人間風(fēng)月淺嘗即止，而“零嘴”卻在身邊常伴。
很多人在休閑時都樂于手捧一把零食，這時候人們享受的已經(jīng)不僅僅是口腹之欲。隨著零食消費壯大的，是這個“金礦”的蘊藏量。根據(jù)艾媒咨詢在年中發(fā)布的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自2010年起我國休閑零食行業(yè)規(guī)模不斷擴大，2021年預(yù)計行業(yè)規(guī)模將達11562億元。
如果僅從消費市場的數(shù)據(jù)來看，休閑食品行業(yè)整體狀況良好，但實際上呢？
對于身處其中的各類玩家而言：前有“懸崖峭壁”，后有“群雄競逐”。各零食大廠都在各顯神通，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，每年國內(nèi)都有上百億資產(chǎn)的零食品牌被淘汰，也有層出不窮的新品牌加入，競爭十分慘烈。
休閑零食里最受大眾關(guān)注的肯定是“網(wǎng)紅零食”。可如今那些大品牌似乎已風(fēng)光不再，不論是曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的三只松鼠，還是搭上“披荊斬棘哥哥”等綜藝快車的良品鋪子，以及上市公司好想你將百草味出售給百事之后引發(fā)的各種猜想……
今年以來，他們在各大直播間和實體渠道的成績似乎并不是那么理想：一面是“網(wǎng)紅零食”不斷被蠶食的市場份額和利潤空間，一面是消費需求的快速迭代，眼下的網(wǎng)紅零食究竟該何去何從？未來的機會又在哪里？
“網(wǎng)紅零食”因何崛起?
2015年，是屬于三只松鼠的年代。這個通過代工生產(chǎn)+第三方電商銷售，白手起家并成長為首個營收破百億元的休閑零食大廠，在一定程度上打開了中國零食業(yè)“網(wǎng)紅模式”的大門。
當(dāng)年還在上大四的小丁并沒有想到自己將來會在休閑零食行業(yè)工作，但是對于這個零食品牌他卻印象深刻，“最初是老妹向我推薦的，她上高三，因為是住校所以每次回家都會買很多零食，一大箱三只松鼠的堅果禮盒成了她每個月的標(biāo)配。”伴隨著廣告影響力和大量年輕擁躉的產(chǎn)生，三只松鼠迅速出圈。
出圈的邏輯自然不止是產(chǎn)品力，更重要的是三只松鼠以IP為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略，“松鼠小酷”、“松鼠小賤”、“松鼠小美”三個動漫角色，不經(jīng)意間塑造了“松鼠家”極高的企業(yè)辨識度。
成功被安利之后，三只松鼠也成了小丁的日常標(biāo)配。大學(xué)的書桌并不寬敞，而他總會留一席之地給那些土黃色的零食包裝袋。
“零食總有一種魔力，一旦上手之后，欲罷不能的心態(tài)就會顯現(xiàn)出來，”小丁的零食之路起始于三只松鼠，可并不止于三只松鼠。一方面，是傳統(tǒng)零食品類的匱乏，另一方面是包裝（口味）紛繁的網(wǎng)紅零食品牌崛起……
漸漸地，良品鋪子、百草味等一些零食品牌也走入他的生活，最重要的原因之一是：社交媒體造勢之下的零食已經(jīng)成為了新的話題，年輕人不僅將它視為食品，也將它作為融入集體和同好的工具——這就是“網(wǎng)紅零食”的雛形。
在同一時間，作為淘寶零食店主的李堪（化名）在16年初也敏銳地意識到了“風(fēng)口”的機遇。從寧波大學(xué)畢業(yè)后，他和朋友回到溫州開起了淘寶網(wǎng)店。原因之一，是看到了豆瓣零食小組不斷發(fā)出的討論貼，大家都在說一款叫做“Tipo”的餅干。
依賴線上零食銷售的這段工作經(jīng)歷，他在機緣巧合中成為了一段歷史的見證者。
那時候，休閑零食品類混雜，選品和銷售成為了李堪急需解決的問題。他對懂懂筆記介紹，“借助官方提供的一些工具，可以查看相應(yīng)品類的銷售額，賣得最好零食的是豬肉脯、雞爪之類的鹵制品，之后是一些進口餅干?！?/span>
造成零食行業(yè)略顯混亂局面的還有一個原因：2015年，樂天瑪特、麥德龍、Costco、梅西百貨等國際零售商紛紛入駐天貓國際等電商平臺，消費者的品牌選擇也更加豐富了。
