本文基于對(duì)生鮮電商的一些基本邏輯的思考，從流量、品牌、商品、供應(yīng)鏈等維度看生鮮電商與傳統(tǒng)生鮮零售、生鮮電商與標(biāo)品電商的異同之處。文中通過(guò)多方面對(duì)比，體現(xiàn)電商的交易效率、傳統(tǒng)生鮮零售的高效運(yùn)營(yíng)以及未來(lái)生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)。歡迎感興趣的從業(yè)者閱讀分享～

一、電商提升了交易效率

電商，電子商務(wù)，主要指線上零售，是對(duì)比傳統(tǒng)線下零售而言。不管線上還是線下，零售的本質(zhì)是幫人找貨、幫貨找人，通過(guò)提升人與貨交易的效率，為廠商和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。電商還是零售，只不過(guò)是將線下交易搬到了線上。電商能夠得到市場(chǎng)認(rèn)可，且市場(chǎng)份額逐步提升，核心是在線上幫人找貨、幫貨找人的效率更高。我們可以細(xì)顆粒度的進(jìn)去看一下，電商在哪些地方如何提升了哪些效率。

以我們要買一雙鞋為例，我們想象一下普通線下零售交易的基本流程：

1. 可能是外出或者換季，想要買雙新鞋。
2. 離家近的百貨大樓鞋子比較好，離家遠(yuǎn)的紅門(mén)鞋城里的鞋子比較多。
3. 周末下午先坐地鐵去百貨大樓。
4. 在百貨大樓的2樓鞋區(qū)瀏覽一圈也試穿了幾雙，便宜的看不上，看上的比較貴。
5. 又打車來(lái)到紅門(mén)鞋城。
6. 在鞋城逛了逛，經(jīng)攤主推薦，試穿了幾雙雖不是大牌，但款式質(zhì)量還不錯(cuò)的鞋。
7. 和攤主討價(jià)還價(jià)，買了一雙新潮又不貴的鞋。
8. 攤主開(kāi)票，去收款臺(tái)排隊(duì)付款，拿著鞋去吃晚飯看電影。

在這個(gè)過(guò)程中窺斑知豹，我們可以看到傳統(tǒng)零售的優(yōu)點(diǎn)：百貨大樓靠地段帶來(lái)流量，可試穿體驗(yàn)、可即時(shí)交付，鞋城靠商品豐富帶來(lái)流量，可導(dǎo)購(gòu)示范、可購(gòu)物附帶吃喝玩樂(lè)等。但也能看到傳統(tǒng)零售的瓶頸：需要專門(mén)花時(shí)間和交通去購(gòu)物場(chǎng)所，所以購(gòu)物場(chǎng)所覆蓋半徑有限，離消費(fèi)者不能太遠(yuǎn)，否則時(shí)間和交通成本太高；百貨大樓等近的購(gòu)物場(chǎng)所的場(chǎng)地有限，貨架有限，所以貨品不夠豐富，只能精選商品；鞋城的貨品較豐富，但貨品質(zhì)量需要細(xì)致檢查和溝通，貨比三家需要跑動(dòng)一大圈，砍價(jià)交款比較麻煩，退換貨不方便等。

我們可以根據(jù)電商發(fā)展的過(guò)程，來(lái)看看電商是如何逐步突破傳統(tǒng)零售的瓶頸的。

低頻長(zhǎng)尾商品，淘寶將線下交易集市搬到網(wǎng)上，一方面實(shí)現(xiàn)了無(wú)限貨架，可以有無(wú)限多的攤主、無(wú)限多的商品，另一方面實(shí)現(xiàn)了無(wú)限覆蓋，不論哪里的消費(fèi)者都可以躺在沙發(fā)上瀏覽商品信息并貨比三家，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物。

