“咖啡你沖不沖”……
“大嘴”女孩“洗腦喊麥”式直播讓T97咖啡走紅，一個(gè)月賬號(hào)漲粉超百萬(wàn)，成為近期出現(xiàn)的又一現(xiàn)象級(jí)直播間。熱度帶來(lái)越來(lái)越多圍觀者，這個(gè)主要銷售線下門店團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券的直播間，在走紅后，單場(chǎng)直播觀看人次屢超千萬(wàn)。隨之，老板李瀟拓展的個(gè)人IP賬號(hào)矩陣，走到品牌前，喊出“上線第一年賣10個(gè)億”與“35個(gè)月超越瑞幸、星巴克”的口號(hào)。
但龐大流量下，直播間的咖啡銷售額數(shù)據(jù)卻顯得撐不起老板的野心，單場(chǎng)銷售額最多時(shí)未超過(guò)25萬(wàn)元，多在5萬(wàn)-10萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)。對(duì)比同樣銷售門店團(tuán)購(gòu)券的Tim HorTons，賬號(hào)粉絲不及T97的一半，此前場(chǎng)均不到10萬(wàn)的觀看人次卻能取得25萬(wàn)-50萬(wàn)元的銷售額數(shù)據(jù)。越來(lái)越多網(wǎng)友意識(shí)到，T97的葫蘆里賣的可能不是咖啡。
T97品牌誕生于李瀟創(chuàng)立的孵化平臺(tái)希柔，最初定位是“輕體黑科技”營(yíng)養(yǎng)健康食品，最早T97賣的是宣稱能“樂(lè)享輕盈”的果凍，還有宣稱可以“排油”“輕盈”的速溶咖啡，渠道主要依賴層級(jí)代理分銷，即微商渠道。
而如今，T97為何更改定位？咖啡夢(mèng)包裝下的真正生意又是什么？
30萬(wàn)加盟費(fèi)40個(gè)月回本？
有門店被曝一天只賣6杯
答案是賣課及收割加盟商。
在T97直播間，老板李瀟的賬號(hào)長(zhǎng)居其用戶榜單前列，而其賬號(hào)簡(jiǎn)介、視頻及直播內(nèi)容指引用戶加入社群、報(bào)名其品牌課程，稱將分享T97的品牌打法等經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入社群后有各樣私域指引，如線上合伙咨詢、私域品牌課領(lǐng)取、門店合作加盟等，引導(dǎo)用戶加微信，進(jìn)而售賣課程、推薦加盟等。
在李瀟的視頻中，其宣稱真實(shí)線下經(jīng)營(yíng)情況是每天成交額超過(guò)3000，在單店沒(méi)有額外推廣的情況下，每家店已經(jīng)超過(guò)150杯以上，6月，全國(guó)店鋪數(shù)已超過(guò)1600家。但其官方賬號(hào)關(guān)聯(lián)門店顯示僅不到50家門店，另?yè)?jù)媒體報(bào)道，在杭州的7家T97店鋪中，只有3家月銷量過(guò)千，銷量最多的門店每天平均售出40杯左右，最少的每天平均只能賣出6杯。T97的熱度也吸引了一批探店博主打卡，在探店短視頻中，不乏空空蕩蕩的T97門店畫面，同時(shí)也有用戶爆料，有門店顯示狀態(tài)為歇業(yè)。
其加盟費(fèi)用包含品牌使用費(fèi)、技術(shù)服務(wù)許可費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、保證金、首批原料費(fèi)、線下運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、線上外賣代運(yùn)營(yíng)抽傭、收銀系統(tǒng)費(fèi)用及設(shè)計(jì)費(fèi)用，其中品牌使用費(fèi)59800元/3年、設(shè)備費(fèi)用13.5萬(wàn)、保證金2萬(wàn)，此外裝修費(fèi)用則要2000元/方。而在T97社群提供的開店避坑指南里寫道：寫字樓開店面積30-60平方米，商場(chǎng)開店面積60-100平方米，按指引計(jì)算，裝修費(fèi)就至少需要6萬(wàn)-12萬(wàn)元，合計(jì)總費(fèi)用超30萬(wàn)。
當(dāng)前，T97仍在砸錢推廣獲客的階段，線上直播的走紅為一些門店帶來(lái)流量，但同時(shí)直播間最多近5折的折扣券讓利優(yōu)惠來(lái)自加盟商的腰包，這也壓低了加盟商的利潤(rùn)空間，高額加盟費(fèi)與稀少的客流量、訂單量壓力下，有加盟商發(fā)視頻稱要40個(gè)月才能回本。
