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本文是《價(jià)值事務(wù)所》的原創(chuàng)文章，第893篇。文章僅記錄《價(jià)值事務(wù)所》思想，不構(gòu)成投資建議，作者沒(méi)有群、不收費(fèi)薦股、不代客理財(cái)。

都知道醫(yī)療是極好的賽道，各種10倍股，100倍股，但也是公認(rèn)的復(fù)雜難學(xué)?，F(xiàn)在，可能是你能找到的，最好上手，也是最通俗易懂的醫(yī)療投資課程來(lái)了。課程梳理了醫(yī)療龐大的體系，并拆解為15個(gè)細(xì)分賽道，再逐一剖析細(xì)分賽道的投資機(jī)會(huì)。讓你從此掌握醫(yī)療投資方法，對(duì)各個(gè)賽道的投資邏輯了然于心，抓緊機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)喲。

所長(zhǎng)從小學(xué)五年級(jí)就開(kāi)始戴眼鏡，至今已經(jīng)換了差不多十副眼鏡了。一直以來(lái)，所長(zhǎng)對(duì)這些眼鏡都沒(méi)什么概念，唯一有點(diǎn)概念的就是眼鏡框，是不是好看、是不是輕便、佩戴是否舒適以及和自己的腦袋是否貼合。

至于鏡片，說(shuō)實(shí)話，真真是一點(diǎn)概念沒(méi)有，即便是現(xiàn)在市面上吹噓很厲害的蔡司、依視路。

當(dāng)然，這不僅是所長(zhǎng)的感覺(jué)，也是絕大多數(shù)普通老百姓的感覺(jué)，眼鏡框參與感還挺強(qiáng)的，但鏡片質(zhì)量好壞確實(shí)無(wú)感。

其實(shí)，越是這種肉眼難辨的東西，消費(fèi)者越需要品牌來(lái)幫助自己做決策，但難就難在，目前的國(guó)產(chǎn)鏡片幾乎沒(méi)有一個(gè)被C端熟知的品牌，進(jìn)口的雖然有點(diǎn)名氣，但的確太貴，太高不可攀。

因此，在這樣的市場(chǎng)里，如果哪家公司可以打響自己的品牌，未來(lái)的前途必然不可限量。

眼鏡片是一門(mén)怎樣的生意？

什么樣的鏡片是好鏡片呢？

目前，對(duì)于普通人稍微能明白一點(diǎn)的，其實(shí)就是折射率，咱們看下圖（選自所長(zhǎng)家附近某眼鏡店的套餐），折射率越高，價(jià)格越貴，因?yàn)椋谄渌麉?shù)相同的情況下，折射率越高，鏡片整體就薄，技術(shù)的要求也就越高，價(jià)格相應(yīng)越貴。

越薄的鏡片，自然可以匹配的眼鏡框就越多并且整體越舒適，所長(zhǎng)作為戴了十幅眼鏡的資深眼鏡民眾，最大的感受就是，眼鏡一定要輕薄舒適，不然貼鼻子、耳朵那極容易長(zhǎng)痘/泛紅。

除了折射率之外，還有一些其他參數(shù)，如透光系數(shù)、色散以及沖擊性能等，但對(duì)于這些參數(shù)咱們普通老百姓就確實(shí)很難去感知了，最多能似懂非懂的聽(tīng)眼鏡店老板給你講講什么是防藍(lán)光、矯正近視。

所以，眼鏡片這個(gè)東西，歸根結(jié)底，普通用戶的自主選擇性低，基本要靠眼睛店的店員給推薦，他們推哪款，咱們大概率會(huì)用哪款，撐死自己能卡個(gè)預(yù)算。

因此，雖然眼鏡片不屬于醫(yī)療產(chǎn)品，但本質(zhì)和藥品等東西相似，屬于to B to C（即廠家把產(chǎn)品推廣給B端，由B端再賣(mài)給C端用戶）。

那么，要想打出自己的品牌，必須要技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)雙重著手，前者是立身之本，也是更多的游說(shuō)B端人士的資本（如眼科大夫/眼鏡店老板），后者則在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，而且不排除消費(fèi)者中有非常懂行的，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多的是極客測(cè)評(píng)。

