近年，不惜重金砸廣告宣傳，廣邀明星代言，以“高端國(guó)貨護(hù)膚品”自居的麥吉麗逐漸發(fā)展成為業(yè)內(nèi)知名品牌，與姬存希、梵蜜琳以及此前翻車的TST，被并稱為“微商四大豪門”。據(jù)官方披露，2018-2020三年內(nèi)麥吉麗實(shí)現(xiàn)了300億元的銷售額，頃刻間仿佛這個(gè)曾名不見經(jīng)傳的企業(yè)猝然搖身一變，成了中國(guó)化妝品品牌的領(lǐng)軍者。
不過該企業(yè)目前正深陷克扣代理保證金和涉嫌傳銷等丑聞。據(jù)麥吉麗多位加盟商向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)透露，其發(fā)展模式就是典型的微商金字塔銷售體系，產(chǎn)品毛利率超同行業(yè)產(chǎn)品50余倍?！耙荒陠慰渴沾肀ＷC金麥吉麗就能入賬好幾億，但解約的代理商想要回保證金卻難乎其難，去年全國(guó)有200多個(gè)代理奔赴湖北索要代理費(fèi)，當(dāng)時(shí)公司退了一部分，截止目前仍有代理沒拿到，被拖欠兩三年的大有人在”。
擦邊的代理機(jī)制
目前，麥吉麗以微商代理模式運(yùn)營(yíng)，從D到A有四級(jí)代理，每個(gè)層級(jí)需繳納一定的保證金，并按要求量拿貨，主要通過直接賣貨給消費(fèi)者及代理間賺差價(jià)盈利。代理可通過發(fā)展一定數(shù)量的下級(jí)代理并達(dá)到連續(xù)拿貨量升級(jí)，若培養(yǎng)出同級(jí)代理則能按比例拿返點(diǎn)。
一位麥吉麗最高級(jí)別隱藏代理透露，“公司共四級(jí)代理，上邊還有兩個(gè)隱藏級(jí)別（總監(jiān)、總代），最高級(jí)別押金2萬，拿貨70萬。門檻是一開始每月必須拿貨15萬，保持三個(gè)月才能升70萬總監(jiān)，上總監(jiān)后要求每月拿貨10萬。
據(jù)了解，麥吉麗的考核機(jī)制只看代理每月拿貨量，并不管是否銷售出去，銷貨路徑主要為向下發(fā)展更多代理，最高級(jí)別代理若能再培養(yǎng)出一個(gè)總監(jiān)就可獲得培育基金，按其拿貨的百分之五算。
值得注意的是，麥吉麗產(chǎn)品的售價(jià)與一線品牌幾乎持平，素顏三部曲正裝（包含：水、精華、霜）售價(jià)為2280元/套，其暢銷的貴婦美顏膏38g官網(wǎng)售價(jià)為970元，被時(shí)代周刊評(píng)為“奢華中的奢華”的品牌La Mer（海藍(lán)之謎），30ml經(jīng)典面霜價(jià)格不過1520元。
根據(jù)麥吉麗進(jìn)貨價(jià)目標(biāo)，以售價(jià)2280元/套的“素顏三部曲”為例，從D-A類代理的拿貨價(jià)分別為1720/套、1260/套、990/套、825/套，而總監(jiān)的拿貨價(jià)為730元/套，相當(dāng)于一套利潤(rùn)1550元。此外，無論哪個(gè)層級(jí)的代理拿小樣都需自掏腰包，麥吉麗會(huì)在大型折扣活動(dòng)中給予各層級(jí)一定的小樣折扣，鼓勵(lì)代理囤貨用于日常作為禮品送給消費(fèi)者。
另一位麥吉麗前一級(jí)代理表示，麥吉麗還存在強(qiáng)制扣取代理保證金的現(xiàn)象?！叭ツ晡易龅暮煤玫?，給公司打貨10萬后莫名其妙被說低價(jià)，然后被強(qiáng)扣押金，貨款到今年10月才給我，當(dāng)時(shí)我違約金都賠給客戶很多，貨款也壓了三個(gè)月，造成了很大損失?！?/p>
