作為“剛需性”行業(yè)，中國(guó)鞋服行業(yè)市場(chǎng)已達(dá)到3萬(wàn)億的規(guī)模，為全球最大。然而隨著人口紅利的消失，電商的崛起，許多依靠傳統(tǒng)渠道的鞋服巨頭開(kāi)始逐漸走下坡路。
“鞋王”百麗就是其中的代表品牌。受疫情和增長(zhǎng)壓力所驅(qū)，擁有2萬(wàn)多家自營(yíng)門(mén)店、8萬(wàn)名店員的百麗集團(tuán)開(kāi)啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
百麗以現(xiàn)有門(mén)店為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售體系。并通過(guò)小程序、私域流量運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景、全渠道的服務(wù)。
2022年，百麗私域用戶(hù)突破千萬(wàn)，私域銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)200%。并且在剛剛結(jié)束的雙十一活動(dòng)中，百麗女鞋品類(lèi)排行TOP1。
線(xiàn)上貢獻(xiàn)占比從2017年的不足7%，如今已增至超過(guò)25%。這背后都離不開(kāi)百麗對(duì)私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
那百麗是如何布局運(yùn)營(yíng)私域的？下面就為大家拆解。
01 案例背景
1、案例簡(jiǎn)介
百麗(BELLE)集團(tuán)，20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計(jì)師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地，并針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)重新包裝定位，獲得極大成功。
旗下?lián)碛邪冫悺?span id="jbxnxdp" class="candidate-entity-word" data-gid="4788523" qid="6596135466842477831" mention-index="0">TATA、真美詩(shī)、思加圖、天美意、百思圖等十幾個(gè)時(shí)尚女鞋品牌。截至2021年2月28日止財(cái)年，百麗時(shí)尚的營(yíng)業(yè)收入為217億元，增長(zhǎng)率為8.1%，凈利潤(rùn)為26億元。
2、市場(chǎng)規(guī)模
近年來(lái)中國(guó)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2017年的25000億元增長(zhǎng)至2021年的30000億元，是全球最大的鞋服市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到32000億元。
3、用戶(hù)畫(huà)像
百麗屬于中高檔品牌，對(duì)應(yīng)的人群分布也是圍繞沿海及中部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。
客群主要是20-39歲左右的年輕有活力的男女生，其中以女性為主，女性占90%，男性占10%。
02 流量矩陣拆解
1、線(xiàn)下門(mén)店
百麗擁有超萬(wàn)家直營(yíng)店，8萬(wàn)名店員，覆蓋全國(guó)300個(gè)城市。門(mén)店導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過(guò)不定期的福利活動(dòng)，將用戶(hù)引流至私域。
并且百麗專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)用的數(shù)字化工具，導(dǎo)購(gòu)可以實(shí)時(shí)查看業(yè)績(jī)，調(diào)整庫(kù)存，參與線(xiàn)上培訓(xùn)等，大大提升了人員的效率和業(yè)務(wù)能力。
2、小程序
在百麗的小程序「百麗官方旗艦店」首頁(yè)中設(shè)置有引流路徑。頂部位置「立減10元」的福利，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊按鈕，添加企微「百麗福利社-貝拉」。
另外首頁(yè)頂部有直播懸浮框，用戶(hù)可直接點(diǎn)擊觀看直播。直播頁(yè)面貼有明顯的企微二維碼名片，用戶(hù)可掃碼添加企微「貝拉」。
3、抖音
百麗在抖音的賬號(hào)「百麗官方旗艦店」有超過(guò)337萬(wàn)粉絲。賬號(hào)主要是進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品展示、直播推廣等內(nèi)容。
賬號(hào)首頁(yè)設(shè)置店鋪、直播、話(huà)題和社群的引流入口，用戶(hù)點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頁(yè)面。賬號(hào)每天早上6:30進(jìn)行直播，直播中由主播引導(dǎo)用戶(hù)加入會(huì)員以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
4、微博
百麗在微博有超過(guò)197萬(wàn)粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)有188.5萬(wàn)。賬號(hào)內(nèi)容主要是產(chǎn)品推廣、互動(dòng)有獎(jiǎng)、博主聯(lián)動(dòng)推廣、新品發(fā)布等。
5、小紅書(shū)
百麗在小紅書(shū)有2.1萬(wàn)粉絲，相關(guān)筆記有17萬(wàn)。賬號(hào)內(nèi)容主要是進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。
03 人設(shè)IP拆解
百麗通過(guò)企業(yè)微信建立用戶(hù)與私域的連接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，下面以我添加的員工為例進(jìn)行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱(chēng)：百麗福利社-貝拉
