本文內容來源于私域對話蘇華的訪談記錄。
前言
蘇華是桔子會KA125號私董會員，2011年負責良品鋪子電商業(yè)務，從初創(chuàng)到上市、電商規(guī)模從0做到幾十億，蘇總全程參與建設，貢獻非常之大。
后來又加入上市公司絕味食品，負責電商業(yè)務同時也操盤絕味旗下的兩個品牌。在發(fā)展電商業(yè)務過程中，他主抓直播供貨業(yè)務，在這期間與頭部主播李佳琦、瘋狂小楊哥、東方甄選等都合作過。
同時在發(fā)展新產品、新品牌時，也會找小達人主播合作，他發(fā)現這個群體的力量也非常強大，積少成多，一個月也能賣幾百萬。
結合這兩種不同的合作模式，蘇總總結出了一套直播平臺的系統(tǒng)打法，靠頭部打爆款，搶占銷量榜，用BD團招商，發(fā)展大量的長尾達人帶貨。
靠著這種結合頭部和中小主播的打法，就能不斷突破企業(yè)的銷售天花板。
當下都知道找主播帶貨是必須要干的事，但很多企業(yè)沒有基礎，不知道該如何布局。
大主播對接不上，小主播不知道從哪里找，這也是很多中小規(guī)模供應商的痛點。
桔子會有位私董會員——蘇華，上市公司絕味的電商負責人，武漢知名美食品牌精武鴨脖的電商負責人，新創(chuàng)品牌小鮮鹵的創(chuàng)始人，也是良品鋪子電商業(yè)務的創(chuàng)始人之一，曾任良品鋪子副總裁。
如今在發(fā)展現有電商業(yè)務過程中，他主抓直播供貨業(yè)務，并在這方面實戰(zhàn)經驗豐富。
過去以及現在的頭部主播，包括薇婭、李佳琦、瘋狂小楊哥等各大平臺的大主播都合作過，最近李佳琦復出后，有一場直播也帶了他的產品，銷售額達400萬。
另外就是與小達人主播合作，比如新產品上線后，他會找一些小達人來做測試，他發(fā)現這些小達人的力量也很強大，積少成多，一個月也能賣幾百萬。
近期，桔子會有幸邀請?zhí)K總給桔子會會員做了一次主題分享：
品牌供應鏈如何找達人主播帶貨！
蘇總的這些經驗非常適合工廠主、品牌方借鑒，解決如何與主播合作的困惑。
本次分享主要分三個版塊：
1、達人帶貨業(yè)務布局
2、如何做好頭部達人布局
3、如何與長尾達人合作
干貨很足，一定要看到最后，文末還有重磅福利！
每個互聯網時代都有自己的紅利。
從開淘寶網店、社交電商、社群電商再到現在的直播帶貨，每個時代都有新的玩家出來，也有新的紅利，同時也有很多人沒跟上時代的腳步，淹沒在發(fā)展的浪潮之中。
就拿直播帶貨來說，肯定有人已經抓住了紅利，也有人正在學習中轉型。
蘇總做達人帶貨，已有三四年了，曾是薇婭直播間最早的合作商家之一，連續(xù)兩三年都是直播間食品品牌第一名，高峰期一場活動就可以賣四五百萬，一個月上兩場。
后來薇婭那邊出了狀態(tài)，就轉去跟李佳琦合作，合作得也還挺順，最近他回歸了，也在繼續(xù)對接。
今年蘇總做了一個無骨鳳爪的新品，3月份在抖音啟動，4月份開始推，主要通過跟達人合作的方式，最近30天的銷售額超過了800萬，直接把工廠都搞斷貨了。
短短幾個月就能取得如此大的成績，蘇總認為如果不用達播（達人直播）的方式，而采用過去傳統(tǒng)的任何渠道電商的方式，成長速度都不會這么快。
即使是天貓和京東，目前的天花板也遠遠沒有這么大的規(guī)模。
即使靠傳統(tǒng)打爆款的方式做到平臺第一，也做不出這么大的體量。
所以達人直播在當下還是一個很有紅利的市場，當然里面也有很多陷阱，后面也會展開來講。
