很少有北方城市能像臨沂這樣,擁有三條交匯的河流——自北向南流淌的祊河、柳青河在臨沂市區(qū)匯入沂河,形成一個大致的Y字形。交匯的河流形成了開闊的水面,奔涌向前,即使是枯水期的北方秋冬季節(jié),站在堤岸上瞭望,也能油然生出“大江大河”之感。
這樣的南方風(fēng)貌,恰好暗合了位于山東三線城市臨沂的“南方性格”——民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),截至2018年9月臨沂全市民營市場主體就有62.8萬戶、占比98.1%,民營經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)比例居山東之首;小商品業(yè)態(tài)繁榮,全市共有一百多家批發(fā)市場,構(gòu)成了舉足輕重的小商品集群。
它還是北方的物流中心。
國家郵政局發(fā)布的《2021年郵政行業(yè)運(yùn)行情況》數(shù)據(jù)顯示,快遞業(yè)務(wù)量前50位的城市中,臨沂市以累計(jì)132630.1萬件列第19位,超過濟(jì)南、青島位列山東省第一。
和人們對山東“體制內(nèi)”“工農(nóng)業(yè)大省”的舊印象相比,臨沂顯得“很不山東”。
在這樣的土壤中,臨沂還生長出了新的、“更不山東”乃至“更不北方”的業(yè)態(tài)——直播電商。有數(shù)據(jù)顯示,臨沂有38座電商園區(qū)、11.79萬電商商家和12萬從業(yè)者,只算快手平臺,臨沂就有3位千萬級主播、逾400位百萬級粉絲主播?!疤剿髦辈ル娚獭保€寫入了臨沂市政府近年的工作報(bào)告中。
在臨沂,直播電商遠(yuǎn)不止是一部手機(jī)、一個主播就能開播賣貨的簡單生意,主播團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈和服務(wù)商,“流量投手”、電商操盤手、場控,乃至于來自廣告、地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)的角色,都卷入了這場浪潮之中。
直播電商的歷史進(jìn)程中,一座山東三線城市、一個革命老區(qū),是如何通過奮斗改寫命運(yùn)的?
物流大樹上結(jié)出的直播果實(shí)
中國物流之都。
當(dāng)旅客走出臨沂北高鐵站,第一眼看見的廣告牌上就是這六個大字,懸浮在巨幅的城市航拍圖片上。在成為北方直播電商第一城之前,臨沂早就是北方有名的物流集散地了。得益于物流成本低廉,臨沂在上個世紀(jì)就有了數(shù)百家批發(fā)市場。
臨沂最早的一批電商主播,原本就是這些批發(fā)市場中某個檔口的老板。比如臨沂頭部快手電商主播“陶子家”的主理人陶子,之前一直是臨沂華豐商城搞服裝批發(fā)。
在電商平臺面前,批發(fā)市場普遍不復(fù)往日,老板們只得謀求轉(zhuǎn)型,電商帶貨成了檔口老板們的新出路。很快,一些老板們就發(fā)現(xiàn),直播電商的銷售效率,比起坐等顧客上門的檔口高出一個數(shù)量級。陶子就很清楚地記得,快手直播間里有70個人,賣上3個小時(shí)的貨,大概一天能發(fā)出400個包裹,也就是能賣掉400件貨。
2018年,陶子就拋掉了在商城里規(guī)模不小的實(shí)體店鋪,全面轉(zhuǎn)型電商主播。這一年,臨沂的另外幾位大主播“超級丹”“徐小米”都開始進(jìn)入直播帶貨行業(yè)。也正是在這一年,快手聯(lián)合有贊等服務(wù)商推出“電商導(dǎo)購解決方案”,全部交易行為在快手上就可以直接完成。電商平臺上的流程轉(zhuǎn)變,點(diǎn)燃了臨沂快手電商的燎原之火。
