出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺(jué)中國(guó)
GMV不再是雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上最關(guān)鍵的指標(biāo)了，取而代之的是粉絲數(shù)、用戶時(shí)長(zhǎng)、年輕消費(fèi)者比重這些和“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)。隱藏其后的關(guān)鍵邏輯是：大平臺(tái)正在把目光從交易規(guī)模轉(zhuǎn)向用戶，以及新世代消費(fèi)者的崛起正在引發(fā)品類革命。
11月12日0點(diǎn)，2022年雙十一落下帷幕，天貓和京東的GMV戰(zhàn)報(bào)“靜悄悄”。天貓的公開(kāi)信息顯示“今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平?！本〇|則表示“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，與此同時(shí)，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。”
在今年早些時(shí)候，京東相關(guān)人士向虎嗅表示“GMV并非相關(guān)團(tuán)隊(duì)最核心的考評(píng)點(diǎn)?！倍鴱?span id="jmnvddu" class="candidate-entity-word" data-gid="3148977" qid="6595521305875846413" mention-index="0">阿里內(nèi)部得到的消息是，2022年整個(gè)中國(guó)商業(yè)板塊的OKR也并非以GMV為主，而是“以DAU為核心目標(biāo)設(shè)計(jì)的”。
甚至這股“輕GMV，重用戶”的風(fēng)氣影響到大主播。
11月11日晚，羅永浩在直播間脫下外套大聲疾呼：“還差4萬(wàn)粉絲就要破2000萬(wàn)粉絲了，臨時(shí)追加了一大堆福利。”在當(dāng)晚，羅永浩抖音粉絲突破2000萬(wàn)，淘寶直播間粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)。在當(dāng)晚交個(gè)朋友公布的“戰(zhàn)報(bào)”中，“羅氏速度”而非GMV才是焦點(diǎn)：20余天收獲1000萬(wàn)粉絲，創(chuàng)下了淘寶紀(jì)錄。
一家本土頭部美妝品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人向虎嗅表示，今年公司在雙十一期間把“用戶指標(biāo)”的權(quán)重升高?！昂诵挠脩舻膹?fù)購(gòu)情況、沉淀到私域的情況以及新增粉絲數(shù)都是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。GMV很重要，但我們對(duì)GMV的期待不再是激增式的，而是穩(wěn)中有增。對(duì)于增長(zhǎng)，我們不再只看增長(zhǎng)的量，更看增長(zhǎng)的質(zhì)。”
上述創(chuàng)始人認(rèn)為，在消費(fèi)大盤疲軟、非剛需消費(fèi)整體下降的局面下，品牌會(huì)更關(guān)注實(shí)際價(jià)值，而不再是“紙面繁榮”。“對(duì)于核心用戶，我們要留存并深耕，去提高他們的復(fù)購(gòu)率。同樣的增長(zhǎng)，我們寧肯追求客單價(jià)提高導(dǎo)致的增長(zhǎng)，也不想追求大量廉價(jià)帶來(lái)的增長(zhǎng)。”
在GMV權(quán)重降低的同時(shí)，Z世代年輕人變得越來(lái)越重要。
來(lái)自天貓的信息顯示，運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類在過(guò)去一年增長(zhǎng)迅猛，被稱為“新四大金剛”。在雙十一期間智能電玩、寵物商品、運(yùn)動(dòng)戶外同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。
