家具營銷，曾經(jīng)因為產(chǎn)品尺寸大、重量大、體驗性強等方面的因素而被認為不適合電子商務。然而，隨著物聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟以及物流體系的不斷完善，家具行業(yè)也逐漸適應了電子商務的營銷模式。由于家具行業(yè)的特殊性，電子商務在融入或滲透過程中還存在著一定的現(xiàn)實困境亟待我們尋求應對之策。
01 家具電商興起的背后原因
家具電商，簡單來說，即指通過互聯(lián)網(wǎng)進行家具的在線交易，諸如在線展銷和購買家具，以及與交易相關(guān)的家具物流、線上支付、客戶溝通及供應鏈管理等?！靶鹿谝咔椤钡谋l(fā)和持續(xù)，5G技術(shù)的興起，物聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達，國內(nèi)國際“雙循環(huán)”時代的到來等等多重疊加效應讓家具電商由悄悄然而欣欣然。
家具營銷已完全無法繞開線上展銷和交易這種電商模式，否則就只能消失于激烈程度有增無減的市場競爭中。事實也證明，在線上線下營銷的合力推動下，我國家具出口迎來了新的契機，2020年5月到年末出現(xiàn)了連續(xù)增長（圖1）。
家具很多都屬于“大件”重物，相比其他生活用品，無論是儲存和運輸都有更高的要求，這也是家具商當初不太樂意接受電商模式的又一個重要原因。而近年來，物聯(lián)網(wǎng)的迅捷發(fā)展，以及第三方物流平臺的興起，為電子商務提供了更好的條件。
02 家具電商面臨的主要困境
電子商務是近年來發(fā)展最快的行業(yè)之一，同時電子商務也是各行各業(yè)快速發(fā)展的一個關(guān)鍵支撐，家具行業(yè)亦如是。不過，家具行業(yè)的特殊性，決定其在對接電子商務時可能比其他行業(yè)多了一些困難和不確定性。
①消費者高品質(zhì)線上體驗成本較高
盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷成本總體較低，但對于家具電商平臺來說，真要達到良好效果還是不容易的，因為消費者做出家具購買決策前最看重的是體驗環(huán)節(jié)。
為了增強線上平臺的體驗效果，商家必須投入更多的人力、技術(shù)和資金來設計體驗模式、實施體驗準備、優(yōu)化體驗效果。而且，還必須做好接受消費者咨詢體驗與實際效果不一致的準備。
②物流模式改變引發(fā)新的安全風險
電商模式下家具物流有些不一樣，商品直接從工廠發(fā)到了消費者手上，中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)基本上已經(jīng)被省去，電商平臺很多時候只是相當于一個“中介”。
原本的專業(yè)性整車物流比例越來越低，零擔式家具物流大幅度增加，物流過程中的損耗率顯著增加，客戶體驗與評價不佳的現(xiàn)象常有發(fā)生。同時又由于家具很多都屬于大件笨重物品，消費者退貨、換貨或返修都變得不是那么容易，從而引發(fā)消費者對家具電商形式的擔憂和不滿。
另外，家具定制化潮流的盛行，更增加了物流運作和管理的難度。受制于形態(tài)各異、材質(zhì)各異的“定制”特點，家具無論在運輸環(huán)節(jié)還是倉儲環(huán)節(jié)，都難以避免比較頻繁地變更操作模式和方法，這也就在一定程度上背離了批量化集中作業(yè)、整車配載運輸?shù)雀咝饰锪鬟\作原則。
③各方利益有待進一步協(xié)調(diào)理順
家具廠商如果按照成本下降利潤合理的原則進行銷售，就有可能損害到當?shù)亟?jīng)銷商的價格利益，從而引起經(jīng)銷商的排斥。
家具企業(yè)需要深入研究如何與經(jīng)銷商進行有機聯(lián)動，在較好地平衡了經(jīng)銷商的利益后，家具企業(yè)的電子商務平臺才可以在一種相對和諧的環(huán)境中得以可持續(xù)發(fā)展。
