南方財經全媒體見習記者程浩 東莞報道 “雙十一”電商狂歡節(jié)的腳步漸行漸近，面對一年一度的線上大促，今年的“雙十一”在商家的反響似乎有些平淡?！敖衲辏覀儗鋺?zhàn)‘雙十一’采取了保守的態(tài)度，更加看重日常的精細化運營。”東莞市迪莎衣品服飾有限公司總經理賴灶成坦言。
作為制造業(yè)重鎮(zhèn)，東莞是國內主要的電商貨源地之一，這里集聚了眾多大大小小的電商賣家。南方財經全媒體記者走訪發(fā)現(xiàn)，隨著“雙十一”購物節(jié)臨近，天貓、京東等平臺積極造勢，而流量焦慮和增量不增利的狀況，令東莞的中小賣家面對“雙十一”大促出現(xiàn)了兩極分化：部分垂直類頭部品牌正積極備貨，而許多中小賣家的心態(tài)則日漸“佛系”。
在平臺大促之外，隨著直播、私域流量等新興模式的崛起，線上流量碎片化趨勢加快，東莞大多數(shù)中小賣家更加重視通過線上直播等方式，深耕日常的私域流量培育。企業(yè)希望通過搭建直播銷售團隊，以精細化運營和高品質服務深練內功，主動應對消費市場新變化。
企業(yè)備戰(zhàn)“雙十一”熱度消退
臨近“雙十一”，各大電商平臺紛紛開啟了一年一度的大促預熱活動。在今年618電商年中大促遇冷后，電商巨頭都希望通過“雙十一”一掃消費疲軟局面。
作為“雙十一”傳統(tǒng)“主場”的天貓，今年天貓推出了跨店滿300減50活動，縮短了預售期，并將最長價保時間延長至27天，優(yōu)惠力度高于去年的滿300減30，是近年來折扣最高的一次。京東則推出每299元減50元和每1000元減50元兩種促銷制度。
然而，隨著直播、短視頻等新興電商平臺崛起，流量碎片化，促銷模式失去新鮮感以及直播帶貨推動的促銷常態(tài)化，消費者對于雙十一狂歡節(jié)的熱情在逐年消減，平臺方想要講出新的故事也越來越難。
南方財經全媒體記者了解到，對于商家而言，流量焦慮和增銷量不增利潤的難題，讓東莞中小賣家在面對雙十一大促時呈現(xiàn)出兩極分化的局面。當消費回歸理性，除美妝個護、日用百貨、潮流玩具等少數(shù)垂直類目頭部品牌積極備貨之外，擁有平常心的中小商家越來越多。
ToyCity城市玩具市場總監(jiān)黃伯威介紹，每年“雙十一”大促是潮玩消費的一個重大節(jié)點，作為天貓潮玩類目的頭部企業(yè)，ToyCity主動擁抱市場，通過創(chuàng)新銷售模式，增強消費者粘性，希望今年銷售業(yè)績能沖進天貓潮玩類目前三名。
“今年我們新上市的拼線裝敖丙潮玩產品銷售火熱，工廠近期正在抓緊趕工備貨，將國風機甲動漫產品推薦給更多的消費者?！睎|莞東秀文化傳播有限公司梁經理介紹，該公司核心IP摩動核已成功將一系列國風機甲產品推向市場。
廣東羅曼智能科技股份有限公司是一家主營電動牙刷、沖牙器、直發(fā)器、卷發(fā)器等個人護理產品的專精特新企業(yè)。董事長嚴佑春介紹，去年“雙十一”大促投入300多萬元進行營銷推廣，企業(yè)收獲了2000多萬元的營業(yè)額?？紤]到消費需求降低、流量轉化率不高等因素，今年“雙十一”備貨將采用較為保守的方式，會將重心放在抖音直播、淘寶直播等渠道開拓上。
“過了‘雙十一’還有‘雙十二’，之后還有年貨節(jié)，頻繁的營銷活動讓消費者獲得滿足的閾值不斷提高，平臺的優(yōu)惠力度、營銷攻勢已無法再調動他們的熱情。”東莞市晨恒信息科技有限公司負責人洪飛表示，該公司一直從事3C數(shù)碼產品銷售，今年“雙十一”的促銷政策進一步壓縮了產品的利潤，雖然預期銷量會有所增加，但利潤增長并不多，將會出現(xiàn)增量不增利的尷尬局面。
洪飛介紹，“由于不確定性因素的增加，在虎門電商產業(yè)園許多電商企業(yè)同行對今年“雙十一”大促的熱情消減，庫存?zhèn)湄浂急容^保守。等消費市場回暖之后，再做進一步的投資和產品布局?！?/p>
多平臺布局線上直播
進入10月，在東莞虎門電商產業(yè)園的迪莎衣品直播間內，20多款新毛衣開始密集上線發(fā)布，這是繼連衣裙品類后，迪莎衣品今年嘗試開展直播銷售的新產品。
迪莎衣品是一家年營業(yè)超近3000萬的服裝電商企業(yè)，賴灶成介紹，當消費者對“雙十一”熱情逐步消退，流量碎片化導致引流越來越難，這令企業(yè)對今年“雙十一”沒有太大信心。
今年，除了天貓店的日常經營外，賴灶成將重心放在抖音直播等品牌私域流量的發(fā)掘上，直播間數(shù)量也從2個增加到4個，目前迪莎衣品擁有4個主播，直播團隊運營成員達到10人。
賴灶成介紹，目前電商銷售主要依靠主播進行帶貨，相比以往增加了商品品類和直播時段，依靠主播進行帶貨解決了產品售前引流的問題，而良好的售后服務將是增強消費者粘性的有效舉措。
迪莎衣品通過與直播團隊協(xié)商創(chuàng)新合作模式，由廠商負責生產和售后服務、直播團隊負責銷售，以雙方共同合作分成的形式進行新品推廣，進一步降低了庫存積壓風險和銷售成本，提高了產品利潤率。
“在產品營銷上，我們將通過多次測款的方式把握流量密碼，以高品質產品提供給顧客來提升復購率，進一步提升產品的銷量。”賴灶成說。
在東莞，像迪莎衣品一樣越來越多垂直品類商家入局直播，許多商家選擇將重心放在發(fā)掘和培養(yǎng)品牌和產品粉絲群體，擴大自身的私域流量上。
黃伯威介紹，今年ToyCity進一步加大對潮玩產品直播銷售的投放力度，在玩具城市淘寶直播間將開展兩場“總裁駕到”直播專場活動，推出更多優(yōu)惠的潮玩產品。在私域流量上，近期將在微信小程序上線直播間，解鎖在線拆盲盒的新模式，增強與粉絲的互動。
為應對流量碎片化趨勢，從事3C數(shù)碼產品銷售的洪飛采取了站外引流的策略，搭建起專業(yè)引流團隊，加大對小紅書等平臺運營，通過積累用戶口碑，實現(xiàn)客流量的回歸。
羅曼智能董事長嚴佑春介紹， 今年公司在抖音和淘寶等平臺也加大了電動牙刷類產品的直播投放力度，目前直播帶貨的效果還不錯，下一步將會繼續(xù)加快直播營銷和私域流量的布局，撬動更多的市場份額。
業(yè)內專家表示，如今直播帶貨已是一片紅海，對于商家而言，未來直播內容的搭建將是提高消費者粘性的重要一環(huán)。中小商家應該更加關注直播內容創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新和售后服務提升，通過精細化運營和高品質產品，獲得更多的客流。
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