近期登陸創(chuàng)業(yè)板的明月鏡片，就有塑造中國(guó)鏡片第一品牌的野心。

隱形冠軍

雖然國(guó)內(nèi)的眼鏡片市場(chǎng)極其分散，但率先登陸資本市場(chǎng)的明月鏡片的鏡片銷(xiāo)量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò)了10%（2019年，明月在國(guó)內(nèi)賣(mài)了2897萬(wàn)片鏡片，國(guó)內(nèi)全年出貨量為2.2212億片，市占率13.05%），這一過(guò)程，自然離不開(kāi)公司自2017年定下的戰(zhàn)略：積極投入打造品牌建設(shè)。

咱們先不忙看公司品牌建設(shè)成功與否，從明月品牌打造的四個(gè)著手點(diǎn)，我們可以看出很多新品牌該如何塑造。

2017年，自明月定下品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，我們C端用戶印象比較深刻就是：陳道明戴著眼鏡在電視上說(shuō)出：“明月鏡片，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)；并且可以在機(jī)場(chǎng)等高凈值客戶出入的地方看見(jiàn)明月投放的廣告。

自此以后，明月的銷(xiāo)售費(fèi)用率節(jié)節(jié)攀升，從10%迅速漲到20%+，近兩年穩(wěn)在了20%左右。

光有鋪天蓋地的廣告投放，肯定是沒(méi)有用的，不然，那些網(wǎng)紅品牌們也不可能接連不斷地陷入困境了，產(chǎn)品需要靠營(yíng)銷(xiāo)和廣告讓消費(fèi)者有可能知道，但也需要自身實(shí)力過(guò)硬才能真心得到行業(yè)及消費(fèi)者的認(rèn)可。

且，正如前文所講，鏡片這種東西是to B to C的，光在C端發(fā)力其實(shí)效果不是很大，最主要的還是B端戰(zhàn)場(chǎng)。而面對(duì)B端的影響，簡(jiǎn)單的廣告基本沒(méi)有什么作用，需要建立行業(yè)生態(tài)圈或同盟關(guān)系（說(shuō)白了就是要讓B端掙到錢(qián)）、擁有持續(xù)研發(fā)投入技術(shù)創(chuàng)新讓業(yè)內(nèi)真正認(rèn)可，當(dāng)然，登陸資本市場(chǎng)更是必不可少。

在學(xué)術(shù)界以及醫(yī)院提高品牌影響力的關(guān)鍵自然是研發(fā)能力，好的鏡片和好的原材料息息相關(guān)，但在鏡片這一塊，上游原材料多為卡脖子領(lǐng)域，技術(shù)主要掌握在韓國(guó)和日本等境外企業(yè)手中，咱們國(guó)內(nèi)的企業(yè)在原材料方面主要靠進(jìn)口。

而明月，十多年前就開(kāi)始涉足前端鏡片原料的研究與生產(chǎn)，與韓國(guó) KOC 設(shè)立合資工廠共同研發(fā)。

目前的明月，是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)既有大規(guī)模鏡片研發(fā)生產(chǎn)能力又有大規(guī)模原材料生產(chǎn)研發(fā)能力的企業(yè)。仔細(xì)看他的營(yíng)收來(lái)源，其中就有部分收入來(lái)自原料銷(xiāo)售。

本次IPO募資的去處，除了10%左右是用來(lái)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，剩下的全是用在了擴(kuò)產(chǎn)和技術(shù)升級(jí)。

而面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，公司留出的加價(jià)空間比較高且價(jià)格體系穩(wěn)定，C端通過(guò)砸廣告也有一定的品牌影響力，那么B端自然愿意去推。另一方面，公司也在全國(guó)數(shù)萬(wàn)眼鏡店布置了很多體驗(yàn)道具，設(shè)立專(zhuān)柜專(zhuān)區(qū)。

