男性化妝到底是不是娘炮？
這些年啊隨著韓國男團精致IDOL不斷刷屏，內(nèi)娛鮮肉明星的穿戴也跟風(fēng)起來，越來越中性化，妖嬈的眼影亮色的珠光畫起來，小香夾克配高跟鞋扭起來，脂粉氣一點不比韓國IDOL少。
與此同時越來越多的年輕男性也開始變得精致，男性化妝和美膚產(chǎn)品也層出不窮。比如資生堂推出男士BB霜，歐萊雅賣斷貨的男性控油玻尿酸面膜以及香奈兒另起爐灶打造的男士彩妝BOY DE CHANEL系列；各種讓你眼花繚亂的男性化妝品頻繁在電商平臺廣告位刷著存在感。
當然我們今天要討論的不是那些男性美妝博主該不該涂口紅，還有變裝皇后和CD等少數(shù)LGBT+群體里的易性癖,異裝癖是否合乎情理；因為這是尊重個體審美和個性多元的自由社會，這些性少數(shù)寶寶們也是城市文明高度發(fā)達的必然產(chǎn)物。
咱們今天要說的是大部分尋常男生（直男）到底要不要化妝？或者說他們化妝你覺得娘不娘（sing不sing）？
其實中國古代縱橫沙場和仕途的大丈夫們也是非常注重化妝和護膚流程的，那你說他是娘炮,意大利炮還是山炮？！
要不我們先簡單了解一下老祖宗——中國古代男人的化妝簡史吧！
泱泱中華在很多歷史時期，男子化妝都是潮流，甚至是主流。
2017年，陜西省的春秋芮國遺址出土了一件男性貴族的生活用品微型銅罐，罐內(nèi)保留的6克左右殘留物經(jīng)過檢測是以牛脂為基質(zhì)的面脂，也就是我們現(xiàn)在的護膚乳，這說明從東周開始我們的男性祖先就開始用面霜了。
中國已知的首次紀錄面脂制作方法的古文獻是南北朝時期的《齊民要術(shù)》，當中明確記載了“用牛髓，牛髓少者用牛脂和之。若無髓，空用脂亦得也。”的面脂制造方法。
漢代男性貴族和大臣也是要梳妝打扮的，連衛(wèi)青霍去病這樣封狼居胥的鐵骨漢子也得化好妝描個眉洗的香香的才可以面見漢武帝。而漢代?；韬钅钩鐾恋娜訆Y中，圓形奩放銅鏡，馬蹄形奩是放梳子，長方形奩放發(fā)簪和簪筆；如此繁復(fù)精致奢華的化妝包，怕是現(xiàn)在小紅書里的頂流種草小姐姐也自嘆弗如吧。
魏晉南北朝時期，曹操養(yǎng)子何晏非常愛美不化妝不出門，有“敷粉何郎”的雅號。史書上記載他：“粉白不去手，行步顧影”，講的就是一個“隨時補妝”的道理。堪稱美妝典籍的《世說新語·容止篇》稱何晏：“美姿儀，面至白”。
七步成詩寫《洛神賦》的曹植也是粉不離面。有一次一個名叫邯鄲淳的人突然到訪，恰巧曹植剛洗完澡，為了敷粉竟叫客人在大堂等了一個多時辰?？梢姷讑y畫得有多精細，這個時間也不亞于男人們每次出門等女朋友了吧？
唐朝時期，唐高宗是唇膏收集狂，各種色號一應(yīng)俱全。高宗常常賞賜大臣和戍邊的將士們一些進貢的口脂、面脂、頭膏等。《酉陽雜俎》有云“臘日，賜北門學(xué)士口脂、蠟脂，盛以碧鏤牙筒?！边@里的口脂、蠟脂，主要為防寒護膚而用，與現(xiàn)在的潤唇膏、護膚乳類似。皇帝所賜的這些臘八護膚品，都是當時的高級貨色，如果是受寵的大臣還會得到斛珠夫人每年新研制的斛珠用品，據(jù)說“膏凝雪瑩，含液騰芳”，用了之后可使人容光煥發(fā)顯得年輕！
天寶九年，杜甫寫出了《大禮賦》備受唐玄宗賞識，當年的臘月，唐玄宗命杜甫入宮賜了整套斛珠用品，采用的原料以鐵皮石斛和海底珍珠為主，這讓杜甫欣喜萬分提筆寫下《臘日》：口脂面藥隨恩澤，翠管銀罌下九霄。
怎么樣？如果你想說咱古代的大丈夫化妝不是娘炮，但又覺得現(xiàn)在的男生化妝就很娘的話，那是不是太雙標了！？
要我說 ，這現(xiàn)代男子化妝就如同《水滸傳》里簪花的綠林好漢，都是咱的瀟灑美少年，好看的要命不要錢！
男性有化妝愛美的自由，但也要警惕過度雌化
