浪潮導(dǎo)讀：今年雙11，直播帶貨和貨架電商走向融合。
作者 | 薛珥
抖音電商雙11收官剛過去一周，日更直播的“襯衫老羅”創(chuàng)始人羅鑫華和“三只小山羊”創(chuàng)始人楊玉勇，開完雙11的復(fù)盤會(huì)和粉絲感謝會(huì)，又回歸了日常的短視頻分享。
視頻中，老羅介紹完黑金系列GTS休閑褲，又分享起能即時(shí)加熱的功能性羽絨服。楊玉勇則在產(chǎn)品分享外，和粉絲們嘮嗑起品牌愿景和羊絨大衣購買避坑指南。
生活中，兩人拍視頻愛穿襯衫，喜歡挺直腰背，說話不疾不徐。事業(yè)上，兩人都從服裝代工廠發(fā)家，并在抖音電商直播間迎來第二春。這次雙11，則將兩人帶到人生的又一個(gè)契合點(diǎn)——抖音貨架電商。
不同于內(nèi)容帶貨，貨架電商講究用戶搜索和商城場景，是在“貨找人”外融入“人找貨”模式。事實(shí)上，不僅是商家品牌，抖音電商上的達(dá)人、消費(fèi)者也都積極擁抱貨架電商——抖音電商雙11期間，貨架電商場景帶動(dòng)日均銷量同比增長156%。
可以說，抖音電商在雙11期間發(fā)力貨架電商，主導(dǎo)內(nèi)容帶貨與貨架電商“比翼雙飛”，是對達(dá)人、消費(fèi)者、商家品牌的需求應(yīng)和，也是對自身發(fā)展階段新篇章的開啟。
2022年年中，抖音電商從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，并將貨架電商作為未來重點(diǎn)發(fā)力對象，為雙11的調(diào)整劃開一道口子。
這也引人深思：抖音電商擅長推薦，為何融入貨架電商這種需要用戶主動(dòng)搜索的元素？在浪潮新消費(fèi)看來，這背后更多是考慮到達(dá)人、商家品牌和消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變。
在創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善的當(dāng)下，長期價(jià)值和品牌心智的力量日益凸顯，這需要電商行業(yè)回歸現(xiàn)金流估值的理性邏輯，講究精細(xì)運(yùn)營和高頻復(fù)購。
對達(dá)人來說，直播時(shí)長有限，短視頻創(chuàng)作有限，帶貨量有一定天花板。不如另辟蹊徑，通過貨架電商解放雙手，帶來短視頻和直播外的消費(fèi)增量，而且商城注重長期口碑建設(shè)，也會(huì)推動(dòng)他們嚴(yán)格選品和維護(hù)粉絲利益，尤其對于自身有供應(yīng)鏈貨源的達(dá)人更是錦上添花。
商家和品牌也歡迎商城模式。長期價(jià)值時(shí)代呼喚老用戶的價(jià)值，而要提升復(fù)購和用戶忠誠度，必須有一個(gè)固定的“中心場”來和用戶長期溝通，沉淀品牌資產(chǎn)。
同時(shí)，短視頻和直播購物更適合短時(shí)決策、低客單、非剛需商品，而貨架電商對高客單、理性決策的商品包容度高，也有利于商品和品牌提升客單價(jià)。
此外，短視頻和直播投入不小，并伴有前期內(nèi)容探索成本，而商城銷售依靠用戶主動(dòng)搜索，屬于“被動(dòng)收入”，可以下調(diào)商家品牌的邊際成本，建立可持續(xù)的生意。
抖音貨架電商也滿足了更多類型消費(fèi)者的需求。過往，直播和短視頻主要滿足沒有明確品類和產(chǎn)品需求的“閑逛型用戶”，貨架電商則包攬了有明確品類但無品牌的“探索型用戶”、有具體品牌和產(chǎn)品需求的“目標(biāo)型用戶”，方便詳細(xì)了解商品信息，理性決策。
為了持續(xù)服務(wù)達(dá)人、商家品牌和消費(fèi)者的需求，抖音電商在今年雙11持續(xù)加碼貨架電商，提供消費(fèi)券、貨品補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼等福利，并輔助大促價(jià)保、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款、物流保障等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。