再加上臨沂的物流成本比全國平均水平低了大約30%,一單快遞平均成本在2-3元之間,直播電商時(shí)代,物流依然是臨沂的重大加分項(xiàng)。
臨沂市蘭山區(qū),聚集了大大小小的41家物流園,占地面積接近4000畝。蘭山區(qū),也正好是臨沂直播電商產(chǎn)業(yè)最集中的一個區(qū),2021年網(wǎng)絡(luò)零售額270多億元,占臨沂全市的一大半。直播電商和物流產(chǎn)業(yè)集聚趨勢明顯,由此可見,物流正是臨沂發(fā)展直播電商的絕佳“底座”。
在“底座”之上,臨沂直播電商產(chǎn)業(yè)能夠生長壯大,關(guān)鍵還在于人、在于貨、在于整個城市。
先說人本身。山東人的勤奮和吃苦,在臨沂主播身上體現(xiàn)得淋漓盡致。很多主播每周上播3、4場,每場直播8到10個小時(shí)。除了直播,主播還要參與選品、復(fù)盤,有時(shí)候一天下來的工作時(shí)長,能有15個小時(shí)。有時(shí)在舉辦大型活動之前,公司會直接把給主播治療嗓子的醫(yī)生請到現(xiàn)場,不然的話,主播的嗓子只能撐一下午,到了晚上的下半場,主播就可能一句話可說不出來。
主播周圍的工作人員,比如場控、助播等運(yùn)營團(tuán)隊(duì),還需要提前到直播間檢查商品和鏈接,處理播前播后的各種細(xì)枝末節(jié)。在準(zhǔn)備一場大促時(shí),運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一天里18到20個小時(shí)都在工作。
在直播電商行業(yè),高強(qiáng)度、快節(jié)奏的工作,反映到打工人身上就是極高的流動性。前程無憂在2022年發(fā)布的一份電商從業(yè)者觀察顯示,直播和短視頻崗位平均6個月內(nèi)就跳槽一次的受訪者占比最高。
一位曾在杭州工作過很長時(shí)間、目睹不少同行一年能換四份工作的電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,這里的年輕人通?!氨容^踏實(shí)、務(wù)實(shí)”,穩(wěn)定性更好,他們也因此更愿意在新人身上花心思培養(yǎng)。
刺猬公社在主播“超級丹”團(tuán)隊(duì)了解到,公司里80%的員工都是本地人,平均年齡22、23歲。直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,為年輕人提供了家門口的工作機(jī)會,山東人本就“戀家”,源源不斷地有年輕人從北上深杭等一線城市返鄉(xiāng),或者選擇畢業(yè)后直接在家鄉(xiāng)工作,相比“杭漂”“北漂”們有著更高的穩(wěn)定性。
臨沂當(dāng)?shù)兀残纬闪霜?dú)有的直播電商人才生態(tài)。“臨沂大大小小的主播可能有幾千甚至上萬,每一個主播后面,都有一個團(tuán)隊(duì)?!痹诨卮稹罢腥撕谜袉帷钡膯栴}時(shí),一位老板說道。直播間的“高端人才”操盤手,也就是一場直播中人和貨的“總導(dǎo)演”,是從杭州等一線城市回來的。充足的人才儲備,讓臨沂的直播電商公司招人不是難題。
再說貨。在臨沂,很多主播和操盤手在提到賣貨時(shí),不約而同地提及一個關(guān)鍵詞——極致性價(jià)比。
刺猬公社了解到,很多臨沂的頭部主播寧可放棄高額傭金、放棄部分利潤,也要讓品牌方為消費(fèi)者拿出質(zhì)量更好的產(chǎn)品、帶來更好的售后服務(wù)體驗(yàn)。一般情況下,主播的傭金抽成為10%-15%。
