私域正在進(jìn)入2.0時代！

經(jīng)過4年發(fā)展，私域已從野蠻生長來到精細(xì)化運營，又從精細(xì)化運營來到了現(xiàn)在的私域2.0全域化運營。

在騰訊前段時間的一個會議上，騰訊智慧零售副總裁陳菲就提出，線上線下融合、品牌與渠道融合、公私域的反哺和拉動，是私域2.0時代的三大特征，這代表著全域經(jīng)營的深化探索。

熱風(fēng)集團(tuán)用戶運營部副總監(jiān)姚凱告訴見實，每個品牌能夠覆蓋的全域范圍有限，應(yīng)該根據(jù)品牌自身條件來合理選擇平臺組合。讓私域流量從線下門店和公域電商中來，再回到線下門店和公域電商平臺中去是熱風(fēng)最理想的全域狀態(tài)。

在見實聊過的連鎖門店團(tuán)隊中，熱風(fēng)是為數(shù)不多能把線下門店和私域完美打通的團(tuán)隊，一方面，與門店接近100%的打通，95%的私域流量均來自線下；另一方面，私域反哺線下，一年幫門店增收10億元。熱風(fēng)的全域經(jīng)營經(jīng)驗值得業(yè)界借鑒思考。

深聊中，姚凱提到，自1996年品牌創(chuàng)立以來，創(chuàng)始人就一直堅持門店自營的模式，上千家直營門店讓熱風(fēng)前期推行企微的過程尤其順利，當(dāng)然深度的融合也離不開持續(xù)的社群精細(xì)化運營，如，他總結(jié)了熱風(fēng)社群落地運營六大記憶點等。

過去四年晃晃一瞬。2019年剛好也是熱風(fēng)正式入局私域的時間，在私域1.0的周期內(nèi)，熱風(fēng)做了哪些關(guān)鍵決策？當(dāng)大家明確了全域已是基礎(chǔ)必備的情況下，熱風(fēng)又將如何迎接新的四年？

7月26日，我們將邀請姚凱來到全域線上峰會的現(xiàn)場，一起探討如何在全域布局中深度打通線上線下流量。歡迎點擊下方，提前預(yù)約線上大直播！對了，私域2.0系列課程也已上線，點擊閱讀原文即可訂閱，前言少敘，現(xiàn)在讓我們回答對話現(xiàn)場，聽聽熱風(fēng)的全域打法與策略，如下，Enjoy：

見實，將在07月26日 09:00 直播已預(yù)約

【全域向前】2022見實年度線上行業(yè)峰會

視頻號

01

95%的私域流量均來自線下門店

見實：熱風(fēng)現(xiàn)在整體業(yè)務(wù)構(gòu)成如何？以及整體私域規(guī)模如何？

姚凱：熱風(fēng)的業(yè)務(wù)分成三塊，一是，線下銷售中心，統(tǒng)籌管理上百家直營門店；二是，電商銷售板塊，包括淘寶、京東、拼多多、抖音等，每個平臺均有幾百萬粉絲量；三是，私域板塊，企微好友已經(jīng)突破了千萬量級，公眾號也接近1500萬粉絲，全域會員注冊量約在3800萬。

在“線下門店+線上私域”的聯(lián)動模式下，這三大業(yè)務(wù)板塊并不是孤立的。一方面，私域95%的流量來自線下門店，接近100%的打通；另一方面，線上私域為線下門店帶去大量到店用戶，被觸達(dá)的用戶更偏向于到線下購買，通過線上1V1聊天，朋友圈運營與社群運營，一年為門店帶來超10億元的增收，不過，小程序商城年營收也已超過2億元，今年預(yù)計再增長20%。

見實：線上電商部門沒和私域打通嗎？當(dāng)時為什么先選擇和門店打通？

姚凱：相較于起步更早的電商部門，私域還屬于新興業(yè)務(wù)模式，反觀傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)閉環(huán)早已固定成型，且是一個獨立的事業(yè)部，所以同屬線上運營的電商部門和私域部門還是比較難打通的。對于熱風(fēng)而言，先全面打通“門店+私域”是前期最理想的全域結(jié)構(gòu)。