頭像：黑底白字的百麗logo（BELLE）
角色定位：福利官、微信主理人
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)中介紹IP的定位和社群福利。用戶(hù)掃描進(jìn)群二維碼即可進(jìn)入福利群。對(duì)于新加用戶(hù)，企微還會(huì)發(fā)送抽獎(jiǎng)鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：2～3次/周
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：以圖片形式為主，展示產(chǎn)品的功能、款式等，進(jìn)行宣傳和推廣。除了產(chǎn)品類(lèi)朋友圈，還會(huì)推廣最新的福利活動(dòng)，以及為社群做宣傳等。
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
百麗也會(huì)在社群中發(fā)布各種形式的社群活動(dòng)內(nèi)容，以吸引用戶(hù)進(jìn)行活躍或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
下面以我添加的某個(gè)社群為例，對(duì)百麗的社群進(jìn)行拆解。
1、社群定位
群昵稱(chēng)：百麗福利社
群定位：福利群
社群價(jià)值：社群專(zhuān)享價(jià)、秒殺活動(dòng)、社群互動(dòng)
社群群公告：群公告主要是展示最新的福利活動(dòng)
2、社群內(nèi)容
百麗的社群的互動(dòng)內(nèi)容較少，主要以周三的秒殺活動(dòng)為主，推廣產(chǎn)品促進(jìn)群成員轉(zhuǎn)化。下面展示我添加社群周三的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：
上午9:00 強(qiáng)調(diào)秒殺活動(dòng)的時(shí)間，提醒用戶(hù)參與；
上午10:00 秒殺活動(dòng)開(kāi)始，發(fā)布小程序鏈接，并更新群公告；
中午11:00 宣傳秒殺活動(dòng)，附帶小程序鏈接，介紹價(jià)格優(yōu)惠；
中午12:00 強(qiáng)調(diào)秒殺活動(dòng)截止時(shí)間，提醒用戶(hù)參與；
05 會(huì)員體系拆解
百麗精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，在微信小程序和電商平臺(tái)都有設(shè)置會(huì)員體系，主要是會(huì)員體系+積分體系，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、小程序會(huì)員體系
百麗的成長(zhǎng)體系在主要分為4個(gè)等級(jí)，等于越高權(quán)益越多：
普通會(huì)員：注冊(cè)入會(huì)即可成為；
金卡會(huì)員：消費(fèi)1500元可升級(jí)；
黑卡會(huì)員：消費(fèi)3000元可升級(jí)；
鉆石會(huì)員：消費(fèi)6000元可升級(jí)；
主要權(quán)益包括：購(gòu)物積分（1元=1積分）、消費(fèi)有禮、生日禮遇、會(huì)員日活動(dòng)、積分兌升級(jí)券等。
2、天貓會(huì)員體系
1）成長(zhǎng)會(huì)員
百麗的成長(zhǎng)體系在主要分為4個(gè)等級(jí)：
普通會(huì)員：0元入會(huì)；
金卡會(huì)員：1年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額滿(mǎn)1500元或累計(jì)次數(shù)滿(mǎn)3次可升級(jí)；
黑卡會(huì)員：1年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額滿(mǎn)3000元或累計(jì)次數(shù)滿(mǎn)6次可升級(jí)；
鉆石會(huì)員：1年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額滿(mǎn)6000元或累計(jì)次數(shù)滿(mǎn)10次可升級(jí)；
成為會(huì)員還可享受福利：購(gòu)物積分（1元=1積分）、會(huì)員專(zhuān)享券、會(huì)員專(zhuān)享購(gòu)物金、會(huì)員日活動(dòng)等。
2）積分體系
用戶(hù)通過(guò)消費(fèi)和完成互動(dòng)任務(wù)可獲得積分，使用積分可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)或兌換禮品。
小結(jié)
說(shuō)幾個(gè)百麗在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
1、案例亮點(diǎn)
數(shù)字化工具應(yīng)用：百麗專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化工具，大大提升了門(mén)店工作人員的效率和業(yè)務(wù)能力，也極大地提高了管理效率。
2、案例不足
留存動(dòng)作運(yùn)營(yíng)不足：百麗沒(méi)有設(shè)置公眾號(hào)引流的路徑，且其他路徑的引流方式都過(guò)于繁瑣，容易造成用戶(hù)的流失。可以設(shè)置門(mén)檻較低的參與方式，如直播中彈企微卡片，用戶(hù)可直接添加企微號(hào)。
企微運(yùn)營(yíng)不足：百麗運(yùn)營(yíng)的企微賬號(hào)，發(fā)布朋友圈沒(méi)有固定時(shí)間和頻率，且都是產(chǎn)品推廣內(nèi)容，很難拉近與用戶(hù)的距離，增加信任度。可以有規(guī)律地發(fā)布朋友圈，增加生活板塊內(nèi)容。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《超級(jí)用戶(hù)增長(zhǎng)》作者，專(zhuān)注客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，助力企業(yè)增長(zhǎng)。
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