主播和操盤手的一個重要任務(wù),就是在開播前排列好各個商品的播出順序。這個工作對于銷量來說起著至關(guān)重要的作用。比如,有些臨沂本地操盤手,會在直播剛開始的前10分鐘,搭配三個引流品,再加一個福利品,再加兩個爆品,構(gòu)成一個商品組合。有的商品負(fù)責(zé)為直播間引流,需要將商品的價(jià)格放到很低乃至“破價(jià)”,比如6000元的iPhone,降價(jià)到5000左右銷售;引來流量之后,再去銷售利潤較高的商品。
但臨沂的電商主播并不僅僅追逐性價(jià)比,“粉絲認(rèn)品牌”正成為主播們的共識:有時(shí)候,品牌商品比白牌商品貴了一倍多,但消費(fèi)者寧愿花更多錢去購買品牌商品。臨沂的主播,和知名品牌商家的合作也越來越多,有的品牌直接入駐了直播電商公司集中的產(chǎn)業(yè)園區(qū),還有的品牌在臨沂設(shè)置了保稅倉,主播缺什么產(chǎn)品,只要一個電話,半個小時(shí)產(chǎn)品就能送過來。
最后看臨沂這個“城”——用一位團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的話說,當(dāng)?shù)貙χ辈ル娚坍a(chǎn)業(yè)的扶持力度是“史無前例”的。
比如場地問題。放到前兩年,誰也不會想到一位主播會占用幾乎一整棟樓。但現(xiàn)在,稍大一些的直播電商團(tuán)隊(duì)都發(fā)現(xiàn)地方不夠用了:簽約的主播越來越多,會議室被重新裝修成直播間;樣品的數(shù)量也在持續(xù)膨脹,每個供主播選品的房間,都被貨架擠得滿滿當(dāng)當(dāng),像是一個個超市。
得知企業(yè)對辦公場地的需求,當(dāng)?shù)貜囊?guī)劃到施工都很快,就開始建設(shè)新的產(chǎn)業(yè)園區(qū),規(guī)劃中每棟樓面積可達(dá)上萬平米,為主播們提供充足的場地。對比鮮明的是,很多一線城市的直播電商公司,就連走廊和樓道都堆滿了貨架,工作人員擁擠在包裝箱的空隙里辦公。
刺猬公社查詢到了臨沂對電商主播更詳細(xì)的扶持政策——用人單位每引進(jìn)一位年直播網(wǎng)絡(luò)銷售額過10億元的明星主播,當(dāng)?shù)匮a(bǔ)貼20%的“引才費(fèi)用”(最高20萬,每家單位每年最高補(bǔ)貼100萬);對年帶貨1000萬元以上且依法納稅的主播,由所在縣區(qū)按其貢獻(xiàn)給予獎勵;每年評選1名 “臨沂直播電商杰出人才”、10家“臨沂金牌直播電商”,分別給予10萬元、5萬元一次性獎勵......
這些政策相當(dāng)“內(nèi)行”:不僅針對電商主播,對MCN機(jī)構(gòu)、企業(yè)直播、直播電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等生態(tài)相關(guān)方都有相應(yīng)的激勵措施,也鼓勵舉辦電商行業(yè)峰會、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),意在提高臨沂直播電商聲量、擴(kuò)大行業(yè)影響力。
物流底座上的人、貨、城,構(gòu)成了臨沂成為直播電商“北方一哥”的基本盤。
從帶貨,到“造貨”,再到“帶人”
這個雙十一,單場直播破億的品牌比比皆是。但在兩三年前,一個品牌、一場直播就能收獲破億GMV還是稀罕事。2020年,就有一個叫做高梵的羽絨服品牌在快手實(shí)現(xiàn)了單場直播帶貨過億,盡管生活在一線或者新一線城市的人們可能對這個牌子聞所未聞。
幫助高梵做出這場億級直播的,是來自臨沂的電商主播超級丹團(tuán)隊(duì)。這場直播過后,超級丹和高梵的合作變得更為緊密,開始“共創(chuàng)”商品:根據(jù)粉絲畫像和粉絲群調(diào)研,分析用戶的需求和偏好——比如粉絲喜歡長款的羽絨服還是短款的羽絨服,羽絨服里充多少克絨才好賣,用鵝絨還是鴨絨,鴨絨的話用灰鴨絨還是白鴨絨......