首要因素是，通過電商部門包裹卡的加粉率低且投入大，反觀門店的加粉效率明顯更高；其次，電商平臺和私域平臺本身就相互封堵，所以真正打通是有難度的，與其強行打通，不如各自發(fā)展；最后，熱風(fēng)全國有近千家門店，幾十億的規(guī)模，體量其實已經(jīng)非常大了，如果能將進(jìn)店用戶做到精細(xì)化運營，并且借助私域能力做好門店周圍3公里的線上線下一體化運營，就已經(jīng)相當(dāng)不錯了。

不過，數(shù)據(jù)顯示，熱風(fēng)線下門店會員和純電商會員的重疊度僅有10%，剩余90%的電商顧客是純電商顧客，這意味著線下門店包括線上私域仍有巨大的新客增長空間。

見實：疫情對線下的影響大嗎？過去幾年線上私域的增勢如何？是否能緩解一些線下壓力？

姚凱：2020年7月我才被調(diào)到總部來負(fù)責(zé)全國的私域業(yè)務(wù)，之前很長一段時間都是在廣州區(qū)擔(dān)任區(qū)總，粗略統(tǒng)計了下，2019年時熱風(fēng)私域營收約在5000萬；到了2020年，能做到7000多萬；去年實收1.5個億，基本上以每年營收翻倍的速度增長，線上經(jīng)營漸漸成為企業(yè)的第二增長曲線。

不過，疫情對線下的影響還是巨大的，門店客流銳減，前面提到，私域95%的新客流量來自線下，所以源頭縮水，私域也會受到一定程度影響。

見實：剛才提到95%的私域流量均來自線下門店，這么深度的打通是怎么做到的？

姚凱：順利打通的關(guān)鍵在于“門店多且全直營”，熱風(fēng)在全國已累計1000家直營店，直營的好處是便于總部自上而下統(tǒng)籌管理。線下1000家直營門店的房租和人工投入帶來的營收貢獻(xiàn)、品牌價值貢獻(xiàn)以及私域的賦能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺的廣告投流效果。

在實際運營鏈路設(shè)計中，如果有100個客流進(jìn)門，10個顧客下單，那門店私域的任務(wù)就是把這10個顧客加上企微好友。如果是非會員，就讓顧客先添加值班店長企微好友，再引導(dǎo)注冊會員，并通過日常運營引導(dǎo)入群，不定期領(lǐng)取私域福利；如果是老會員，在添加企微好友時，就強調(diào)服務(wù)屬性，并設(shè)置一個利益點，通過私域返店福利券，引導(dǎo)老會員也添加企微好友。

見實：門店會一直堅持直營嗎？從什么時候開始制定該策略的？

姚凱：門店直營的策略是老板自創(chuàng)立之處就定下的，熱風(fēng)的經(jīng)營目標(biāo)是要成為一家百年企業(yè)，所以自1996年創(chuàng)辦以來就一直堅持以直營為主。不過，市場千變?nèi)f化，直營策略也并非一成不變，目前，我們也愿意嘗試聯(lián)營等新的門店模式。

02

打造全域融合的6大社群記憶點

見實：熱風(fēng)目前的社群規(guī)模有多大？社群日常運營中有哪些關(guān)鍵策略？

姚凱：目前的社群數(shù)量大約在1萬左右，總的在群人數(shù)約為100萬，占私域總體量的10%，日常社群運營的策略有六點，總結(jié)起來就是社群六大記憶點：

記憶點一，社群日簽，通過簽到打卡培養(yǎng)用戶進(jìn)群習(xí)慣，打造品牌專屬的社群記憶點，所有小程序的授權(quán)用戶都可以參與，這也是絕大多數(shù)商家都會配置的基礎(chǔ)群運營動作，在熱風(fēng)社群的日簽群體中，連續(xù)簽到30天的會員有幾萬人，連續(xù)簽到365天以上的會員也有幾百人。

7月份開始，在日簽的基礎(chǔ)上又加了“瘋狂抽獎機”功能，日簽除了可以領(lǐng)積分外，還可以獲得一次抽獎機會，可以抽到新款衣服，或優(yōu)惠券權(quán)益，只要每天來簽到，每個月就有30多次抽獎機會，此舉可有效激活了群員。