“今年整體的非剛需消費(fèi)都受到影響，但更為年輕的Z世代群體在非剛需消費(fèi)領(lǐng)域保持了較為旺盛的消費(fèi)熱情。戶外、寵物、游戲、咖啡、預(yù)制菜、玩具是今年Z世代消費(fèi)的關(guān)鍵領(lǐng)域，但諸如美妝、男士護(hù)膚等曾經(jīng)Z世代消費(fèi)的熱門領(lǐng)域，今年出現(xiàn)了下降趨勢(shì)?！毙孪M(fèi)分析人士劉暢向虎嗅表示，消費(fèi)大盤疲軟、消費(fèi)信心下降等趨勢(shì)對(duì)Z世代消費(fèi)者也有影響，但Z世代消費(fèi)者們并未向前輩一樣“整體縮減開(kāi)支”，在個(gè)人興趣、寵物等方面依然保持了消費(fèi)熱情?！昂?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們這代人苦了自己也要讓寵物吃好，男孩可以不戀愛(ài)但不能不玩游戲?！?/p>
雙十一背后的Z世代
2000年出生的瑞琪迎來(lái)了走入職場(chǎng)后第一個(gè)雙十一。在今年7月入職一家北京的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司后，瑞琪攢了四個(gè)月終于籌備了一筆額度為8600元的雙十一購(gòu)物經(jīng)費(fèi)。她向虎嗅展示了自己的戰(zhàn)果：一臺(tái)Switch游戲機(jī)（1999元）、5個(gè)游戲卡帶（1560元）兩箱ZiWi貓罐頭（994元）、一份CPB套裝禮盒（1279元）。
而另一位1998年出生、在茶飲店工作的Z世代消費(fèi)者夏諾告訴虎嗅，今年雙十一她總共花費(fèi)2600元，主要購(gòu)買的東西是寵物用品、化妝品以及一個(gè)智能泡腳桶。
她們是雙十一中Z世代面孔的縮影。
一位供職于頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的市場(chǎng)洞察部門人士向虎嗅透露，2022年各大平臺(tái)對(duì)Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體更為重視?！按笃脚_(tái)都調(diào)整了頻道架構(gòu)，比如像寵物、戶外這些Z世代喜歡的品類，都已經(jīng)被升級(jí)為一級(jí)頻道?！迸c此同時(shí)，在內(nèi)容流上，大平臺(tái)開(kāi)始給更多“針對(duì)Z世代的內(nèi)容”流量?jī)A斜，以增加年輕用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。
有專門制作模型的UP主，在今年8月前后得到大平臺(tái)邀請(qǐng)，讓他略感驚訝的是，平臺(tái)并不要求他“直播賣貨”，而是希望他可以通過(guò)直播或短視頻給用戶提供手工課。當(dāng)他入駐平臺(tái)后，一些本土潮玩品牌開(kāi)始與其合作，并推出一系列“國(guó)潮手工”類內(nèi)容，而這些內(nèi)容的指向用戶正是Z世代。
“以潮玩為例，80后消費(fèi)者2022年的消費(fèi)狀態(tài)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在我們研讀中認(rèn)為這是受大環(huán)境影響，已經(jīng)成家的80后消費(fèi)者會(huì)砍掉非剛需消費(fèi)，并將資金轉(zhuǎn)移為家庭開(kāi)支。但我們同樣觀察到，Z世代——尤其是Z世代里更為年輕的98、99乃至00后群體，他們?cè)诔蓖嫔系南M(fèi)里有上升趨勢(shì)。”一家潮玩公司市場(chǎng)總監(jiān)向虎嗅表示，在這樣的情況下品牌會(huì)把一部分資源向Z世代進(jìn)一步傾斜，并希望培養(yǎng)更多Z世代核心用戶。
兩個(gè)額外的因素，導(dǎo)致Z世代成為今年電商及雙十一大促中的關(guān)鍵力量：其一，Z世代特殊的情感觀，讓他們較慢進(jìn)入家庭角色，這創(chuàng)造了更長(zhǎng)的“單身消費(fèi)周期”，在這樣的情況下“悅己型”消費(fèi)占比很高，這導(dǎo)致圍繞興趣、個(gè)人愛(ài)好的消費(fèi)力有更強(qiáng)的持續(xù)性。其二，各大平臺(tái)在過(guò)去兩年圍繞年輕消費(fèi)品類瘋狂“攢品牌”，讓電商端的“Z世代貨源”異常充足，而2022年部分品牌受業(yè)績(jī)壓力影響，為了確保現(xiàn)金流，開(kāi)始在電商端降價(jià)、或推出更多引流型產(chǎn)品，這降低了部分Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)門檻。