此前在抖音吸引頗多受眾的另一加盟案例——榮膳荷羊肉粉，也有相似的打法，同樣是借助老板在視頻平臺(tái)宣傳“致富經(jīng)”推廣，進(jìn)而吸引線下加盟。前不久，榮膳荷上海市代自稱虧了115萬(wàn)，要求退賠，雖然榮膳荷隨后官方回應(yīng)該事件原因?yàn)榇砩虃€(gè)人經(jīng)營(yíng)不善，但事件仍暴露出此類加盟存在無(wú)門檻擴(kuò)張、無(wú)序管理等問(wèn)題。
如市級(jí)代理繳納超百萬(wàn)加盟后，品牌方會(huì)協(xié)助市級(jí)代理招募區(qū)級(jí)代理并從中獲利，以此類推，市代招區(qū)代，區(qū)代招單店層層向下吸引受眾加盟。對(duì)加盟商、加盟門檻的把控松散，加盟規(guī)則的制定似乎也并無(wú)統(tǒng)一。距離年底還有2個(gè)月，誓要開千店的T97是否也會(huì)走上“榮膳荷”的道路？
此外，已經(jīng)打造了成功人設(shè)的李瀟，開始賣課及企業(yè)家聯(lián)盟的“門票”，輸出創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)及人脈資源。據(jù)報(bào)道，有自稱李瀟助理的人士給出了“2天1夜品牌突圍實(shí)戰(zhàn)營(yíng)”的課程介紹，費(fèi)用19800元，早鳥價(jià)格4980元/人。而企業(yè)家聯(lián)盟則以“成為李瀟的私人朋友”結(jié)識(shí)眾多企業(yè)家資源為噱頭，宣稱一次性繳納8萬(wàn)元可享受終身服務(wù)。有消息稱目前該業(yè)務(wù)成員已超過(guò)1000人以上。
換湯不換藥創(chuàng)業(yè)屢涉?zhèn)麂N
知識(shí)付費(fèi)流量賦能皆為“賺快錢”的外衣
拉人頭賺錢的方式李瀟再熟悉不過(guò)。
早在2010年，李瀟推出了燕窩品牌燕格格，通過(guò)網(wǎng)店銷售一度成為天貓淘寶第一燕窩品牌，伴隨微信崛起，燕格格開拓微信渠道，有消息稱2014年左右，燕格格燕窩曾借助微商渠道以10萬(wàn)粉絲創(chuàng)造出2000萬(wàn)銷售額，而后燕格格落地線下，在杭州、西安等地開店。也是這一階段李瀟初步試水分銷模式，2016年，燕格格聯(lián)合創(chuàng)始人曾在媒體沙龍中透露，當(dāng)時(shí)燕格格在全國(guó)有接近100個(gè)分銷商，涵蓋線上線下。
基于燕格格的成功經(jīng)驗(yàn)，李瀟及團(tuán)隊(duì)拓展至零食品類，推出格格家平臺(tái)，依然借助微信，積累了私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。到2016年，在格格家的貨品架構(gòu)體系上，李瀟創(chuàng)辦了環(huán)球捕手項(xiàng)目，開始嘗試返利這一所有微商中最有效的傳播激勵(lì)手段。具體玩法是用戶在環(huán)球捕手平臺(tái)購(gòu)買一定金額的零食獲得專屬二維碼后，通過(guò)分享專屬二維碼吸納新用戶，待新用戶交易成功后分享者和新用戶均可獲得獎(jiǎng)金，以此類推，鼓勵(lì)用戶層層推薦、分享并以此獲利。在環(huán)球捕手上線第八個(gè)月后，注冊(cè)用戶便突破1000萬(wàn)。
微商、傳銷的質(zhì)疑聲越來(lái)越多，最終環(huán)球捕手因多級(jí)分銷被凍結(jié)相關(guān)公司資產(chǎn)，并被微信永封。但李瀟認(rèn)為這是外界對(duì)于環(huán)球捕手的誤讀，之后李瀟及團(tuán)隊(duì)又推出了斑馬會(huì)員，并利用環(huán)球捕手app等渠道引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向使用斑馬會(huì)員。
這使得1年左右時(shí)間斑馬會(huì)員便成為了當(dāng)時(shí)社交電商平臺(tái)第二名，僅次于云集微店，但隨后，從環(huán)球捕手項(xiàng)目中脫胎，斑馬會(huì)員將用戶分為多個(gè)等級(jí)，會(huì)員(店主)、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商等，會(huì)員賣出總額10000元的會(huì)員禮包，即拉進(jìn)20-25個(gè)新人，就可以晉升為服務(wù)商，賺取分成比例更高，而斑馬會(huì)員對(duì)于成員向下等級(jí)的延續(xù)是無(wú)限制的。因而斑馬會(huì)員再被質(zhì)疑涉及傳銷，而此后，孵化品牌T97的所謂品牌生態(tài)鏈管理平臺(tái)希柔便出現(xiàn)在大眾視野，不變的是依然設(shè)置有超級(jí)會(huì)員、高級(jí)合伙人、聯(lián)創(chuàng)幾個(gè)等級(jí)，各等級(jí)設(shè)置有不同的收益獎(jiǎng)勵(lì)。
