作者：金唯新 翟雨佳 王汝艷

摘 要：為實現(xiàn)鄉(xiāng)村生鮮產(chǎn)業(yè)賦能，推進(jìn)各產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，更好地促進(jìn)陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本研究收集分析了從2019—2021年連續(xù)三年陽山水蜜桃采收旺季在天貓、淘寶平臺的銷售數(shù)據(jù)，勾勒出陽山水蜜桃電商的發(fā)展特征，并與國內(nèi)其他代表性產(chǎn)區(qū)進(jìn)行比較。研究揭示了電商已成為陽山水蜜桃的一個重要的銷售途徑，水蜜桃電商建設(shè)在全國處于領(lǐng)先地位，形成了較完整、穩(wěn)定的電商包裝、定價、推廣體系，同時也指出了陽山水蜜桃電商發(fā)展中存在的問題，并為產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提出建議。這對于制定陽山水蜜桃電商發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃路線圖具有重要意義，對果品行業(yè)打造電商村和產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效也具有顯著的參考價值。

現(xiàn)代電商企業(yè)模式多樣，其中以阿里巴巴集團旗下的淘寶、天貓最具有代表性，是中國平臺式電商的龍頭（張錄雯，2021）。近年來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的便捷化和廉價化帶動了大量村民創(chuàng)業(yè)，電子商務(wù)規(guī)模較大的淘寶村不斷涌現(xiàn)（Word Bank,2018）。為實現(xiàn)鄉(xiāng)村生鮮產(chǎn)業(yè)賦能，推進(jìn)各產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，更好地促進(jìn)陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本研究收集分析了從2019—2021年連續(xù)三年陽山水蜜桃采收旺季在天貓、淘寶平臺的銷售數(shù)據(jù)，勾勒出陽山水蜜桃電商的發(fā)展特征，并與國內(nèi)其他代表性產(chǎn)區(qū)進(jìn)行比較。研究結(jié)果對制定陽山水蜜桃電商發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃路線圖具有重要意義，對果品行業(yè)打造電商村和產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效也具有顯著的參考價值。

一、數(shù)據(jù)來源與方法

（一）天貓與淘寶數(shù)據(jù)采集及質(zhì)量控制

從2019年1月起，每月15日在天貓和淘寶上以“桃+水果”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，商品按銷售量從高到低按的順序進(jìn)行排序。使用Python程序，對前100頁商品進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并保存每項商品的URL(Uniform Resource Locator統(tǒng)一資源定位符）用以核驗，獲得兩個平臺上桃的銷售量、產(chǎn)地（國家、省份）、凈含量、單價等信息。

為確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，先人工檢查抓取的信息，篩選歧義項，構(gòu)建歧義詞典，如桃干、桃罐頭、桃膠、桃味香水、蜜桃茶、桃醬、桃子貼紙、桃核、桃木等，然后編程，從抓取的所有數(shù)據(jù)中自動篩選挑出非鮮食桃的商品信息，之后再進(jìn)行人工檢查，對數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)控，并根據(jù)需要對歧義詞典進(jìn)行增補。

（二）統(tǒng)計分析與實地走訪

對于清洗后的數(shù)據(jù)用Excel進(jìn)行篩選分析，挑選發(fā)貨市為“無錫”，標(biāo)題含有“陽山”的鮮食桃商品銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合陽山水蜜桃的主要上市期，選定2019—2021年的6月、7月和8月的數(shù)據(jù)作為分析對象，對抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整合。由于供應(yīng)商和店家有時存在商品信息隨意填寫或錯填等情況，導(dǎo)致商品價格出現(xiàn)異常值，如每千克桃8888元。為合理統(tǒng)計的需要，我們根據(jù)數(shù)據(jù)的上下四分位數(shù)（Q3和Q1，即將所有數(shù)據(jù)由小到大排序后，處于四分之一和四分之三處的數(shù)值）以及四分位距IQR(IQR=Q3-Q1，即上下兩個四分位數(shù)之間的差值），計算出異常值階段點Q3+1.5IQR和Q1-1.5IQR，將異常價格篩除。使用Python繪制散點圖，分析價格與銷量的關(guān)系。

2020—2021年期間，項目團隊在江蘇省無錫市惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)累計進(jìn)行了長達(dá)6個月左右的水蜜桃產(chǎn)業(yè)調(diào)研，對陽山鎮(zhèn)桃農(nóng)進(jìn)行走訪及發(fā)放問卷，通過與各村農(nóng)業(yè)技術(shù)員及種植大戶進(jìn)行面對面訪談，就水蜜桃的銷售渠道等進(jìn)行深入交流并記錄數(shù)據(jù)，使用Excel對所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總及分析。

