記者｜楊松 編輯｜江昱玢
2022年剛過(guò)去僅一個(gè)月時(shí)間，京東與小米兩大平臺(tái)，幾乎在同一時(shí)間，關(guān)閉了旗下社交電商平臺(tái)。
1月17日，小米旗下社交電商平臺(tái)有品有魚(yú)發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，將于2022年3月17日10時(shí)終止運(yùn)營(yíng)；僅隔一天時(shí)間，京東的“東小店”以同樣理由告知用戶，其將于2月28日關(guān)閉。
無(wú)獨(dú)有偶，一個(gè)月前，由明星張庭林瑞陽(yáng)夫婦創(chuàng)辦的“庭秘密”深陷傳銷危機(jī)，這個(gè)自稱注冊(cè)用戶超500萬(wàn)的App，也是生活消費(fèi)品社交電商平臺(tái)。
更早時(shí)間，有著“社交電商第一股”云集(YJ.US)發(fā)公告稱，連續(xù)30個(gè)工作日的收盤價(jià)低于1美元，收到納斯達(dá)克退市警告。
巨頭爭(zhēng)相逃離，明星加持的平臺(tái)前途未卜，行業(yè)上市公司股價(jià)持續(xù)低迷。社交電商怎么了？
在微信用戶高速增長(zhǎng)期，社交電商也曾是資本重金布局的賽道。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2018年該行業(yè)融資總額高達(dá)109.3億元。2019年，云集成功赴美上市，有品有魚(yú)與東小店也在這一年成立。
曾在直銷公司出任高管，有著社交電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的富余告訴《21CBR》記者，若以拉人頭“分享賺錢”為目的來(lái)定義社交電商，早在云集上市的2019年，行業(yè)已經(jīng)在走下坡路。
偷師傳統(tǒng)直銷模式，通過(guò)微信等社交工具裂變出的社交電商，借助微商大V畫出一個(gè)個(gè)“喜提瑪莎拉蒂”大餅，迅速崛起。而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新模式擠壓之下，大餅夢(mèng)破滅，其亡也忽焉。
以下為富余自述，內(nèi)容有刪減。
01
平臺(tái)——小米們不賺錢
小米旗下的有品有魚(yú)關(guān)閉并不意外，平臺(tái)不賺錢。
我有位朋友給平臺(tái)供貨，長(zhǎng)時(shí)間賣不出幾件商品。從供應(yīng)商考慮，交好幾萬(wàn)押金，一個(gè)月只賣幾件貨，肯定不愿意再投入。
從大方向看，在云集上市的2019年，小米與京東覺(jué)得模式已經(jīng)成熟，同時(shí)入局。實(shí)際上，行業(yè)已經(jīng)在走下坡路了。
從定義上看，直銷本質(zhì)是跳過(guò)中間商，把產(chǎn)品直接帶給消費(fèi)者，是以人脈為基礎(chǔ)的營(yíng)銷；而社交電商，則是微信等社交平臺(tái)發(fā)達(dá)之后，“直銷模式”逐漸轉(zhuǎn)移到線上，突破時(shí)間與空間限制，向好友分享商品鏈接。
人脈累積，需要長(zhǎng)周期培育。而以社群承載的社交電商，在資本與技術(shù)等因素推動(dòng)下快速起量，也在短時(shí)間內(nèi)消耗掉人脈。
某社交電商平臺(tái)的招募海報(bào)
直銷模式，歸根到底是“搶人頭”——做微商也好，社群也罷，都需要一個(gè)大的IP。
社交電商火起來(lái)時(shí)，平臺(tái)都在爭(zhēng)奪有影響力的團(tuán)隊(duì)，不惜花數(shù)百萬(wàn)招攬大V團(tuán)隊(duì)，快速推高平臺(tái)業(yè)績(jī)。
很多大IP不用賣貨，帶著人脈在不同平臺(tái)來(lái)回切換。社群大V快速拉一個(gè)幾百人的群，給群?jiǎn)T上課，通過(guò)營(yíng)銷話術(shù)收割部分交費(fèi)會(huì)員。再拉一撥人，循環(huán)往復(fù)。
大V是掙錢了，沒(méi)有后續(xù)服務(wù)，會(huì)員被吃干抹凈之后，無(wú)奈成為接盤者。
這種操作模式下，導(dǎo)致社交電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，購(gòu)買貨品與人流均需要支付大筆資金，小米們是不賺錢的。
而韭菜終有收割光的時(shí)候，平臺(tái)支付大筆費(fèi)用拉來(lái)的人，難形成持續(xù)購(gòu)買力。
從消費(fèi)零售領(lǐng)域的“人貨場(chǎng)”三大要素看，社交電商模式原有的基礎(chǔ)，在快速流失。
02
人——沒(méi)年輕人“接盤”
早期，直銷行業(yè)興起時(shí)，市場(chǎng)上商品種類偏匱乏，人們獲取信息渠道有限，通過(guò)強(qiáng)個(gè)人的人脈關(guān)系，投身其中者也有賺到錢的?？诳谙鄠鞯脑旄弧吧裨挕焙嫱邢?，行業(yè)齒輪得以持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。
到了社交電商時(shí)代，商業(yè)模式并沒(méi)有改變：商品還是原來(lái)那些品類，同樣是多層級(jí)分銷（注：超過(guò)三級(jí)通常被視為傳銷，為我國(guó)法律所禁止），一樣的現(xiàn)金激勵(lì)。對(duì)于年輕一代，模式?jīng)]什么吸引力了。
過(guò)去直銷模式，不管是通過(guò)發(fā)傳單拉陌生人，還是拉親友入伙，通過(guò)線下各種活動(dòng)，還能沉淀一定的熟人關(guān)系。
