浙江溫州素有中國“鞋都”的稱號。但近年來，由于代工業(yè)務(wù)利潤逐漸稀薄、品牌管理成本居高不下等問題凸顯，溫州不少代工制鞋企業(yè)遭遇了“轉(zhuǎn)型之痛”，部分鞋企選擇以“小步快走”的方式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過直播、短視頻直面消費(fèi)者，縮短了過去由運(yùn)河與大洋連接的產(chǎn)銷之路，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)發(fā)展。
銷路和產(chǎn)品應(yīng)該握在自己手里
2020年，受國際大環(huán)境以及疫情影響，溫州幾家國際鞋履大牌遭遇破產(chǎn)等危機(jī)，連鎖反應(yīng)下溫州不少外貿(mào)代工鞋企都受到了較大的沖擊。
有二十余年大牌鞋履代工歷史的德賽鞋業(yè)意識到，要求生存，就不能只依靠他人的品牌，而是擴(kuò)展內(nèi)銷渠道，把銷路和產(chǎn)品握在自己手里。
“鞋履品類的代工業(yè)務(wù)看似量大穩(wěn)定，但其實(shí)利潤很薄，很可能一個突發(fā)事件就賠掉了幾年的積蓄。這種全部依賴外部訂單的模式很難避免意想不到的沖擊。我們一致認(rèn)為不能再埋頭生產(chǎn)，要讓產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，做好自己的渠道和品牌，銷路和產(chǎn)品都握在自己手里，才能走得更長更穩(wěn)?！?德賽鞋業(yè)總經(jīng)理張文杰說。
（圖注：德賽鞋業(yè)生產(chǎn)車間內(nèi)部）
靠內(nèi)容直連消費(fèi)者，淡季也可以旺起來
2020年，張文杰接觸了抖音電商專門幫助優(yōu)質(zhì)的大牌代工廠打造自有品牌的“王牌工廠”項(xiàng)目組。經(jīng)過交流，張文杰意識到，作為一個二十多年歷史的生產(chǎn)型工廠，德賽鞋業(yè)的“基因”是生產(chǎn)型工廠，內(nèi)容優(yōu)勢是了解男鞋工藝和品質(zhì)，他轉(zhuǎn)而通過“德賽Desai官方旗艦店”抖音賬號介紹男鞋的原料、工藝與搭配等內(nèi)容。
“沒想到把我們真真實(shí)實(shí)的東西和工藝介紹出來，大家反而更愛看?！睆埼慕艽魃掀?，和經(jīng)驗(yàn)豐富的制鞋師傅一起出鏡介紹皮鞋的材質(zhì)和工序，短短四個月內(nèi)粉絲量就突破了百萬，“很多粉絲跟我說，之前沒有人給他介紹這些名詞和版型到底是什么意思，因此也不敢網(wǎng)購鞋子，但通過我的短視頻和直播內(nèi)容，他們知道了怎樣挑選合適自己腳型和生活場景的鞋子。”
鞋履品類的代工生產(chǎn)原本有著很強(qiáng)的淡旺季分別，每年5-7月的淡季，溫州的制鞋企業(yè)都會迎來一個艱難開工的蕭條時期。但張文杰發(fā)現(xiàn)，通過塑造品牌矩陣、調(diào)整新品類發(fā)布節(jié)奏等方式，可以有效平滑淡旺季。“許多做代工廠的前輩都很驚訝，說淡季都可以做成旺季，你們年輕人可能三年就做到我們之前三十年積累的成績，不敢相信這個爆發(fā)力?！?/span>
（圖注：主播在直播中介紹商品）
數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來新的增長
談到對未來的規(guī)劃，張文杰已經(jīng)少了焦慮多了確定性：“通過抖音電商，我們有了一個自己穩(wěn)定的品牌和渠道，從原料的選擇到宣傳的風(fēng)格都能自己決定，這是我們繼續(xù)做工廠的信心壓艙石。”
自開播至今，德賽鞋業(yè)的賬號矩陣已經(jīng)累計銷售50余萬雙男鞋，年銷售額過億。在建立抖音電商渠道前，張文杰每年的招工計劃主要集中在生產(chǎn)工人上，但如今，他要考慮整體產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字化轉(zhuǎn)型間的平衡與配比。
“一方面現(xiàn)在利潤高了，過去一單接幾百萬雙鞋但利潤被壓到很低，賬期又很長，產(chǎn)業(yè)鏈的升級只能優(yōu)先生產(chǎn)線。現(xiàn)在新增的人員配置就兼顧到了電商上的設(shè)計研發(fā)、即時生產(chǎn)、內(nèi)容創(chuàng)作、渠道和售前售后，銷售額穩(wěn)定了也能提高待遇，留住那些手藝精湛有經(jīng)驗(yàn)的一線工人。”
據(jù)張文杰介紹，在研發(fā)端，利潤率的提升給了德賽更多試錯空間，從過去按訂單設(shè)計改為按即時反饋的消費(fèi)者數(shù)據(jù)設(shè)計，產(chǎn)品更適合中國消費(fèi)者的審美和市場；在生產(chǎn)線上，德賽開始引入“小單快反”的生產(chǎn)方式，從幾十萬雙鞋的訂單起做，到如今2000雙鞋就可以開一條線，生產(chǎn)方式更加靈活，避免了存貨積壓的風(fēng)險。
“現(xiàn)在我們直接服務(wù)抖音電商上消費(fèi)者的員工大概增加了50余人，銷量提升和數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶動的員工就業(yè)大概能達(dá)到600余人?？雌饋頂?shù)字化轉(zhuǎn)型后，相比代工各個環(huán)節(jié)的成本都高了，但最終凈利潤是大幅提升的，消費(fèi)者也享受到了更好的品質(zhì)和設(shè)計。數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓我們看到了未來增長的希望。”
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