編輯導(dǎo)語：優(yōu)惠券相信大家都不陌生，尤其是現(xiàn)今電商的普遍，我們?cè)贏PP進(jìn)行購物的時(shí)候會(huì)看到部分商家會(huì)通過發(fā)送優(yōu)惠券有吸引顧客，促進(jìn)購買行為。本文圍繞電商優(yōu)惠券展開講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。

京喜的優(yōu)惠券體系是從京東繼承來的，但是京喜業(yè)務(wù)與京東業(yè)務(wù)有著本質(zhì)的不同，現(xiàn)有的優(yōu)惠券體系不能夠適應(yīng)當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展。因此希望能夠通過優(yōu)惠券的體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)，提升優(yōu)惠券的使用率，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。以下是針對(duì)現(xiàn)有的用戶問題和競(jìng)品分析所挖掘的體驗(yàn)優(yōu)化方向。

一、優(yōu)惠券的作用

發(fā)放優(yōu)惠券是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的基本形式，它有幾大作用：

1. 提升用戶活躍度

用戶對(duì)降價(jià)、打折、優(yōu)惠等詞語總是比較敏感，當(dāng)出現(xiàn)優(yōu)惠的商品能吸引用的注意力。

2. 增加產(chǎn)品曝光量

當(dāng)系統(tǒng)給用戶發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)，會(huì)引起用戶興趣，去查看可以使用的商品，增加了平臺(tái)商品的曝光量。

3. 刺激用戶的潛在購買需求

用戶的購買意圖沒有變成購買行為時(shí)，往往依賴于外界的刺激，比如說優(yōu)惠刺激就是一種。

4. 提升用戶的購買力

用戶的購買力和商品的價(jià)格呈反比，價(jià)格降低意味著用戶購買力在一定程度上的上升

二、用戶體驗(yàn)問題

通過用戶研究，我們發(fā)現(xiàn)了用戶在使用優(yōu)惠券的過程中會(huì)遇到許多問題，將訪談結(jié)果的整理為優(yōu)惠券的領(lǐng)取、使用和查找三個(gè)類別：

1. 優(yōu)惠券的領(lǐng)取問題

經(jīng)常搶不到優(yōu)惠券？不知道在哪里領(lǐng)取優(yōu)惠券？獲取優(yōu)惠券的操作很麻煩？

2. 優(yōu)惠券的使用問題

領(lǐng)取到的優(yōu)惠券為什么無法使用？不清楚優(yōu)惠券的使用范圍？怎么查看優(yōu)惠券能不能疊加使用？使用優(yōu)惠券的操作麻煩？京東平臺(tái)發(fā)的話費(fèi)券，在京喜平臺(tái)展示，但是京喜平臺(tái)不可用？現(xiàn)在話費(fèi)券的樣式完全不知道是充值話費(fèi)的？

3. 優(yōu)惠券的查找問題

優(yōu)惠券太多找不到想要使用的優(yōu)惠券？為什么這個(gè)月沒有送運(yùn)費(fèi)券？?jī)?yōu)惠券使用后發(fā)生退貨優(yōu)惠券還在使用期限內(nèi)，券有沒有返回來？如果沒有退，是什么原因也沒有告知用戶？?jī)?yōu)惠券過期沒有提醒？

用戶原聲通常不能夠直接用于指導(dǎo)設(shè)計(jì)。

比如，用戶反映“為什么我領(lǐng)到的優(yōu)惠券無法使用”，其實(shí)是因?yàn)楫?dāng)前購買的商品不在優(yōu)惠券的使用范圍之內(nèi)，所以存在這種體驗(yàn)問題的本質(zhì)是因?yàn)椤坝脩舨磺宄?yōu)惠券的使用范圍和規(guī)則”。

通過對(duì)以上訪談結(jié)果的整理和歸納，提煉出主要用戶體驗(yàn)的問題有：

第一，用戶不清楚優(yōu)惠券的使用范圍和規(guī)則；

第二，用戶不清楚優(yōu)惠券的來源和去向；

第三，用戶找不到想要使用的優(yōu)惠券；

第四，用戶不知道如何領(lǐng)取優(yōu)惠券；

三、競(jìng)品分析

競(jìng)品分析選擇了淘寶、京東、拼多多和美團(tuán)作為代表，從業(yè)務(wù)邏輯、功能入口、頁面結(jié)構(gòu)、歸堆維度、卡片內(nèi)容等方面，分析同類的產(chǎn)品在優(yōu)惠券模塊上解決用戶體驗(yàn)問題的設(shè)計(jì)策略。

