玻尿酸的一千種玩法。

文/鄭亞文

編輯/范婷婷

在華熙生物之前，玻尿酸依靠“動(dòng)物提取法”獲得——從牛眼、雞冠等動(dòng)物器官中提取，200公斤雞冠，只能提取1公斤玻尿酸，因?yàn)殡y以量產(chǎn)而被稱為“軟黃金”。

直到2000年，華熙生物研究突破了“微生物發(fā)酵法”，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)可規(guī)?；?、低成本生產(chǎn)玻尿酸的企業(yè)。而2011年“酶切法”的成功研制，讓華熙生物在玻尿酸的應(yīng)用領(lǐng)域擁有更多可能性。

2018年前后，正值國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展的春天，華熙生物加大了功能性護(hù)膚品的投入，帶著旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾等品牌，借玻尿酸跑出了三條風(fēng)格各異的賽道。

根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2018年到2020年，華熙生物的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，年?duì)I業(yè)收入增幅分別達(dá)到了54.41%、49.28%和39.63%。華熙生物也在2019年登陸科創(chuàng)板，市值一度超過千億。

如今，華熙生物占據(jù)全球43%的玻尿酸份額，是名副其實(shí)的玻尿酸一哥，而隨著華熙生物旗下越來越多功能護(hù)膚品牌為消費(fèi)者熟知，它的增長(zhǎng)邊界正在被進(jìn)一步打開。

“敏感”而不自知的人越來越多

玻尿酸是人體內(nèi)的基礎(chǔ)物質(zhì)，鎖水功能強(qiáng)大，一分子玻尿酸，能鎖住1000個(gè)水分子。但隨著年齡增長(zhǎng)，玻尿酸也會(huì)慢慢流失。如果能將玻尿酸運(yùn)用在醫(yī)藥、護(hù)膚領(lǐng)域，市場(chǎng)將是無比龐大的。

華熙生物的“酶切法”解決了小分子玻尿酸的推廣應(yīng)用問題，也成為其從原料供應(yīng)，延伸到藥械、功能性化妝品的開端。

2017年，華熙生物開始布局C端護(hù)膚品市場(chǎng)。潤(rùn)百顏和故宮合作推出口紅，品牌一炮打響。2020年，潤(rùn)百顏的玻尿酸次拋原液，在天貓賣了3億多支，成為天貓面部精華里的冠軍；走高端路線的夸迪主打“抗初老”，2021年天貓雙11，一度成為美妝行業(yè)首個(gè)破億的新銳品牌。

年紀(jì)最小的米蓓爾，則走了更加細(xì)分的賽道——敏感肌市場(chǎng)。

90年代，中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)（CDA）做過一次敏感肌皮膚的篩查——20%的中國(guó)女性是敏感肌。2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)變成36.1%，也就是說，每3個(gè)人里，至少有一個(gè)人是敏感肌。

看起來比例很高，但其實(shí)很多人是敏感而不自知。什么是敏感??？呈現(xiàn)在臉部的特征，可能是臉動(dòng)不動(dòng)泛紅、刺痛、起疹子、長(zhǎng)痘痘。遇到外界刺激，皮膚會(huì)突發(fā)不適，出現(xiàn)灼熱、血絲。癥狀更嚴(yán)重時(shí)，可能會(huì)引起更加強(qiáng)烈的過敏反應(yīng)。

但與之相對(duì)的，功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)滲透率一直很低。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年，中國(guó)功能性護(hù)膚品占護(hù)膚品市場(chǎng)的比例，從2.7%提升至5.5%。在歐美國(guó)家，這一數(shù)據(jù)是10%以上。

國(guó)內(nèi)，專門針對(duì)敏感肌研發(fā)的品牌也是少之又少。大眾熟知的兩個(gè)敏感肌品牌——雅漾、理膚泉都是法國(guó)品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已久，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了敏感肌市場(chǎng)的大半江山。

但隨著成分黨的崛起，大眾對(duì)于護(hù)膚品的功能性越來越關(guān)注，敏感肌這一概念也逐漸推廣開來。這也意味著，功能性護(hù)膚品有著不可小覷的成長(zhǎng)空間。

“小粉水”爆火

在華熙生物，玻尿酸+X是所有產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)，X作為一個(gè)成分變量，通過實(shí)現(xiàn)保濕、抗老、修復(fù)、美白、舒敏等不同功能，完成企業(yè)多品牌矩陣在不同細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋。

米蓓爾便是華熙生物針對(duì)敏感肌市場(chǎng)成立的子品牌。其事業(yè)部總經(jīng)理陳宜濤是化妝品行業(yè)的新人，但他在皮膚醫(yī)療美容行業(yè)，已有10多年的沉淀。

陳宜濤在皮膚醫(yī)療美容端經(jīng)驗(yàn)，以及華熙生物在醫(yī)療領(lǐng)域多年的深耕，為米蓓爾注入了逆向思維的能力。傳統(tǒng)日化品牌打入市場(chǎng)的邏輯是，產(chǎn)品的上市，通常伴隨大量且密集的宣傳，刷存在感為先。

但陳宜濤喜歡從皮膚學(xué)邏輯的角度思考問題。既然米蓓爾定位敏感肌，那怎么證明米蓓爾的產(chǎn)品有效呢？米蓓爾立項(xiàng)后，陳宜濤花了一年時(shí)間做這件事情。