二、結(jié)果與分析

（一）年銷售額排名與變化

以本研究的統(tǒng)計口徑，陽山水蜜桃2019年、2020年和2021年在淘寶上的年銷售額分別為895.46萬元、679.72萬元和487.12萬元，在全國所有桃主產(chǎn)區(qū)中連續(xù)三年位居第一，且遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)區(qū)，如圖1(a）所示；陽山水蜜桃在天貓上的年銷售額分別為1135.29萬元、1601.98萬元和1089.27萬元，在所有產(chǎn)區(qū)中連續(xù)三年位居第二，僅次于運城，如圖1(b）所示。

對比兩平臺可以看出，通過天貓銷售的陽山水蜜桃遠(yuǎn)多于淘寶，這可能與天貓入駐商家多為規(guī)模較大的果品公司，投入成本高，宣傳力度大以及消費者更加信任天貓平臺有關(guān)。從近三年陽山水蜜桃在兩平臺上的銷售額變化來看，淘寶的銷售額呈較明顯的下降趨勢，其中，2021年與2019年相比下降45.6%；陽山水蜜桃在天貓上的產(chǎn)值變化與淘寶有所不同，2020年比2019年的銷售額明顯提高，但2021年銷售額又出現(xiàn)下降，略低于2019年的水平。

（二）旺季銷量與銷售額變化

根據(jù)本研究的統(tǒng)計口徑，從2019—2021年，陽山水蜜桃在淘寶6—8月的熱銷季銷量分別為220.31噸、173.52噸、174.72噸，在天貓上的熱銷季銷量分別為278.66噸、305.35噸、279.56噸，如圖2所示。以上結(jié)果表明，陽山水蜜桃主要電商銷售季是6—8月。

在月度銷量的變化上，兩平臺的變化趨勢基本一致。2019年與2021年陽山水蜜桃的銷量呈“低—高—低”的變化趨勢，即6月份銷量最低，7月份達(dá)到峰值，8月份居中；2020年與另外兩個年份不同，呈現(xiàn)“低—高—高”的遞增趨勢，這主要與此年梅雨季導(dǎo)致的減產(chǎn)有關(guān)。

（三）價格變化

對陽山水蜜桃在淘寶和天貓上的價格進(jìn)行分析，結(jié)果如圖3所示。淘寶上銷售的陽山水蜜桃價格較為穩(wěn)定，始終保持在40—45元/kg,7月份較另外兩個月份價格稍高，如圖3(a）所示；陽山水蜜桃在天貓上的價格變化趨勢與淘寶大體相同，7月份價格高于6月和8月，但整體價格明顯高于淘寶，多數(shù)月份保持在50—60元/kg，如圖3(b）所示，這主要是由于淘寶平臺與天貓平臺的定位不同。此外，天貓平臺上2020年的陽山水蜜桃價格明顯高于2019年和2021年，這與梅雨導(dǎo)致水蜜桃減產(chǎn)、價格暴漲有關(guān)。

（四）包裝量

對淘寶和天貓平臺不同包裝量的陽山水蜜桃的銷售數(shù)據(jù)（圖4）進(jìn)行統(tǒng)計，2019—2021年熱銷季中最暢銷的包裝量大小是1.5—2.5kg，其次是2.5—3.5kg，很少有人購買0.5—1.5kg的小包裝以及3.5—5.0kg的大包裝。在果個較大的中晚熟桃品種集中上市的7月和8月，2.5—3.5kg包裝大小的陽山水蜜桃銷量占比明顯增多。

三、討論與結(jié)論

與全國主要桃集中產(chǎn)區(qū)相比，陽山水蜜桃在淘寶和天貓上的年銷售額處于領(lǐng)先地位，這是陽山水蜜桃電商良好發(fā)展最直觀的反映。在本研究的統(tǒng)計口徑上，2019—2021年陽山水蜜桃通過淘寶實現(xiàn)的年銷售額分別為895.46萬元、679.72萬元、487.12萬元，在國內(nèi)所有市級及以下桃產(chǎn)區(qū)中排名第一；通過天貓實現(xiàn)的年銷售額分別為1135.29萬元、1601.98萬元、1089.27萬元，在所有市級及以下桃產(chǎn)區(qū)中排名第二。2019—2021年，陽山水蜜桃在淘寶上三個月熱銷季的統(tǒng)計銷量分別為220.31噸、173.52噸、174.72噸，銷售額分別為772.37萬元、593.51萬元、419.28萬元；在天貓上三個月的熱銷季統(tǒng)計銷量分別為278.66噸、305.35噸、279.56噸，銷售額分別為956.27萬元、1029.68萬元、987.17萬元。兩平臺最受歡迎的包裝量為1.5—2.5kg，淘寶上的陽山水蜜桃價格為40—45元/kg，天貓上為50—60元/kg。