從直播間的銷售數(shù)據(jù)中提煉出用戶需求,再根據(jù)用戶需求幫助工廠有針對性地生產(chǎn)產(chǎn)品,“反向定制”。臨沂的電商主播已經(jīng)不再僅是一個售貨員的角色,而是連結(jié)消費(fèi)和生產(chǎn)、提升商業(yè)效率的關(guān)鍵。
主播進(jìn)化的另一個標(biāo)志,是他們正在成為直播電商的操盤者——不僅能自己播,還要發(fā)展出服務(wù)其他主播的能力:幫助主播粉絲更多、貨盤更大、賣得更好。恰恰在2021年7月,快手提出了一項(xiàng)影響至今的戰(zhàn)略——大搞服務(wù)商、大搞信任電商、大搞品牌,服務(wù)商不僅是主播的轉(zhuǎn)型方向,也是平臺的大戰(zhàn)略。
主播轉(zhuǎn)型而來的服務(wù)商在輸出服務(wù)能力時(shí),一般會采用兩種方式:
一種是全流程服務(wù),在貨品、運(yùn)營和流量上對主播進(jìn)行賦能。比如,一些中腰部主播在播了一段時(shí)間之后,往往會陷入這樣的瓶頸:不懂如何采買流量、無法和頭部主播“爭奪”優(yōu)質(zhì)貨盤資源,也做不了比較大型的“寵粉”活動的承接能力,錯過了助力粉絲增長的時(shí)機(jī)。
而中腰部主播想要復(fù)刻陶子家、超級丹等頭部主播的模式,從零開始招募直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì),或者從零開始培養(yǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一樣困難,“熟練的操盤手必須經(jīng)過大量實(shí)戰(zhàn),要每周播上三五場,不是靠學(xué)或者坐在主播旁邊就能做出來的。”
這就需要服務(wù)商從品牌招商到直播內(nèi)容的策劃、流量采買,乃至物流倉儲等方面進(jìn)行全方位的支持,讓中腰部主播享受到和頂流主播“同款”的一站式服務(wù)。
另一種方式是單場活動服務(wù)模式,相比服務(wù)商更為靈活。比如某位主播想要舉辦一場大促,可以把整場活動從招商選品到直播運(yùn)營都交給服務(wù)商:想要賣襪子,服務(wù)商就能給找來襪子貨源,不同客單價(jià)的都有,讓主播自己挑,再幫助主播匹配預(yù)算和流量,安排相應(yīng)的福利品進(jìn)行匹配等等。
快手的一份數(shù)據(jù)表明,相比2021年上半年,2021年下半年通過服務(wù)商賦能的商家GMV增速,為未用服務(wù)商商家的1.5倍。一位臨沂主播表示,他們賦能的主播GMV提升基本都在200%以上。
“以前靠敢打敢沖就能往前走,現(xiàn)在一定要靠更多專業(yè)團(tuán)隊(duì)來給你賦能。”一位從微信下單時(shí)代就開始做快手直播的主播說。
大部分臨沂本地主播并不會擔(dān)心“教會徒弟,餓死師傅”的問題。“流量那么大,為什么要考慮競爭關(guān)系?”一位頭部主播反問。他們從自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)分出一部分人力,投入到服務(wù)其他主播的工作中去。站在服務(wù)商的角度,他們更愿意看到整個快手的主播生態(tài)的走向繁榮。
除了服務(wù)主播,服務(wù)商還會直接服務(wù)于品牌自播,為品牌方的店鋪直播間賦能。這與快手提出的三個大搞戰(zhàn)略中的“大搞品牌”不謀而合:幫助品牌在快手開拓新消費(fèi)人群、沉淀私域流量,促進(jìn)品銷合一的長效經(jīng)營。
同樣,主播們也不擔(dān)心服務(wù)好了品牌直播間,就被品牌自播搶走用戶。“很多品牌的店鋪?zhàn)圆鼈?cè)重品牌宣傳和調(diào)性輸出,找主播帶貨更側(cè)重銷量?!庇蟹?wù)商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“不太恰當(dāng)?shù)念惐?,品牌在淘寶店做店播,同樣也會?span id="hdmqzds" class="candidate-entity-word" data-gid="17965227" qid="6538740798664480007" mention-index="0">李佳琦做帶貨,這是兩個不沖突的差異化渠道。”主播轉(zhuǎn)型而來的服務(wù)商甘愿和品牌直播間分享流量,希望有更多的品牌都來直播、共同做大。
