佛山市南海區(qū)，遠(yuǎn)近聞名的泛家居產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)——九江鎮(zhèn)，聚集了眾多辦公家具生產(chǎn)商。如同九江鎮(zhèn)諸多同行那樣，佛山市科智美家具有限公司（下稱“科智美家具”）偌大的車間內(nèi)，堆滿了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)箱，箱中裝滿了塑料椅身、金屬骨架和化纖網(wǎng)布。
但與諸多同行不同的是，這家企業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)外電商平臺上都打開了銷路。在控股方深圳市西昊智能家具有限公司（下稱“西昊家具”）的運營下，去年“雙十一”，科智美家具的產(chǎn)品位居天貓、京東電腦椅行業(yè)成交額雙平臺第一，多款產(chǎn)品入圍天貓人體工學(xué)椅熱賣榜單前三；在國外，科智美制造的產(chǎn)品登上了亞馬遜美國、加拿大、墨西哥，歐洲全站、瑞典、荷蘭、印度、日本等國家的站點，其中在英國站和德國站獲得銷量第一。
實際上，科智美家具也曾嘗試過以O(shè)EM為代表的傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展模式。從代工到跨境開店，科智美的故事，隱藏著哪些佛山泛家居企業(yè)出海的成功密碼，又隱藏著哪些與國際電商平臺共舞的經(jīng)營智慧？
科智美家具外景。受訪企業(yè)供圖
“這把椅子的調(diào)整功能在這一價位的產(chǎn)品中是首屈一指的，坐在上面真是太舒服了，我不能推薦更多！”
亞馬遜平臺上，英國客戶D·Lawson對一款型號為M57的椅子評論說。在358名消費者的“點贊”下，這條評論沖上了評論榜榜首。
這款椅子就產(chǎn)自科智美家具位于九江的生產(chǎn)基地。2018年3月，科智美家具的控股方——西昊家具在亞馬遜平臺歐洲站上開設(shè)了首個名為“西昊SIHOO”的店鋪，為這些佛山制造的辦公椅拉開了“出海”序幕。
如今，科智美家具生產(chǎn)的辦公椅已經(jīng)成為亞馬遜平臺上的“爆款”。一組數(shù)據(jù)折射出產(chǎn)品的受追捧情況：2018年，西昊的年銷售額為800萬元（人民幣，下同），到2019年增至4500萬元，2020年驟增至1.5億元，2021年又增至3.6億元，三年時間銷售額翻了足足兩番。
“沒想到海外用戶對我們產(chǎn)品的接受度這么高?！被貞浧甬?dāng)時的情形，西昊家具董事長羅慧平依然感嘆萬分。
西昊家具展廳。受訪企業(yè)供圖
不過，在羅慧平看來，“偶然”背后也隱藏著必然，這種必然就是歐美消費者對優(yōu)秀產(chǎn)品的旺盛需求——尤其是更具性價比的“佛山優(yōu)品”。
作為全球最大的電商購物平臺之一，亞馬遜在歐美積累了龐大的用戶群體，尤其是占據(jù)歐美消費者主流人群的中產(chǎn)階級。最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜共擁有約1.72億Prime會員，后者每年需要繳納139美元（折合約930人民幣）的年費。
但這些愿意每年付出上百美元年費的中產(chǎn)消費者，在亞馬遜平臺上曾經(jīng)只能找到幾十美元的辦公椅。羅慧平回憶，2018年時，平臺上已經(jīng)有不少辦公椅賣家，只是大部分暢銷產(chǎn)品都在100美元以內(nèi)，尤其以30~60美元的低端產(chǎn)品為主，如果想要選購更高端的辦公椅，消費者只能光顧1000美元以上的輕奢店鋪。
