天下網(wǎng)商 王詩琪
編輯 徐藝婷
第十四個天貓雙11，預(yù)售的開局依舊火爆。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，24日預(yù)售開啟1個小時，就有3000多個品牌同比翻倍增長。
- 智能門鎖頭部品牌德施曼，預(yù)售1小時銷售額破億；
- 國貨美妝新銳優(yōu)時顏，預(yù)售4小時訂單金額超去年預(yù)售全期；
- 互聯(lián)網(wǎng)家居龍頭企業(yè)林氏家居，預(yù)售首日新增消費者資產(chǎn)超700萬；
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對奮戰(zhàn)在一線的商家來說，電腦屏幕上高潮迭起的數(shù)據(jù)，背后是無數(shù)涌進店鋪的消費者，是不斷流轉(zhuǎn)的貨品。
今年是天貓雙11“雙截棍”售賣的第三年，阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，消費者成交分別集中在三個階段，分別是10月24日預(yù)售開啟后的首購爆發(fā)——11月1日首輪開售后的全店促收——11月11日最后階段的全域促收。《天下網(wǎng)商》了解到，商家在天貓雙11不同波段差異化運營已成常態(tài)，不少商家會將重量級新品及營銷資源向首購波段傾斜，搶占第一波先機。
如同百米賽跑中，起跑加速度對最后成績起決定性作用，預(yù)售“開門紅”也極為重要。但對品牌來說，這場爆發(fā)，是厚積而薄發(fā)——至少從八九月起，商家們就已針對潛在消費者開啟了一系列工作，比如官宣新的品牌代言人，篩選新人群所對應(yīng)的達人，籌備天貓雙11期間主打的新品等。營銷、運營，都在有條不紊地進行中。
所謂“確定性增長”，即每一份投入能撬動的增長，都在商家的掌控之中。天貓雙11第一波的先機，商家是怎么搶占的？
高曝光、強引流，新增人群資產(chǎn)超千萬
用電商行業(yè)“黑話”來說，“蓄水”做得好不好，直接決定開售后能否爆量。不少品牌將營銷大事件，安排在天貓雙11之前的兩三個月，一個重要目的也是為大促爆發(fā)積蓄力量。
例如，9月，榮耀發(fā)布年度重磅新品榮耀X系列，這也是榮耀備戰(zhàn)雙11的重要貨品。在新品預(yù)熱、首銷期間，榮耀通過阿里媽媽“引力魔方”，結(jié)合DEEPLINK（深鏈）人群方法論，搭載平臺“人群方舟”的投放能力，在預(yù)熱期高效、精準拉新蓄水。一套組合拳下來，榮耀新品首銷期間新客規(guī)模快速增長，新客成本下降47%、拉新率提升68%，ROI（投入產(chǎn)出比）較日常提升32%。
不止新品發(fā)布會。越來越多品牌把官宣新代言人這一重磅活動的時機放在8月、9月。比如，8月，林氏家居宣布王一博成為其品牌全球代言人；而9月份，德施曼官宣迪麗熱巴成為其品牌代言人。
林氏家居電商負責人告訴《天下網(wǎng)商》，8月品牌升級、官宣新代言人的大動作后，接下來的9月、10月，品牌在社交媒體、短視頻平臺等進行了大規(guī)模種草，為天貓雙11積蓄增量。“我們希望能把粉絲轉(zhuǎn)化為品牌忠誠客戶?！痹撾娚特撠熑吮硎?。
天貓雙11已成為全民購物狂歡節(jié)，高話題度、高關(guān)注度帶來高人氣，對商家來說，也就成了一個極佳的“拉新”場合，首先要靠高曝光、強引流，做大人群池；其次靠精細化運營，做高轉(zhuǎn)化，把“路人”變成“粉絲”。
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，在三波段消費成交高峰中，預(yù)售開啟后首購成交的消費者多為長期計劃性消費，往往來自品牌大促前長達數(shù)月的種草蓄水。
“第一波購買人群爆發(fā)力很足，因此我們會傾斜更多資源去布局蓄水期?！眱?yōu)時顏“數(shù)據(jù)拍檔”杭州十禾行業(yè)線負責人沐沐說，作為美妝行業(yè)的新銳品牌，搶占第一波先機很關(guān)鍵。優(yōu)時顏此次將目標人群從“抗老人群”拓展至“功效護膚人群”，為此團隊專門篩選了目標人群所對應(yīng)的達人矩陣，持續(xù)投放。
而對商家來說，蓄水期高舉高打固然關(guān)鍵，但提高營銷投放的ROI（投入產(chǎn)出比）也很重要。近兩年來，阿里媽媽的人群運營工具不斷迭代細化，拉新效率也不斷提升。例如，優(yōu)時顏的投放策略就是保持直通車費比不變的前提下以“引力魔方”為主，同時搭配萬相臺一站式場景化投放去做品牌新客流轉(zhuǎn)。截至10月24日，優(yōu)時顏累計蓄水人群超5000W，曝光新客占比超90%。
與優(yōu)時顏不同，林氏家居天貓旗艦店現(xiàn)在已有1680多萬粉絲，降低獲客成本對它很重要。其電商負責人發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)手段之外，阿里媽媽超級短視頻對店鋪訪客流量有明顯提升。起家于淘寶的林氏家居深諳這一套核心人群圈選、精準觸達并轉(zhuǎn)化的打法，如今，短視頻、直播成了它的突破之道。