讓主播們“不擔(dān)心”的底氣,還有一部分源自粉絲的信任和黏性。臨沂的一位直播電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說,甚至他們會一一回復(fù)每一條粉絲的留言,不論是留給千萬粉絲的頭部賬號的,還是留給團(tuán)隊(duì)里中腰部賬號的;加入粉絲團(tuán)的用戶,無論近期有沒有在直播間下單,只要升到了一定粉絲級別,逢年過節(jié)都會向他們寄出節(jié)日禮品。
和北京、上海、杭州等一線城市的帶貨主播團(tuán)隊(duì)一樣,臨沂的主播們也有保障消費(fèi)者權(quán)利的較完善質(zhì)檢、售后體系。
有的主播會在運(yùn)營人員當(dāng)中專門抽出一部分人去做質(zhì)檢,比如在直播時(shí)買下自家直播間的產(chǎn)品,隨機(jī)填寫不同的收貨地址來抽檢商家實(shí)際發(fā)貨的質(zhì)量,比較與直播間樣品是否一致;一些涉及敏感材質(zhì)的樣品,還會送到專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)檢測。
有主播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社,他們公司中有的主播粉絲復(fù)購率一度接近70%。極致性價(jià)比+優(yōu)秀互動體驗(yàn),“信任電商”早已在臨沂主播當(dāng)中經(jīng)歷了實(shí)踐的驗(yàn)證。
直播電商,如何改變一座城?
臨沂的一些直播電商產(chǎn)業(yè)園附近,經(jīng)常能看到“伴生”的口才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。一些想做電商主播的人們,想要通過練習(xí)口才、強(qiáng)化表達(dá)能力,在這座城市成千上萬的同行中脫穎而出,也順便帶火了一門口才培訓(xùn)的生意,不經(jīng)意間,口才培訓(xùn)也能成為直播電商風(fēng)口中的“賣鏟人”。
臨沂的各行各業(yè),乃至整座城市,都在和直播電商行業(yè)產(chǎn)生反應(yīng):越來越多企業(yè),參與到直播電商的幕后臺前,或是直接下場,或者做好“賣鏟人”。
比如,有些服務(wù)商并不是從主播轉(zhuǎn)型而來,而是從地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)廣告等行業(yè)“跨界”而來。他們的風(fēng)格,和主播團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型而來的服務(wù)商又有所不同。
臨沂國華集團(tuán)是個從地產(chǎn)行業(yè)起家的直播電商服務(wù)商,更多從直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)運(yùn)營入手,切入和電商主播的合作。和其他園區(qū)僅僅“當(dāng)主播的房東”不同,國華集團(tuán)的做法是在園區(qū)的基礎(chǔ)上整合供應(yīng)鏈、操盤手和內(nèi)容制作等團(tuán)隊(duì),與主播進(jìn)行深度合作。
為電商主播服務(wù)的供應(yīng)鏈,已經(jīng)在臨沂進(jìn)化出了實(shí)體和金融兩條。實(shí)體供應(yīng)鏈,指的是在園區(qū)里為主播提供貨盤配套,把服飾、食品等多個類目的貨源從各個專業(yè)市場整合到一起,幫助中小主播找到適配貨源,甚至有些外地主播還會來臨沂找貨、就地直播。
金融供應(yīng)鏈,則是為主播提供信貸資金支持——商品備貨和流量采買等,需要較大額度的資金支持。傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù),暫時(shí)覆蓋不到這一部分需求,需要直播電商專用的金融供應(yīng)鏈去服務(wù),同時(shí)也要做好貸款前后的風(fēng)控。