羅慧平判斷，亞馬遜平臺上還有一批需要為他們提供適合產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，于是將首批三款跨境電商產(chǎn)品定價為150-200美元。最終，首批三款產(chǎn)品迅速賣斷貨，證明了羅慧平的判斷。
“必然”的不僅僅是未被滿足的消費需求。對羅慧平而言，150-200美元的定價也是一種“必然”。這是因為，堅持“用戶第一，而非客戶第一”，西昊家具希望打造“人體工學(xué)座椅”而非普通的辦公椅，在設(shè)計、用料等環(huán)節(jié)付出了更高的生產(chǎn)成本，定價必然無法落入30-60美元的區(qū)間。
“我一直有個夢想：我們行業(yè)不再被定位為‘辦公椅’，而是‘人體工學(xué)座椅’。 消費者的體貌特征是什么？他們在哪里使用椅子？椅子如何適應(yīng)消費者的使用習(xí)慣？”羅慧平說。在他看來，只有真正以“用戶思維”看待一張椅子，為用戶設(shè)身處地著想，椅子才能真正滿足消費者的需求。
這決定了西昊家具不適合OEM、ODM為代表的主流“出?！甭肪€，卻也隱藏著西昊家具的成功密碼。羅慧平透露，在2015年到2017年之間，西昊家具也曾嘗試通過傳統(tǒng)渠道出海，但他發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)貿(mào)易的客戶并不會比自己更了解用戶的要求，他們往往更關(guān)心商業(yè)利益，例如降低成本、更換花色等。
于是，西昊家具決定復(fù)刻國內(nèi)的電商經(jīng)驗，以2C的模式去打海外市場。2017年底，當(dāng)主營2C業(yè)務(wù)的亞馬遜平臺主動找到西昊時，雙方一拍即合。
“應(yīng)該說我們五分鐘就做出了合作的決定?！绷_慧平說，“其實所有能夠在跨境電商做得好的企業(yè)，基本上之前都已經(jīng)在國內(nèi)的電商平臺上有了基礎(chǔ)和成績，但直到現(xiàn)在，很多工廠依然不做線上渠道?！?/p>
截至發(fā)稿時，在亞馬遜英國站上，西昊型號為“M57”的椅子累計收到了3897次用戶評分，綜合評分為四星半（滿分五星）。
相比產(chǎn)品本身超過3萬把的年銷量，這一用戶評分?jǐn)?shù)是否顯得有些“單薄”？羅慧平卻表現(xiàn)得有些心平氣和了。原來，不同于天貓、淘寶等國內(nèi)電商平臺，亞馬遜平臺沒有“默認(rèn)好評”機(jī)制，除非用戶主動打分，平臺都不會公布用戶的評價。
“或許本來是想打好評的，但是人家覺得浪費電或者流量，就不說了。”羅慧平笑著說。
小小一個評論機(jī)制，背后卻折射出亞馬遜平臺與國內(nèi)電商平臺的大不同。為保護(hù)用戶隱私，用登錄網(wǎng)站3個月后，亞馬遜就會清零用戶的瀏覽記錄，更不會根據(jù)此前購買記錄推薦用戶可能感興趣的商品；亞馬遜還要求國際賣家必須足額繳納稅款，也不允許通過“刷單”等方式為店鋪積累好評。
顯然，想要在亞馬遜平臺上快速成為“網(wǎng)紅店”，比起國內(nèi)電商平臺在理論上要困難許多。但羅慧平并不著急，相反，他把按部就班、遵守規(guī)則視作企業(yè)健康成長的基礎(chǔ)。
“假如一個人突然一年之間身高長了20厘米，那還是很容易骨折的?！绷_慧平說，“穩(wěn)健經(jīng)營、不追求‘一夜爆紅’，從長遠(yuǎn)來看更有利于企業(yè)基礎(chǔ)的牢固。”
產(chǎn)品生產(chǎn)車間。受訪企業(yè)供圖
秉承“不走捷徑”的經(jīng)營理念，2018年跨境電商業(yè)務(wù)剛剛起步時，羅慧平團(tuán)隊就花了幾個月的時間，分別在德國、英國、法國等擁有亞馬遜站點的國家注冊了稅號，并按照當(dāng)?shù)卣呷~繳納關(guān)稅和銷售稅，即使此舉會為企業(yè)增加20%左右的經(jīng)營成本；