實際上，高效的家具電商可能還會涉及到第三方平臺的問題。大部分具有經(jīng)銷專業(yè)背景的經(jīng)銷商，也不見得能駕輕就熟地將自家產(chǎn)品展示到電商平臺，更不用說缺乏電商管理經(jīng)驗的家具廠家自行做好這件事情了。這樣一來，找專業(yè)的第三方代營公司也不失為一條有效途徑。
03 做好家具電商的幾種途徑
大力發(fā)展電子商務是家具營銷的必然趨勢，相較于其他普通的消費品，家具屬于一個相對特殊的存在，其電子商務確實還存在著一些亟待解決或優(yōu)化的問題需要引起我們重視，并切實做好相關(guān)應對。
①充分利用大數(shù)據(jù)，做好家具電商營銷參謀
對于家具營銷來說，把握目標消費群體的消費特征，較為深入地了解消費者對家具網(wǎng)購模式的態(tài)度以及對于購物體驗和回報的期望值，是商家成功的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)近期內(nèi)消費者對于某類型家具搜索頻率的相關(guān)數(shù)據(jù)記錄，在較大程度上對消費者購買行為具有預測作用。利用這些數(shù)據(jù)，商家便可以一定意義上把握消費者的購買意愿。
影響網(wǎng)上購物決策的因素有很多，產(chǎn)品價格以及家具的定制和交貨時間、感知風險、服務態(tài)度和承諾以及產(chǎn)品豐富性等因素都可能對消費者的購買決策產(chǎn)生積極或消極影響。
此外，利用幾乎無孔不入的大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的信息收集，商家可以過濾和梳理相對精確的用戶群體，也有利于比較全面地了解不同類型用戶的喜好乃至偏好。
通過對這些數(shù)據(jù)進行分析，不但可以讓賣家知道誰在購買他的家具，還可以幫助賣家分析他的潛在買家在哪里；幫助賣家了解買家更傾向于家具的哪種風格、哪種類型，喜歡在什么時候下單購買。
②線上線下“O2O”，優(yōu)化消費者購物環(huán)境
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的無限滲透，O2O營銷模式在商界迅速得到推廣。所謂O2O模式，即Online To Offline，是指將線下商務與線上互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合、完美對接，實現(xiàn)虛擬互聯(lián)網(wǎng)實實在在地落地，讓消費者享受到Online優(yōu)惠的同時，又可享受Offline貼身的服務。
線上線下的結(jié)合和融通，一方面可以破除網(wǎng)絡銷售慣常的虛擬性給消費者帶來的不信任感，另一方面也有利于減少消費者去實體店購買的物理成本及心理成本。
O2O商業(yè)模式是虛擬與現(xiàn)實世界互動的一種形式，是傳統(tǒng)渠道的一種升級體驗，也是家具行業(yè)創(chuàng)新的一種消費模式。就目前及消費趨勢來說，家具消費很多已走上“定制”渠道，可能并不需要多大庫存，只需要提供相應的樣品用于消費者體驗即可。
正是這樣的屬性讓家具更加具備了O2O的需求和便利，家具商完全可以開發(fā)自己的APP或網(wǎng)站，將線上電商平臺、線下實體家具店、PC端和移動端完美貫通，融合線上、線下資源，為消費者打造一站式、智能化的體驗和購物環(huán)境。
一方面，利用Online的信息傳播便捷、推廣成本相對低廉、覆蓋率比較高等優(yōu)勢為Offline實體體驗店引流；另一方面，將實體店的優(yōu)質(zhì)體驗服務轉(zhuǎn)化為客戶的家具網(wǎng)購意向和行動。
04 寫在最后
隨著時代的發(fā)展，尤其是技術(shù)的進步和人們消費習慣的改變，電子商務在家具營銷體系中正在發(fā)揮越來越大的作用。
如何讓消費者在線上也能達到線下購物的體驗感至關(guān)重要，云上虛擬展廳、體驗式場景購物等模式逐漸形成。而與此同時，家具實體店依然是一個不可忽視的存在，如何實現(xiàn)電商和實體店各司其職又完美融合，是家具營銷亟待研究的大課題。
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