?雖然Z世代的我們提倡穿著打扮自由，尊重性少數(shù)群體和多元審美，我們更支持直男也可以化妝。但咱們同時也要警惕大部分男性（直男）的被過度雌化，在潛移默化中被某外部勢力閹割了男子氣。
說到這里，你可能會想到日本上世紀80年代末陡然發(fā)生的男性審美大轉(zhuǎn)變，之前的日本觀眾欣賞的是黑澤明電影里充滿張力野性的三船敏郎和《追捕》中冷峻剛毅的硬派型男高倉健。但是自從喜多川奉命回日本創(chuàng)立杰尼斯事務(wù)所后，日本國內(nèi)開始一邊倒的喜歡偽娘氣質(zhì)的奶油男團甚至是完全女性化的第三性偶像。昭和男兒的武士刀精神從此消磨殆盡，大熒幕中再也看不到一個不甘于屈服的倔強剛毅敢于奉獻自我的日本男人。
一切要從1931年出生在美國洛杉磯的喜多川，一個地地道道的日裔美國人說起。
二戰(zhàn)結(jié)束后，喜多川在美國軍事援助顧問團中擔(dān)任翻譯。這個部門不光能參與日本當?shù)氐恼?wù)，還負責(zé)遠東地區(qū)間諜和情報搜集工作。朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)后，喜多川作為美國陸軍的一個小士兵出征朝鮮半島，戰(zhàn)爭結(jié)束后，拿著退伍軍人復(fù)員安置費去了上智大學(xué)國際學(xué)部深造，大學(xué)期間他組建了自己的樂隊還組織了多次給在日美軍的公演，娛樂運營能力得到凸顯。
1954年美軍在太平洋比基尼珊瑚礁上實驗氫彈時，造成附近的23名日本船員傷亡，這激起了崇尚武士精神的日本男人對美國的敵視和反抗，眼看著又一輪的反美熱潮要在日本國內(nèi)形成。這個由日本戰(zhàn)犯組成的新政府依然讓美國人頭疼不已。為此，美國決定改變對日本的構(gòu)想，開啟了一項長期計劃來改造日本人的想法和文化，讓武士道的反叛獨立精神被湮滅。
曾鼓動日本青年侵略中國的二戰(zhàn)戰(zhàn)犯正力松太郎，建議他的[美國麥瑟爾天皇]改變策略走民眾路線，用娛樂節(jié)目給日本老百姓洗腦，削弱日本社會的雄性氣質(zhì)，轉(zhuǎn)為柔性順從的氣質(zhì)。在美國的新聞報道中，給予正力松太郎充分肯定，稱其為“日本的公民凱恩”。在美國的支持下他創(chuàng)辦了《讀賣新聞》，另一個甲級戰(zhàn)犯緒方竹虎則擔(dān)任了《朝日新聞》的總經(jīng)理，就此美國控制了日本輿論。
崇尚武士道的昭和男兒于是拋棄了空手道轉(zhuǎn)而愛上了自由民主的美利堅橄欖球運動。
而美國策略執(zhí)行層面的急先鋒就是喜多川。在美國人控制的媒體支持下，尤其是5大美國控制的電視臺的普及，喜多川的藝人迅速走紅，成為了娛樂圈的新生力量。1965年，事務(wù)所的第一個團體Johnnys登上了日本的紅白歌會舞臺，又唱又跳將“偶像團體”四個字以靈動的形象印刻在觀眾心中。此后杰尼斯事務(wù)所一發(fā)不可收拾，推出了Four Leaves、鄉(xiāng)廣美、田野近、澀柿子隊、少年隊、光GENJI等知名男子偶像團體。伴隨著日本經(jīng)濟騰飛，昭和最后一個硬漢高倉健徹底失去了觀眾，杰尼斯先后推出SMAP、TOKIO、KinKi Kids、嵐、瀧與翼、KAT-TUN、Hey! Say! JUMP等組合，幾乎是以一己之力壟斷了日本男性偶像團體這一行業(yè)。
1995年，木村拓哉為某款口紅拍攝廣告，其柔媚的眼神和性感的涂抹一時之間在女性群體中引起軒然大波。代言的口紅在兩個月內(nèi)狂售300萬支。時至今日，亞洲口紅一哥木村拓哉當年演繹的驚艷口紅廣告依然是營銷經(jīng)典案例。