效果很快凸顯，10月31日到11月11日，抖音電商內(nèi)參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長86%，直播帶貨總時(shí)長累計(jì)3821萬個(gè)小時(shí)（相當(dāng)于4000多年），其中貨架電商場景帶動(dòng)日均銷量同比增長156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
面對這場來自貨架電商場景的創(chuàng)新，嗅覺敏銳的一批商家品牌和達(dá)人早已做好準(zhǔn)備。
今年年初，老羅完成襯衫品牌從代工廠到“抖品牌”轉(zhuǎn)變不久后，便重視起抖音商城的運(yùn)營，并在年中加大視覺、文案、專屬客服等投入。老羅想得很清楚，“想要做真正的品牌，必須重視商城”。
在老羅看來，“日不落”的直播打法簡單直接，但需投入大量成本，停播就是0收入，商城則依賴賬號(hào)留存和用戶搜索，可以“躺著賺錢”。
同時(shí)，過往直播喜歡“憋單”留住用戶，即漫長講解完才開價(jià)，讓不少珍視時(shí)間的用戶很反感，而商城能互為補(bǔ)充高效下單。
更為老羅看重的是，商城為長時(shí)間決策的高客單商品提供土壤，也通過視覺、文案、商品詳情、品牌故事等傳遞品牌價(jià)值，比直播間更能展現(xiàn)品牌調(diào)性。
他介紹，現(xiàn)在引入西裝等高客單商品，店鋪平均客單從120元提高到260元，今年8月前商場銷量僅占線上的10%，幾個(gè)月后該指標(biāo)升至35%，帶動(dòng)了整體GMV增長。老羅打算接下來擴(kuò)充商城團(tuán)隊(duì)，未來和直播團(tuán)隊(duì)分拆，雙管齊下精細(xì)運(yùn)營。
楊玉勇和他的羊絨大衣品牌“三只小山羊”也迎來了時(shí)機(jī)。這次雙11，三只小山羊店鋪借助精選爆品、平臺(tái)福利和補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)預(yù)售三小時(shí)成交額突破150萬元、三天破1500萬元的業(yè)績，在商城店鋪榜單中最高排名第二。
這是楊玉勇首次在抖音商城發(fā)力，他挺滿意，“三天預(yù)售的成交體量，是線下整年的十分之一?！币?，他家的羊絨大衣客單超過8500元，為何消費(fèi)者還愿意快速買單？
秘訣在于，抖音商城成為沉淀品牌來自各渠道流量的新容器。楊玉勇透露：“就像天上下著甘霖，過去我們沒地方承接，如今好了，未來線下宣傳時(shí)，我們可以直接讓用戶搜索抖音電商的店鋪和商品?！?/span>
同時(shí)，短視頻和直播內(nèi)容和商城店鋪相互配合，前者搭建用戶對品牌的好奇和親近，是“吸引力擔(dān)當(dāng)”，后者用來加深用戶信任和長期影響力，是“品牌力擔(dān)當(dāng)”。如今，三只小山羊的線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已從十幾人增至五十人，楊玉勇打算接下來發(fā)力商城，重點(diǎn)優(yōu)化搜索和商品卡，補(bǔ)足貨架場景。
除了商家品牌和消費(fèi)者外，達(dá)人也在積極擁抱貨架電商。廣東夫婦鄭建鵬和言真、丫頭baby等成熟達(dá)人都在直播外，積極開設(shè)櫥窗，承接非直播時(shí)候的消費(fèi)需求。
其中，廣東夫婦鄭建鵬和言真的抖音電商櫥窗口碑高達(dá)4.9分，涉及日化、內(nèi)衣、護(hù)膚、食品等商品，不少都有假一賠四甚至賠十、過敏包退、正品保障、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)壞損包退等保障。丫頭baby的櫥窗達(dá)4.95分，商品多為服飾，與自身的優(yōu)勢帶貨品類相吻合。
原來，抖音電商的內(nèi)容能力與貨架電商相輔相成，達(dá)人的內(nèi)容能力強(qiáng)，而貨架電商能增加達(dá)人的生意增量場景，也能強(qiáng)化對粉絲的售后服務(wù)，從而提升口碑和用戶粘性，反哺短視頻和直播效果。