蘇總還做了一個案例，在去年就發(fā)現抖音的排序規(guī)則跟七八年前的淘寶很像，當時淘寶都是9塊9打天下，現在的抖音其實非常適合做低價跑量的爆款。
于是去年做了一個9塊9的鴨脖，三個月的時間就做到了抖音第一名，當時差不多一個月可以賣30萬單，銷售額三四百萬。
蘇總當時認為這就是天花板，可事實并非如此。
在分享的最后再來給大家探討這個案例，天花板究竟有多高，答案一定會超出大家的認知，一定要看到最后。
下面正式進入第一個主題，達人帶貨業(yè)務該怎么布局？
01 達人帶貨業(yè)務布局
達人帶貨，肯定有很多商家踩過坑，也不是每個人都認為這是一件值得做的事情，因此首先要去了解此業(yè)務的基本情況。
蘇總認為達人帶貨最大的優(yōu)勢就是起量快，可以快速的積累品牌用戶，擴大品牌的曝光，尤其是跟頭部達人合作。
第二個優(yōu)勢是直播板塊，達播比電播的盈虧更可控，目前在食品行業(yè)內部，幾乎找不到店播板塊盈利的案例，基本都在虧，但都認為很有前途，是戰(zhàn)略級的投入，但所有玩家都找不到成功的路徑，反而達播領域做得好的玩家有不少。
第三個優(yōu)勢是可以快速打爆款，時間是最大的成本，要多研究平臺的爆款規(guī)則。
以上是達播最大的三個優(yōu)勢，但劣勢也有很多。
第一、商家議價能力很弱，尤其是頭部主播，都要求所謂的全網最低價，甚至還要不斷降價，所以非常容易破壞原有渠道的價格體系。
第二、促銷打折痕跡過于明顯，不利于品牌打造。
對于達播來說，很難幫著去做品牌宣傳，他拿你的貨去賣，就是看重便宜，打折促銷的痕跡非常明顯，不利于品牌成長。
第三、達人帶貨能力越強，談判主導權越強，商家很被動，哪怕是國際一線品牌想跟李佳琦掰掰手腕，大概率是掰不過的，這里面的地位差異一定要理解。
第四、與頭部達人合作很容易陷入巨大的虧損，你需要真正了解他過去的數據，進行詳細的分析，對帶貨能力進行預估。
因為有很多達人，其實就靠收坑位費割韭菜，這樣的案例有很多，所以要先做好功課，充分判斷性價比，再看做不做，千萬不要盲目。
當然不同的品牌價值訴求是不一樣的，不同的品牌處在不同階段，目的應該也有所不同，那價值判斷標準應該也不一樣。
比如你是一線品牌，可能比較適合推新品推組合，一定不適合推爆款商品，就是說目前成熟渠道已經賣得比較爆的產品，是不適合推廣的。
跟頭部主播合作，其實就為品牌曝光，為今后的自播圈用戶，為新品圈用戶，這就比較適合一線品牌的價值訴求。
達播，其實可以把它看成一個銷售的行為，也可以當成一個品牌營銷行為。
對頭部一線主播來說，更適合品牌營銷部去對接，而不是運營、銷售部門，因為品牌營銷部是花錢的部門，是為品牌的增量和影響力負責，所以可以投入資金。
但如果是銷售團隊，是對銷售規(guī)模和利潤負責，那要他們去做投入其實是有難度的。
另外如果找頭部主播和常規(guī)主播合作，最好把品分開投放。不管找多少常規(guī)主播，也不會脫離你的價格體系，因為他們幾乎沒有議價能力。
當然絕大部分企業(yè)都屬于中小品牌，一線品牌畢竟是少數。
對于中小品牌來說，如果是打爆品，就可以接受小虧，但如果推新品，甚至可以加大虧損比例，用時間來換空間，這樣可以在短時間內做出一定的體量。
一般有兩個戰(zhàn)略的價值訴求，不同的訴求決定了不同的判斷標準。
中小盤沒有多少可虧的空間，畢竟實力有限，如果單純用銷售團隊去對接，一般是不太愿意接受虧損的。但如果是做品牌營銷，小虧是可以接受的。
所以一定要弄清楚你的訴求到底是什么？