上述麥吉麗總監(jiān)代理指出，有代理無故被以“低價(jià)”為由扣了保證金，然后凍結(jié)賬號(hào)并沒收貨，一些代理的貨加保證金可能就是幾十、幾百萬，若解除凍結(jié)，貨會(huì)還你，保證金都上交公司，一些解約的代理后邊還想做就需要繳納雙倍保證金。而且麥吉麗不僅沒有明確過何為’低價(jià)’、什么范圍內(nèi)算低價(jià)，說扣就扣，去年有200多個(gè)代理鬧到總部，當(dāng)時(shí)公司退了一部分，截止目前仍有代理沒拿到，被拖欠兩三年的大有人在。
其指出，“扣保證金是連帶的，如果總監(jiān)被扣，那總代和他下邊一連串代理都扣，最輝煌的時(shí)候有30多萬代理，保證金從1000元到10萬都有，早期的確有人暴富，后邊都是層層剝削，2015-2019年公司收賬都打CEO郭苗的個(gè)人賬戶，之后才開始打?qū)~戶。目前全國(guó)代理只有7萬左右，總代約90人，總監(jiān)數(shù)千人，一年單靠收代理保證金最少也2億起步。”
公開資料顯示，截止2020年底，麥吉麗在全國(guó)共有30萬經(jīng)銷商、超800家線下專柜，門店集中開設(shè)在一二線城市的核心商圈。
然而，目前位于北京的十余家門店（包含工作室）已關(guān)閉8家，有專柜人員表示，大部分門店是去年底及今年初撤店的。從北京門店分布看，麥吉麗的線下門店大都開設(shè)在昌平、通州、房山等地段相對(duì)便宜的商超內(nèi)，并非宣傳中所謂的核心商圈。
北京某專柜代理透露，“做專柜有C-A三個(gè)級(jí)別，一般30萬起步，水電房租自理，裝修費(fèi)按店面大小公司報(bào)價(jià)，若想縮減成本，麥吉麗部分實(shí)體店為開設(shè)在小區(qū)內(nèi)的美容工作室，和集美甲、美睫為一體的小型商鋪。”北京門店的銳減也從側(cè)面反應(yīng)出品牌實(shí)際的銷售能力。
值得注意的是，麥吉麗生物科技有限公司，在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)內(nèi)并未備案，據(jù)相關(guān)規(guī)定，若無商務(wù)許可，任何單位和個(gè)人不得從事直銷。麥吉麗線上代理及專柜代理均表示未見過企業(yè)直銷牌照。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其運(yùn)營(yíng)模式符合傳銷性質(zhì)。
突然爆紅的微商豪門
隨著社交電商的高速發(fā)展，曾經(jīng)的直銷找到了更好的土壤，2015年，拼多多在微信大砍四方，新社交產(chǎn)品所帶來的沉默價(jià)值讓梵蜜琳、一葉子、麥吉麗、姬存希等品牌看到了新戰(zhàn)場(chǎng)，從結(jié)果看，微商雖不成規(guī)模，但從數(shù)量似乎可比肩淘寶10年間沉淀下來的千萬商戶。但社交電商的底層邏輯和綜合類電商有著本質(zhì)的不同，這就給了一眾“麥吉麗”們可乘之機(jī)。
2014年成立之初，麥吉麗創(chuàng)始人郭苗就瞄準(zhǔn)了國(guó)貨護(hù)膚品中高端空白市場(chǎng)，憑借農(nóng)村包圍城市打法，將發(fā)家產(chǎn)品“素顏三部曲”以直銷模式在微信中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售收割了一波消費(fèi)者，拉起銷量后，便開始燒錢營(yíng)銷，先后簽下張柏芝、唐嫣、景甜、秦嵐等一線明星為其推廣引流，將貴婦膏、平衡水等近千元的產(chǎn)品推到大眾眼前。2018年，麥吉麗通過冠名《延禧攻略》聲名大噪，郭苗則一邊宣傳精致美麗的人生哲學(xué)，一邊不斷給產(chǎn)品背后的研發(fā)背書添磚加瓦。
