編輯導(dǎo)語(yǔ)：直播電商近幾年來(lái)發(fā)展得如火如荼，不過(guò)最近發(fā)生的一系列時(shí)間，如薇婭雪梨被罰等，都昭示著未來(lái)直播電商生態(tài)將走入一個(gè)新的發(fā)展階段，而在這個(gè)階段里，去頭部化也許將成為一個(gè)新的趨勢(shì)。本文作者做了相應(yīng)解讀，不妨一看。

帶貨一姐的消失，讓直播電商行業(yè)再次處于風(fēng)口浪尖。

薇婭作為直播帶貨行業(yè)的超級(jí)頭部主播，其偷漏稅的消息一出，迅速波及整個(gè)行業(yè)，李佳琦、羅永浩等頭部主播也被輿論審視。如今薇婭已被全網(wǎng)封禁。

直播帶貨的瘋長(zhǎng)，伴生著各種亂象。薇婭偷逃稅的消息被披露，如同給了行業(yè)一記重重的耳光，行業(yè)規(guī)范化將成為重點(diǎn)。

直播帶貨的出圈，不僅帶動(dòng)了一波普通人的造富潮，也引領(lǐng)了電商新玩家以及國(guó)貨新品牌的出圈。于社會(huì)、電商平臺(tái)、品牌、從業(yè)者而言，直播電商的興起打破了行業(yè)的中心化分配原則，帶來(lái)了新的變化和機(jī)遇。

在電商人、貨、場(chǎng)的邏輯之下，直播電商把“人”的作用進(jìn)一步凸顯，行業(yè)享受了主播KOL效應(yīng)帶來(lái)的紅利，同時(shí)也陷入了各種負(fù)面輿論的不確定性之中。

如今，淘寶前三甲主播的兩位薇婭、雪梨均陷入偷逃稅風(fēng)波，快手一哥“辛巴”家族也因賣(mài)假貨被貼上了標(biāo)簽。抖音沒(méi)有超級(jí)頭部主播，依靠明星+店播的方式探索式行進(jìn)。

“去頭部化”或?qū)⒊蔀槲磥?lái)一段時(shí)間直播電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。

一、頭部固化導(dǎo)致直播生態(tài)亞健康

直播帶貨最初興起時(shí)，吃到達(dá)人效應(yīng)的紅利。不過(guò)，馬太效應(yīng)下越來(lái)越多的資源涌向大主播，頭部固化，行業(yè)正在被反噬。

直播帶貨在電商平臺(tái)的生態(tài)內(nèi)，依托品牌方等貨源的支撐才得以運(yùn)轉(zhuǎn)。在流量的粉飾之下，“主播”的話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷被放大，甚至有超越平臺(tái)、品牌之勢(shì)。

首先，頭部主播于平臺(tái)而言如同一把雙刃劍，頭部主播不斷創(chuàng)造GMV的同時(shí)，也在反噬平臺(tái)的直播生態(tài)。

快手由于其家族式的達(dá)人體系，平臺(tái)首先體會(huì)到了的頭部勢(shì)力過(guò)大帶來(lái)的反作用。辛巴家族的假貨風(fēng)波直接影響著外界對(duì)于快手電商的整體感知，因此快手開(kāi)始大刀闊斧的去家族化，扶持中腰部主播。在這個(gè)過(guò)程中，快手一哥辛巴與平臺(tái)之間的矛盾不斷升級(jí)，幾次三番喊話(huà)快手，在近日甚至爆出辛巴起訴快手的消息。

快手去頭部化帶來(lái)的影響是今年其電商增長(zhǎng)放緩，這是平臺(tái)不得不經(jīng)歷的陣痛。

淘寶直播與快手電商的頭部化均很明顯。薇婭出事前，淘寶直播大部分的關(guān)注度集中于薇婭與李佳琦兩個(gè)大主播身上，中小主播的生存空間被嚴(yán)重壓縮，不利于平臺(tái)直播生態(tài)的平衡。

品控不嚴(yán)、賣(mài)假貨等在整個(gè)直播電商領(lǐng)域均很普遍，但當(dāng)頭部主播出現(xiàn)這類(lèi)問(wèn)題，平臺(tái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。

另外，品牌商家同樣苦主播久矣。一位業(yè)內(nèi)人士向光子星球表示，直播帶貨的商品價(jià)格相對(duì)于日常價(jià)格都要低得多，尤其是現(xiàn)在頭部主播奉行的這種全網(wǎng)最低價(jià)，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)就如同慢性毒藥。

“如果長(zhǎng)此以往以最低價(jià)作為噱頭，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，將會(huì)對(duì)該品牌的價(jià)格接受度打折扣，當(dāng)品牌溢價(jià)沒(méi)了，以后價(jià)格很難上去。“

直播帶貨作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在大眾接受度不那么高的時(shí)期通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者下單，有利于提升達(dá)人的粉絲粘性，同時(shí)促進(jìn)直播帶貨更快的鋪開(kāi)。