國際零食品牌受到網(wǎng)購年輕一族的追捧，同時也給中國本土零食品牌帶來了巨大挑戰(zhàn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年進口休閑零食品類中，餅干/膨化、巧克力的銷售額占比最高，而糕點/點心的增速最快。如法泡制是最快的方式，何況李堪還有豆瓣小組把關(guān)。
當(dāng)李堪決定從餅干入手后，彼時Tipo餅干的價格還沒有那么透明，單包的零售價格在20-28元之間。由于寧波保稅區(qū)的地理優(yōu)勢，李堪拿到手的價格在10元人民幣左右，接近50%的利潤，對畢業(yè)不久的他來說完全超乎意料。
有了這樣的資源，李堪先是在淘寶店上架，之后在豆瓣、QQ空間和朋友圈里給自己的店鋪做宣傳，還主動轉(zhuǎn)賬讓朋友下單。一時間，他嘗到了收入迅猛增長的甜頭。
不過，好景不長，Tipo餅干的熱度去得很快，短短幾個月，其就被金絲肉松餅、蒸蛋糕、紫米面包所代替。李堪只好跟著應(yīng)景的產(chǎn)品做出及時調(diào)整，但也無法放掉之前上架的品類，久而久之，李堪的店鋪變成了“零食大雜燴”。
最初的這一年多，是在不溫不火中度過，“基本上相當(dāng)于上班的收入了，偶爾也會有過萬（每月）的時候，只能看我上架產(chǎn)品的時機（準不準）了。”
“網(wǎng)紅零食”的新浪潮
2016年之后，以三只松鼠為首的零食“新勢力”加速走入大家視線。由于幾大“新勢力”品牌大多有自營的淘寶店鋪，甚至開啟了線上線下相結(jié)合的新零售模式（直接面向消費者），其他的零售渠道有些尷尬了。
這給李堪帶來了新的考驗，“我拿不到最優(yōu)惠的價格，只能繼續(xù)賣老產(chǎn)品，眼睜睜看著這個機會迅速溜走?！?/span>
天無絕人之路。李堪很快想到了解決辦法，“我自己去拼湊零食大禮包，其實就是采購一些”網(wǎng)紅零食”的單品，用大包裝袋湊在一起賣?！?/span>
這個思路讓李堪的網(wǎng)店在兩個月內(nèi)銷量翻倍，又嘗到了收入暴增的感覺。而且將三只松鼠、良品鋪子和百草味最好賣的單品組合在一起，是這三家無法做到的。于此同時，更多的新品牌和老產(chǎn)品也開始進入競爭的白熱化階段。
“16年到17年這兩年時間，印象最深的是火雞面、紫包裝俄羅斯軟糖開始火了，都是亞歐沿線國家的當(dāng)紅零食，只要你能找到相應(yīng)的供應(yīng)商，利潤就會很可觀。除此之外，線下的零售店也會有一定的議價空間，都可以做為我的貨源?！崩羁八氵^一筆賬，除去物流之外，網(wǎng)店的毛利率可以控制在30—45%（國產(chǎn)散裝零食），以及20-40%（進口零食）。
同時，淘寶直播模式等等與“網(wǎng)紅”零食相結(jié)合的銷售形態(tài)出現(xiàn)，導(dǎo)致一些老品牌也煥發(fā)出了新活力。當(dāng)時扎根服裝行業(yè)的薇婭首場直播只有兩百多觀眾，李佳琦最初還是以“柜哥”形象出現(xiàn)，因此當(dāng)時最為活躍的反而是直播零食的一批主播。隨著咪咪蝦條、香菇肥牛、旺旺仙貝等大批童年記憶中的零食，相繼在微博和社交媒體平臺頻繁曝光，這些快要“掉隊”的品牌再度活躍在年輕人視野之中，并獲得了新一輪的追捧。
于是乎，李堪開始更深刻地研究“網(wǎng)紅零食”的真諦——在新浪潮襲來的時代，“網(wǎng)紅零食”又會呈現(xiàn)出怎樣的特征？
“那時候我腦子里沒有所謂網(wǎng)紅概念，硬要套概念的話，應(yīng)該是一種眼球經(jīng)濟。但如果現(xiàn)在讓我去描述，我覺得就是——突然在網(wǎng)上很火的零食?！崩羁昂唵蔚亟o出了主觀上對于零食行業(yè)的看法。
他也試著站在消費者的角度去理解，人們消費“網(wǎng)紅零食”的原因是什么：“口味有時候并沒有那么重要，就是當(dāng)一款新零食新出現(xiàn)時，不論是主播、還是網(wǎng)友們花樣吹捧的時候，年輕人就會想買來嘗試一下。而且零食屬于比較便宜的東西，買的時候不需要考慮太多就會直接下單，又能滿足年輕人的購物欲望?！?/span>
他告訴懂懂筆記，行業(yè)最大的變化是在2018年，彼時銷售零食品牌的平臺變多了，營銷方式也變了，入局的品牌和消費者也有了更多變化?！坝幸粋€趨勢是對行業(yè)向好的，就是消費者的購買力增加了，比如之前網(wǎng)店購買豬肉脯的食客大多數(shù)都是少量購買，因為貴呀。但是2018年五一小長假開始的下單價格，平均每單都能到60元以上?！?/span>