記憶點二，周三會員日，活動期間會推出各種營銷組合，包括簽到兌換優(yōu)惠券、簽到領(lǐng)積分、加錢換購、周三專屬折扣福利、爆款秒殺等等，會員用戶每周都能享受相應(yīng)的優(yōu)惠福利。環(huán)比周一周二，過完周三會員日后，整體小程序的銷售是翻倍的。

記憶點三，新款首發(fā)活動，熱風(fēng)每個季度會有4~6波的新款上市，圍繞這些新款去打造不同波段的社群記憶點，如，一些IP新款上市時會打造一些活動，當(dāng)天的群sop、朋友圈sop都會圍繞著IP首發(fā)來做，目前，整體訪問量和日常訪問持平，有時會略高一些，但是增長沒那么明顯。

記憶點四，晚10點夜市，夜市可以說是熱風(fēng)獨創(chuàng)的一種社群玩法，商場門店一般是10點下班停業(yè)，通過在社群里打造夜市，是一個比較強的記憶點，每晚夜市都以不同品類展出，今天鞋，明天服飾，后天童裝，大后天配件，每周都會定SOP，整個夜市會從晚上22點持續(xù)到次日上午10點，這種場景化運營方式貢獻(xiàn)了多半的社群UV。

記憶點五，時尚穿搭種草，通過專業(yè)的穿搭內(nèi)容極大提升了用戶的社群留存率，顧客不僅能在社群中購物，還能學(xué)到穿搭，這是熱風(fēng)社群日常內(nèi)容運營的一部分，當(dāng)然還包括更多和IP內(nèi)容相關(guān)的話題討論，這些都會呈現(xiàn)在每天的群運營SOP中。

記憶點六，社群積分計劃，積分可以分兩種，一種是會員積分，另外一種是社群積分，前面提到的1萬多個群是門店福利群，熱風(fēng)還有400多個專屬的小程序商城群，將群積分和小程序商城牢牢綁定，只要留在社群里，每天就有50積分，簽到還能多10積分，社群積分也能直接兌換優(yōu)惠券。

目前，每個月群里打卡的人數(shù)也有幾萬人，未來可能會在全國推廣，不過，接下來要做的還是將群積分的玩法再豐富一下，比如加入裂變和競選的玩法等。

見實：如何衡量一個社群的價值？

姚凱：我一般會通過三層指標(biāo)去看社群，第一層衡量指標(biāo)是社群發(fā)言人數(shù)和發(fā)言次數(shù)，即，群的基礎(chǔ)活躍度；第二層是鏈接或者小程序的點擊量，社群的價值不僅在活躍，更重要的是觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化，很多用戶是不發(fā)言只潛水，但如果他對小程序文案感興趣就可以直接點擊查看，這也是活躍的間接體現(xiàn)；第三層是通過社群場景觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化率，或許他們也不發(fā)言，但也會進(jìn)入小程序下單。

社群定位不同，價值評估的側(cè)重點也不同，如果群的定位是賣貨，那第二層和第三層的點擊和轉(zhuǎn)化指標(biāo)則更能體現(xiàn)社群價值；如果社群定位是售后服務(wù)和IP互動，那第一層指標(biāo)的發(fā)言人數(shù)和消息條數(shù)更重要。

見實：你更關(guān)注哪些群運營指標(biāo)？

姚凱：最開始私域的作用是用在品牌宣傳上，到了一定階段后，銷售轉(zhuǎn)化就成為核心的部門KPI，這時在制定私域觸達(dá)頻率和內(nèi)容素材就要和轉(zhuǎn)化掛鉤了，現(xiàn)在的社群運營更關(guān)注小程序的PV和UV、社群的轉(zhuǎn)化率與客單價等數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的變化，不斷優(yōu)化和調(diào)整文案、封面、推送品類、價格、觸達(dá)形式、觸達(dá)頻率以來提升用戶點擊率和轉(zhuǎn)化率。

如果單看消息數(shù)和發(fā)言人數(shù)，熱風(fēng)社群活躍度或許并不高，但社群單月卻可以貢獻(xiàn)幾百萬的銷售，每天通過社群觸達(dá)帶來的小程序商城UV訪問量有幾萬人，這足以證明當(dāng)前的社群的觸達(dá)效果是可行的。