同時，企業(yè)拒絕“刷單”，一點一滴積累用戶的真實評價。為此，企業(yè)甚至推出產(chǎn)品試用服務(wù)，主動邀請用戶反饋試用體驗。
在亞馬遜平臺上，用戶的正向評論越多，店鋪排名就更高。但用羅慧平的話說，堅持“笨辦法”的西昊，花了一年多的時間，只完成了部分商家一個月就“搞定”的口碑積累。
然而，“刷單”等捷徑真的有助于這些商家的發(fā)展嗎？答案并非如此。由于不斷加碼的平臺整治，2020年以來，不少亞馬遜上的中國商家逐漸銷聲匿跡，西昊家具卻笑到了最后。
“其實，我們在國外的成長也得益于亞馬遜平臺的合規(guī)化，如果沒有這一規(guī)范化的過程，我們打入市場也很難，因為前面有很多的‘高山’?！绷_慧平感言。
接下來，西昊仍將與這一規(guī)模最大的國際電商平臺共舞：以亞馬遜平臺為主陣地，未來五年，西昊計劃實現(xiàn)高端產(chǎn)品單品年銷售數(shù)量突破200萬、未來五年銷售額突破100億兩大目標(biāo)。
“亞馬遜平臺需要海量的高質(zhì)量商品來滿足億萬用戶的需求，它一定無法離開中國賣家?！绷_慧平堅信中國企業(yè)借助亞馬遜平臺“出海”的前景，“只要堅持合規(guī)經(jīng)營，中國賣家始終都有機(jī)會?！?/p>
走進(jìn)西昊產(chǎn)品展廳，一款款辦公椅、電競椅、兒童椅等符合人體工程學(xué)的座椅陳列其間。其中，一款名為Doro-C300的椅子占據(jù)了“C位”。
“這款產(chǎn)品具有八大技術(shù)革新，例如它的扶手采用6D仿生設(shè)計，可以多角度旋轉(zhuǎn)提升，在任何場景下都可以支撐用戶的手臂?！绷_慧平透露。
原來，羅慧平發(fā)現(xiàn)，今天更多的年輕人會坐在一把舒服的椅子上玩手機(jī)，而且是以微微后仰的姿勢。針對這一特定的場景，西昊進(jìn)行了針對性研發(fā)，打造出年輕人中意的爆款。
要將人體工學(xué)椅做成一個高端的消費品類，而不再只是一個簡單地使用工具，首先在于做出一把“最懂用戶的椅子”，真正改變用戶對椅子的認(rèn)知。事實上，以產(chǎn)品為本質(zhì)、用戶為核心，一開始就是西昊堅持的理念。
為了做到這一點，西昊組建近百人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，將“用戶第一”作為核心原則，根據(jù)不同用戶使用椅子的不同場景進(jìn)行針對性研發(fā)。在深圳、佛山的研發(fā)中心，西昊每年用于研發(fā)的投入占營收的4%-5%；
在生產(chǎn)基地科智美家具，企業(yè)還打造了檢測中心，嚴(yán)格執(zhí)行《計量法》《質(zhì)量法》等檢測相關(guān)法律法規(guī)，以系列科學(xué)、規(guī)范的質(zhì)量監(jiān)測體系，對產(chǎn)品進(jìn)行力學(xué)性能、物理性能等的檢測。在這里，每款椅子都要進(jìn)行模擬沖擊、旋轉(zhuǎn)、耐磨性、穩(wěn)定性等“九死一生”的測試，確保達(dá)到國家或國際標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品重力測試檢測。受訪企業(yè)供圖
同時，針對不同人群的特點，比如分別根據(jù)亞洲人、歐洲人和美國人的體貌特征和使用習(xí)慣等，西昊也會進(jìn)行“量身”設(shè)計。
“我們在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的使用者坐在辦公椅上往往會后仰，而國外的使用者則更習(xí)慣前傾?！绷_慧平介紹了這個有趣的發(fā)現(xiàn)。
堅持用心做好產(chǎn)品，西昊的單品幾乎都是爆品，目前西昊亞馬遜平臺上在售的產(chǎn)品僅僅只有7、8款，真正將“精品路線”貫徹到底。
