在大城市里打拼的年輕人，很多人都曾動過念頭，回家鄉(xiāng)那個“小地方”開一家屬于自己的店。
不過，最終真正這么做的人是極少數(shù)，畢竟要猶豫的事情太多。在想象中，小鎮(zhèn)生活悠閑自在，鄰居間關(guān)系親切、緊密，每條街道、每棟建筑都熟悉。但把大城市里流行的商業(yè)形式帶回小鎮(zhèn)去，靠開店養(yǎng)活自己，真的可行嗎？
我們在長三角找了4位回小鎮(zhèn)開店的年輕人。他們把手沖咖啡賣給爺爺奶奶，在海島上找年輕人玩劇本殺，在建材市場旁的喧鬧巷子里賣女孩子喜歡的首飾、發(fā)繩、襪子，還有一位，跑到鄉(xiāng)下開書店，聲稱不賣教輔、暢銷書和雞湯文。
他們講述了關(guān)于勇氣、妥協(xié)和追尋的故事。隨著時間流逝，小鎮(zhèn)也發(fā)生了改變，回饋他們嘗試的空間和機遇。
為什么不開茶室？
“真是任性，這跟把30萬元都丟了有啥區(qū)別？”30萬元，是徐超在湖州市德清縣新市古鎮(zhèn)開一家咖啡店的價格。2017年5月，咖啡店在鎮(zhèn)上開門迎客以來，質(zhì)疑聲一刻未曾停過。
鎮(zhèn)上的老人常來“圍觀”，從窗口探頭進來，毫無顧忌地問，我們這里的人都是喝茶的，咖啡有人喝嗎？為什么不開一家茶室，或者豆?jié){店？徐超把開店經(jīng)歷發(fā)在社交平臺上，年輕的網(wǎng)友們同樣不理解，覺得這是“玩家”，不是正經(jīng)做生意的商家；也有人不客氣地下結(jié)論，文青創(chuàng)業(yè)，保證賠錢。
雖然尖銳，如此評價不是全無道理。新市古鎮(zhèn)雖有水鄉(xiāng)之美，但40余公里外，莫干山風景區(qū)風頭更盛，古鎮(zhèn)吸引不了太多游客。當?shù)卮蟛糠帜贻p人高中畢業(yè)后，到外地讀書，幾乎只有畢業(yè)以后選擇考編制、當公務(wù)員的才會回來。所以，在年輕人當中流行的東西，被理所當然地認為，小鎮(zhèn)上沒有市場。
前人的經(jīng)驗也告訴徐超，小鎮(zhèn)咖啡店生意難做。他接手的店鋪上下兩層，由磨豆腐的老宅改造而成。在他之前，店鋪已經(jīng)歷過3任主人，上一家主營業(yè)務(wù)就是咖啡飲品。小鎮(zhèn)上沒有一家經(jīng)營成功的咖啡店，想喝咖啡的人只能到茶館，或者奶茶店，買一杯沖泡好的速溶咖啡。
很快，徐超便體會了個中艱辛。他想招一個咖啡師到店里幫忙，不要求有經(jīng)驗，但最好年輕些。條件放寬，門檻降低，還是招不到人。徐超說服了一個經(jīng)常到店里玩的朋友，好不容易才把“熟客”變成“店員”。店員第一次給他奶奶做咖啡，奶奶嘗了一口，臉上五官都擠到一塊了：“這么苦，能賣得出去？”
不被看好的不止咖啡店。在南通市海門區(qū)常樂鎮(zhèn)，陳松開了一家書店，不賣教輔?；I備期間，身邊沒有人支持他的想法。陳松是南通本地人，過去在無錫一家傳統(tǒng)媒體工作，老婆孩子都在無錫，家里人覺得，在無錫、上海這樣的城市上個班，不是挺好嗎？“只有混不下去的才回老家?！币徽f開書店，大家都問開在哪個學校旁邊；打聽清楚陳松開的書店位置不挨學校，不賣教輔，紛紛惋惜，勸他現(xiàn)在書店不好弄，辦個輔導班教幾個小孩更能掙錢。
旁人眼中不入流的店，在開店的人眼中，卻是夢寐以求的生活方式。陳松喜歡紙質(zhì)書，到一個城市，總要先逛書店。如果自己能開一家書店，就能自主選書、自由創(chuàng)作，這樣的想法像一顆種子，在心里埋了很久，逐漸長大。但更多現(xiàn)實問題擺在面前。陳松今年40歲，孩子剛上初中，妻子還在無錫，父母也要贍養(yǎng)，他不能“肆意妄為”。