第三方數(shù)據(jù)顯示，像琦兒、丫頭baby等達(dá)人，自帶供應(yīng)鏈和貨源來抖音電商直播經(jīng)營，無論是內(nèi)容能力、帶貨能力還是運(yùn)營能力都相對扎實(shí)，能在抖音電商生態(tài)中進(jìn)一步發(fā)展。
這次雙11是抖音電商發(fā)力貨架電商的練兵場，直播帶貨與商城場景交融，內(nèi)容場和中心場相互配合，讓供需兩端的需求和連接變得高效，也讓達(dá)人、商家品牌、消費(fèi)者有了更多選擇性。而利好所有合作者的調(diào)整，也是這門生意能持續(xù)釋放價(jià)值的基礎(chǔ)。
實(shí)際上在今年雙11，抖音電商也通過這面消費(fèi)者和品牌變遷的鏡子，轉(zhuǎn)變到直播帶貨與貨架電商雙向齊飛的時(shí)期。這種轉(zhuǎn)變背后不僅有電商賽道演進(jìn)歷程的智慧凝結(jié)，電商平臺(tái)特有屬性的清醒認(rèn)知，也有抖音電商誕生兩年多以來的基本積淀。
國內(nèi)的電商市場是一個(gè)萬花筒般的存在，由于面向數(shù)十億消費(fèi)者，消費(fèi)需求和層次各不相同，并夾雜地域差異偏好，這催生出國內(nèi)豐富的電商業(yè)態(tài)，比如綜合電商、垂直電商、工廠型電商、折扣電商、會(huì)員制電商、嚴(yán)選式電商等。
這也決定了不存在絕對意義上的主動(dòng)搜索性用戶和被動(dòng)決策型用戶，兩類人在不同場景、品類、品牌、產(chǎn)品上存在不同階段的交融。比如一個(gè)男生很清楚要買一款索尼A7R5相機(jī)，但不清楚圣誕節(jié)要送女友什么禮物，也不知道哪款電商牙刷更合適。
這也意味著，“人找貨”與“貨找人”本質(zhì)上是相互融合的。
電商平臺(tái)的特有屬性也決定了這種融合的必要性。與其他平臺(tái)不同，電商涉及購買行為，平臺(tái)需要搭配長鏈條的履約和售后服務(wù)，在單純的前方出擊式的直播外，更需要后方穩(wěn)定、配套更足的貨架電商作為抓手，讓消費(fèi)者出問題有路可循，有人可找。
這種“固定攤位”式的商城，對鏈條中的每個(gè)人來說都是一個(gè)穩(wěn)定器。任何社交平臺(tái)或社群無論怎么變換獲客方式，最終都會(huì)融入一個(gè)店鋪端口，過往存在多平臺(tái)切換的問題，而抖音電商如今能實(shí)現(xiàn)被動(dòng)接收和主動(dòng)獲取的一條龍服務(wù)。
更重要的是，抖音電商兩年的發(fā)展也決定了必須要邁出這一步。今年5月，抖音電商宣布過去一年里，180萬新商家入駐，擁有386萬帶貨達(dá)人，GMV是同期的3.2倍，售出商品超過100億件。
這釋放兩個(gè)信息，一是抖音電商已初具規(guī)模，二是用戶心智已初步建立。在外界看來，抖音電商是時(shí)候抵達(dá)下一站了——在內(nèi)容帶貨外融入貨架電商，覆蓋全場景消費(fèi)，完善多元電商生態(tài)。
如果說“貨找人”是長期價(jià)值凸顯時(shí)期的主動(dòng)出擊，那么“人找貨”就是配套服務(wù)完善和消費(fèi)者心智形成時(shí)期的穩(wěn)健舉措。前者潛在匹配，激發(fā)興趣，創(chuàng)造增量，后者精準(zhǔn)對接，明確轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造存量。
當(dāng)然，這對抖音電商也提出了較高挑戰(zhàn)，尤其是盡快引入更多品牌和商品入駐商城，足夠多的SKU是吸引用戶主動(dòng)搜索的前提。同時(shí)，售后、物流、履約等服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施也要跟上。
這次雙11是抖音電商發(fā)力貨架電商以來，交的第一個(gè)答卷，是試金石也是練兵場。對這個(gè)誕生兩年多的平臺(tái)來說，也許成績初現(xiàn)，但放到全球電商發(fā)展的洪流來看，眼下只是一個(gè)新起點(diǎn)。
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