直播操盤手、流量投手、內(nèi)容制作等直播間標(biāo)配,也整合到了國華集團(tuán)直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)中,為主播提供一站式服務(wù)。
還有服務(wù)商是從互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司轉(zhuǎn)型而來的,比如易心優(yōu)選,同樣為主播提供貨盤推薦、賬號運(yùn)營等服務(wù)。由于從互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)起家,這類服務(wù)商的優(yōu)勢是在流量采買上的經(jīng)驗(yàn)積累比較多。
服務(wù)商的操盤手在為主播制定策略之前,會先了解主播的基本面——有沒有線下店?有沒有自己的貨源或者工廠?以此確立主播的“賣點(diǎn)”;借助數(shù)據(jù),分析主播之前做專場直播的峰值是多少?峰值是怎樣達(dá)成的?采買的流量和自然流量占比各是多少?粉絲的人群畫像是怎么樣的?之后策劃直播的腳本和營銷玩法,安排商品的排列順序,并且確定主打增粉還是賣貨的直播目標(biāo)。
從主播開播前一天起,操盤手就會和主播全程待在一起。在直播間,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋用手寫板實(shí)時(shí)調(diào)控主播的話術(shù)和節(jié)奏,比如什么地方要加快,什么地方要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào);直播結(jié)束后,操盤手還會和主播復(fù)盤——包括主播的發(fā)揮、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的節(jié)奏、最終的數(shù)據(jù)結(jié)果等等,再來規(guī)劃下一場直播應(yīng)該如何去播。
一位在電商打拼多年的人士告訴刺猬公社,品牌服務(wù)商在快手電商生態(tài)中的地位,類似淘寶天貓體系中為品牌做代運(yùn)營的公司,專門運(yùn)營品牌方的淘系店鋪,耐克、哈根達(dá)斯、施華蔻等國際大品牌都曾與他們合作過。
這是一個潛在的大市場。電商代運(yùn)營行業(yè),已經(jīng)生長出了壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣、青木股份、寶尊電商等數(shù)家上市企業(yè)。而隨著快手電商的向前發(fā)展和專業(yè)化分工的細(xì)化,服務(wù)商也將有更大的成長空間。
曾經(jīng)有觀點(diǎn)認(rèn)為,如果一直沒有足夠強(qiáng)的供應(yīng)鏈,那么直播電商對于這座城市,將是一場短暫的暴雨,注定只是少數(shù)人的狂歡。而現(xiàn)在,做強(qiáng)供應(yīng)鏈、大搞服務(wù)商的臨沂直播電商行業(yè),正在把暴雨的水滴匯聚,變成滋潤整個生態(tài)的江河。
秋天的傍晚,往往是臨沂一年中最適合出門散步的時(shí)候。在這個時(shí)候走到沂河岸邊,有寬闊河面上吹來的風(fēng),有電視塔不停變換的彩光,對岸是“房價(jià)曾經(jīng)到過一平米3萬”、被不少做電商先富起來的人買下的小區(qū),同樣燈火璀璨;腳下是松軟金黃的沙灘,被河水輕輕撫摸的水岸。
相比不停倒數(shù)“五、四、三、二、一,上鏈接!”、喧嚷“點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”“點(diǎn)點(diǎn)小黃車”的直播間,掛滿“流量”“賦能”“私域”之類標(biāo)語的直播基地,被網(wǎng)紅臉和補(bǔ)光燈、話筒擠滿的泰盛廣場、解放路,這里是一片讓人感到身心都能出一口氣的地方。
夜晚的風(fēng)中傳來幾個少年的嬉笑打鬧的聲音,沿著空曠的沙灘傳得很遠(yuǎn)。他們正在用手機(jī)直播自己的生活。一個年紀(jì)稍小點(diǎn)的說道,“什么時(shí)候我能火???”。另一個少年語氣平靜,“那時(shí)候你就可以去直播賣貨了。”
本文源自刺猬公社
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