對(duì)于服飾鞋帽等長(zhǎng)尾商品來(lái)說(shuō)，線上零售的效率比線下零售的效率高的太多，無(wú)限覆蓋帶來(lái)天量的市場(chǎng)容量，無(wú)限多的商品吸引流量，無(wú)限多的攤主競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，既“多”又“省”，再加上支付寶的信任機(jī)制和結(jié)算效率，淘寶在低頻長(zhǎng)尾零售市場(chǎng)居高臨下，迅速確立了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)碼家電等中頻標(biāo)品，京東以“正品行貨”、“售后無(wú)憂”和“211交付”切入通訊電腦等市場(chǎng)，在保持無(wú)限貨架和無(wú)限覆蓋的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，用自營(yíng)供應(yīng)鏈來(lái)保證正品行貨的商品品質(zhì)，用先行賠付、先送后取等無(wú)憂售后來(lái)降低消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)，用211到家交付來(lái)超越線下購(gòu)物到電腦城自提的交付體驗(yàn)，在“好”和“快”方面建立起對(duì)于線下數(shù)碼零售的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不夸張的說(shuō)，京東以一己之力，消滅了以中關(guān)村電腦城為代表的各城市的通訊電腦集市。

食品、洗護(hù)、百貨等日常高頻快消品，雖有天貓超市和京東超市已經(jīng)營(yíng)多年，但至今只能說(shuō)線上與線下各擅勝場(chǎng)，各有各的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有誰(shuí)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1. 在“多”方面

不論提供的商品多，還是覆蓋的消費(fèi)者多，線上都略有優(yōu)勢(shì)，但日?？煜奉惐容^集中，消費(fèi)者對(duì)“商品多”的需求并不強(qiáng)烈，線下的商品品類也夠用。

2. 在“好”方面

快消品是高頻重復(fù)交易，線上線下都會(huì)保證商品品質(zhì)。

3. 在“快”方面

線下的快速優(yōu)勢(shì)明顯，可以到店即時(shí)交付，而線上的到家交付雖比較便利，但B2C的交付較慢，O2O的交付成本較高。

3. 在“省”方面

雖線上的供應(yīng)鏈效率稍高，但線下的地段自帶流量的成本優(yōu)勢(shì)更大。

總體來(lái)說(shuō)，“好”雙方差不多，線上在“多”略強(qiáng)，但線下在“快”和“省”有優(yōu)勢(shì)。所以，天貓超市和京東超市靠蹭主站流量而占據(jù)了一定的快消品市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)增速緩慢，快消品銷售的主要渠道還是要靠線下商超。因此有了“新零售”的概念，試圖打通線上和線下，綜合線上和線下的優(yōu)勢(shì)，來(lái)提升快消品的交易效率。

二、菜市場(chǎng)代表著傳統(tǒng)生鮮零售的高效運(yùn)營(yíng)

對(duì)于生鮮零售來(lái)說(shuō)，線下菜市場(chǎng)還是絕對(duì)主力通路。我們以菜市場(chǎng)攤販的一天為例，來(lái)說(shuō)明一下傳統(tǒng)生鮮零售的運(yùn)營(yíng)效率。

一般情況下，菜市場(chǎng)攤販，以夫妻檔為主，有自己的攤位，有主打菜品和果品，對(duì)主打菜品和果品的賣相、口感、陳列、暫存有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技能，并有幾家比較熟悉的餐館和單位食堂。

凌晨三點(diǎn)，丈夫會(huì)起床，開(kāi)上三蹦子或面包車去新發(fā)地市場(chǎng)，到自己熟悉的批發(fā)商那里進(jìn)貨。大約四點(diǎn)左右到達(dá)在新發(fā)地市場(chǎng)，先大概了解一下當(dāng)天市場(chǎng)的貨源充足情況和基本行情，到批發(fā)商處后，挑選自己所要的毛菜和毛果，并根據(jù)行情和貨品質(zhì)量，與批發(fā)商勾兌商品的進(jìn)貨量及價(jià)格，五點(diǎn)左右離開(kāi)新發(fā)地，在六點(diǎn)之前回到自己所在的菜市場(chǎng)。