陳松的想法很明確，并且邏輯自洽：他沒有雄厚的資金支持，只能以相對可控的成本，切入書店市場。市區(qū)不缺書店，競爭對手多，并且經(jīng)營成本高，而小鎮(zhèn)書店具備可行性。他堅信在小鎮(zhèn)開書店會有商業(yè)回報。
的確，相較于在大城市開店，小鎮(zhèn)開店的成本更低。
年輕姑娘桃子學藝術(shù)專業(yè)，畢業(yè)之后在浙江杭州一家小型互聯(lián)網(wǎng)公司做內(nèi)容運營，后來又去了一家網(wǎng)紅孵化的機構(gòu)做編輯，兼時尚博主。2021年，她辭去工作，回到老家江蘇省淮安市盱眙縣，開了一家雜貨鋪。她的店鋪租在一家建材市場旁邊的巷子里，地處商業(yè)中心，不遠處還有條美食街，算是縣城里很熱鬧的地段了。兩層小樓，裝修費2萬元，一年租金2萬元。起步階段，她進貨選擇的都是不太貴又治愈的小玩意，百元以內(nèi)的帆布包，10塊錢一雙的襪子，比網(wǎng)購價格還便宜的杯子，能掛在書包、鑰匙上的可愛掛件，林林總總算下來，桃子開店的總投入大概6萬元。若用這筆錢在大城市開店，可能只夠付2個月房租。
這能叫咖啡店？
30萬元的啟動資金，徐超本來打算用來在杭州購置新房。
他和妻子之前都在杭州工作，他在廣告行業(yè)，妻子做婚禮策劃。新市古鎮(zhèn)是妻子長大的地方。徐超第一次以游客身份造訪古鎮(zhèn)，看到沿著屋檐晾曬的衣物，在河邊清洗的馬桶，沿街店鋪大門用老式的可拆卸門板……他便確定：“我們想要開店或者居住的地方，就是這個樣子?！?/p>
這樣的鎮(zhèn)子可能適合生活，但不一定適合開咖啡店。他不僅賣咖啡，還賣牛排、意面、雞尾酒，甚至拍黃瓜、小龍蝦，拳頭產(chǎn)品是沙拉和凍檸茶?？Х确吹故卿N量最差的單品，一天只能賣出個兩三杯。左鄰右舍常到店里打牌，休假從城市回鄉(xiāng)的未婚男女在店里相親，到了晚上，都是到咖啡店聚餐的人，一張桌子圍了七八人吃飯。
徐超猶疑，這還能叫咖啡店嗎？
他漸漸明白，不能用大城市的消費習慣和思維在小鎮(zhèn)里做評判。在城市里，一些節(jié)慶日幾乎都成了“消費節(jié)”，商場里格外熱鬧，小鎮(zhèn)卻完全不講究這些。比如圣誕節(jié)，徐超特地打出折扣的廣告，提前準備充足物料，推出新設(shè)計的套餐，到店的顧客人數(shù)不增反降。還有，他的咖啡店周四生意最差，為什么是這一天？徐超一直想不通。
小店開到鎮(zhèn)上，定價更得斟酌。
胡振威曾在鄭州讀書，畢業(yè)以后，回到老家舟山市岱山縣，想開一家劇本殺店。前些年，劇本殺在大城市中早已風靡，甚至一棟商業(yè)寫字樓每層都有好幾家店，胡振威玩過一次后，打算在岱山開第一家。他到寧波考察行情，豪華的店面裝修和帥氣的主持人是核心吸引力，在寧波最便宜的劇本殺店里，玩一次人均98元，138元、158元算是尋常。這種定價在岱山不可能！岱山縣位于舟山群島中部，常住人口不過20萬，去年才剛剛通了舟岱大橋，以前居民出島只能坐船。這樣的縣城里，人們不可能為了一項從沒聽說過的娛樂活動花費100多元。胡振威的劇本殺店，將單人玩一次的價格定在60元，這是在大城市里根本找不到的低價。
