jìn)一步的提升。而東方甄選這樣做的目的，顯然是想用服務(wù)推動(dòng)品牌形象更上層樓。
不同于其它頭部直播間的模式，東方甄選一直是“代理+經(jīng)銷(xiāo)”，后者即自營(yíng)品牌。此前據(jù)尹強(qiáng)透露，東方甄選的自營(yíng)品銷(xiāo)售收入占整個(gè)銷(xiāo)售收入的15%左右，未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步提高。
相比其它商品，自營(yíng)品帶來(lái)的利潤(rùn)率要高得多，因而品牌建設(shè)也是東方甄選的重中之重。
東方甄選在直播電商中所充當(dāng)?shù)牟粌H是銷(xiāo)售方的角色，同時(shí)也是品牌方。背靠抖音確實(shí)能收獲龐大流量，但東方甄選目前更需要的是讓“貨”的價(jià)值高于“人”，否則流量遲早會(huì)有消耗殆盡的一天。
為此，品牌的銷(xiāo)售不能局限于一個(gè)平臺(tái)、一種方式，而是應(yīng)追求全平臺(tái)、全渠道。
從目前東方甄選的布局就可以看出：線(xiàn)上，它在各大平臺(tái)積極推廣自有品牌；線(xiàn)下，它持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)。這些都是一個(gè)品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展的“必修課”。
或許在不久的將來(lái)，線(xiàn)下超市里也會(huì)出現(xiàn)東方甄選的商品。更有甚者，會(huì)有東方甄選自己的線(xiàn)下店出現(xiàn)也說(shuō)不定。
看起來(lái)，東方甄選的多方位布局像是為擺脫抖音依賴(lài)而留下的“退路”。但實(shí)際上，這些“退路”本就是東方甄選的必經(jīng)之路。
作者 | 李松月
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