部分潮玩、寵物品牌將一年的“業(yè)績(jī)指標(biāo)”寄托于本次雙十一。
有頭部潮玩品牌告訴虎嗅，雙十一期間整體的銷售額約占公司全年11%。為了借力雙十一，公司特意把一些年度S級(jí)新品放在10月推出，并通過(guò)雙十一促銷沖量。而一家中腰部寵物品牌則透露，圍繞今年雙十一大促，公司推出了十幾款針對(duì)年輕養(yǎng)寵群體的套餐，從最終銷量看基本實(shí)現(xiàn)了公司指標(biāo)。
Z世代的錢并不好賺
“種草時(shí)間被拉長(zhǎng)了?！币晃恍孪M(fèi)品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，今年雙十一的一個(gè)特點(diǎn)是：圍繞雙十一的種草、引流時(shí)間明顯變長(zhǎng)，需要從9月開(kāi)始種草引流，部分內(nèi)容流量合作甚至要從8月開(kāi)始。
“以往，甚至在10月下旬通過(guò)幾輪營(yíng)銷，就可以引爆雙十一，但今年引線很長(zhǎng)。”上述人士認(rèn)為，兩個(gè)因素導(dǎo)致了這一變化：1.今年日常消費(fèi)和大促消費(fèi)“脫鉤”，大促期間吸引的整體消費(fèi)力更大，這導(dǎo)致更多品牌扎堆雙十一，想出圈更難。2.更為年輕一代并非“容易忽悠的韭菜”，相反這代人由于成長(zhǎng)在電商時(shí)代，極為“睿智狡猾”，不僅貨比三家，還是深度成分黨，這導(dǎo)致種草變得更難。
虎嗅得到的信息顯示，部分頭部MCN從9月開(kāi)始已經(jīng)接到針對(duì)雙十一的訂單，但想給Z世代成功種草并不容易?！败浳?、廣告視頻、恰飯視頻會(huì)被一眼識(shí)破。你只要有一次恰飯被發(fā)現(xiàn)，粉絲就會(huì)把你拉黑。這代消費(fèi)者非常難伺候?！?/p>
Z世代帶來(lái)的難度并不只是“鑒別力”，有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，由于Z世代消費(fèi)者喜好極度分散、又極度個(gè)性化，內(nèi)容方和品牌團(tuán)隊(duì)，很難通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷去形成“主流心智”。這不僅意味著種草成本升高，還意味著大部分產(chǎn)品難以成為出圈爆款——試圖打造出國(guó)民級(jí)爆款的難度越來(lái)越大。
一個(gè)更深層次的挑戰(zhàn)是：雖然Z世代具有旺盛的消費(fèi)熱情，但他們的整體消費(fèi)力并不高。
一家知名咖啡液品牌在與虎嗅的交流中明確表示自己“絕對(duì)不是Z世代品牌”。雖然這家品牌的核心受眾正是Z世代，但該品牌人士表示“如果想做更高客單價(jià)產(chǎn)品，就不能限制在Z世代這一層級(jí)?！?/p>
有頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人士以2021年雙十一及2022年618為例向虎嗅分析稱，Z世代的絕對(duì)購(gòu)買力并不高，所以品牌圍繞這代人需要追求復(fù)購(gòu)率——通過(guò)更高的消費(fèi)頻次去拉高單用戶產(chǎn)出。與此同時(shí)，Z世代更深遠(yuǎn)的價(jià)值是未來(lái)，各大品牌都希望可以“拿住”Z世代，并將這群人演變?yōu)樽约何磥?lái)10年的基石用戶，而Z世代的消費(fèi)力會(huì)在10年中不斷提高，最終成為更高凈值人群。
眼下，對(duì)平臺(tái)和品牌而言，圍繞Z世代的開(kāi)拓還在進(jìn)行中。在本次雙十一大促期間，寵物、露營(yíng)等Z世代代表性產(chǎn)品呈現(xiàn)出了遠(yuǎn)高于大盤增速的態(tài)勢(shì)。據(jù)悉，已經(jīng)有品牌根據(jù)這些情況準(zhǔn)備調(diào)整產(chǎn)品策略，也有平臺(tái)準(zhǔn)備針對(duì)Z世代推出更多細(xì)分玩法。
但這注定是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，畢竟具備“一眼識(shí)破能力”的Z世代并不好忽悠。
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