鎮(zhèn)子面積不大，大多數(shù)店鋪大家都逛過許多遍，新開張的店總令人好奇，無論賣什么、怎么賣，人們一傳十十傳百，都去“打卡”探店。胡振威鼓勵到店顧客轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體，朋友圈“集贊”能減10元；店剛開不久，咖啡店的社交媒體群就涌入上百人，并且年齡跨度很大，從10多歲的初中生，到40多歲的全職媽媽，都有。
不過，這股風很快就過去了。
徐超在新市古鎮(zhèn)的咖啡店2017年5月正式開業(yè)，連上暑假，再到“十一”，頭半年里，熱鬧得很，每月流水2萬元。到了11月，形勢急轉(zhuǎn)直下，店里月流水直接降到2000元。后來的很長一段時間，無論徐超怎么調(diào)整菜單，或者打折促銷，生意始終沒有起色，有時候到店的客人一天不過三兩個?！爱敃r比較尷尬，雖然掙不到錢，但也不算持續(xù)虧損，不舍得轉(zhuǎn)讓?！毙斐f。
2020年初，徐超留下妻子看店，出門找工作去了。他剛開始跑快遞，開著面包車在城市和小鎮(zhèn)之間的配送站來回送貨，基本工資能拿5000元，還有一些提成；后來，他到隔壁鄉(xiāng)鎮(zhèn)找了一份廣告相關(guān)的工作，這是他的老本行，月薪將近1萬元。他用工資勉強維系咖啡店存續(xù)。2020年5月，游客變多了，店里生意慢慢好起來了，徐超被妻子叫回店里，再沒回去上班——他還是舍不得自己的店。
靜下來后，徐超算明白了一筆賬：小鎮(zhèn)總共不到10萬人，就算把每個人的生意挨個、輪著做一遍，也支撐不了多久，很多還是老人家，或是手上沒幾個零花錢的小孩，真正有消費能力的可能不足5萬人。
到哪里找顧客？
單做小鎮(zhèn)的生意，咖啡店“活”不下去?！翱腿瞬粊?，我們就去找客人?！毙斐f。
小鎮(zhèn)書店的老板陳松，也開始明白這個道理。為什么小鎮(zhèn)書店稀缺？恰恰說明單靠鎮(zhèn)上居民的買書消費，支撐不了一家書店的長期運營。陳松的想法是，書店得跟文旅結(jié)合。
他現(xiàn)在開書店的南通市海門區(qū)常樂鎮(zhèn)，是著名實業(yè)家、教育家張謇的出生地。陳松去年選址時，一條仿古老街“柳西半街”正在開發(fā)，商鋪正招商，開發(fā)商的規(guī)劃圖上，留了一家書店的位置，不過開發(fā)商和大城市幾家有名氣、成規(guī)模的書店接觸下來，因為種種原因沒談妥。陳松拿著幾頁幻燈片去談，來來回回溝通好多次，把合作方案確定下來。
去年11月15日，柳西半街正式迎客，陳松的書店同日開門，游客滿門。這半年，書店的運營狀況超出陳松預(yù)期。小鎮(zhèn)旅游的配套設(shè)施在逐步開發(fā)，張謇紀念館和周邊地區(qū)自帶流量，餐飲、民宿等業(yè)態(tài)比較完整，到小鎮(zhèn)游玩的人，會走進書店看看。
小鎮(zhèn)咖啡店這一頭，有人邀請徐超到杭州參加咖啡市集的外場活動，跟同行交流切磋后，徐超回到小鎮(zhèn)，把店里產(chǎn)品種類砍掉了80%，留下的只有咖啡、蘇打飲料和蛋糕，他下決心，回歸起點，做一家真正的咖啡店。
他借了錢，把店里的國產(chǎn)單頭咖啡機，升級成一臺8萬元的二手雙頭咖啡機；他又花4萬元買了烘焙機，從咖啡豆的烘焙開始研究，把不同產(chǎn)區(qū)的拼在一起，由生到熟，聞每個階段的每種味道；小鎮(zhèn)資源局限，一些新鮮生豆的供應(yīng)商不高興為了這一單小生意單獨跑一趟；他到處探店，和更多同行交流；在網(wǎng)上跟著視頻不斷練習。半年過后，徐超琢磨出店里招牌的“1號豆”。他認為，咖啡店有了核心競爭力。