有著日本“變裝皇后”之稱的明星美輪明宏，和將全日本男人掰彎的寶井秀人，更是將藝人“雌雄莫辨”的風(fēng)格推向一個前所未有的新高度。
高光時期，杰尼斯事務(wù)所每個月可以收到3萬封履歷書，一年可以收到近40萬封信件。最多的時候，甚至可以收到150萬封。越來越多的孩子夢想成為杰尼斯事務(wù)所旗下藝人，不少父母對于這件事接近癡狂，甚至把剛出生兩個月大孩子的照片也送來事務(wù)所。據(jù)統(tǒng)計，喜多川在十年間，制作過8419場演唱會，旗下47組藝人的439首單曲拿到過榜單冠軍，總銷量接近1億5000萬張。
毫無疑問，多喜川為他的美國爸爸奉上了完美的答卷。
自此之后偶像養(yǎng)成的產(chǎn)業(yè)從日本蔓延到整個東亞文化區(qū)。韓國的SM公司在建立之初，也仿照喜多川的模式到處搜刮柔弱無骨的女相男生對外推廣。1996年，SM公司也成功推出了自己的男子偶像組合——H.O.T。因為H.O.T的大火，生產(chǎn)更多的偶像團體比如東方神起、Super Junior，防彈少年團，BIGBANG等等。他們最大的共同點就是清秀、柔弱、女相、妖媚且性感，無比的舞臺煽動力讓你沉淪其中。
1999年12月4日版本的《周刊文春》突然爆料扯開了喜多川的虛假面目，根據(jù)12個男童的證詞，喜多川的從他第一個樂隊1960年代開始就猥褻強奸男童，這么多年至少強奸了上千個男童。東京法院的最終判決結(jié)果，認定杰尼斯少年們受到喜多川性侵的報道內(nèi)容屬實。
但人們恍然大悟后才發(fā)現(xiàn)這40年時間里，伴隨著日韓文化的擴大，整個亞洲媒體已經(jīng)被“童顏男”整齊劃一的白幼瘦審美標準所刷屏，成為現(xiàn)代女性所推崇的完美男人；一切已經(jīng)知道得太晚。所以我們支持個性解放，審美多元和女權(quán)運動的時候，也得要稍微留個心眼；畢竟不是所有男人都需要或者必須打扮成柔弱不能自理，肌膚吹彈可破的秀美童顏。我想不管你是美艷的變裝皇后還是性感的美妝博主抑或你是一個喜歡偽娘的宅男，你可能都不希望哪一天你家樓下遛彎的王大爺，門口站崗的張叔叔或下班路上的滴滴司機，突然穿著性感黑絲襪，腳踩恨天高，吐著烈焰紅唇，頂著晃眼的假發(fā)朝著你豪邁地吼一嗓子：大兄弟，來啦！
當然，我們承認，英姿清爽不油膩，是男士理容的基本需求也是對女性的尊重；就像上篇提到的，古人對于干凈的美男子也是萬人追捧的：龍章鳳姿，天質(zhì)自然的好看純爺們當然值得欣賞（上交國家）。且如今的社會高度文明化和城市化，已不需要男人動輒就是上陣殺敵，下地耕田，只是靠一膀子傻力氣（腱子肉）來換區(qū)收入和社會地位。相反，在高度運轉(zhuǎn)和精細化分工的現(xiàn)代職場，一副干凈且略顯好看的面容不僅是對同事的尊重，也是職場升遷的重要優(yōu)勢。所以在視覺上讓自己干干凈凈，臉上少點油光，少點疲態(tài)和法令紋，去除黃氣和黑眼圈；行為上少點油膩和大男子主義，心態(tài)上保持好奇心和年輕開放的態(tài)度，也是Z世代男人的基本素質(zhì)；那稍許化下妝的偽素顏，自然對于當代男生也是不在話下。
中國男性美妝市場競爭格局
如今國內(nèi)男性美妝已發(fā)展到從頂級奢侈護膚品到國內(nèi)外大品牌再到小眾新銳概念美妝百花齊放讓你目不暇接的態(tài)勢，今天我們就一起看看這方興未艾的中國男性美妝市場吧！男性要不要化妝，我們一起用數(shù)據(jù)說話！