1. 淘寶

淘寶沒有全品類優(yōu)惠券，通過全場(chǎng)通用紅包來實(shí)現(xiàn)。淘寶、淘特、淘菜菜各業(yè)務(wù)可用的優(yōu)惠券閉環(huán)在各自的資產(chǎn)頁，在當(dāng)前平臺(tái)不可用的券屏蔽不展示。

（1）功能入口

淘寶的優(yōu)惠券、紅包、卡等資產(chǎn)入口聚合在個(gè)人中心的“紅包卡券”中，并在title上展示資產(chǎn)的金額，各資產(chǎn)分類下的功能大致相同，優(yōu)惠券提供了查看歷史記錄、管理和篩選優(yōu)惠券的功能。

篩選優(yōu)惠券允許用戶，根據(jù)優(yōu)惠券類別的篩選和按照領(lǐng)取時(shí)間、即將失效、面額大小、折扣力度的排序。

淘寶優(yōu)惠券主頁面按照用戶在優(yōu)惠券時(shí)的使用習(xí)慣，展示可用的優(yōu)惠券，其它復(fù)雜和不常用的功能僅提供入口，有效地節(jié)省了用戶的認(rèn)知成本。

（2）頁面結(jié)構(gòu)

當(dāng)用戶瀏覽完所有優(yōu)惠券后，根據(jù)用戶行為，例如加購過、瀏覽過、收藏過，展示店鋪維度的“好券推薦”，并引導(dǎo)進(jìn)入“領(lǐng)券中心”查看更多。

優(yōu)惠券兜底的做法類似于商品維度的“猜你喜歡”，有效地刺激用戶的潛在購買需求，提升了用戶轉(zhuǎn)化。

（3）歸堆邏輯

優(yōu)惠券以店鋪維度歸堆，點(diǎn)擊店鋪名稱可以進(jìn)入店鋪首頁。且同一個(gè)店鋪只展示最多2張優(yōu)惠券，超過部分折疊。

優(yōu)惠券歸堆在店鋪維度下，展示了清晰的信息層級(jí)，而且2張折疊的做法有效地提升了屏效。

（4）卡片內(nèi)容

在卡片上，優(yōu)惠金額作為第一信息優(yōu)先級(jí)，其次是使用門檻和有效時(shí)間。卡片上還通過標(biāo)簽區(qū)分了優(yōu)惠券的類別，如店鋪券和商品券等。

2. 京東

京東的優(yōu)惠券有根據(jù)業(yè)務(wù)類型可以分為京東券、金融券、快遞券、回收券優(yōu)惠券，還有根據(jù)使用門檻>使用范圍>使用平臺(tái)的分類(含分類優(yōu)先級(jí))。

（1）功能入口

京東個(gè)人中心有單獨(dú)一樓層展示個(gè)人資產(chǎn)，資產(chǎn)金額外露，每種資產(chǎn)有單獨(dú)的入口。

在優(yōu)惠券在主界面中提供兩層篩選，第一層，根據(jù)業(yè)務(wù)類型的篩選，第二層，篩選新到、快過期、面額大小、折扣大小，和滿減、滿折、立減券。

使用記錄和領(lǐng)券中心的入口吸底展示，刪除優(yōu)惠券的功能左滑觸發(fā)。

直接將重要功能內(nèi)容平鋪在頁面上，弱化不太重要的功能，這種做法依賴于“哪些功能對(duì)用戶是重要的”這個(gè)問題的判斷，從現(xiàn)在看來，不同類別的功能按照采取了同樣的處理方法，增加了用戶的理解成本。

（2）頁面結(jié)構(gòu)

京東也采取了淘寶同樣的做法，在優(yōu)惠券底部增加了“為你推薦”，不同的是京東根據(jù)優(yōu)惠券類別拉取了多個(gè)可用的商品，點(diǎn)擊優(yōu)惠券的任意位置即執(zhí)行領(lǐng)取的操作。