這時(shí)，妻子已來(lái)到攤位，夫妻倆對(duì)丈夫拉回來(lái)的生鮮果蔬進(jìn)行初步分級(jí)分選：按預(yù)估攤位銷量，挑選質(zhì)量好的擺上攤位，并在攤位上再進(jìn)行分級(jí)售賣；把挑選后的菜品和昨天未售完的菜品，按餐館和單位食堂的需求量分揀打包。

七點(diǎn)左右，菜市場(chǎng)早市開(kāi)始，妻子在攤位開(kāi)始營(yíng)業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行稱重、收錢，丈夫則開(kāi)車給餐館和單位食堂送菜，然后回家睡一會(huì)兒，中午起床到菜市場(chǎng)攤位幫忙，到下午兩點(diǎn)左右，菜市場(chǎng)營(yíng)業(yè)稍淡，夫妻倆才有空吃午飯，下午妻子繼續(xù)在攤位營(yíng)業(yè)，丈夫則再與餐館和單位食堂聯(lián)系一遍，既看看如需要當(dāng)天下午可以給餐館和食堂快速補(bǔ)貨，也是了解一下第二天各餐館和食堂的需求量。

下午六點(diǎn)左右，菜市場(chǎng)準(zhǔn)備閉市，夫妻倆整理好攤位未售完的菜品后，下班回家吃晚飯?jiān)倭臅?huì)兒天，晚上九點(diǎn)左右就上床睡覺(jué)了，準(zhǔn)備第二天凌晨三點(diǎn)起床。

對(duì)于商場(chǎng)超市來(lái)說(shuō)，生鮮只是引流品，生鮮引流標(biāo)品掙錢，只有菜市場(chǎng)才是真正靠生鮮盈利。

從菜市場(chǎng)攤販的一天來(lái)看，菜市場(chǎng)基本把生鮮零售的效率做到了極致：

1. 沒(méi)有非標(biāo)采購(gòu)的道德風(fēng)險(xiǎn)。
2. 沒(méi)有非標(biāo)分級(jí)分選的激勵(lì)成本。
3. ToB和ToC一體化，ToC掙毛利，ToB攤成本。
4. 充分利用菜市場(chǎng)帶來(lái)的C端流量，可即時(shí)交付。
5. 由消費(fèi)者進(jìn)行揀貨打包，分擔(dān)標(biāo)品化成本。
6. 攤位倉(cāng)庫(kù)一體化，可隨時(shí)就近為B端快速補(bǔ)貨。
7. B端作為C端的下水道，雖短保但損耗極低。
8. 物流成本低，僅為攤販的加班成本，且只為高客單B端送貨。

三、幾類生鮮電商模式與菜市場(chǎng)的比較

1. 生鮮前置倉(cāng)與菜市場(chǎng)的比較

前置倉(cāng)是在城市內(nèi)消費(fèi)者集中的地方的陰面設(shè)置小型倉(cāng)庫(kù)，將庫(kù)存前置到消費(fèi)者3公里以內(nèi)。一方面是可以突破線下零售“地段”因素的天花板，一方面是可以實(shí)現(xiàn)快速到家履約，最快可以30分鐘到家交付。

但是，與菜市場(chǎng)相比：

1. 缺少地段的自帶流量，引流成本太高；
2. 只面向C端，生鮮損耗居高不下；
3. 在前置倉(cāng)標(biāo)品化成本高，C端訂單時(shí)間不均衡，訂單履約成本較高；
4. 前置倉(cāng)自營(yíng)分級(jí)分選難度太大；
5. 生鮮非標(biāo)采購(gòu)的道德風(fēng)險(xiǎn)。因此，前置倉(cāng)生鮮電商雖然已有上市，但始終找不到盈利模式，也找不到與菜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，處境艱難。

2. 生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)與菜市場(chǎng)的比較

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是利用團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)預(yù)售將C端訂單提前收集起來(lái)，再向上游集中采購(gòu)，將生鮮零售的推式供應(yīng)鏈改為拉式供應(yīng)鏈，通過(guò)共享倉(cāng)—中心倉(cāng)—網(wǎng)格倉(cāng)—團(tuán)長(zhǎng)—消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)履約，既減少生鮮損耗，也突破“地段”的局限。