因為有的品牌對新品需求更緊迫，有的品牌只是在傳統(tǒng)渠道強，但并不代表在新的短視頻自媒體渠道也強。
比如三只松鼠的傳統(tǒng)渠道，無論是天貓、京東的體量都是遙遙領先的。淘系盡管在下滑，一年也有20億的體量，但它在抖音一個月就兩三千萬，一年也就3個億。
據抖音內部消息，抖音食品體量已經超過了淘系，如果三只松鼠想獲得相應的地位，那應該一年要做到50個億才行，結果目前只有3個億，這就是渠道間的差異。
而且在抖音渠道，往往會發(fā)現傳統(tǒng)渠道的那些頭部品牌，一般在新的渠道里表現都不好，如果你有心去分析TOP商品排行榜，或者TOP品牌排行榜，你會發(fā)現兩個板塊的差異非常大。
但天貓和京東的排行榜，基本上是一致的，這就是差異。
如果你是一個初創(chuàng)品牌，想要破局，肯定要主推爆款，找頭部達人做背書，必須有品牌營銷投入，虧損相對會比較大。
當這個爆款做出來后，長尾達人就可以幫著做大規(guī)模，所以這時就不需要跟太多的頭部達人進行合作，只需要選其中的少量幾個來做背書，然后來撬動更多的長尾達人。
02 如何做好頭部達人布局
對企業(yè)的發(fā)展而言，最重要的是做好戰(zhàn)略價值定位，因為戰(zhàn)略價值遠遠大于戰(zhàn)術價值，戰(zhàn)術價值就是買銷售額，買利潤，但是戰(zhàn)略價值可能是要打品牌，打爆款，要破局等等。
品牌的背書在戰(zhàn)略架構最重要，搶時間打出爆款，這叫戰(zhàn)略價值。
如果找頭部主播合作，只為了銷售額，價值就不太大。
與達人合作，特別頭部達人，品牌和產品質量要好，這才是硬性條件。
第二，跟招商的關系，這是關鍵，有時候你想找到他們，都不知道應該對接誰，或者找了一堆中介，很有可能被割韭菜，而且中介費還非常貴。
所以搞定關鍵人，必須要下功夫，甚至老板要親自出馬，去混這個圈子，才有可能搭建起這個關系，這也是非常關鍵的地方。
如果你跟招商關系確實足夠好，議價空間是可以掌握在自己手上的。
你得適應這個圈子，而不是讓圈子適應你。
第三、價格讓利空間的大小，即使是國際一線品牌在超頭部面前也沒有足夠的談判空間，也得讓利得低頭，更何況是國內品牌，越小的品牌空間越小。
對于商家而言，要重點考慮單品在取得線上規(guī)模后，極致成本能控制到什么程度，不能用現在的成本看問題。
第四、要會算賬，不會算賬可能就會把一個賺錢的生意變成一個虧錢的事，也有可能把一個值得干但短期看上去虧錢的生意放棄了。
如何算賬，第一是財務賬，這個好算，因為它是靜態(tài)的，更重要的是時間賬，就是通過跟達人合作，在未來幾個月里能得到什么，把未來幾個月的收益都算進來，再來評估值不值得干。
另外如果你不這樣做，那替代的解決方案，需要多長時間才能達到這個規(guī)模，這個也需要去算一算。
所以要想跟頭部達人合作，尤其是超頭部，沒有做好充足的準備，沒有決定的勇氣和決心，建議不要輕易嘗試。
目前來說，上頭部主播難度非常大，而且非?？简災愕墓溎芰?，而與二線主播合作相對比較劃算，能對接上的概率也比較大，都可以直接對接招商團隊。
而明星主播也相當多，各種產品都在帶，但真正有帶貨能力的人并不多，也更容易踩坑。
所以如果跟明星合作，蘇總認為更重要的是看能否取得他們一定時間的肖像使用權，把他們的影像當做短視頻內容去宣傳，自己去投流量，這個操作是可取的。
如果他的素材你不能用，單純只幫你帶貨，這個性價比就不高。