“市場上客戶那么多，企業(yè)不可能滿足所有需求，西昊要做的就是滿足跟品牌調(diào)性一致的用戶。”西昊家具亞馬遜運營總監(jiān)傅祥鶴表示，“同時，跨境電商是長鏈條經(jīng)營，小SKU的做法也可以減少滯銷風(fēng)險和庫存管理的壓力?！?/p>
當(dāng)一家企業(yè)成功“出圈”后，總會有眾多跟風(fēng)者。家具行業(yè)是一個透明市場，面對亞馬遜上數(shù)量龐大的同行業(yè)電商賣家，西昊如何設(shè)置技術(shù)壁壘，筑深企業(yè)“護(hù)城河”呢？
“我們打出的是一套組合拳，首先品牌沉淀是一個需要多年積累的過程，我們的品牌已經(jīng)獲得了非常高的市場認(rèn)可度。”傅祥鶴說，“產(chǎn)品領(lǐng)先于市場更加關(guān)鍵，創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)品迭代也很重要，不能等市場有了再去做?！?/p>
其仁觀點
把全世界消費者裝在心中
周其仁
佛山企業(yè)家取得“中國家、佛山造”的好成績，就是因為當(dāng)年沒有說“佛山家、佛山造”。如果當(dāng)年佛山企業(yè)僅僅給佛山消費者生產(chǎn)，不會形成這么“中國家、佛山造”的現(xiàn)象。但是現(xiàn)在已經(jīng)走過40年了，我們的心還要大一點才夠用。
可能在某種歷史條件下，我們覺得國內(nèi)的“天下”就很大，其實外面有更大的“天下”。你喜歡的東西，別人也可能喜歡，這種態(tài)度就是一個根本性的翻轉(zhuǎn)。要看到好產(chǎn)品不僅只有我們這個圈子里才會享受。中國企業(yè)家要開始把全世界消費者裝在心中。中國是很大，但是有更大的市場。好東西是給人類造的。
很多優(yōu)秀的小國、小公司后來那么大、那么強，起因就是它開始的想法就不一樣。他們認(rèn)為，好的產(chǎn)品不僅是丹麥人需要、荷蘭人需要，而是全世界的人都需要。中國市場是很大，但是外面還有更大的天地。
我們還有很多好的產(chǎn)品，無論是我們原創(chuàng)，還是別人原創(chuàng)，都有條件把它做好，做到世界上去，而這個過程就會逼著你提升品質(zhì)。
品質(zhì)什么意思？“品”是三個口，客戶之口、用戶之口、公眾之口，得人家說你好。世界著名質(zhì)量管理專家菲利普·克勞斯比認(rèn)為，質(zhì)量就是符合要求，定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特的最后一部著作叫《重新定位》，因為市場消費者的期望值在變化，需要重新定位。重新設(shè)定一種要求，重新做到符合要求，這是所謂“品質(zhì)革命”。
品質(zhì)不一定是以“我為主”來定義產(chǎn)品、提出要求，一定要以用戶為中心。我們制造東西，想要從人家那里獲得收入，就需要研究他需要什么?，F(xiàn)在很多公司為了說質(zhì)量好，把技術(shù)指標(biāo)一大堆列出來，不是博士還讀不懂。事實上普通消費者哪有工夫看你的公式、數(shù)量、外文名詞，誰搞得清楚呢？你要用很少的信息占領(lǐng)他的心智結(jié)構(gòu)。
我們在商場競爭都非常在意對手，但是有的時候由于在意對手，忽視了用戶。很多事情對手不做我也不做。很多公司的質(zhì)量管理、質(zhì)量提升是跟著對手在走，因為對手沒改正毛病，我也沒改，大家就在同一個洼地里掙扎。我們跟對手爭什么？是爭用戶的喜歡，為什么不直接花時間去研究用戶？針對用戶的痛點改善產(chǎn)品，這是好經(jīng)驗。