為了生存，徐超把“家當”塞進后備廂，跑去參加各種市集，他逐漸有了些底氣。徐超學會了準備特調(diào)飲料，比如在櫻花市集上賣“櫻花拿鐵”，在南京的玄武湖咖啡節(jié)他研發(fā)了一款“天空之城”，廣受好評，甚至還有客人為了他的咖啡而跑到古鎮(zhèn)來。
徐超的網(wǎng)店也上線了，賣咖啡豆和掛耳咖啡，他做過2021年的盤點：最遠的訂單來自新疆，咖啡豆在路上顛簸了10天才送到；最貴的訂單來自湖州，客人下單把店里的單品豆每樣來一包；復(fù)購次數(shù)最多的是一位廣東客戶，購買36次，平均每個月1.5次。
拿什么留住人？
小鎮(zhèn)上，“妥協(xié)”依舊在上演。很多小鎮(zhèn)居民從未接觸過手沖咖啡，沒喝過不加糖的咖啡，點單的時候，他們會要求在手沖咖啡里加一點奶，在美式咖啡里加一點糖，再要一把勺子，攪拌一下。路過咖啡店的人對烘焙豆子的情況很好奇，他們沒見過新鮮咖啡豆，又覺得和炒茶葉相似，問烘豆機能不能炒花生，能不能做爆米花。
也有意外之喜。多數(shù)時候，徐超從快遞車上卸貨，在街上喊一句，就有人過去幫忙。遛彎的爺爺奶奶路過，又把頭從窗戶探進來，說咖啡聞起來是真的香啊，徐超會把咖啡渣分給他們，回家當花肥。店鋪升級后，他的咖啡定價對標杭州市區(qū)，偶爾會有覺得貴的客人，不過一聽說一臺咖啡機將近10萬元，便不說什么了。種種跡象表明，小鎮(zhèn)居民開始接受咖啡，咖啡店慢慢開始盈利，本地消費能占到40%。
另一個小鎮(zhèn)上，陳松覺得書店這半年營收不錯，雖然只是勉強賺回了房租和水電費，他已經(jīng)很滿意了。開業(yè)一個多月的時候，他身邊有朋友出了一本詩集，他邀請朋友到店里，開了一場分享會。作者知名度不高，太高了要出場費，請不起。陳松很擔心，怕沒人參加，冷場尷尬，沒想到來了將近30位讀者，活動辦得很順利。后來發(fā)現(xiàn)，當?shù)赜胁簧贌釔圩x書的人，陳松加入了一個讀書社團，發(fā)起人是一位中學老師，社團成員60多位，成員們發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)上有了一家這樣的書店，非常驚喜。
島上的那個小鎮(zhèn)，胡振威的劇本殺店，成了岱山年輕人打開社交圈的最佳場所。高中生和寒暑假返鄉(xiāng)的大學生最喜歡“拼桌”，他們能認識更多的新朋友。店門從來不鎖，非營業(yè)時間到店的客人，可以自己倒杯水，坐下休息?！拔覀兿胱尶腿烁杏X到，這家店就像是他的一個老朋友一樣?！焙裢f。有個女初中生是店里?？?，學校有文藝匯演，店員特地到學校幫她化妝。還有老師和學生放學后在店里相遇，他們開玩笑說，正好輔導作業(yè)。大城市里，大家游戲結(jié)束后各散四方，小縣城中，多了一點歸屬和溫情。
開店一年，胡振威已回本，游戲定價從60元漲到了68元。他打算長久做下去，也看好岱山的未來發(fā)展?？拷蠛?，這里有得天獨厚的漁業(yè)資源，石油化工產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展，一座舟岱大橋讓岱山和外界溝通交流方便許多。劇本殺店之后，小島上陸續(xù)有了小酒館、動漫城、卡丁車俱樂部等。
以后，會有更多的年輕人愿意回到小鎮(zhèn)，開始新的故事。
作者：鞏持平/劉暢
來源： 解放日報
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