低價(jià)已經(jīng)成為了直播行業(yè)的默認(rèn)規(guī)則。想進(jìn)頭部主播的直播間，品牌得拿出全網(wǎng)最低價(jià)。日常店播或者中小主播的直播間，也會(huì)通過(guò)贈(zèng)品或者套餐以更優(yōu)惠的價(jià)格給到消費(fèi)者。

品牌與頭部主播因?yàn)椤叭W(wǎng)最低價(jià)”的問(wèn)題產(chǎn)生矛盾已經(jīng)多次鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

上月中旬，巴黎歐萊雅一款面膜在李佳琦、薇婭直播間的預(yù)售價(jià)超出品牌直播間現(xiàn)貨價(jià)格66%。主播與品牌之間來(lái)回交涉，最終李佳琦、薇婭相繼宣部與歐萊雅暫停合作。而在此之前，李佳琦也因?yàn)?span id="frvzyl4" class="candidate-entity-word" data-gid="1081576" qid="6595530911998022919" mention-index="0">蘭蔻違反其全網(wǎng)最低價(jià)的規(guī)定而“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。

頭部主播們不斷創(chuàng)造的GMV神話(huà)，以及帶領(lǐng)眾多國(guó)貨新品牌出圈，頭部主播被各種流量標(biāo)簽推向神壇。無(wú)論是多大的品牌，他們?cè)陬^部主播面前已經(jīng)失去話(huà)語(yǔ)權(quán)。

“當(dāng)流量集中于少數(shù)的幾個(gè)人身上，那么這幾個(gè)人就掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，這也是品牌與頭部主播產(chǎn)生矛盾的主要原因，不單單是最低價(jià)問(wèn)題，更重要的是定價(jià)權(quán)?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

一件商品賣(mài)多少錢(qián)，要讓主播敲定，品牌方?jīng)]有自主權(quán)，這對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都不愿意看到。直播電商發(fā)展至今，頭部主播的地位已經(jīng)凌駕于品牌方之上。

當(dāng)一方控制著議價(jià)權(quán)，必然導(dǎo)致達(dá)人帶貨成本的虛高。很多人感概薇婭偷逃稅罰款就是十多億，其具體賺了多少可想而知。

“一般來(lái)說(shuō)，達(dá)人帶貨可以起到賣(mài)貨+營(yíng)銷(xiāo)的雙重作用，這也是為什么達(dá)人帶貨的費(fèi)用包括坑位費(fèi)+傭金兩個(gè)部分。品牌交了坑位費(fèi)，就給你安排排期，然后再根據(jù)銷(xiāo)量另外抽傭·?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)人士表示。

坑位費(fèi)可以視為主播帶貨產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)作用，粉絲量越多其坑位費(fèi)相應(yīng)越高。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，李佳琦坑位費(fèi)40萬(wàn)+傭金10%-20%，薇婭坑位費(fèi)35萬(wàn)+傭金5%-15%。

達(dá)人帶貨成本過(guò)高，導(dǎo)致出沒(méi)于頭部主播直播間的都是以大品牌為主，而大品牌對(duì)于品牌的控制力往往更高，產(chǎn)生分歧不可避免。

平臺(tái)、商家與頭部主播之間的矛盾逐漸顯現(xiàn)，去頭部化成為行業(yè)趨勢(shì)。

二、平臺(tái)加快去頭部化？

繼雪梨、林姍姍之后，薇婭的天價(jià)偷逃稅金額讓更多人開(kāi)始重新審視這個(gè)行業(yè)，行業(yè)的不規(guī)范將會(huì)被進(jìn)一步整治。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，弱化達(dá)人以及頭部主播的話(huà)語(yǔ)權(quán)似乎變得更加急切。

鼓勵(lì)品牌自播是今年以來(lái)直播電商的主要趨勢(shì)，淘寶、抖音、快手均是如此。從去年起，淘寶直播就加大對(duì)品牌自播的扶持，另外有品牌方向光子星球透露：“剛開(kāi)始的時(shí)候，天貓官方要求大品牌必須開(kāi)通自播?！苯衲暌詠?lái)，抖音和快手加快了品牌自播的進(jìn)程。

品牌自播，一方面豐富平臺(tái)的直播生態(tài)，通過(guò)更多的內(nèi)容和商品吸引并激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲；二是依托品牌在商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)直播帶貨更加健康地運(yùn)轉(zhuǎn)；另外便是可以分散消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人大主播的依賴(lài)。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬(wàn)元，超過(guò)70%的新銳品牌將直播間作為自己的關(guān)鍵渠道。

抖音電商在今年雙十一期間，直播間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)2546萬(wàn)小時(shí)，其中商家自播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1227萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)觀看395億次。

平臺(tái)對(duì)于品牌自播的建設(shè)已經(jīng)取得一定成效，品牌自播對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，正好順應(yīng)了他們對(duì)于私域流量的運(yùn)營(yíng)需求，因此品牌方與平臺(tái)政策不謀而合。

淘寶曾公開(kāi)表示，淘寶直播未來(lái)三年將帶動(dòng)5000億元規(guī)模成交，而其中預(yù)計(jì)70%會(huì)來(lái)自店鋪直播。這一愿景可以看出，淘寶是想將品牌自播打造為未來(lái)淘寶直播的主要玩家。