從質(zhì)量到品質(zhì)，佛山現(xiàn)在發(fā)起“品質(zhì)革命”，面對的不單單是自己說高質(zhì)量，還要人家認(rèn)同你的高質(zhì)量，看重你的高質(zhì)量。這是市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中非常難過的一個關(guān)口。特別是佛山打到今天，企業(yè)知道自己好，也用心把產(chǎn)品做好，但是怎么樣讓別人覺得你好，這是我們企業(yè)接下來要思考的。
觀察眼
堅持長期主義，鍛造極致競爭力
作為一家以椅子作為主打單品的企業(yè)，成立于2011年的西昊家具在去年銷售額就突破了11億元；疫情持續(xù)影響的情況下，今年西昊仍然定下了15億元的銷售目標(biāo)，而且上半年已按計劃完成過半指標(biāo)，不能不說是一個值得研究的商業(yè)案例。
一把椅子如何堅持賣十年？這背后是一種長期主義的戰(zhàn)略定性。
羅慧平曾坦誠，在家具行業(yè)這個競爭激烈的紅海市場，企業(yè)難免會被卷入價格戰(zhàn)的“混戰(zhàn)”當(dāng)中，西昊家具在發(fā)展過程中也面臨過諸多誘惑，好在管理層及時“把脈”，重新審視自身，并確立了長遠(yuǎn)發(fā)展策略：主打中高端產(chǎn)品。
從2011年率先定義工學(xué)座椅這個品類，到2017年再次回歸“產(chǎn)品為王”的核心戰(zhàn)略，曾經(jīng)走過的這段彎路讓西昊更加堅定了中高端路線，與同行形成差異化競爭。
堅持單品策略，重塑產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)很重要。為了讓“一把椅子也能帶來幸福感”，西昊首創(chuàng)了九大標(biāo)準(zhǔn)：腳踏實地、大腿無壓迫、臀部有承托、肘部有支撐、腰有頂、背有靠、肩頸松、勻受壓、易操控；西昊不僅會對市場趨勢進(jìn)行研究和預(yù)判，也會多方收集用戶的評論和反饋。
這一過程需要經(jīng)營者的耐心。羅慧平表示，用戶不會直接提出產(chǎn)品建議，他們只會說這把椅子坐著舒不舒服，或者哪里不舒服，但做研發(fā)就是要聽到這些最重要的聲音，才能真正讓用戶“坐享健康生活?！?/p>
對比近年來國內(nèi)崛起的跨境電商新秀，我們更能理解西昊家具的競爭模式?？鞎r尚行業(yè)的代表——SHEIN，憑借多SKU、快速測試取勝；電子產(chǎn)品行業(yè)的標(biāo)桿——安克創(chuàng)新，則通過精準(zhǔn)的市場洞察找準(zhǔn)痛點，然后“一擊即中”。
可見，西昊家具的模式更類似于安客創(chuàng)新，通過對市場的充分調(diào)研和對用戶的精準(zhǔn)洞察，用心打造爆品，用技術(shù)壁壘將其他競爭者擋在門外，令對手難以望其項背。羅慧平也曾用魚來比喻，解讀了西昊獨特的競爭秘訣：做淺海里的大魚，而不是深海里的巨鯨。
“在‘淺?！@一極致細(xì)分領(lǐng)域，企業(yè)更易鍛造出極致的競爭力?！绷_慧平說。
在佛山，從事家具外貿(mào)的企業(yè)還有很多，只是相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)的產(chǎn)品局限于中低端檔次，缺乏更高的附加值，“觸網(wǎng)”的能力也參差不齊。對此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何突圍？羅慧平也帶來了自己的心得：“用心經(jīng)營，永遠(yuǎn)都不晚。”
【南方日報記者】王謙
■專題報道：
“佛山優(yōu)品 商路全球” 2022年佛山品質(zhì)革命調(diào)研系列報道
【作者】 王謙
【來源】 南方報業(yè)傳媒集團(tuán)南方+客戶端
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