到了2018年底，起起伏伏中，李堪的網(wǎng)店銷量又走向了下坡路，他只能將賽道暫時轉(zhuǎn)移到朋友圈和提前建立好的微信群，通過私域流量的客戶關(guān)系進行銷售?！爱?dāng)時看到零食越來越火，代購也越來越多，很多人都在朋友圈開始招代理、賣零食了，然后網(wǎng)紅帶貨也更多樣化，ins、小紅書也慢慢取代了豆瓣等社群，客源分散之后我店里的生意很快就變差了?！?/span>
“最有意思的是，此時出現(xiàn)了一個奇怪現(xiàn)象，賣得好的零食反而越來越不好吃了?！崩羁澳卯?dāng)時最火的“臟臟包”和“透明袋奶”舉例，“這兩個食品都是保質(zhì)期相對短的，不論是消費者和銷售方都不覺得這個零食產(chǎn)品本身有多么誘人?！?/span>
那時候，零食的口感好壞似乎并不重要，而拍得好看、適合朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)才最重要。給美食拍照“消毒”，成為年輕人飯前“新禮儀”，幾大“網(wǎng)紅零食”品牌也看到了這里面的邏輯，從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)換成“病毒傳播”，通過各種植入加速曝光。
那一兩年頻繁出現(xiàn)在《歡樂頌》、《小丈夫》、《好先生》等高收視率電視劇中的零食，反而俘獲了更多年輕人的心。到了2019年，“網(wǎng)紅零食”行業(yè)各種營銷戰(zhàn)打了多輪后，終于成了真正的紅海市場。
“我每天也會關(guān)注網(wǎng)售的訂單狀況，包括三只松鼠、良品鋪子等已經(jīng)不再是網(wǎng)購消費者視線中的常客，至少對于年輕人是這樣，”李堪下了判斷。
00后用戶小楊曾經(jīng)是種草“網(wǎng)紅零食”的典型消費者之一。她從2013初中開始入坑“網(wǎng)紅零食”，“記得當(dāng)時很火的是金絲肉松餅和蒸蛋糕，幾個同學(xué)經(jīng)常會買一箱大家分著吃。16年左右最火的是紫米面包。到了21年，我會找山姆代購去買瑞士卷、麻薯這些食品。其實現(xiàn)在的”網(wǎng)紅零食”就是一種從眾心理，你說不好吃吧也不是，但是買它的原因更多是看到微博、朋友圈有人發(fā)了。只要看上去好看，我們就會互相安利?！?/span>
直播帶貨和“臨期風(fēng)”
移動互聯(lián)網(wǎng)給這個行業(yè)帶來了更大的變數(shù)。在2019年直播帶貨成為巨大的風(fēng)口后，抖音、快手等短視頻平臺的網(wǎng)紅們不斷觸及商業(yè)零售，網(wǎng)紅帶貨成了零食行業(yè)的新潮流。
此時已經(jīng)在某零食大廠上班的小丁，偶爾也會感嘆自己的大學(xué)時光，會買以前吃過的零食來解饞，算作是一種懷念。
不過，現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，辦公室里同事們桌上的零食五花八門，新一批進來的員工每天都用新的零食刷新小丁的眼睛：“所謂的‘網(wǎng)紅零食’，大概就是跟著時代成長的零食，時代變了，零食也變了?！?/span>
李堪的網(wǎng)店在2019年底陷入了新的困境。伴隨著“網(wǎng)紅零食”的迭代和直播電商的興起，他發(fā)現(xiàn)整個零食行業(yè)也在發(fā)生巨變，“就算刷單也解決不了網(wǎng)店銷量下滑的問題，”他甚至動起了轉(zhuǎn)行的念頭。
作為一名傳統(tǒng)網(wǎng)店（零食）銷售商，李堪生意的下滑并不令人驚訝。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國紅人經(jīng)濟商業(yè)模式及趨勢研究報告》顯示：2019年粉絲經(jīng)濟關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過3.5萬億元，增長率為24.3%，預(yù)計2023年將超過6萬億，在這個數(shù)據(jù)背后，實際上零食產(chǎn)業(yè)依然占了大頭。