另外各種團長也很重要，蘇總之前推的無骨鳳爪，目前團長的銷售份額已經逐漸提升起來了，占比已經達到了20-30%。
有些機構，下面有很多團長資源，有的團長下面有一群大達人，有的團長有海量的小達人，聚少成多，整體規(guī)模也很可觀。
還有一類是細分品類的垂類主播，他們總體規(guī)模不大，甚至也不起眼，但這類人最重要。
這些垂類主播，不像頭部主播，一個月合作一場就不錯了，關系極好，有可能一個月能合作兩場。
而這些細分品類的垂類主播，一旦跟你合作后，會天天幫你播，他們都是日播型主播，從早播到晚。
雖然單場產出不高，但經不起天天播，所以一個月算下來，體量反而比頭部更大。
比如蘇總現在一個月賣800萬的單品，其中有一個主播一個月就可以幫他賣400萬。
這樣算下來，他的體量其實和頭部的差不多，但他的要求沒那么高，對供應鏈的要求也會低一點。
因為他們是日播型主播，每天穩(wěn)定出貨，備貨、生產都很均勻，反而更好安排工作。
與達人合作，基本就分以上這5類，你可以去對標，找到適合自己的線路。
如果你已經有很多合作經驗了，就看哪里有缺就去補一下，如果你還沒開始，就應該擇優(yōu)選擇，看哪一步最容易突破，就優(yōu)先選擇這個線路去突破。
03 如何做好長尾達人帶貨
長尾達人帶貨，一般有三大特點。
第一，基數大，抖音中有帶貨能力的，數以萬計，甚至以數十萬計。
有的主播可能一天只能幫你帶一兩單，而有的能帶幾十幾百單，但經不起龐大的基數，他們真正的銷售額，其實比頭部主播大。
而這往往讓人們忽略了長尾達人的價值。
尤其是以抖音為主，一個去中心化的平臺，不可能被頭部達人所綁架，不像快手占比那么高。
第二、議價能力弱。
如果你的貨能轉化，其實那些主播對利潤要求很低，能賺生活費可能就夠了，甚至會多引進你的產品，能把他的直播間做大一點，多吸引幾個客流，比他賺錢可能更重要。
第三、跟風選擇熱銷款。
長尾達人是什么品熱銷他就選什么，主要是用來提升自身賣貨能力，賺錢是其次。
這就是在抖音里打爆款比淘系強的原因，它可以帶來很多免費流量，就跟在天貓京東打爆款的邏輯一樣，只不過這個免費流量不是顧客不是小B，而是這些長尾達人。
當你的品打爆后，都不知道是誰在幫你賣貨，也不需要知道，讓他們幫你賣就行了。
等到哪個稍微做的大一點，就可以主動去關注一下可以，主動跟他溝通，進行下一階段的合作。
所以優(yōu)先考慮的就是把爆款給打出來，后面有很多自來水就來了。
當然完全靠自來水還不夠，還需要組建一個去尋找長尾達人的BD團隊。
尋找長尾達人，其實就是兩點。
第一，依靠前面的頭部主播背書，垂類主播的累量，加上研究平臺的排序規(guī)則、爆款規(guī)劃之后，打出爆款，然后有產品出貨能力，就可以吸引到自來水。
第二，重要的是組建一個BD團隊。
蘇總的BD團隊有5個人，每天要求他們拿兩個手機號去外面找小達人、小團長，一天要求至少加30個人，1個月不低于1000人，這樣每個月至少能加5000個人，積累到一些項目后再跟他們促進合作。
所以跟長尾達人合作的方法很簡單，你只要明白這個邏輯，誰都可以干。
有的生意是把顧客變成你的合伙人，幫你賣貨；有的生意是把員工變成你的顧客。
其實這些路子都是相通的，只要你的基數大，這些都是行得通的。
接下來，揭秘在文章開頭留下的問題：爆款銷量的天花板到底有多高？
去年蘇總研究了抖音的規(guī)則，靠銷量排序，于是他就開始做9塊9的單品，勉強也能做到盈虧平衡。
兩三個月的時間，他就做到了抖音食品類目的連續(xù)兩周第一，一周的銷售額接近10萬單。