通過對兩平臺鮮食桃熱銷季數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析可知，天貓上銷售陽山水蜜桃的店鋪幾乎均為陽山本地企業(yè)所建，店鋪數(shù)量常年維持在50個左右，且商品標(biāo)題含有“陽山水蜜桃”的存貨量單位（SKU）數(shù)量穩(wěn)定在150個以上，遠(yuǎn)超其他桃產(chǎn)區(qū)。小型農(nóng)戶作為陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主力軍，其電商普及率更能反映陽山農(nóng)村電商的發(fā)展情況。由于淘寶和天貓的準(zhǔn)入機制不同，小型農(nóng)戶大多會選擇在準(zhǔn)入機制寬松、投入成本較低的淘寶上開設(shè)店鋪。統(tǒng)計結(jié)果表明，淘寶上銷售陽山水蜜桃的店鋪數(shù)量基本維持在100—200個之間，約是桃種植面積為81.7萬畝的臨沂產(chǎn)區(qū)的2倍。從整體上看，陽山已形成了良好的水蜜桃電商銷售環(huán)境。

從價格上分析，陽山水蜜桃的價格優(yōu)勢更為突出。根據(jù)積累的大數(shù)據(jù)結(jié)果，鮮食桃在天貓和淘寶兩平臺上的全國年均價約為48.7元/kg，明顯低于陽山水蜜桃在天貓上的價格，與淘寶上的價格接近，這顯示出電商銷售對種植戶經(jīng)濟效益的提高意義重大（蔡廷瑤，2020）。得益于陽山水蜜桃極高的知名度與品牌價值，近年來兩平臺涌現(xiàn)出一批標(biāo)題含有“非陽山”字眼的桃商品，用以提高該商品的搜索率及曝光率。同時，陽山吸引了大量本地及非本地商家涌入，因本地水蜜桃產(chǎn)量有限，一些商家會銷售非陽山水蜜桃彌補產(chǎn)量的不足，導(dǎo)致以次充好、惡劣的低價競爭等問題不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了陽山水蜜桃的市場秩序及品牌形象。電商市場應(yīng)堅持“以網(wǎng)管網(wǎng)”的形式，線上市場要不斷規(guī)范和加強誠信建設(shè)，通過加強市場監(jiān)管構(gòu)建電商市場的長效機制（張金明，2020）。

對于如何繼續(xù)擴大陽山水蜜桃電商規(guī)模，調(diào)研結(jié)果建議，政府針對農(nóng)村生鮮電商進(jìn)一步細(xì)化相應(yīng)的政策，提高紅利，調(diào)動全鎮(zhèn)的積極性。農(nóng)業(yè)要發(fā)展，農(nóng)村電商是一個重要抓手，不僅拓展了農(nóng)產(chǎn)品原有的銷售流通渠道，也有利于倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展（甘穎，2022）。農(nóng)村電商是“互聯(lián)網(wǎng)+”與“三農(nóng)”深度融合的重要形式，通過推動“農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收”來把農(nóng)村建設(shè)得美好。實踐結(jié)果表明，政府給予果品電商政策扶持和積極引導(dǎo)對一個地區(qū)果品發(fā)展的可持續(xù)性具有重要的意義（王仲卿，2021）。此外，也應(yīng)注意多與高校、科研院所進(jìn)行技術(shù)合作，加速當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的技術(shù)改良，提高水蜜桃品種的橫向與縱向發(fā)展，緊跟市場節(jié)奏（陳靖，2019），通過差異化和優(yōu)良品質(zhì)達(dá)到引爆市場的效果。

綜上所述，本研究通過對近三年淘寶和天貓平臺上陽山水蜜桃電商銷售數(shù)據(jù)的收集和分析及實地調(diào)研，明晰了陽山水蜜桃電商發(fā)展的現(xiàn)狀與特點，提出了推進(jìn)陽山水蜜桃電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑建議，研究結(jié)果對推進(jìn)陽山水蜜桃電商發(fā)展、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步提質(zhì)增效和農(nóng)民的增收具有重要參考價值，對其他地區(qū)、其他水果的電商發(fā)展也具有積極的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：略

作者：金唯新 翟雨佳 王汝艷 江蘇省無錫市惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)人民政府 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院

作者簡介：金唯新，男，江蘇無錫人，高級農(nóng)藝師，研究方向：陽山水蜜桃生產(chǎn)技術(shù)的研究推廣和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營;;翟雨佳，男，河北三河人，碩士，研究方向：水果商品學(xué);;*王汝艷（通訊作者），女，江蘇無錫人，高級農(nóng)藝師，研究生，研究方向：陽山水蜜桃生產(chǎn)技術(shù)的研究和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。;

基金：江蘇現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系建設(shè)項目：桃產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，項目編號：JATS[2021]039;

來源：《產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究》期刊

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