抖音、快手、小紅書各自有一批忠實的擁躉，淘寶作為銷售渠道的價值則在逐漸縮小。各大平臺的崛起，不僅讓新品牌快速發(fā)展，也讓很多老品牌看到了機會。例如著名零食老品牌旺旺開始大力發(fā)展自己的抖音宣傳渠道，其很多抖音視頻還成為了流量爆款，直接帶動了市場銷量的提升。
而陷入困局的李堪，無奈之下也開了抖音小店，還做了B站的零食開箱、零食盲盒等視頻內(nèi)容，“沒有其他辦法呀，都是趨勢吧，我只能去適應(yīng)這些新的消費者。”
無法照搬最火的“網(wǎng)紅”吃播模式，李堪的開箱并不以吃為主，而是加入自己的（口感、口味）分析，帶上了一些小幽默。平均一周3更的視頻內(nèi)容，也在短期內(nèi)為他的淘寶店引流了一些用戶。
同時，他似乎也明白了什么叫做“網(wǎng)紅”經(jīng)濟，什么是“網(wǎng)紅零食”。對于曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的三只松鼠以及良品鋪子、百草味等“網(wǎng)紅零食”，李堪覺得爆發(fā)期已經(jīng)過去了，“三只松鼠經(jīng)歷了16-17年的輝煌后，在單一的品類上很難做到突破，唯一改變的就是營銷和線下的店面。競爭力一旦消失，品牌的定位也會逐漸模糊?！?/span>
李堪還提到一個新的體會，“2021年初開始，臨期食品和盲盒零食刮起的風(fēng)口，讓曾經(jīng)的國產(chǎn)零食大品牌受到了沖擊。對一些零售店主而言也是如此，只是線上不像線下可以單獨拆分賣，所以零食大禮盒又重新出現(xiàn)了，盲盒也火了，而且是以臨期食品為主?！?/span>
他對于開店當(dāng)中的一些故事并不愿過多贅述?？蓮乃麑嶋H上架產(chǎn)品的過程中，我們也能略窺網(wǎng)紅零食市場的變化。
2015年-2017年：Tipo餅干、白色戀人，生巧、UHA軟糖、鹵味、堅果為主；
2018年：臟臟包、咪咪蝦條、香菇肥牛、半熟芝士、冒煙冰淇淋、魔芋爽、透明袋奶為主，包括自攢的三只松鼠，良品鋪子，百草味零食大禮包；
2019年至今：各類國產(chǎn)、進口干果，大禮盒和盲盒（由臨期零食單品組成）等。
回顧過去近7年的從業(yè)經(jīng)歷，李堪經(jīng)常感嘆這個行當(dāng)?shù)某逼鸪甭洌骸耙宦纷呦聛恚娮C了一些火爆至極的零食品類的消失，什么星空糖、臟臟包、火雞面……至今還能被消費者認可的至少都要有一定競爭力，否則只能是曇花一現(xiàn)?！?/span>
尾聲
隨著時間的推移，很多人說網(wǎng)紅零食已經(jīng)沒那么火了。2020年以前網(wǎng)紅食品正呈火爆，市場規(guī)模不斷攀升；而2020年開始受到疫情影響，網(wǎng)紅食品的銷量幾乎到了頂峰。但到了后疫情時代（2021年初后），網(wǎng)紅食品又回到緩慢增長的狀態(tài)。而行業(yè)內(nèi)人士所言的不火，是相比之前幾年市場年均增速的放緩。
回顧中國休閑零食賽道的演變，我們會發(fā)現(xiàn)很多知名企業(yè)的發(fā)展軌跡也幾經(jīng)更替。其背后折射出的更多是中國消費者的不斷升級，以及零食企業(yè)因產(chǎn)品、渠道變革而發(fā)生的俯仰沉浮。
有業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)紅（模式）并不是弊端，也是順應(yīng)時代發(fā)展的產(chǎn)物。但當(dāng)下某些零食品牌過于注重線上營銷，偏離了初心，似乎對行業(yè)的發(fā)展并沒有積極作用，如果僅用品牌思維去定義營銷結(jié)果，很有可能會偏離真正的消費需求。
因此，無論是部分陷入流量困境的”網(wǎng)紅零食”品牌，還是營收放緩苦于找不到突破口的傳統(tǒng)休閑零食大廠，積極布局線下渠道固然重要，但也不能忽視電商環(huán)境的變化。
總的來說，人們對”網(wǎng)紅零食”永遠會有需求，但這并不是剛需，僅是常規(guī)食品的替代。這種“大部分人都這么認為”的觀點才是品牌真正需要清楚的，尋求差異化、形成獨特壁壘，是未來新的頭部品牌形成的唯一路徑。
線上轉(zhuǎn)型和線下渠道并舉，或許在很長一段時間內(nèi)都會是零食行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵。
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