相比其他消費(fèi)品領(lǐng)域，業(yè)態(tài)相對(duì)傳統(tǒng)的調(diào)味品行業(yè)，從來(lái)都不是電商渠道的重要“嘉賓”。
而基于電商屬性延伸出的直播帶貨業(yè)務(wù)在疫情的影響下變得異常火熱。不可否認(rèn)，有不少調(diào)味品企業(yè)也在直播帶貨的紅利中有所斬獲，除了在這一細(xì)分渠道上的銷(xiāo)量攀升，更多的可能還是通過(guò)頭部主播獲得的品牌聲量。
與此同時(shí)，從目前各大調(diào)味品企業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)作可以看出，都在紛紛加碼線上渠道，試圖達(dá)到渠道覆蓋與線上線下的雙向平衡，其中，直播業(yè)務(wù)也是這一動(dòng)作的重要抓手。
但隨著行業(yè)整治力度的加大和各大平臺(tái)之間流量的分流，直播帶貨目前似乎又“冷靜”了不少?；诖?，調(diào)味品行業(yè)還能依靠“直播帶貨”出圈嗎？
01
直播帶貨“帶不動(dòng)”調(diào)味品
在疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，“直播帶貨”在如今，早已成為家喻戶(hù)曉的名詞。但我們?cè)趪^直播間的時(shí)候能夠很明顯的感受到，相比美妝、服裝甚至食品飲料，調(diào)味品的直播帶貨數(shù)量和分量都要明顯低于其他品類(lèi)。
難道，直播帶貨“帶不動(dòng)”調(diào)味品嗎？
首先，是直播屬性帶來(lái)的銷(xiāo)量參差，粉絲量（流量）越大，銷(xiāo)量自然越好。
從直播間屬性來(lái)說(shuō)，直播主要分為達(dá)人帶貨直播和企業(yè)自播兩種。其中，達(dá)人帶貨主要以淘寶的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛有志等為代表；而自播則以各大企業(yè)自有賬號(hào)進(jìn)行直播賣(mài)貨，比如旗艦店、抖音官方賬號(hào)等。
不同的是，達(dá)人賬號(hào)要么有平臺(tái)的官方流量扶持，要么有固定的粉絲基礎(chǔ)、即所謂的基礎(chǔ)用戶(hù)，因此從帶貨成效看要優(yōu)于企業(yè)自播。以蟬媽媽發(fā)布的3月抖音帶貨榜單顯示，銷(xiāo)售額排名第一的是主播是羅永浩，3月羅永浩團(tuán)隊(duì)一共直播73場(chǎng)，直播累計(jì)觀看人次破億，一共上架了2200+件產(chǎn)品，日銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。而自播榜單第一的adidas官方旗艦店雖然累計(jì)銷(xiāo)售額成功破億，但僅位列抖音帶貨月榜第7名。
圖片來(lái)源：蟬媽媽
而對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)味品而言，對(duì)于更加傾向于新消費(fèi)的電商業(yè)務(wù)本就不擅長(zhǎng)，而對(duì)于更新的直播業(yè)務(wù)自然也就缺乏基因了，并且，關(guān)注直播業(yè)務(wù)的消費(fèi)者本身對(duì)調(diào)味品品牌基本沒(méi)有忠誠(chéng)度，因此更談不上什么粉絲量了。
基于此，這就是為什么我們常見(jiàn)的調(diào)味品大多以主播帶貨為主，有一定規(guī)模的企業(yè)也開(kāi)設(shè)了一些自播業(yè)務(wù)，但收效平平。
其次，調(diào)味品自身屬性決定了在電商渠道不占優(yōu)，當(dāng)然，在交易流程與之類(lèi)似的直播電商層面也是如此。
比如在物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，一些以玻璃瓶裝的基礎(chǔ)類(lèi)調(diào)味品在價(jià)格層面就已經(jīng)失去了優(yōu)勢(shì)。眾所周知，快遞一般采取區(qū)間價(jià)格收費(fèi)，越重的貨品快遞成本自然也更高，并且，像玻璃瓶這樣的包裝，還需要額外增加填充物來(lái)防止商品破損，這些都是成本。
當(dāng)然，并非所有品類(lèi)都是如此，比如一些袋裝的調(diào)味品，如雞精味精、火鍋底料、復(fù)合調(diào)味料等。不過(guò)這些品類(lèi)相比醬油醋這類(lèi)剛需屬性更強(qiáng)的調(diào)味品而言，可替代性更強(qiáng)，隨著外出就餐場(chǎng)景的恢復(fù)，消費(fèi)頻率自然也不會(huì)太高。
還有，所有商業(yè)均已盈利為目的，即便在品牌化進(jìn)程中追求名，但也并非適用于所有調(diào)味品企業(yè)。
比如主播帶貨，一方面涉及到主播的“坑位費(fèi)”，另一方面還有銷(xiāo)售分成，在疊加前后的溝通成本，每一次直播對(duì)于企業(yè)而言，在銷(xiāo)售情況無(wú)法預(yù)估的前提下，就已有固定的成本產(chǎn)生。