“先要跟三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生合作，確認(rèn)敏感肌的類型和癥狀，以及緩解癥狀的方法。隨后，科研團(tuán)隊(duì)再研發(fā)針對(duì)配方。然后去醫(yī)院招募臨床志愿者，用幾個(gè)不同階段的時(shí)間，來測(cè)試產(chǎn)品的有效性。比如泛紅現(xiàn)象多久能褪去，因敏感而干燥的皮膚，含水量是否提升。若數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，產(chǎn)品就要打回研發(fā)室改善?！?/span>

2019年初，這些臨床實(shí)驗(yàn)，最終轉(zhuǎn)化為報(bào)告。在米蓓爾上市的同時(shí)，展露在消費(fèi)者面前?！皥?bào)告的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，我們作為新品牌，與KOL合作時(shí)，這些報(bào)告是比合作費(fèi)更有說服力的存在。”

很多人知道米蓓爾，是因?yàn)樗摹靶》鬯?。小粉水將精華水和乳合二為一，提倡精簡(jiǎn)護(hù)膚，敏感肌只需要這一個(gè)步驟。2019年底，小粉水開始出現(xiàn)在李佳琦、駱王宇等KOL的直播、短視頻里。小紅書、微博等地經(jīng)常能刷到博主在推薦它，無一例外，大家都會(huì)深扒它的成分。

“小粉水”推出5個(gè)月，就登上天貓國(guó)貨護(hù)膚水TOP1?！颁N量最高時(shí)，一個(gè)月賣了30萬瓶。”它的爆紅，也讓米蓓爾這個(gè)牌子逐漸走向大眾視野。

在天貓開張僅半年的米蓓爾，月銷額已經(jīng)突破4000萬元，當(dāng)年年銷一億，復(fù)購率高達(dá)50%。

“成分黨”打開市場(chǎng)增長(zhǎng)邊界

產(chǎn)品上市前，陳宜濤以為，米蓓爾的粉絲群體年齡會(huì)偏大。畢竟研究報(bào)告顯示，被敏感肌困擾的人，大多是25歲以上的人。因?yàn)殡S著年齡增長(zhǎng)，工作壓力大，皮膚承擔(dān)著更重的負(fù)擔(dān)。

但天貓店的用戶畫像，推翻了他的預(yù)想?！?8-25歲人群，占了不小的比例?！边@些人不一定是敏感肌，但他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，對(duì)護(hù)膚品的研究很深，擁有足夠的判斷能力。知道即使皮膚狀況良好，也應(yīng)該精簡(jiǎn)護(hù)膚。這些善于研究產(chǎn)品成分的人，被稱為“成分黨”。

陳宜濤發(fā)現(xiàn)，成分黨也是分層級(jí)的。剛?cè)肟拥某煞贮h，基本是在KOL的持續(xù)輸出下，對(duì)成分的功效有很強(qiáng)的認(rèn)知，知道煙酰胺是美白的，玻尿酸是保濕的，早A晚C能抗老。所以在購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)下意識(shí)盯著這些成分。

但實(shí)際上，產(chǎn)品光含有某個(gè)成分，是不夠的。成分的配比、含量、和其他成分的搭配都有講究，“就像喝奶茶，甜度要適量，不是糖放得越多，就越好喝，護(hù)膚品成分同理。”

為了迎合“成分黨”，市場(chǎng)上也出現(xiàn)過打擦邊球的產(chǎn)品，大大的“煙酰胺”印在包裝上，但實(shí)際上，“煙酰胺”的添加量是否合適，產(chǎn)品能否起到該有的效果，是打問號(hào)的。

某分享平臺(tái)上的成分黨

于是，進(jìn)階的成分黨就出現(xiàn)了。米蓓爾的天貓店里，每天都會(huì)收到這些問題：“這個(gè)成分的配比是多少？”“這款產(chǎn)品中，幾個(gè)成分之間的作用機(jī)理是怎樣的？”“華熙的這個(gè)成分原料來自哪里？”

華熙生物名聲在外，很多人進(jìn)店前，可能對(duì)它的認(rèn)知高于米蓓爾品牌本身。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓陳宜濤感到驚訝又驚喜，“其實(shí)是久病成醫(yī)，消費(fèi)者也在進(jìn)化?！?/span>

陳宜濤樂于和這樣的消費(fèi)者對(duì)話，消費(fèi)者變得更專業(yè)，也讓米蓓爾可施展的空間更多。比如，下一步，米蓓爾可能會(huì)上市敏感肌專用的防曬、隔離?！暗还茉趺赐卣梗纵頎柖际菫槊舾屑∽鲅邪l(fā)”。這既是米蓓爾的定位，也是其在華熙生物C端品牌線中的角色。

目前，華熙生物旗下品牌，除了目前市場(chǎng)認(rèn)知度較高的潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活外，還有針對(duì)男士護(hù)膚、母嬰護(hù)理、高端個(gè)護(hù)等領(lǐng)域開設(shè)的專業(yè)品牌。

擁有原料自供的優(yōu)勢(shì)，加上品牌直營(yíng)模式，華熙生物在功能性護(hù)膚領(lǐng)域保持了較高的毛利率空間。且近5年?duì)I收的復(fù)合增速高達(dá)83%，已成為公司總營(yíng)收占比最高的業(yè)務(wù)。

可以看出，華熙生物一直在用玻尿酸，試探不同的領(lǐng)域。自護(hù)膚品后，華熙生物又將玻尿酸運(yùn)用在食品中。加上原料、藥械、功能性護(hù)膚品，華熙生物打通了整個(gè)生命健康消費(fèi)的鏈路。

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