但與菜市場(chǎng)比起來(lái)：

1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約太慢，最快次日達(dá)，對(duì)生鮮來(lái)說(shuō)比菜市場(chǎng)慢太多了。
2. 團(tuán)長(zhǎng)的社交流量成本費(fèi)率高達(dá)10%。
3. 拉式供應(yīng)鏈增加了供應(yīng)商的波動(dòng)壓力，只是將部分供應(yīng)鏈成本轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商。
4. 中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)等多環(huán)節(jié)操作，預(yù)售訂單密度不均衡，履約成本高。
5. 缺少有效的分級(jí)分選機(jī)制，劣貨驅(qū)逐良貨。

因此，雖疫情驅(qū)動(dòng)和資本驅(qū)動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)有過(guò)短期爆發(fā)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有找到超越菜市場(chǎng)的效率改善之處，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)已解散，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向標(biāo)品、甚至服裝，還在摸索盈利之路。

3. 生鮮O2O與菜市場(chǎng)的比較

O2O即店倉(cāng)一體，既做店面銷售，通過(guò)門(mén)店自帶流量，也通過(guò)即時(shí)配送做線上銷售，將線下流量導(dǎo)流到線上，所謂近場(chǎng)零售。

但正如傳統(tǒng)商超生鮮引流、標(biāo)品掙錢一樣，O2O也只能是生鮮引流、標(biāo)品掙錢，因?yàn)椋?/p>

1. 不能ToB和ToC一體化，ToC掙毛利，ToB攤成本；
2. 生鮮非標(biāo)短保，采購(gòu)的監(jiān)督成本太高，只能燒錢引流；
3. 線上即時(shí)配送的C端訂單履約成本太高。

因此，O2O生鮮零售基本等同于線下商超的生鮮零售，也沒(méi)有超越菜市場(chǎng)的供應(yīng)鏈效率，只能是菜市場(chǎng)的補(bǔ)充，滿足部分細(xì)分市場(chǎng)的需求。

4. 生鮮B2B與菜市場(chǎng)的比較

生鮮B2B即面向中小型餐飲企業(yè)的ToB食材供應(yīng)，分為自營(yíng)供應(yīng)鏈和平臺(tái)招商，當(dāng)天晚上十點(diǎn)前餐飲企業(yè)下單，當(dāng)天夜晚完成從大型批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，在大倉(cāng)分揀打包，第二天早晨將毛菜毛果送到餐飲企業(yè)。

與菜市場(chǎng)相比，生鮮B2B既沒(méi)有流量來(lái)源，也沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，還缺少即時(shí)補(bǔ)貨等需求滿足；沒(méi)有菜市場(chǎng)的高毛利浮油，只能是和菜市場(chǎng)攤成本的渠道競(jìng)爭(zhēng)，基本沒(méi)有盈利空間，而且餐飲企業(yè)對(duì)毛菜毛果的需求還在不斷下降；因此，生鮮B2B在本質(zhì)上還是缺少對(duì)中小型餐飲企業(yè)需求的真正理解，自說(shuō)自話，燒錢不止。

四、生鮮電商未來(lái)可能的發(fā)展方向

總結(jié)來(lái)看，對(duì)傳統(tǒng)的毛菜毛果的生鮮零售，菜市場(chǎng)已經(jīng)將生鮮零售的運(yùn)營(yíng)效率做到了極致，在生鮮零售的賽道上，如果還是銷售毛菜毛果等食材的話，基本很難找到能超過(guò)菜市場(chǎng)效率的地方，生鮮電商必須要有新思路、新賽道，才能超越菜市場(chǎng)。

