邁入第11年的天貓超市正在尋求改變。
過去幾年，時代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情標(biāo)記和改變，在消費領(lǐng)域，這種改變尤為明顯。在經(jīng)歷了輝煌的10年增長后，電商平臺從“高速”邁入“高質(zhì)量”，市場大環(huán)境的不確定性讓大家的“焦慮感”倍增。作為生態(tài)的重要一環(huán)，伴隨平臺成長的商家們感受則更為強烈。
這一切天貓超市總經(jīng)理劉一曼都看在眼里。自去年7月接手以來，她始終在思考一個問題：天貓超市的核心用戶到底是誰，圍繞此天貓超市應(yīng)該做什么？
如今這有了答案。9月28日的雙11商家大會上，天貓超市確定了未來服務(wù)商家策略的兩個核心——“開放”和“增長”，簡單來說就是將私域流量、用戶、供應(yīng)鏈能力全面開放給品牌商家，天貓超市和商家將從過去簡單供貨供銷模式，變成全面的生意合作伙伴。
這是11年來，天貓超市首次召開獨立的雙11商家大會，劉一曼希望借此給商家一劑“強心劑”，幫助他們在不確定的宏觀環(huán)境中找尋“確定性”。
天貓超市總經(jīng)理劉一曼分享商家策略
對天貓超市來說，它想從一個單純的零售渠道走向品牌發(fā)展的陣地，擺脫與供應(yīng)商某種程度上的“零和博弈”，也是其進入新的10年，面對激烈競爭走出的第一步；
而對于商家來說，天貓超市10年來數(shù)字能力的開放，將使得其更清晰的了解自己的用戶是誰、該如何服務(wù)，緩解因為流量成本上漲帶來的增長焦慮。
如何在數(shù)億消費者心中樹立起“心智”，被劉一曼看作是天貓超市最重要的目標(biāo)之一，這一切都需要與商家的緊密配合。
01. 從不確定中尋找確定性
“流量見頂，ROI越來越高，獲客成本從幾年前的200到現(xiàn)在7、800…”，對于天貓超市商家如今面臨的痛點，劉一曼心知肚明。
因為采用自營模式，過去天貓超市和商家更多時候只是簡單的采銷關(guān)系，“你給我供貨，我?guī)湍沅N售”，聯(lián)通彼此的也僅有簡單的進銷存數(shù)字，更多時候雙方還存在著“零和博弈”，如果平臺賺了更多的錢，商家的利益相對就會受損，這不是一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
劉一曼希望打破這一痼疾。
去年7月甫一上任，她就在內(nèi)部開始關(guān)于“開放”的試點，希望將天貓超市多年來沉淀的數(shù)字化能力開放給商家，這其中的核心就是讓商家明晰自己的客戶到底是誰？由此圍繞用戶展開更精細化的運營。
開放給誰是一個雙向選擇的過程?；A(chǔ)的是要符合天貓超市的“價值原則”，“我們的目標(biāo)用戶能高度的一致，我們的成長能夠保持一個健康的成長，并且我們雙方都有盈利的水平，最重要的是，我們都能給消費者帶來一個比較好的體驗?！眲⒁宦鼘?span id="yotcgp9" class="candidate-entity-word" data-gid="13009419" qid="6527569017400464653" mention-index="0">36氪表述。
歸根結(jié)底，雙方要有一致的目標(biāo)，確保增長的同時還要賺錢，為此，天貓超市會提供給商家一套營銷跟運營的消費者模型，以幫助其更好的決策。
為了讓“開放”更加具象，挑選符合合作價值觀的品牌，天貓超市也將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭、新媽家庭，擴展為主婦家庭、新媽家庭、二人家庭三大核心群體。
第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國家庭戶平均規(guī)模已經(jīng)降至2.62人，未來10-15年，這一數(shù)字將極大可能趨近于2，這意味著以二人家庭為代表的新型家庭是天貓超市看到的機會。
之所以重新定位天貓超市的核心用戶群，劉一曼的解釋是“要給商家信心，讓他們的生意更簡單，成長更有確定性，只有平臺的核心用戶確定了，商家才知道路往哪里走”。
將數(shù)字化能力開放給商家不是最關(guān)鍵的，劉一曼更希望能給商家?guī)泶_定性的增長，這種“確定性”更簡單的理解是，讓商家不再絕對依賴6.18和雙11這樣的大促，而是將每一天的銷售做好，避免因為大促失利影響整年的銷售業(yè)績。