自2017年起，麥吉麗在營(yíng)銷上揮金如土，不僅冠名了《扶搖》《延禧攻略》《如懿傳》等熱門電視劇，還冠名贊助《演員的品格》《我家那閨女》《創(chuàng)造營(yíng)2019》等大型綜藝，其中，僅獨(dú)家冠名的《扶搖》就斥資2億元。依托侵略性的營(yíng)銷手法，麥吉麗快速完成了品牌和流量的原始積累。
微商品牌最怕綁定“三無產(chǎn)品”的標(biāo)簽，為此，郭苗不斷宣稱麥吉麗有自己的生產(chǎn)工廠，且匯聚了多領(lǐng)域研發(fā)人員組成團(tuán)隊(duì)進(jìn)行自主研發(fā)，為產(chǎn)品的高端形象打下基礎(chǔ)。另一邊也不忘參選央視舉辦的中國(guó)民族品牌宣傳推介活動(dòng)，將“民族品牌”的標(biāo)簽與品牌深度捆綁。
看似一帆風(fēng)順背后，實(shí)則也有痼疾。處在灰色地帶的代理關(guān)系一直讓麥吉麗飽受質(zhì)疑，有業(yè)內(nèi)知情人士透露，麥吉麗早期的產(chǎn)品配方是花錢買的，部分產(chǎn)品是代工生產(chǎn)，而規(guī)模擴(kuò)張靠的是不斷向下發(fā)展代理而不是產(chǎn)品本身，大多代理不是從產(chǎn)品價(jià)值層面去引客，而是將精力集中于拉人頭分擔(dān)庫(kù)存賺取差價(jià)。
麥吉麗在官方宣傳中表示，其專利成分“麥膚因”中的關(guān)鍵成分Alpha-KG，能夠通過激活細(xì)胞增殖并促進(jìn)皮膚水化和屏障功能，含有Alpha-KG的大米發(fā)酵液是一種極具前景的抗衰老化妝品成分。該專利曾登上國(guó)際學(xué)術(shù)期刊《美容皮膚病學(xué)雜志》（《Journal of Cosmetic Dermatology》）雜志封面。
針對(duì)該雜志的含金量情況，有醫(yī)學(xué)界人士指出，該皮膚類的雜志排名44（共69名），業(yè)內(nèi)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)通?？磧蓚€(gè)部分：impact factor（影響因子）及分區(qū)（從高到低分為1-4個(gè)區(qū)，分?jǐn)?shù)越高分區(qū)越低）。該雜志的impact factor評(píng)分僅2.189，在3區(qū)，屬于末流雜志，在醫(yī)學(xué)技術(shù)層面含金量并不高。
超高毛利下的渠道亂象
在麥吉麗多年“鍍金”營(yíng)銷下，似乎已成功退去微商外衣摘得“國(guó)貨之光”的稱號(hào)，消費(fèi)者看到的是有研發(fā)團(tuán)隊(duì)、有專利、有明星背書和自建工廠的高品質(zhì)國(guó)貨品牌，搜索相關(guān)產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎看不見差評(píng)，微商大佬好評(píng)如潮的精致外表下實(shí)際早已一地雞毛，但營(yíng)銷亂象再多，手起刀落間又洗得白白凈凈。
從麥吉麗總監(jiān)巨大的利潤(rùn)空間看，其產(chǎn)品成本應(yīng)遠(yuǎn)低于零售價(jià)。隨著裁判文書網(wǎng)披露的一則裁定書，麥吉麗的成本得以公開。裁定書顯示，麥吉麗與北京郝氏基業(yè)科技開發(fā)中心（注冊(cè)資本3萬元）曾有買賣合同糾紛，自2014年下半年起，麥吉麗以480元 / 公斤的價(jià)格采購(gòu) " 膠原素 " 原料，再分裝成35ml/ 瓶的產(chǎn)品對(duì)外銷售。后因產(chǎn)品變質(zhì)產(chǎn)生糾紛。
