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"Give a girl the right shoes and she can conquer the world.（給女孩子一雙合適的鞋，她就能征服整個世界。）"
千萬不要懷疑鞋子對女人的重要性，也千萬不要低估女性在鞋子方面的消費(fèi)能力。
英國機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，有三分之一的受訪女性表示，她們對鞋子沒有抵抗力，總是無法克制買鞋的欲望。還有五分之二的女性承認(rèn)，她們會以鞋來評價(jià)對方。
該調(diào)查還顯示，一個女人的鞋柜中平均會有19雙鞋，每年大概會買7雙，一生之中將擁有多達(dá)400多雙鞋子。即便在擁擠的鞋柜中，很多女性常穿的只有那一兩雙上班通勤舒適的鞋子。
Statista發(fā)布的“2018-2027年全球女鞋市場規(guī)?！苯y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球女鞋市場規(guī)模約為1521億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到約2200億美元。
圖源：Statista
女鞋市場是廣闊的、穩(wěn)定的，但是要想“俘獲”女性消費(fèi)者的心，并非一件輕而易舉的事。在這方面，一個回收塑料瓶做平底鞋的DTC品牌Rothy's獨(dú)有秘訣。
01
Rothy's的故事
2015年前后，美國鞋服類新興品牌紛紛打出“可持續(xù)”理念，掀起了一股“綠色風(fēng)尚”，它們崇尚簡約外觀、穿著體驗(yàn)舒適，將回收天然原材料作為賣點(diǎn)，并采用DTC模式營銷。很快，這股潮流在好萊塢與硅谷受到追捧，美國時尚品牌Rothy's，便是其中的佼佼者。
Rothy's的故事可以從2012年說起，當(dāng)時，創(chuàng)始人Roth Martin和Stephen Hawthornwaite一拍即合，決定基于可持續(xù)發(fā)展的理念，做時尚舒適又環(huán)保的女鞋。
圖源：Rothy's網(wǎng)站
為了踐行綠色理念，Roth打算采用3D技術(shù)來制鞋，以避免原料裁剪與浪費(fèi)。設(shè)想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。2013年至2014年間，Roth先后在中國考察、在美國緬因州實(shí)踐，最終都無法利用3D技術(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。
最終,Roth還是選擇回到中國尋求出路，他在東莞不斷進(jìn)行技術(shù)與產(chǎn)品的優(yōu)化，歷時3年，終于在2015年底實(shí)現(xiàn)了“由回收瓶子到鞋子”的規(guī)?；a(chǎn)。
2016年5月，Rothy's品牌迎來了自己的“春天”。美國女演員、《鋼鐵俠》中小辣椒Gwyneth Paltrow，邀請Rothy's入駐其在舊金山的Goop Market做快閃活動，這個蟄伏了幾年的品牌自此一炮而紅。當(dāng)年的下半年里，Rothy's僅憑口碑與官網(wǎng)營銷，就獲得了300萬美元的收入。
02
Rothy's憑什么出圈？
現(xiàn)如今，Rothy's已經(jīng)成為全球時尚圈的寵兒，受到英國梅根王妃、美國前“第一千金”伊萬卡、維密超模小KK等名流的青睞。Rothy's到底有何魅力？今天，Shoptop就帶大家分析一下其品牌亮點(diǎn)。
1.售賣環(huán)保
與一些傳統(tǒng)品牌將環(huán)保作為噱頭不同，Rothy's在選材、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等方面將可持續(xù)理念貫徹得非常徹底。
圖源：Rothy's網(wǎng)站
瓶子如何變成鞋子？Rothy's是這樣做的：回收塑料瓶滅菌加工，紡成軟纖維，利用空氣噴射將其纏繞成細(xì)紗，將紗線裝到寫好程序的 3D 編織機(jī)上，圍繞鞋楦編織鞋面，一體成型。最后，使用無毒粘合劑，將鞋面與無碳橡膠鞋底貼合。這一過程減少了傳統(tǒng)制鞋工藝中的原材料切割與拼接，從而避免了浪費(fèi)。
此外，Rothy's的鞋子還可以機(jī)洗、水洗，他們還會推出可拆卸鞋墊，讓你減少鞋子損耗。
圖源：Rothy's網(wǎng)站
當(dāng)在售賣鞋子時，Rothy's會告訴你，你買到不只是一雙鞋，還有環(huán)保。為了更直觀地向消費(fèi)者傳遞環(huán)保理念，Rothy's會經(jīng)常在官網(wǎng)上更新已回收塑料瓶的數(shù)量。他們公布的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，Rothy's為制造1188184公斤紗線而收集的瓶子總數(shù)可能已超1.25億個，總計(jì)回收超過400000磅的海洋塑料。