而對(duì)于主播而言，為了回饋其直播間的“家人們”，對(duì)企業(yè)提出的價(jià)格往往也是空前低的，否則無(wú)法形成帶動(dòng)效益，往往企業(yè)找主播所帶的產(chǎn)品，要么利比紙薄，要么虧本。而企業(yè)為了獲得“與某某主播聯(lián)袂”的話(huà)題資格，不得不委曲求全。
更為關(guān)鍵的是，企業(yè)很多時(shí)候忽略了直播帶貨的售后問(wèn)題帶來(lái)的隱形成本。如物流延遲、貨品損壞、漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)，口味不合適、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等產(chǎn)生的退換貨問(wèn)題，這都需要客服處理，總體下來(lái)拉高了調(diào)味品銷(xiāo)售總體成本。
即便是毛利空間更高的復(fù)合調(diào)味品，在這一進(jìn)一出之間，歸結(jié)到企業(yè)層面，靠主播帶貨只要不虧錢(qián)，就是最大的“勝利”。
此外，消費(fèi)者之所以選擇在直播間購(gòu)買(mǎi)而不是其他方式，考慮的最多的因素?zé)o非就是價(jià)格，“低價(jià)”“優(yōu)惠”才能賣(mài)得出去，甚至足夠低價(jià)才能有資格進(jìn)入達(dá)人直播間，這在降低產(chǎn)品利潤(rùn)空間的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)已有的流通價(jià)格體系形成一定的沖擊。
02
調(diào)味品能否依靠“直播帶貨”出圈
面對(duì)日趨體系化、常規(guī)化的“直播帶貨”，調(diào)味品企業(yè)或者產(chǎn)品，又能否靠著這一路徑實(shí)現(xiàn)名利雙收呢？
從企業(yè)端的需求來(lái)看，直播帶貨除了賣(mài)貨，更多的還是一條營(yíng)銷(xiāo)新渠道。據(jù)《調(diào)料家》不完全了解，很多調(diào)味品企業(yè)也想靠“直播帶貨”起量，但是95%都沒(méi)有成功。
因此，調(diào)味品企業(yè)要想通過(guò)直播帶貨出圈，難！但不代表沒(méi)有機(jī)會(huì)。
中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)白燕曾公開(kāi)表示，隨著新媒體傳播方式的興起，網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅帶貨等新的線上銷(xiāo)售形式在調(diào)味品銷(xiāo)售中被采用。在線情景式消費(fèi)體驗(yàn)的模式，由于直觀、有趣、面向年輕人，成為調(diào)味品企業(yè)抓住新消費(fèi)和新的消費(fèi)群體的方式之一。
而通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，也確實(shí)有企業(yè)通過(guò)包括直播帶貨在內(nèi)的新興渠道嘗到了“甜頭”。
以海天味業(yè)為例，據(jù)該企業(yè)2021年度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其在線上渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7.04億元，同比增長(zhǎng)85.2%。海天味業(yè)線上渠道增幅迅猛，或與其2021年通過(guò)直播、種草、頭部達(dá)人合作等多種新媒體形式與消費(fèi)者互動(dòng)有關(guān)。
圖片來(lái)源：海天味業(yè)2021年度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告
再往前看，2020年，雪天鹽業(yè)在淘寶直播間直播帶貨新品，直播系列活動(dòng)總銷(xiāo)售額超821萬(wàn)元；中炬高新在2020年引入直播帶貨，實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)和品牌影響力快速提升”，同時(shí)啟動(dòng)抖音自媒體運(yùn)營(yíng)、與名廚APP運(yùn)營(yíng)商廣告合作，豐富新媒體傳播矩陣；涪陵榨菜也在嘗試開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，跟上品牌宣傳新潮流、新模式，吸引培養(yǎng)烏江新的主力消費(fèi)者，不斷提高烏江品牌知名度和鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)；吉香居通過(guò)直播帶貨、IP聯(lián)動(dòng)等方式，也搶占不少消費(fèi)份額，成功博取了不少年輕一代的好感并創(chuàng)造了不俗的銷(xiāo)量成績(jī)……
不過(guò)，整體上看，新興調(diào)味品比傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)在直播帶貨層面展現(xiàn)出來(lái)的能力要更強(qiáng)。