做分銷、陷傳銷質(zhì)疑、換包裝再生，李瀟的創(chuàng)業(yè)似乎在這之中不斷循環(huán)，換湯不換藥的手法為何能在網(wǎng)絡(luò)上令一批又一批的用戶趨之若鶩？
從電商興盛時(shí)期開淘寶店，到用戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣轉(zhuǎn)向移動(dòng)端時(shí)在微信安營(yíng)扎寨，積累私域用戶做分銷，再到如今在抖音鼓吹加盟與授新消費(fèi)品牌課，依然引流至私域收割，李瀟及團(tuán)隊(duì)的足跡遍布每個(gè)當(dāng)下流量聚集的平臺(tái)。
而談李瀟及T97在抖音平臺(tái)的走紅，有一個(gè)人不得不提，即“參哥”沈文君，在雙方的短視頻、直播中，曾不斷提及彼此。李瀟的“貴人”——天使投資人陳瑞貴曾提及生態(tài)內(nèi)資源協(xié)同的概念，參哥與李瀟即是生態(tài)內(nèi)（朋友圈）互相協(xié)同、賦能的踐行者。
鉗工專業(yè)的參哥，曾打造即食海鮮品牌大鮮浪，自稱有十余年深耕電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。雖然如今在淘寶上已搜索不到大鮮浪品牌，但基于“經(jīng)驗(yàn)”，參哥開拓了另一個(gè)身份——“知識(shí)付費(fèi)”創(chuàng)業(yè)者。其創(chuàng)辦了“參哥商學(xué)院”，在抖音等短視頻平臺(tái)不斷宣傳自己及參與“指導(dǎo)”的創(chuàng)業(yè)者的成功史、經(jīng)驗(yàn)，吸引用戶付費(fèi)學(xué)習(xí)。據(jù)網(wǎng)友爆料，更早前其曾在知乎、小紅書引流授課，不同于如今推廣和售賣企業(yè)家賦能、品牌包裝、短視頻變現(xiàn)的商業(yè)課程知識(shí)，彼時(shí)授課內(nèi)容還有炒幣、情感等，吸引了一批擁躉，也收獲了不少指其割韭菜的質(zhì)疑，但這些流量成了其如今做流量賦能生意的基礎(chǔ)。
李瀟是參哥做燕窩廠時(shí)的投資人，而參哥則成為李瀟在抖音平臺(tái)變現(xiàn)的“引路人”。在李瀟（或其關(guān)聯(lián)）微信賬號(hào)朋友圈中曾透露，是參哥在兩年半前讓其重視抖音平臺(tái)。彼時(shí)，參哥早已開始在抖音“知識(shí)付費(fèi)”創(chuàng)業(yè)，引導(dǎo)流量到線下進(jìn)行會(huì)銷，賣數(shù)千元起步的課程。
在流量平臺(tái)，協(xié)同的玩法是通過(guò)一個(gè)走紅的IP導(dǎo)流至另一個(gè)，不斷復(fù)制擴(kuò)大影響力規(guī)模。參哥起初便是如此，打造了參哥商業(yè)矩陣賬號(hào)，分享“致富”內(nèi)容以引流，如今做所謂“流量賦能”企業(yè)家的生意，也如法炮制，則借助自己的矩陣及流量助推這些企業(yè)，值得一提的是其賦能的企業(yè)也多是如榮膳荷等加盟形態(tài)的企業(yè)及品牌，包裝創(chuàng)業(yè)者的“致富故事”，吸引更多用戶加盟或參加這些企業(yè)家開設(shè)的商業(yè)課程。現(xiàn)在，T97及李瀟也成為參哥宣傳其流量賦能能力的明星案例。
在這些賬號(hào)內(nèi)容中，李瀟以成功企業(yè)家身份宣傳自己的成功經(jīng)歷，看似真實(shí)坦誠(chéng)的輸出“學(xué)得來(lái)”的致富經(jīng)，抓住草根致富的心態(tài)與欲望，在這些信息里，用戶只看得到“成功”，看不到其從前案例中的問(wèn)題，極易被鼓動(dòng)。
借力當(dāng)下最熱平臺(tái)、把握信息差、造勢(shì)走紅進(jìn)而裂變傳播，令李瀟及T97走紅，為之付費(fèi)的用戶多抱有信任，但如今，T97直播間評(píng)論中開始出現(xiàn)“聽(tīng)說(shuō)都是坑網(wǎng)友的是真的嗎？”的質(zhì)疑，在T97與李瀟的轉(zhuǎn)快錢循環(huán)里，有人跳進(jìn)，也終有人跳出。
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