據(jù)披露，問題產(chǎn)品共1144瓶，每瓶規(guī)格35ml，每公斤的料體成本480元，總采購(gòu)成本19220元，粗略計(jì)算該產(chǎn)品成本約16.8元，正是其“素顏三部曲”中售價(jià)1280元的“青春濃縮精華素 “，毛利比普通化妝品高出50倍。此外，有專業(yè)機(jī)構(gòu)人員透露，該套組中水的成本約40元/瓶，霜的成本則不超過25元/瓶，以此計(jì)算，官網(wǎng)售價(jià)2280元/套的三部曲實(shí)際利潤(rùn)約2198元。
由于產(chǎn)品利潤(rùn)極高，假貨層出不窮，甚至有二手平臺(tái)中出現(xiàn)空瓶回收業(yè)務(wù)，30元回收一個(gè)正裝空瓶，有盒子則再加10元。當(dāng)然，造假也有成本，隨后又出現(xiàn)許多低價(jià)銷貨渠道，以低于底層代理的價(jià)格回收其產(chǎn)品。有代理表示，“其中也有麥吉麗的人在做，用低于自己進(jìn)貨價(jià)很多的低價(jià)回收再賣，相當(dāng)于賺了兩道錢?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)槌杀镜?，麥吉麗一款產(chǎn)品給代理的價(jià)格為1000元，給到平臺(tái)的價(jià)格有時(shí)則低至百元，這就造成市面上產(chǎn)品賣百來塊，代理不斷虧本賣，最后都是清空庫(kù)存就退授權(quán)，為扼制代理退出，便有了以低價(jià)名義扣代理保證金的情況。
關(guān)于產(chǎn)品成分問題，中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院綜合檢測(cè)中心的一則調(diào)查結(jié)果顯示，貴婦美顏膏含需卸妝的二氧化鈦(CI77891)、甲醛釋放體DMDM乙內(nèi)酰脲和多種色素、含風(fēng)險(xiǎn)性防腐劑羥苯丙酯等有害物質(zhì)，另外，三部曲中的平衡水檢測(cè)顯示含有甲醛。麥吉麗宣稱其三部曲中含BFGF生長(zhǎng)因子，然而，BFGF生長(zhǎng)因子于2004年被歸為國(guó)家一類新藥，規(guī)定化妝品廠不可生產(chǎn)和分裝。
有化妝品成分測(cè)評(píng)顯示，麥吉麗貴婦美顏膏的成分表內(nèi)含有易致痘的“羊毛脂 ”和肉豆蔻算異丙酯，其中礦脂，也就是凡士林排在第二位，相當(dāng)于用貴婦膏的價(jià)格買了一瓶凡士林。
值得一提的是，麥吉麗早期也有過“激素臉”風(fēng)波，但于各大平臺(tái)搜其產(chǎn)品卻幾乎看不到差評(píng)，無論是素人推薦、產(chǎn)品測(cè)評(píng)還是消費(fèi)者提問，對(duì)麥吉麗的夸贊可謂撲面而來，就連旗艦店內(nèi)的負(fù)面評(píng)價(jià)都自帶反轉(zhuǎn)。有部分消費(fèi)者評(píng)論使用后出現(xiàn)過敏現(xiàn)象、產(chǎn)品體驗(yàn)感不佳等評(píng)價(jià)，但不久后，這些消費(fèi)者確“神奇”的給出了好評(píng)。
有微商從業(yè)人員透露，一直以來，麥吉麗在控評(píng)方面是認(rèn)真“燒錢”的。
有業(yè)內(nèi)人士分析表示，目前國(guó)貨護(hù)膚品品牌多分布于中低端市場(chǎng)，隨著消費(fèi)升級(jí)，中高端市場(chǎng)在未來將更具潛力，本土老牌已開通過創(chuàng)立新品牌入局中高端市場(chǎng)，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，研發(fā)仍是品牌發(fā)展的根基與壁壘，如何創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)差異化是品牌需重視的問題。
作者：鄭皓元
主編：陳俊宏
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