他覺得這也太容易了，一下就摸到了天花板，那到了天花板怎么辦呢？
按照傳統(tǒng)渠道的思路，如果到了天花板，就已經沒辦法繼續(xù)提升了，因為像淘系京東的天花板是取決于商品所能夠覆蓋的搜索容量大小，當引流能力到了天花板后，再投入就沒有意義了。
所以就需要培養(yǎng)第二個、第三個爆款，這就是傳統(tǒng)渠道的思路。
正是因為傳統(tǒng)電商都是用這種思維去看問題，很大程度上導致了現在很多傳統(tǒng)的TOP品牌在抖音、在新平臺上做不大。
三只松鼠的老板也問過這個問題，說鹽津鋪子，為什么在抖音的銷量能跟三只松鼠的銷量一樣，這完全不可思議。
鹽津鋪子在淘系的銷量不足三只松鼠的1%，那為什么在抖音會是另一番景象呢？
所以當蘇總達成食品類目第一后，就放棄了那個商品，去打第二個爆款，結果當第二個品起來后，第一個爆款就消失了，因為競品的成長速度也很快。
后來鹽津鋪子也借鑒了蘇總的玩法，做了一個9.9元的產品，半年之后一個月居然可以銷售270萬單。
這在傳統(tǒng)平臺里，靠搜索、靠流量的維度來看，這是想象不到的結果。
那抖音這類平臺，天花板到底在哪里呢？
它不由消費者主動搜索的流量決定，它的天花板來自于眾多長尾達人的帶貨意愿。
當鹽津鋪子一個月賣到兩百七八十萬單的時候，這種品類還不止一個。
還有一個賣鴨翅的，也賣9.9元，最后一個月也能賣200多萬單，月銷售額兩三千萬，就好像一個9.9元的產品就能干出三只松鼠的體量。
甚至一個毫不起眼，壓根就不會有人搜索的商品，靠長尾達人帶貨，一年穩(wěn)穩(wěn)當當賺大幾百萬的利潤，在很多行家看來都不可理解。
這其實都源于長尾達人的帶貨意愿，而不是消費者搜索的免費流量。
如果一個爆款，經過持續(xù)地經營，進行適當的迭代，它可以變成所有達人帶貨的必選商品，這就是爆款通吃。
如今我們對現在平臺生意的理解，跟過去相比其實有了很多認知上的不同，你是不是基本可以想通，為什么那些傳統(tǒng)Top品牌到了抖音就消失了，或是地位遠遠匹配不上，其實上面講的邏輯就很容易解釋這一點。
最后的話
蘇總的分享，詳細介紹了一套系統(tǒng)的抖音平臺打法，其實在其他直播平臺，帶貨核心的邏輯也都一樣。
作為廣大的中小品牌主，要去做這個生意，核心的做法在于頭部和中小主播的結合。
靠頭部主播打爆款，快速搶時間，把銷量做起來，然后用BD團招商，發(fā)展大量的長尾達人幫著帶貨，甚至把私域里的一些社群團購渠道都打通。
只要你的品成為了熱銷款，長尾達人就會幫你賣，你的銷售額就沒有天花板。
因為天花板取決于主播的愿意，他們推的力度越大，天花板就會不斷提升，那真正的天花板在哪，真的很難說。
把這個價值超百萬的干貨分享給你，希望對你有所啟發(fā)。
文末福利
在過去桔子會努力地開發(fā)私域相關課程、研究軟件，幫助會員落地實戰(zhàn)。
現在我們要把這些落地實戰(zhàn)的案例挖掘出來分享給更多的中國創(chuàng)業(yè)者，幫助他們提升業(yè)績，用私域把生意重做一遍。
因此我們對桔子會的一批優(yōu)秀會員企業(yè)做了深度訪談，將他們落地私域商業(yè)模式的成果、策略、過程詳細展示出來，最終形成了一本內容詳實的《私域變現案例手冊》。
現作為成果分享給桔子會的所有會員，希望能支持到所有會員企業(yè)的發(fā)展。
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