韓冬冬
“魯派醬酒”品牌的崛起將帶動(dòng)更多的魯酒企業(yè)布局醬酒品牌，未來(lái)魯派醬酒將加快泛全省化布局，形成本土醬酒品牌“魯派醬香”的典范······
濰坊，古稱(chēng)“濰縣”，又名“鳶都”，位于山東半島的東部，地扼山東內(nèi)陸腹地通往半島地區(qū)的咽喉，膠濟(jì)鐵路橫貫市境東西。直線距離西至省會(huì)濟(jì)南180公里，西北至首都北京410公里。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，濰坊市餐飲渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在2100家-2300家，流通渠道（含標(biāo)超、LM店、M店、連鎖商超）在4500家-6000家。
濰坊市場(chǎng)醬酒品牌市場(chǎng)表現(xiàn)
品牌 | 市場(chǎng)表現(xiàn) |
茅臺(tái)王子酒 | 作為茅臺(tái)集團(tuán)旗下面向大眾的中低端醬酒產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出，根據(jù)終端走訪的情況來(lái)看，終端鋪貨率較高，從名煙名酒店下沉至類(lèi)名煙名酒店以及核心終端店，其中以形象店和名煙名酒店專(zhuān)柜陳列為主，由于實(shí)行的是配額制，所以市場(chǎng)價(jià)格管控較為嚴(yán)格，產(chǎn)品利潤(rùn)有所保障，銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。市場(chǎng)品牌氛圍整體較為活躍。 |
云門(mén)醬酒 | 作為本土醬酒品牌，近兩年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，通過(guò)終端走訪中了解到，云門(mén)醬酒作為濰坊市場(chǎng)一款超級(jí)大單品，很受消費(fèi)者青睞，品牌氛圍依然較濃。 |
習(xí)酒 | 習(xí)酒的產(chǎn)品一直以次高端為主，如習(xí)酒君品、窖藏1988等，以商務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道為主，終端產(chǎn)品以金質(zhì)（270元/瓶）、銀質(zhì)（180元/瓶）為主，市場(chǎng)反映酒體口感較為突出，價(jià)格相對(duì)便宜，終端利潤(rùn)有所保障，但促銷(xiāo)力度沒(méi)有其他醬酒品牌大。 |
郎酒 | 郎酒以紅花郎、青花郎作為戰(zhàn)略性推廣產(chǎn)品，但是從名煙名酒店的銷(xiāo)售情況來(lái)看，表現(xiàn)較好的以紅花郎10（2600元左右/箱）、郎牌郎酒（1700元左右/箱）為主，終端氛圍較好。 |
國(guó)臺(tái) | 國(guó)臺(tái)依靠核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，近兩年在濰坊區(qū)域牢牢占據(jù)500元價(jià)格帶，以政商務(wù)渠道為切入點(diǎn)不斷滲透核心消費(fèi)領(lǐng)袖，終端以順價(jià)+返利+階段性活動(dòng)形式作為利潤(rùn)補(bǔ)充，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，后續(xù)渠道發(fā)力仍進(jìn)一步提升。 |
金沙 | 該品牌品類(lèi)較多，目前市場(chǎng)常見(jiàn)品類(lèi)有金沙回沙、金沙古醬、金沙醬酒等，80元-500元產(chǎn)品線較亂，目前仍以招商為主，渠道壓貨式增長(zhǎng)。 |
濰坊市場(chǎng)醬酒品類(lèi)存在的問(wèn)題
品牌端：在醬酒品類(lèi)中高速增長(zhǎng)的依然是茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、珍酒等品牌，核心產(chǎn)區(qū)的稀缺性決定了醬酒品牌基因。由于復(fù)雜的工藝以及苛刻的釀造環(huán)境和原料，茅臺(tái)鎮(zhèn)成為消費(fèi)者心中無(wú)可爭(zhēng)議的中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)，核心產(chǎn)區(qū)的打造對(duì)醬酒形成有效的護(hù)城河，再通過(guò)各酒企以及行業(yè)對(duì)醬酒核心產(chǎn)區(qū)的持續(xù)宣傳，產(chǎn)區(qū)文化對(duì)醬酒品牌增加了酒質(zhì)背書(shū)。
近兩年，隨著資本開(kāi)始染醬，很多開(kāi)發(fā)性產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，打著茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的旗號(hào)，使用碎沙、翻沙工藝來(lái)獲取市場(chǎng)紅利，現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)醬酒品牌認(rèn)知意識(shí)逐漸增強(qiáng)，在選擇醬酒品牌時(shí)更加慎重。
除了核心產(chǎn)區(qū)的醬酒品牌外，近兩年山東醬酒品牌也不斷崛起，代表品牌包括云門(mén)醬酒、景芝、古貝春、秦池龍琬等。
從終端調(diào)研結(jié)果來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商或終端店需加強(qiáng)對(duì)山東本地醬酒品牌的銷(xiāo)售信心，主要原因是企業(yè)促銷(xiāo)力度較小，消費(fèi)者自點(diǎn)率較低，利潤(rùn)空間不大。未來(lái)，山東醬酒品牌想要更好地發(fā)展，需著重提高品牌力以及產(chǎn)品力。
渠道端：從客戶拜訪中了解到，新銳醬酒品牌依然以團(tuán)購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)為主，并沒(méi)有進(jìn)入渠道建設(shè)和終端運(yùn)營(yíng)的工作，頭部醬酒品牌的終端下沉工作已經(jīng)提前完成。這就意味著頭部醬酒品牌已經(jīng)形成通貨產(chǎn)品，而通貨產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)并沒(méi)有那么高，要靠走量才能實(shí)現(xiàn)高收益。例如云門(mén)陳釀，終端利潤(rùn)透明，但消費(fèi)者自點(diǎn)率高，無(wú)需終端主推。而高利潤(rùn)的其他醬酒品牌只能通過(guò)渠道壓貨和不斷招商來(lái)實(shí)現(xiàn)高收益，所以團(tuán)購(gòu)渠道在濰坊市場(chǎng)是各醬酒品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的重要陣地。