首先，我們要在“衣食住行”的社會(huì)化的邏輯上來(lái)理解生鮮零售。

例如對(duì)于“衣”的需求，原來(lái)是家家戶戶自己織布、縫衣；后來(lái)是織布社會(huì)化了，家里買布自己用縫紉機(jī)加工衣服；再后來(lái)是縫衣的小型社會(huì)化，裁縫鋪替代了縫紉機(jī)，家里買布到裁縫鋪加工衣服；現(xiàn)在是社會(huì)化大生產(chǎn)，家里都是直接買成衣，現(xiàn)代化服裝企業(yè)取代了布匹、縫紉機(jī)、裁縫鋪等，“衣”完全社會(huì)化，量體裁衣成為奢侈品。

那么，對(duì)于“食”來(lái)說(shuō)，原來(lái)是自己種菜、自己做飯；后來(lái)種菜社會(huì)化，變成自己買菜、自己做飯；現(xiàn)在隨著外賣和快餐的崛起，現(xiàn)在是大部分自己買菜、自己做飯，小部分直接外賣和快餐，即“做飯”的小型社會(huì)化；預(yù)計(jì)未來(lái)“做飯”也要社會(huì)化大生產(chǎn)，買菜做飯將成為歷史，食材將由社會(huì)化大工廠生產(chǎn)加工為預(yù)制菜或鮮食，由家庭或餐館簡(jiǎn)單加熱即可食用，口味基本與現(xiàn)場(chǎng)加工相同。就像成衣零售替代了布匹和裁縫零售，預(yù)制菜和鮮食零售將替代毛菜毛果等生鮮食材零售。

其次，從生鮮供應(yīng)鏈全鏈路效率來(lái)看，不解決非標(biāo)短保問(wèn)題，大規(guī)模經(jīng)營(yíng)生鮮就無(wú)法應(yīng)對(duì)非標(biāo)采購(gòu)的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題和非標(biāo)分級(jí)分選的激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題，因此，只有解決生鮮標(biāo)品化問(wèn)題，生鮮的規(guī)?；?jīng)營(yíng)才能成為可能。

至于在生鮮供應(yīng)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)品化，要根據(jù)具體品類特性和供應(yīng)技術(shù)來(lái)定，對(duì)于有獨(dú)特價(jià)值的特色大品，可以選擇在供應(yīng)鏈前段進(jìn)行產(chǎn)地標(biāo)品化，在產(chǎn)地完成分級(jí)分選和規(guī)格化包裝，提升后段供應(yīng)鏈效率，但產(chǎn)地標(biāo)品化往往需要ToB和ToC一體化，才能有足夠的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；對(duì)于日常民生果蔬品類，則可以選擇后段銷地標(biāo)準(zhǔn)化，降低前段運(yùn)營(yíng)難度和成本，銷地標(biāo)品化則需要央廚和工廠的深加工，所謂餐飲零售化，提升標(biāo)品化深度和顆粒度。

再次，從價(jià)值創(chuàng)造來(lái)看，零售主要是靠解決信息不對(duì)稱和通過(guò)貨物的時(shí)空轉(zhuǎn)移來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

生鮮品類的價(jià)值密度較低，單純時(shí)空轉(zhuǎn)移所創(chuàng)造的價(jià)值增量不夠，需要在時(shí)空轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上，增加營(yíng)銷和加工的深度，來(lái)提升生鮮品類的價(jià)值增量，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，所謂制造型零售，自有品牌或聯(lián)合品牌（OEM/ODM）等。

生鮮電商未來(lái)發(fā)展要超越菜市場(chǎng)層面的低社會(huì)化競(jìng)爭(zhēng)，要面向社會(huì)化大生產(chǎn)的“食”的社會(huì)化；線上和線下相結(jié)合，流量互用復(fù)用；ToB和ToC相結(jié)合，追求規(guī)模效用；產(chǎn)地標(biāo)品化和銷地標(biāo)品化相結(jié)合，提升供應(yīng)鏈效率；制造型零售和餐飲零售化相結(jié)合，為廠商和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

作者：褚建新；公眾號(hào)： 物流沙龍

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Ag8sjlBTbk4CjsgOmWa3iw

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題圖來(lái)自Unsplash ，基于CC0協(xié)議。

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