根據(jù)二郎查數(shù)據(jù)顯示，2021年7月抖音直播商品榜TOP20的商品中，“蜀中桃子姐缽缽雞調(diào)料包320克底料包冷鍋串串香”以648.8057萬(wàn)的銷(xiāo)量位列抖音直播商品月榜TOP1，波比跳0脂肪油醋汁280g水煮蔬菜醬料以137萬(wàn)+名列第5，蜀中桃子姐鹵味調(diào)料300g裝以86萬(wàn)+名列第10……基本難覓大眾所熟知的調(diào)味品品牌。
圖片來(lái)源：二郎查
雖然從額度上看，相比巨頭們動(dòng)則上億甚至幾十億的規(guī)模，這些新興品牌并不值得一提。但對(duì)于一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌而言，一個(gè)單品在單一渠道月銷(xiāo)量就接近650萬(wàn)，若以此為平均銷(xiāo)量來(lái)算，那么這個(gè)單品的年銷(xiāo)量約8000萬(wàn)，放眼整個(gè)調(diào)味品行業(yè)，企業(yè)整體年?duì)I收都沒(méi)達(dá)到這一體量的并不在少數(shù)。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，素人播主@蜀中桃子姐自創(chuàng)的個(gè)人品牌商品“蜀中桃子姐”缽缽雞調(diào)料包在2020年賣(mài)出了151萬(wàn)件。而目前，該款商品在其抖音店鋪上的銷(xiāo)量已達(dá)到699萬(wàn)。若算上其他達(dá)人店鋪和其他渠道店鋪，該單品的銷(xiāo)量規(guī)模還更大。
圖片來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)
對(duì)于更多的調(diào)味品企業(yè)而言，首先要弄清楚“網(wǎng)紅”與“長(zhǎng)紅”的本質(zhì)區(qū)別。
同樣以@蜀中桃子姐為例，卡思數(shù)據(jù)在3月16日的文章中提到，@蜀中桃子姐2020年年底粉絲就已經(jīng)突破了2000W，而目前的粉絲量只有2166.4W，最近15天內(nèi)更是凈掉粉7.4W；但據(jù)《調(diào)料家》發(fā)稿時(shí)，該主播的粉絲僅剩2150.5W，時(shí)隔僅一個(gè)月，其粉絲數(shù)量就較報(bào)道時(shí)少了接近16W。而這也進(jìn)一步應(yīng)證了網(wǎng)絡(luò)流量的不確定性。
但仍舊可以肯定的是，雖然現(xiàn)階段直播帶貨有所降溫，但靠直播帶貨增量仍然是條可行的渠道，且新潮流、新模式的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于調(diào)味品企業(yè)渠道建設(shè)進(jìn)一步完善，線上線下全渠道優(yōu)化，營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)更加多元化和提升品牌知名度是有利的。
而且從消費(fèi)觸達(dá)的角度來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)者在哪里，我們的貨就應(yīng)該鋪到哪里?！彪m然宅經(jīng)濟(jì)紅利正在隨著疫情消散而降溫，但消費(fèi)者對(duì)于好產(chǎn)品的需求并未發(fā)生變化。
目前來(lái)看，調(diào)味品行業(yè)的直播帶貨，具有階段性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。調(diào)味品行業(yè)若選擇走直播帶貨的新路子，其發(fā)展空間和挑戰(zhàn)性還是很大的。
面對(duì)調(diào)味品直播帶貨存在的難點(diǎn)，可以通過(guò)優(yōu)化選品、降低成本等方式來(lái)優(yōu)化，在銷(xiāo)售方式上也可采用最常見(jiàn)的搭配銷(xiāo)售，如拌面醬與面配套銷(xiāo)售、多種口味調(diào)味品形成套裝銷(xiāo)售等。
在直播方式的選擇上，品牌自播的優(yōu)勢(shì)更多在于把握產(chǎn)品議價(jià)權(quán)、保證成本可控和強(qiáng)化品牌，這對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，相對(duì)更加穩(wěn)定；而大企業(yè)則有更多選擇權(quán)，與達(dá)人合作的短期擴(kuò)量效果更明顯。
但無(wú)論如何，面對(duì)新事物、新業(yè)態(tài)，調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該持以主動(dòng)擁抱的態(tài)度，去布局、占位，否則在消費(fèi)碎片化的大趨勢(shì)下，當(dāng)下一個(gè)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”襲來(lái)之時(shí)，給企業(yè)帶來(lái)的壓力和挑戰(zhàn)，恐怕還會(huì)更加嚴(yán)峻。
作者：張京育
設(shè)計(jì)：茍托
編輯：張京育
審核：矛石
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