價(jià)格端：魯派醬酒品牌價(jià)格主要集中在200-300元/瓶，外地醬酒品牌主流價(jià)格帶則集中在300元/瓶以上。在市場(chǎng)終端走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，100-200元/瓶的產(chǎn)品目前市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò)，主要集中在兩節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景，但在整個(gè)濰坊市場(chǎng)的醬酒消費(fèi)體量上占比仍然較小。
以300元/瓶的云門(mén)陳釀作為主流價(jià)格帶的分水嶺，300以上產(chǎn)品主流醬酒單品為國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒、習(xí)酒窖藏1988、漢醬、珍酒珍藏15年等，價(jià)格均在400-500元/瓶；300元以下醬酒單品為金沙回沙鉆石五星酒、丹泉10、潭酒銀潭、小糊涂仙等，價(jià)格均在100-300元/瓶。
中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮，核心問(wèn)題是很多酒企或開(kāi)發(fā)商沒(méi)有規(guī)劃好某款穩(wěn)定的產(chǎn)品，跟風(fēng)定價(jià)、漲價(jià)的情況依然嚴(yán)重，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，不利于醬酒品類(lèi)的健康發(fā)展。
消費(fèi)端：受各醬酒企業(yè)開(kāi)展的品鑒會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行頻繁的認(rèn)知教育以及自媒體的傳播，目前消費(fèi)者對(duì)醬香型白酒的認(rèn)知度越來(lái)越廣泛，從剛開(kāi)始的茅臺(tái)醬香，到后來(lái)的12987工藝，再到現(xiàn)在的坤沙、碎沙、翻沙等工藝的了解，消費(fèi)者不再是初級(jí)酒盲。
貴州產(chǎn)區(qū)的醬酒受到更多消費(fèi)者的青睞，源于品牌的力量以及質(zhì)量的支撐，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信任，濰坊市場(chǎng)的消費(fèi)層級(jí)在超過(guò)300元/瓶以上的醬酒品牌，更多的選擇來(lái)自于貴州產(chǎn)區(qū)的頭部品牌。
醬酒品牌未來(lái)的發(fā)展及演變趨勢(shì)研判
核心產(chǎn)區(qū)仍是品牌發(fā)展的基石：茅臺(tái)的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)整個(gè)醬酒品類(lèi)的發(fā)展，地處貴州、四川兩大醬酒黃金產(chǎn)區(qū)的酒企將是未來(lái)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，產(chǎn)區(qū)的稀缺性將決定高端醬酒產(chǎn)能有限。核心產(chǎn)區(qū)的打造對(duì)醬酒形成有效的護(hù)城河，將對(duì)更多醬酒品牌的發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)有力的支撐。
渠道建設(shè)仍是未來(lái)醬酒酒企發(fā)展的關(guān)鍵：隨著醬酒品類(lèi)紅利的消退以及團(tuán)購(gòu)渠道推力的減弱，終端渠道建設(shè)將是下一輪頭部醬酒品牌爭(zhēng)奪的高地，新銳醬酒則以名煙名酒店、類(lèi)名煙名酒店作為招商對(duì)象，搶占一定的市場(chǎng)份額。
更多的超級(jí)大單品將橫空問(wèn)世：隨著云門(mén)陳釀、茅臺(tái)王子酒、銀質(zhì)習(xí)酒、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)等快速上量，形成了系列酒中的超級(jí)大單品，未來(lái)3-5年，不僅是品牌競(jìng)爭(zhēng)，更是各單品之間的競(jìng)爭(zhēng)，這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將愈演愈烈。
產(chǎn)能稀缺，價(jià)格將繼續(xù)上漲：以茅臺(tái)為代表的醬酒價(jià)格依然不斷提升，醬酒不同于其他香型，由于產(chǎn)能受到限制，產(chǎn)能增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，供需不平衡，將導(dǎo)致醬酒價(jià)格進(jìn)一步增長(zhǎng)。
魯派醬酒有望出圈：在外來(lái)醬酒進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段的當(dāng)下，“魯派醬香”正加快市場(chǎng)布局，濰坊市場(chǎng)視見(jiàn)率較高的品牌如云門(mén)、秦池、景芝、古貝春等，外來(lái)醬酒品牌持續(xù)搶占300-500元價(jià)格帶的同時(shí)，給“魯派醬酒”在中端、中高端價(jià)格帶上帶來(lái)了一定的機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)前，在300元/瓶的價(jià)格帶上，云門(mén)陳釀?wù)紦?jù)絕對(duì)銷(xiāo)量，這也從側(cè)面反映出“魯派醬酒”品牌的崛起，將帶動(dòng)更多的魯酒企業(yè)布局醬酒，未來(lái)魯派醬酒將加快泛全省化布局，形成本土醬酒品牌“魯派醬香”的典范。（作者系諫策咨詢項(xiàng)目經(jīng)理）
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