（3）歸堆和卡片

京東沒有優(yōu)惠券歸堆，但是在優(yōu)惠券卡片上，通過標(biāo)簽展示了優(yōu)惠券業(yè)務(wù)類型、使用門檻、使用范圍的分類，進(jìn)行區(qū)分。

優(yōu)惠券“卡片名稱”和“詳細(xì)信息”有一定程度上的信息重疊，而且同類的信息在視覺層面上的展示不一樣，比如說使用時(shí)間“2021.12.01”和“1天6小時(shí)52分后可用”，增加了卡片內(nèi)的信息層級(jí)。

3. 拼多多

拼多多的平臺(tái)通用券可以在拼多多APP和多多買菜小程序上通用，統(tǒng)一聚合在個(gè)人中心的資產(chǎn)中，各個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)惠券合并展示，平臺(tái)通用券在商品卡片上會(huì)體現(xiàn)全場(chǎng)通用的特性。

（1）頁面結(jié)構(gòu)

拼多多的資產(chǎn)種類較少，優(yōu)惠券在個(gè)人中心有單獨(dú)的入口。

優(yōu)惠券主頁面分為3個(gè)tab，默認(rèn)進(jìn)入未使用的tab分類，快過期的置頂展示，但已使用和已過期/失效按照同樣的處理方式，增大了出現(xiàn)空狀態(tài)的可能，降低了頁面的有效性。

底部的“推薦好券”直接將商品原價(jià)和券后價(jià)進(jìn)行了對(duì)比，而且展示了券領(lǐng)取的占比，營(yíng)造了“稀缺感”。

（2）卡片內(nèi)容

拼多多的優(yōu)惠券在卡片上呈現(xiàn)了優(yōu)惠金額、優(yōu)惠門檻、優(yōu)惠范圍、使用時(shí)間的信息，但各個(gè)信息層級(jí)上的優(yōu)先級(jí)沒有進(jìn)行劃分。

通過向下的箭頭執(zhí)行展開詳細(xì)信息的操作，用戶對(duì)執(zhí)行后的結(jié)果沒有預(yù)期。

4. 美團(tuán)

美團(tuán)業(yè)務(wù)類型較多，各個(gè)業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)券，沒有平臺(tái)通用券。美團(tuán)的優(yōu)惠券資產(chǎn)頁涵蓋了全部業(yè)務(wù)券，各個(gè)業(yè)務(wù)都有獨(dú)立的下單流程、獨(dú)立的資產(chǎn)頁。

優(yōu)惠券根據(jù)業(yè)務(wù)類型分為”到家”，”到店“，“打車”等，按照使用方式分為折扣券、立減券、有門檻優(yōu)惠券等，每種業(yè)務(wù)分類下有可能出現(xiàn)多種使用方式的優(yōu)惠券。

（1）頁面結(jié)構(gòu)

美團(tuán)將紅包和卡券并為同一個(gè)入口在個(gè)人中心里，主頁面分為了兩個(gè)tab，默認(rèn)進(jìn)入“券包”tab。

在篩選條件上，既有按照“新到”，“快到期”，“大額優(yōu)先“，也有按照業(yè)務(wù)類型”到家”，”到店“，“打車”等，僅展示有內(nèi)容的分類，避免了出現(xiàn)空狀態(tài)。

尚不清楚“推薦使用”的篩選條件下，是按照什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)惠券排序。

（2）卡片內(nèi)容

美團(tuán)優(yōu)惠券卡片上分不同的業(yè)務(wù)類型展示，標(biāo)簽上區(qū)分到家券、買菜券、打車券、優(yōu)選券等，采用不同的顏色，幫助用戶篩選。

券名稱上帶有業(yè)務(wù)描述，如美團(tuán)買菜-天將紅包，更方便用戶進(jìn)行優(yōu)惠券識(shí)別。

四、總結(jié)

淘寶發(fā)放的優(yōu)惠券多是店鋪維度的，所以按照店鋪維度的歸堆能有效地幫助用戶找到想要使用的優(yōu)惠券。

優(yōu)惠券本身與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度非常強(qiáng)烈，業(yè)務(wù)的不同會(huì)直接影響到整個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，特別是越細(xì)節(jié)的內(nèi)容，越與業(yè)務(wù)緊密相連。

因此，了解優(yōu)惠券的發(fā)放邏輯是體驗(yàn)優(yōu)化的第一步。

本文由 @橙汁三分甜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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