作為一個日銷占比很高的業(yè)務(wù)，天貓超市今年重要目標(biāo)之一就是將“日銷”的心智進一步提升，在8、9月的貓超新品季，有多個月銷量達10萬以上新品和品牌被扶持，“拉長周期檢驗新品能否成為爆款，并做出調(diào)整，能大大降低商家在雙11推出新品失敗的風(fēng)險率”，劉一曼告訴36氪。
這種改變的背后，是天貓超市從一個零售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠放脐嚨氐囊靶?。這背后也不僅僅是開放數(shù)字化能力這么簡單。
用劉一曼的話說，當(dāng)品牌知曉了自己的客戶是誰，貓超會配合品牌走向供應(yīng)鏈的上游，針對細分需求開發(fā)出更適合貓超用戶的產(chǎn)品，這區(qū)別于以往單純的采銷關(guān)系，而是從全鏈路陪伴品牌成長。
一個體現(xiàn)就是品牌館的建立，它類似于小型的旗艦店，但是根據(jù)貓超開放的用戶洞察設(shè)立非常垂直的品牌店，以此為陣地，品牌可以來獲取屬于自己的用戶，以寶潔為例，從去年開始其已經(jīng)開出了20個細分品牌的品牌館。伊利開設(shè)品牌館一年，會員數(shù)量已經(jīng)達到114萬，新客占比超過25%。
天貓超市從零售渠道走向品牌發(fā)展陣地
經(jīng)過近一年的試點，目前天貓超市私域引導(dǎo)成交占比已經(jīng)超過50%，換句話說，超過50%的用戶通過天貓超市icon、天貓超市自營直播間直接進入，而非商品搜索。這部分有貓超心智的用戶貢獻了近50%的GMV。
02. 下一個十年，天貓超市拼什么？
從時間緯度看，邁入第11年的天貓超市已經(jīng)算“成年”了，在度過了前期迅猛的增長后，所有人都有一個清晰的認知，這樣的高速增長很難持續(xù)，這也是為什么劉一曼反復(fù)提及“確定性”增長的原因。
外部，天貓超市也面臨激烈的競爭，但劉一曼非常確定未來10年，天貓超市應(yīng)該拼什么。供應(yīng)鏈毋庸置疑，在任何時候，供給側(cè)的多元以及品質(zhì)都是王道，這其中差異化的商品則是衡量一個平臺能否持續(xù)獲取用戶的關(guān)鍵。
天貓超市給出的答案是“喵滿分”。這個脫胎于淘寶心選的業(yè)務(wù)定位于自有品牌，是貓超在平臺上未被滿足需求的高凈值人群特意推出的新業(yè)務(wù)，通常由平臺和品牌聯(lián)合研發(fā)，或者貓超自己研發(fā)，開發(fā)的產(chǎn)品大多追求生活美學(xué)，并獨家供給天貓超市。劉一曼把之稱為未來的主力軍，商品力會成為天貓超市建立“心智”的重要一環(huán)。
履約側(cè)的競爭則更加重要。
零售在過去20年經(jīng)歷了漫長的變遷。從最早的多日達，到后來的次日達、當(dāng)日達，乃至30分鐘達，每一種變遷都是對消費者需求的洞察，而這背后是平臺心智、品類選擇、供應(yīng)鏈形式的不同。
具體到天貓超市，次日達毫無疑問是其當(dāng)下業(yè)務(wù)的重點，今年貓超依然會在個護清潔、食品飲料、家居等核心增長品類上繼續(xù)深耕，但對于新業(yè)務(wù)，尤其是因為疫情而崛起的即時零售貓超同樣在積極布局。
據(jù)劉一曼透露，今年貓超會逐步把業(yè)務(wù)延伸到當(dāng)日達乃至小時達的業(yè)務(wù)，盡管其體量目前在貓超的占比并不高，但阿里集團現(xiàn)有的資源已經(jīng)可以給到部分支持，比如分布在全國的400家大潤發(fā)超市。
接下來天貓超市會逐步布局城市倉，“把每個城市的中心倉作為關(guān)鍵節(jié)點，把更多的品類供給，服務(wù)消費者的商品能力做強?！?/p>
目前，天貓超市已經(jīng)建成輻射全國的5大集貨轉(zhuǎn)運倉、6大區(qū)域中心倉和28大城市倉，以及8大冷鏈中心的確定性物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了300個城市、1200個縣域確定性的準(zhǔn)時達。送貨上門、半次日達率均超過60%。這些都是天貓超市開放和增長的基礎(chǔ)。
在與36氪的交談中，劉一曼談到最多的就是“心智”，她希望未來10年大家提到即時性的履約體驗以及產(chǎn)品力，第一個想到的就是天貓超市，如今伴隨第一步轉(zhuǎn)型的邁出，所有的期待已經(jīng)開始。
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