線下活動(dòng)，行業(yè)稱之為“聚氣聚力”。
從事這一領(lǐng)域，外界某種程度上會(huì)戴著有色眼鏡，這一群體在經(jīng)濟(jì)與精神上承受雙重壓力，需要通過(guò)參與線下活動(dòng)與同類交流，一方面抱團(tuán)取暖，并找到可仰望的榜樣作為堅(jiān)持的動(dòng)力。
從這個(gè)角度看，社交電商天然帶有O2O屬性，線下與線上結(jié)合，建立信任基礎(chǔ)。持續(xù)兩年的疫情，影響線下活動(dòng)開(kāi)展。
社交電商拓客模式，變成在社交網(wǎng)絡(luò)中粗暴拉群畫餅，掙錢難，新人參與動(dòng)力不足。收到別人發(fā)的平臺(tái)商品鏈接，最直觀的反應(yīng)是，你要賺我的錢了。
實(shí)際上，在社交媒體上，無(wú)論是影響力大的KOL還是偏小的KOC，有更多賺錢的途徑，比如直播帶貨，為品牌方撰寫軟文等。這些方式遠(yuǎn)比深陷“拉人頭”的社交電商，更簡(jiǎn)單也更體面。
03
貨——商品暴利不再
社交電商的產(chǎn)品，多數(shù)為暴利的化妝品、保健品等，均是高毛利商品。
我們內(nèi)部曾交流過(guò)，化妝品進(jìn)貨價(jià)在1.5折-2折，才敢玩多層級(jí)銷售。
如此看來(lái)，號(hào)稱不做廣告、沒(méi)有經(jīng)銷商的社交電商，流轉(zhuǎn)效率并不高效。當(dāng)然，很多社交電商平臺(tái)賣的是人頭費(fèi)，而不是商品。
此前，市場(chǎng)商品并非極大豐富，業(yè)務(wù)員憑借三寸不爛之舌搞定老板，類如讓公司采購(gòu)動(dòng)輒上萬(wàn)臺(tái)空氣凈化器等。
現(xiàn)在，這樣的故事不可能再發(fā)生。
不管是京東平臺(tái)，還是拼多多的直播間，產(chǎn)品價(jià)格一目了然，太多品牌可供選擇。這些商品在價(jià)格、售后等方面，吸引力遠(yuǎn)高于“微信好友”強(qiáng)推的產(chǎn)品。
從聚焦“五環(huán)外”人群的拼多多，到近兩年興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商，新的商業(yè)模式崛起，供需兩端的中間層級(jí)數(shù)大幅度減少。憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)以及國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，平臺(tái)將商品性價(jià)比玩到極致。
比如，我老爸剛在拼多多上買了個(gè)多功能充電寶，不僅僅配齊了各種數(shù)據(jù)線，還有照明功能。類似這樣的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，以人脈強(qiáng)推的高價(jià)產(chǎn)品是在收智商稅。
上述眾多平臺(tái)上，商品信息極度透明，高性價(jià)比商品觸手可及。消費(fèi)者變得更為精明，任憑你口若懸河，也難說(shuō)服別人。
所以，現(xiàn)在主打社交電商渠道的產(chǎn)品，多集中在養(yǎng)生保健領(lǐng)域，通過(guò)一套套話術(shù)吸引用戶。
04
場(chǎng)——人脈效應(yīng)消退
社交電商銷售場(chǎng)域多在微信聊天框，或是通過(guò)線下面聊。本質(zhì)是把長(zhǎng)時(shí)間積累的人脈變現(xiàn)，完全依靠個(gè)人信任背書(shū)。
反觀社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新業(yè)態(tài)，則有多重信任背書(shū)。
以直播電商為例，在快手、抖音等平臺(tái)及平臺(tái)主播共同構(gòu)建的場(chǎng)域中，信任值遠(yuǎn)比單人信譽(yù)要高。他們對(duì)品牌方的影響力更大，往往能拿到更有競(jìng)爭(zhēng)力的貨源。
事實(shí)上，很多嗅覺(jué)靈敏頭部社交電商大V，早將精力轉(zhuǎn)到直播電商領(lǐng)域。
像張庭、林瑞陽(yáng)夫婦，在短視頻平臺(tái)積累上千萬(wàn)粉絲。不過(guò)，他們與一般帶貨主播仍有區(qū)別，內(nèi)在模式還是社交電商那套——許以重金提成，誘導(dǎo)用戶到自建平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。
某TST代理商在接受媒體采訪時(shí)稱， 代理他們的產(chǎn)品很難盈利，大量囤貨、發(fā)展下線，存在傳銷嫌疑。
此外，正規(guī)的品牌方親自下場(chǎng)，加大力度收割社交平臺(tái)上的私域流量。加上微信對(duì)于微商行為的打擊，拉人賣貨的生存空間越來(lái)越小。
一方面是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商新模式?jīng)_擊，微商暴富神話不再，也難吸引新人加入；另一方面，游走在灰色地帶、靠拉人頭收取會(huì)費(fèi)的社交電商，在互聯(lián)網(wǎng)遭遇強(qiáng)監(jiān)管的大背景下，風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。
當(dāng)這種模式淪為雞肋，小米、京東此時(shí)關(guān)閉旗下社交電商平臺(tái)，也在意料之中。
（富余為化名）
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