除了品牌自播，平臺(tái)官方也參與到了直播中來(lái)。淘寶官方在去年開(kāi)通聚劃算直播間，高薪聘請(qǐng)劉濤坐鎮(zhèn)。淘寶直播體系中，個(gè)人主播、品牌店播、平臺(tái)直播三足鼎立，但個(gè)人頭部主播的關(guān)注度無(wú)疑還是最高的。

由于平臺(tái)流量的稀缺性，以及個(gè)人主播的流量帶有明顯的私域性質(zhì)，店播的崛起更多的是搶占了中腰部主播的流量，用戶(hù)對(duì)于薇婭、李佳琦兩位大主播的關(guān)注度并未降低。

根據(jù)淘寶直播日常的觀看數(shù)據(jù)，李佳琦的觀看人數(shù)多在2000w+，而其他的品牌以及個(gè)人主播，觀看人數(shù)多則都是在幾十萬(wàn)，很多僅有幾千人。就連淘寶官方的聚劃算百億補(bǔ)貼直播間觀看人數(shù)也不過(guò)百萬(wàn)。

上述品牌商家表示，淘寶一直想要去頭部化，但是很難，現(xiàn)在薇婭被封或許是一個(gè)小小的契機(jī)。

三、中腰部垂直主播成為趨勢(shì)

在行業(yè)去頭部化的大趨勢(shì)下，淘寶還會(huì)誕生下一位超級(jí)大主播嗎？一位電商行業(yè)人士表示：“應(yīng)該說(shuō)是很難。曾經(jīng)薇婭、李佳琦能成長(zhǎng)起來(lái)很大一部分原因是平臺(tái)也需要他們?！倍F(xiàn)在來(lái)看，平臺(tái)對(duì)頭部主播的過(guò)度依賴(lài)并不利于構(gòu)建良性的直播生態(tài)。

得益于頭部達(dá)人的個(gè)人品牌效應(yīng)，花西子、完美日記等新國(guó)貨品牌在薇婭、李佳琦直播間成長(zhǎng)起來(lái)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)諸多品牌把頭部主播視為品牌出圈的主要推手。品牌和消費(fèi)者的追捧共同助推了他們坐穩(wěn)頭部。

而薇婭事件之后，消費(fèi)者和品牌方將會(huì)對(duì)頭部KOL的追捧心和信任度大打折扣。從社會(huì)心理層面，很多人已經(jīng)失去了追隨主播成長(zhǎng)的耐心，那何以成長(zhǎng)出下一個(gè)超級(jí)主播？

另外，經(jīng)濟(jì)層面而言，培養(yǎng)一個(gè)頭部主播的成本越來(lái)越高，且行業(yè)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定。加上直播電商在供應(yīng)鏈、從業(yè)者專(zhuān)業(yè)度等方面的要求逐漸拔高，后來(lái)者想要居上的幾率越來(lái)越低。

最主要的是，直播帶貨依附于平臺(tái)生態(tài)，綜合幾個(gè)電商平臺(tái)來(lái)看，孵化頭部主播并不是行業(yè)大趨勢(shì)。

規(guī)避主播與平臺(tái)、品牌之間的矛盾，不拼最低價(jià)，同時(shí)能在頭部主播占據(jù)主要流量資源的大環(huán)境下找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的切入口，垂直中腰部主播或?qū)⒊蔀橼厔?shì)。

以今年幾次大促的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，多位垂直型中腰部主播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

在抖音直播中，今年618期間珠寶配飾垂類(lèi)的主播“董先生珠寶”的銷(xiāo)售額一度沖到抖音帶貨主播榜第一，成交額2.81億元居于榜首。另一以護(hù)膚和彩妝為主的主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，銷(xiāo)售額沖至2.6億元排名第二。

雙11期間，淘寶直播黑馬榜中，女裝領(lǐng)域“元?dú)庵橹椤彪p11的日均帶貨量同比提升10倍、小榴蓮的銷(xiāo)量同比翻倍，榜單上的第一名“有求必應(yīng)羅”，四個(gè)月內(nèi)漲了10萬(wàn)粉絲。

雙十二期間，同做服裝垂類(lèi)的西施姐姐、空姐昕怡、添添kindiy三位中腰部主播直播間增速明顯，相較于去年均超過(guò)70%。西施姐姐，直播間成交額同比去年增長(zhǎng)131%。

越來(lái)越多得中腰部垂類(lèi)主播找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的入口。當(dāng)行業(yè)處在不斷得變化中，中腰部主播或?qū)⒂懈嗟脵C(jī)會(huì)。

不過(guò)，電商最重要的仍然是對(duì)于“貨”的把控，更多的中腰部主播只有解決好貨品供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性等問(wèn)題之后，才能承接住這個(gè)機(jī)會(huì)。

作者：何芙蓉；編輯：吳先之；公眾號(hào)：光子星球（ID：TMTweb）

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題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。

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