消費(fèi)者會為Rothy's所說環(huán)保買單嗎？毫無疑問，當(dāng)然會！在全球范圍內(nèi)，環(huán)境保護(hù)已經(jīng)深入人心，而這也是大部分高知女性所崇尚的價(jià)值取向，所以她們心甘情愿為其買單。
圖源：Rothy's網(wǎng)站
2.兼顧舒適時尚
Rothy's注重生產(chǎn)技術(shù)的科技性，同時，也在兼顧鞋子的舒適與時尚性。打開Rothy's的海外網(wǎng)站和中國官網(wǎng)，便可以看到其向消費(fèi)者傳遞出的理念，“A comfortable match（舒適搭配）”、“平底范兒”。
隨著時代的發(fā)展與觀念的變革，越來越多的女性不愿再被高跟鞋綁架，承受痛苦的美麗。而Rothy's順勢而為，它一遍又一遍地告訴女性消費(fèi)者：基礎(chǔ)款平底女鞋也可以時尚，可以讓你在面臨忙碌的生活節(jié)奏，在日常通勤或是旅游出行時，既享受持久的舒適度，又散發(fā)迷人的魅力。
圖源：Rothy's網(wǎng)站
3.自有工廠
值得一提的是，支撐Rothy's品牌競爭力的還有其在中國東莞的工廠。許多傳統(tǒng)品牌所采用的模式是提前向OEM訂貨，而Rothy's獨(dú)立的供應(yīng)鏈可以使其按照市場的需要快速調(diào)整生產(chǎn)線供貨，減少庫存壓力。
同時，獨(dú)資工廠還可以保證Rothy's所追求的高質(zhì)量與環(huán)保。
4.堅(jiān)持DTC模式
Rothy's堅(jiān)持DTC模式，不做分銷，他們認(rèn)為，一旦分銷，就會割裂與消費(fèi)者之間的關(guān)系，自己將無法積累數(shù)據(jù)及獲得消費(fèi)者的反饋。
圖源：Rothy's網(wǎng)站
03
DTC營銷“優(yōu)等生”
產(chǎn)品有亮點(diǎn)還不夠，營銷也是重頭戲！Rothy's可謂是DTC品牌中的營銷“優(yōu)等生”。
1.打造品牌
自創(chuàng)立之初，Rothy's就在持續(xù)向消費(fèi)者講述自己的品牌故事，尤其是關(guān)于環(huán)保與舒適理念的傳遞，極大提升了消費(fèi)者對品牌的好感度、認(rèn)同度。另外，DTC模式拉近了Rothy's與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)了粉絲的粘性。
依托著口碑效應(yīng)，Rothy's積累了最初一批種子客戶。這些客戶的作用不容小覷，美國時尚雜志《VOGUE》的編輯Lynn Yaeger鐘愛Rothy's，便主動發(fā)布報(bào)道為他們背書；而光速資本的投資人之所以為Rothy's提供投資，也是因?yàn)樯磉吶硕荚谡務(wù)撨@個品牌。
2.名人效應(yīng)
各個明星、名媛的“代言”也讓Rothy's在時尚圈愈發(fā)風(fēng)靡。如前文所說，梅根和伊萬卡都曾多次穿著Rothy's出鏡，不論是在澳大利亞的沙灘上，還是在白宮，Rothy's的鞋都非常合適。因此，人們也稱Rothy's為“王妃鞋”、“白宮鞋”。
圖源：谷歌
3.社媒圈層
在社媒營銷方面，Rothy's的流量主要來自于Facebook。不過，他們并未大量投放廣告，而是著重培養(yǎng)自己的粉絲圈層，延續(xù)口碑路線。
在Facebook上，Rothy's主要通過客戶群組進(jìn)行互動，其較大的群組Rothy’s Addicts有數(shù)萬的交流用戶。正如“Rothy’s Addicts（Rothy’s成癮者）”這個名字，該群組中的用戶對Rothy’s品牌的粘性非常高。
此外，Rothy's還有其他一些各有特色的群組，如有“大碼鞋組”、“小碼鞋組”、“二手貨組”，還有專門用來交流各種稀有款式的“獨(dú)角獸組”等。在這些群組中，Rothy's的用戶互相交流、“種草”，一大批目標(biāo)用戶和潛在用戶也隨之被篩選出。
4.破圈聯(lián)動
今年8月，Rothy's發(fā)布了帽子、球拍包、鞋履等7款膠囊系列商品，這些產(chǎn)品實(shí)際由Rothy's在去年全美網(wǎng)球公開賽時搜集的依云礦泉水瓶制成。與作為賽事贊助商的依云礦泉水合作，讓Rothy's再次獲得了一波高曝光。
圖源：谷歌
寫在最后：
縱觀Rothy's發(fā)展之路，他們不僅抓住了可持續(xù)發(fā)展這一大趨勢，還敏銳地捕捉到了女性認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，讓自己站在了潮流之巔。
Rothy's的火爆會不會延續(xù)，現(xiàn)在還難以下定論，隨著時代的變革與潮流的推陳出新，Rothy's也要不斷為品牌注入新的內(nèi)涵，如此才能抓住消費(fèi)者的心。這一點(diǎn)，對其他品牌也是一樣。
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