不過(guò)，講到這里，所長(zhǎng)忽然想起了晨光文具，也許，晨光文具的做法對(duì)明月有一定的參考價(jià)值。

想想看，當(dāng)初晨光進(jìn)入的文具業(yè)，不比現(xiàn)在的眼睛業(yè)好多少，終端基本以個(gè)體店居多，十分分散，國(guó)內(nèi)也沒(méi)有什么文具品牌，大家的差異性說(shuō)有也有說(shuō)沒(méi)有也沒(méi)有。

晨光怎么做的呢？只要某小賣(mài)店里賣(mài)晨光的筆，就可以掛晨光的招牌，晨光還會(huì)義務(wù)教掛牌店怎么進(jìn)行產(chǎn)品搭配、貨架擺放，相當(dāng)于對(duì)這些個(gè)體店進(jìn)行賦能；久而久之，掛牌店的盈利質(zhì)量確實(shí)就比不掛的小店高，于是，越來(lái)越多的小店開(kāi)始掛晨光的招牌。

后來(lái)陸續(xù)發(fā)展成晨光現(xiàn)有的幾大終端模式，一：就是單純的掛牌小店，沒(méi)有強(qiáng)制排他要求，你可以賣(mài)晨光產(chǎn)品也可以賣(mài)得力，但是呢，店里晨光的產(chǎn)品銷(xiāo)售總數(shù)必須在265款以上；

第二種叫高級(jí)樣板店，產(chǎn)品部分排他，銷(xiāo)售總數(shù)在370款以上；

第三種就是完全的晨光加盟店，要求完全排他。

晨光的這套打法，所長(zhǎng)覺(jué)得明月完全可以直接搬過(guò)來(lái)，不過(guò)，也許明月現(xiàn)在確實(shí)就真的在這樣做。因?yàn)樵诠咀钚碌臅?huì)議紀(jì)要里也明確指出：公司的員工結(jié)構(gòu)里面來(lái)的最多的就是晨光文具、公牛電器的人，也還有得力、立邦的，跟公司很像，未來(lái)有一些打法也很像，包括后面的智囊機(jī)構(gòu)有的都是同一個(gè)。

而且公司也強(qiáng)調(diào)：不會(huì)自己去搶客戶的生意（也就是像歐普康視一樣自己跑去開(kāi)店），但是電商方面C端要發(fā)力。

消費(fèi)者去不去你的電商店買(mǎi)眼鏡，其實(shí)就能側(cè)面反映出品牌能力，公司的自營(yíng)收入從2018年的426.26萬(wàn)漲到2020年4573.71萬(wàn)，其中天貓旗艦店一半的流量都是消費(fèi)者通過(guò)淘寶搜明月鏡片過(guò)來(lái)的。

而明月雖然營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用漲的驚人，但由于產(chǎn)品越來(lái)越“高端化”使得毛利率一直在提升，凈利率也反而比2017年起猛砸廣告的時(shí)候翻了近兩倍。

至于業(yè)績(jī)狀況，2017年以后都是穩(wěn)步提升（除了受疫情影響的2020年，畢竟90%的客戶去配眼鏡還是要去實(shí)體店），最新的2021三季報(bào)，再次創(chuàng)了2019年來(lái)新高。

最后

截至目前國(guó)內(nèi)的眼鏡片領(lǐng)域，明月已然算是頭部品牌，不過(guò)，離追趕外資也還有很長(zhǎng)的路要走。

而且，雖說(shuō)明月在招股說(shuō)明書(shū)里自己講自己是當(dāng)下國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)既有大規(guī)模鏡片研發(fā)能力又有大規(guī)模原材料生產(chǎn)及研發(fā)能力的公司（主要與韓國(guó)KOC設(shè)立合資工廠研發(fā)），但其實(shí)還是過(guò)分KOC。

2018至2021年6月，公司向韓國(guó) KOC 及其關(guān)聯(lián)方采購(gòu)特定品種的 1.60 及以下折射率樹(shù)脂單體占當(dāng)期采購(gòu)的同類(lèi)樹(shù)脂單體比例達(dá)到 90%以上；采購(gòu) 1.67 及以上折射率樹(shù)脂單體占當(dāng)期耗用的該類(lèi)樹(shù)脂單體的金額占比更是達(dá)到 100%。

過(guò)分依賴(lài)KOC，更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，肯定是不行的。

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