根據(jù)抖音電商調(diào)研數(shù)據(jù)，受訪男性用戶中，每天早晚按時護膚的男性占比最高，達39.4%。此外，有過化妝經(jīng)歷的男性占比達47.4%，其中，23.5%的男性表示會在重要場合化妝出席。且每周3-5次護膚頻率段中居然男性占比12.6%，高于女性的9.0%.另外，18-25歲年輕用戶對國內(nèi)新銳品牌接受度最高，遠高于國外新銳品牌。在單品的偏好上，新生代男性偏向于防曬，而中生代更熱衷于面膜。
?中國男性美妝市場現(xiàn)狀
到2021年中國化妝品市場規(guī)模將會超過5000億規(guī)模。2012-2020年期間，中國男性美容市場的零售額平均年復(fù)合增長率為21.5%，遠高于全球平均水平5.8％。截止2021年，中國男性美容市場規(guī)模已經(jīng)突破180億元。
Z世代已經(jīng)成 為男性護膚美妝行業(yè) 主導(dǎo)力量，95后群體占達47%,一線城市男性護膚意識覺醒，男顏世紀到來！
值得注意的是從絕對消費力來說，85后中生代男性貢獻了最多的MONEY。根據(jù)2022電商瀏覽記錄大數(shù)據(jù)報告，51歲以上的男性居然出人意料地成為在電商平臺里關(guān)注化妝美容的較快增長群體。
中國男性護膚品線上銷售額占全球銷售額超過37%,線上渠道優(yōu)勢明顯?！?021年化妝品行業(yè)策略報告》顯示，2022年美妝行業(yè)電商渠道滲透率將超過40%。
?中國男性美妝市場競爭局面
國內(nèi)市場目前是四家爭雄，分別是歐美系大牌和旗下新品、日韓系品牌、資深國貨品牌和新銳國貨；呈現(xiàn)四足鼎立一派繁榮景象。歐美系依賴于其傳統(tǒng)的品牌知名度和強大的供應(yīng)鏈占據(jù)一席之地，日韓系則依賴綜藝影視娛樂植入的形式進行品牌輸出和種草；資深國貨靠傳統(tǒng)強大的渠道優(yōu)勢緊緊抓住傳統(tǒng)用戶，新銳國貨則通過線上電商和新媒體內(nèi)容種草的形式迅速占領(lǐng)年輕人的心智。其中針對男性美妝市場搶占最激烈的要屬歐美新銳品牌和國內(nèi)新銳品牌的逐鹿之戰(zhàn)。
從2015到2019年，中國男性化妝品CR5行業(yè)集中率從37.4%下降到35.2%;傳統(tǒng)男性大眾品牌如妮維雅，高夫和曼秀雷敦都都有不同程度下滑；或可能是受到新興新銳國貨品牌的沖擊。
TOP1男士彩妝近些年的格局也被打破，規(guī)模前10的品牌中有三個是國內(nèi)成立不到3年的新銳品牌，分別是理然、SHAKEUP、Tabla Rassa，還有3個也是歐萊雅，UNO和完美日記新推出的副線小眾品牌。
其實我國國內(nèi)自主的男性彩妝品牌最早出現(xiàn)于2010年的左顏右色，但直到2019才迎來大爆發(fā)。在資本大力助推和短視頻種草的刺激下，出現(xiàn)了大規(guī)模融資潮。其中的佼佼者有理然，藍系，親愛男友，TabulaRusa,JACB等。
那我們簡單扒一扒TOP3新銳國貨男妝的產(chǎn)品吧。
首先是理然，這是國貨男妝在融資方面排在絕對前頭的品牌，截至目前已融到B+輪3億人民幣的資金。他家的硬通貨是理然氨基酸潔面乳，主打男士基礎(chǔ)護理。這是一款針對大油田痘痘肌的復(fù)配男士洗面乳，清潔劑的主表活是氨基酸，月桂酸和肉豆蔻酸復(fù)配了APG葡聚糖，具較高的性價比，也是相對穩(wěn)定的控油體系，同時搭配了包裹酒糟精華的柔珠，可以釋放植物舒緩成分和蜂王漿的潤膚成分的。較好的泡沫打發(fā)成型技術(shù)可以輕松洗的干凈，甚至可以直接卸妝，最后就是它的PH值在6.45左右，對男性肌膚相當友好了。
再就是Dear BoyFriend,親愛男友，聽起來像女性對男朋友的稱呼，但它的真正含義是“中國男士理容好朋友”，品牌英文名中的那個“BOY”使用了大寫來強調(diào)，它代表著品牌理念，幫助男性消費者保持男孩的狀態(tài)和精神——“男人至死是少年”。