見實：在實際的私域運營中，還有哪些值得留意的運營策略？

姚凱：在實際運營中，門店成員的變動會帶來一定的用戶流失，尤其是服飾行業(yè)，導(dǎo)購銷售員的變動較大，培訓(xùn)和管理交接成本也比較高。因此，在設(shè)計加粉流程時，我們只給店長和值班組長配置企業(yè)微信，并統(tǒng)一使用“熱小風(fēng)”的品牌人設(shè)，好的門店企微好友數(shù)能超過4萬，另外，在人員變更時，我們給收到變更提醒的用戶打8折，同時搭配新的服務(wù)話術(shù)，來降低人員流動帶來的用戶流失。

03

最理想的全域經(jīng)營狀態(tài)

見實：談到全域布局，就不得不談到微信私域、支付寶私域和淘寶、天貓、抖音等公域電商平臺之間的打通，你是如何理解這些平臺的？

姚凱：剛剛已經(jīng)詳細(xì)展開了微信社群的玩法，整個微信私域是一個完整的生態(tài)，包括搜一搜、小程序、視頻號、社群、公眾號等等都是可以相互打通的，要想盤活整個私域生態(tài)難度極高，品牌只能先做好局部，如熱風(fēng)就先跑通了“門店+社群+公眾號+小程序”的私域閉環(huán)。從客單價上看，微信用戶的客單價平均在兩三千或幾萬，購買力比較強，一些昂貴的非標(biāo)產(chǎn)品，都能在不同的品牌私域中買到，如玉器、真絲等。

再看支付寶的私域生態(tài)，阿里為了把支付寶月活做起來，之前發(fā)了大量的現(xiàn)金補貼，顧客掃碼就能獲得紅包補貼，前期確實牢牢抓住了一大批B端客戶，覆蓋了大量公司和街邊店，但當(dāng)沒有大額補貼時，消費者依舊又回到了微信支付上，支付寶目前的理財屬性更強，而微信的社交屬性更強，后者受眾面明顯更廣更高頻，當(dāng)平臺的整體打開率不足時，更別談私域的活躍度了。

其他平臺，抖音、淘寶、天貓這類電商平臺，本質(zhì)上是要靠廣告投放拉動的，流量成本逐年攀升，但在銷售能力表現(xiàn)上，這些電商平臺依舊是線上賣貨的主力軍；若要談用戶留存，那最好的平臺依舊是微信。

見實：那你認(rèn)為熱風(fēng)最理想的全域狀態(tài)是怎樣的？

姚凱：熱風(fēng)最佳的全域狀態(tài)是“私域流量從線下門店和公域電商中來，再回到線下門店和公域電商平臺中去”，至于私域是否與公域電商平臺之間是否打通其實并不重要，每個品牌能夠覆蓋的全域范圍有限，應(yīng)該根據(jù)品牌自身條件來合理選擇平臺組合。

熱風(fēng)的門店多開在商場中，它可能會輻射周邊的寫字樓、居民區(qū)、住宅居民等約20萬人，私域的作用就是把這20萬人里的6萬人，通過1V1好友，朋友圈、社群、公眾號觸達(dá)，再從私域到公域，幫助公域平臺打榜，如引導(dǎo)他們到抖音、淘寶天貓等平臺下單，這是一個比較理想的全域運營模型。

見實：在全域經(jīng)營方面，還會做哪些嘗試？

姚凱：目前仍然是以線下為主，但其實下半年可能會慢慢轉(zhuǎn)向全域布局，而且線下已經(jīng)做到一定規(guī)模，比較穩(wěn)定成熟了，這時就得開始考慮如何開啟企業(yè)的第二增長曲線了，因此，我們也在考慮是否要把步子邁得再大一點，嘗試做一些聯(lián)營，下半年可能也會做測試。

同樣，下半年我們也計劃把淘寶、京東、抖音、拼多多和唯品會5個主流電商平臺做一些全域拉通，通過更加系統(tǒng)化的包裹卡引流方式為微信私域?qū)Я?，預(yù)計年底會開始啟動。

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