據(jù)悉，10月24日天貓雙11預(yù)售首日，林氏家居天貓店訪客量同比增長近45%，收藏、加購等數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升，數(shù)據(jù)銀行新增消費者資產(chǎn)超700萬，會員高潛客戶單日增3.5萬。
打爆新品，高端旗艦“秀肌肉”
到今天，天貓雙11最大的亮點早已不是“折扣”，而是“新品”。阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾透露，每年天貓雙11都是商家交付新品的關(guān)鍵節(jié)點，50%的天貓商家都會在這期間發(fā)布新品。
對商家來說，天貓雙11上新，銷售額不是最重要的，更重要的是借此秀一把產(chǎn)品力的肌肉。
通過天貓銷售數(shù)據(jù)分析，德施曼發(fā)現(xiàn)，其品牌受眾中90%以上的用戶家庭有老人小孩，老人指紋可能磨損，而小孩指紋較淺，他們使用傳統(tǒng)指紋鎖很容易遇到無法識別、不能開門的問題。
德施曼電商負責人Frank介紹，基于上述洞察，德施曼在今年天貓雙11期間推出了兩款新品，一個是3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，另一款是貓眼指靜脈鎖Q5MS，將“3D人臉識別”“指靜脈識別”等技術(shù)，以及使用智能鎖場景的展現(xiàn)作為與消費者的主要溝通點。
“我們一方面根據(jù)消費者人群數(shù)據(jù)的調(diào)研，匹配產(chǎn)品側(cè)功能研發(fā)；另一方面，我們對消費者人群從了解、認知到購買、忠粉全生命周期的鏈路進行分析，對新品上市前的投放、預(yù)熱策略進行調(diào)整?！?/span>
據(jù)悉，為了給新品造勢，在官宣新代言人之外，德施曼還聯(lián)合阿里媽媽萬相臺拉新快、貨品加速等工具持續(xù)蓄水，打爆新品。據(jù)悉，天貓雙11大促期間，截至發(fā)稿，德施曼消費者資產(chǎn)加深率提升168%、阿里媽媽廣告總曝光超6600萬次。
在Frank看來，今年天貓雙11，德施曼有兩大目標，一個是以更全的產(chǎn)品線亮相，讓消費者入店就有所選，第二個目標便是以新品展現(xiàn)品牌實力。例如，新品3D人臉大屏智能鎖Q50F Max，幾乎配備了德施曼各大優(yōu)勢功能，售價4000元左右，是“旗艦中的旗艦”。
“這次天貓雙11，我們想鞏固德施曼中高端品牌的心智?！盕rank說。
提升經(jīng)營力，積蓄未來增長力量
近兩年來，阿里媽媽一直強調(diào)要幫助商家提高“經(jīng)營力”。從運營到經(jīng)營，前者重短期效果，后者看長期價值，一字之差，立意完全不同。
從天貓雙11的打法，也能看出阿里媽媽對商家的引導(dǎo)。比如，在關(guān)鍵的人群蓄水期，阿里媽媽尤為強調(diào)種草人群數(shù)據(jù)的回流，即將原本飄忽不定的潛在消費者，沉淀為可識別、可運營的人群資產(chǎn)，當私域體量進一步擴充，品牌獲得的并非是雙11一次性的爆發(fā)，而更是未來持續(xù)增長的基礎(chǔ)。
貨品方面，阿里媽媽針對新品孵化、新品打爆等開發(fā)的一系列技術(shù)產(chǎn)品，幫助商家鞏固產(chǎn)品力，而這是提升品牌力的基石。
而天貓雙11，也是阿里媽媽與品牌一起，踐行其人、貨兩大資產(chǎn)長期經(jīng)營方法論的最佳場。于人，是消費者從新客到忠粉步步轉(zhuǎn)化提效；于貨，是從研發(fā)、新品上市、爆款到尾貨各個階段的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、流轉(zhuǎn)加速。
面對第十四個天貓雙11，不同品牌有不同的目標。去年雙11砍下15.46億銷售額的林氏家居，今年的目標是穩(wěn)固其行業(yè)龍頭地位；初出茅廬的優(yōu)時顏，想借雙11沖一波銷量，迅速提升品牌知名度；而身處一個新興類目的德施曼，在銷售額之外的目標便是借此機會塑造品牌力……
《天下網(wǎng)商》采訪的商家不約而同地表示：一切都在預(yù)期之內(nèi)——如今的天貓雙11，通過數(shù)智化工具，商家們基本可以預(yù)測增長，并將其控制在某個程度，以實現(xiàn)更重要的目標。而無論哪個目標，都離不開品牌人群資產(chǎn)規(guī)模的擴張，貨品流轉(zhuǎn)效率的提升。
這兩大齒輪呼呼運轉(zhuǎn)，帶領(lǐng)商家往目的地疾馳。
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