主打細分場景下的精準洞察：男人也需要好味道，精研男士香氛氛圍感產(chǎn)品。他家拳頭產(chǎn)品就是飛行員系列香水，其中最爆的一款銀色香水，通過具有層次感的調(diào)香和植物費洛蒙，能瞬間讓你回到白衣少年。
最后就是藍系，它定位為18-25歲新一代的潮酷男妝群體，為他們提供“潮男妝備”。主打產(chǎn)品為多效賦能精華水，就是抖音上火爆的硬漢大螺釘，他瞄準的洞察是把女朋友梳妝臺前一堆瓶瓶罐罐精華水乳集于一身，10妙醒膚，搞定熬夜加班后的黑眼圈，疲態(tài)和干紋等氣色不好的問題；對于嫌麻煩的男士來說的確是一個裝逼利器；而具有明顯男性特質(zhì)的外觀設(shè)計大螺釘也是吸引男士下單的利器。
?那中國男性美妝市場都有哪些新趨勢了
趨勢1，顏值經(jīng)濟到來，容貌焦慮正在考驗著當代男性，60%的大學(xué)生存愛容貌焦慮，男生比女生更為嚴重。
趨勢2，男顏市場逐漸成熟，Z世代扛起男性美妝市場消費大旗。
趨勢3，新銳國貨代替老牌資深國貨和國際品牌進入男性美妝市場。
趨勢4，男性護膚進階，出現(xiàn)個性化和多元化需求，基礎(chǔ)護理已經(jīng)無法滿足當代男性需求，出現(xiàn)了專研品類如涂抹式面膜，眼霜，安瓶，晚安面膜等。
趨勢5，護膚需求出現(xiàn)精準化細分和專業(yè)化，Z世代男生也是顏究生，對成分更加了解，出現(xiàn)了大規(guī)模成分黨。比如有了修復(fù)，抗衰，刷酸，美白等非常細分的專研品類和消費需求；品牌也開始在產(chǎn)品中加入成分護膚的概念，諸如積雪草，A醇，玻色因等。
趨勢6，Z世代男生流進階自然裸妝，零妝感的妝修容術(shù)。開始出現(xiàn)需有一定修容技巧的散粉，粉餅，粉底液等單品。
趨勢7，理容需求出現(xiàn)全方位化，不再只是面子工程表面光。精油，香薰，止汗露，香水，眉毛鬢角增長液等細分單品需求也逐漸增長。
和國際品牌偏好用明星營銷不同，國產(chǎn)新銳男士美妝品牌偏好種草和好物分享的腰部KOL或小紅書類素人KOC測評。
而這其中，男性美妝電商領(lǐng)域，抖爸爸扛起男性美妝賽道半壁江山。
在抖音平臺上，國內(nèi)外品牌和美妝達人參與展開各種新奇創(chuàng)作，#美妝話題播放量達1003.9億次，吸引消費者了解并種草相關(guān)內(nèi)容，孕育并推動美妝行業(yè)新趨勢的流行。以抖音熱點美妝#話題為例，#大娘級護膚金字塔#話題在達人駱王宇的推動下，截至2022年4月，播放量超1.0億次。國內(nèi)外品牌和美妝達人的深度參與，讓抖音成為美妝行業(yè)趨勢“造風(fēng)者”。
2021年上半年，#沉浸式化妝#話題興起于抖音，逐漸破圈風(fēng)靡美妝界，話題播放量累計達89.5億次。在抖音平臺，美妝達人，美妝品牌和用戶四方共同推動下#早c晚a、#以油養(yǎng)膚、#精簡護膚 等護膚概念成為流行話題。而這其中以#男士自然裸妝和#直男感的妝容為主題創(chuàng)作的短視頻UP主 駱王宇，崔佳楠，仙人SamChak等等一眾抖音網(wǎng)紅更是把男士化妝通過短視頻教程手把手教會了當代男生們?nèi)绾巫鲆粋€清爽不油膩的顏值擔(dān)當。
最后用男士護膚品牌在抖音里一條井柏然的廣告作為結(jié)局，當今社會男人不僅要干得漂亮也要活的漂亮，這一張張干凈清爽臉龐的背后，未必是自戀，但一定是對每天都懷有信念。男士化妝，理所當然！
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