在大城市里打拼的年輕人，很多人都曾動(dòng)過(guò)念頭，回家鄉(xiāng)那個(gè)“小地方”開(kāi)一家屬于自己的店。
不過(guò)，最終真正這么做的人是極少數(shù)，畢竟要猶豫的事情太多。在想象中，小鎮(zhèn)生活悠閑自在，鄰居間關(guān)系親切、緊密，每條街道、每棟建筑都熟悉。但把大城市里流行的商業(yè)形式帶回小鎮(zhèn)去，靠開(kāi)店養(yǎng)活自己，真的可行嗎？
我們?cè)?span id="1111111" class="candidate-entity-word" data-gid="654561" qid="6537398821280830723" mention-index="0">長(zhǎng)三角找了4位回小鎮(zhèn)開(kāi)店的年輕人。他們把手沖咖啡賣給爺爺奶奶，在海島上找年輕人玩劇本殺，在建材市場(chǎng)旁的喧鬧巷子里賣女孩子喜歡的首飾、發(fā)繩、襪子，還有一位，跑到鄉(xiāng)下開(kāi)書(shū)店，聲稱不賣教輔、暢銷書(shū)和雞湯文。
他們講述了關(guān)于勇氣、妥協(xié)和追尋的故事。隨著時(shí)間流逝，小鎮(zhèn)也發(fā)生了改變，回饋他們嘗試的空間和機(jī)遇。
為什么不開(kāi)茶室？
“真是任性，這跟把30萬(wàn)元都丟了有啥區(qū)別？”30萬(wàn)元，是徐超在湖州市德清縣新市古鎮(zhèn)開(kāi)一家咖啡店的價(jià)格。2017年5月，咖啡店在鎮(zhèn)上開(kāi)門(mén)迎客以來(lái)，質(zhì)疑聲一刻未曾停過(guò)。
鎮(zhèn)上的老人常來(lái)“圍觀”，從窗口探頭進(jìn)來(lái)，毫無(wú)顧忌地問(wèn)，我們這里的人都是喝茶的，咖啡有人喝嗎？為什么不開(kāi)一家茶室，或者豆?jié){店？徐超把開(kāi)店經(jīng)歷發(fā)在社交平臺(tái)上，年輕的網(wǎng)友們同樣不理解，覺(jué)得這是“玩家”，不是正經(jīng)做生意的商家；也有人不客氣地下結(jié)論，文青創(chuàng)業(yè)，保證賠錢(qián)。
雖然尖銳，如此評(píng)價(jià)不是全無(wú)道理。新市古鎮(zhèn)雖有水鄉(xiāng)之美，但40余公里外，莫干山風(fēng)景區(qū)風(fēng)頭更盛，古鎮(zhèn)吸引不了太多游客。當(dāng)?shù)卮蟛糠帜贻p人高中畢業(yè)后，到外地讀書(shū)，幾乎只有畢業(yè)以后選擇考編制、當(dāng)公務(wù)員的才會(huì)回來(lái)。所以，在年輕人當(dāng)中流行的東西，被理所當(dāng)然地認(rèn)為，小鎮(zhèn)上沒(méi)有市場(chǎng)。
前人的經(jīng)驗(yàn)也告訴徐超，小鎮(zhèn)咖啡店生意難做。他接手的店鋪上下兩層，由磨豆腐的老宅改造而成。在他之前，店鋪已經(jīng)歷過(guò)3任主人，上一家主營(yíng)業(yè)務(wù)就是咖啡飲品。小鎮(zhèn)上沒(méi)有一家經(jīng)營(yíng)成功的咖啡店，想喝咖啡的人只能到茶館，或者奶茶店，買(mǎi)一杯沖泡好的速溶咖啡。
很快，徐超便體會(huì)了個(gè)中艱辛。他想招一個(gè)咖啡師到店里幫忙，不要求有經(jīng)驗(yàn)，但最好年輕些。條件放寬，門(mén)檻降低，還是招不到人。徐超說(shuō)服了一個(gè)經(jīng)常到店里玩的朋友，好不容易才把“熟客”變成“店員”。店員第一次給他奶奶做咖啡，奶奶嘗了一口，臉上五官都擠到一塊了：“這么苦，能賣得出去？”
不被看好的不止咖啡店。在南通市海門(mén)區(qū)常樂(lè)鎮(zhèn)，陳松開(kāi)了一家書(shū)店，不賣教輔?；I備期間，身邊沒(méi)有人支持他的想法。陳松是南通本地人，過(guò)去在無(wú)錫一家傳統(tǒng)媒體工作，老婆孩子都在無(wú)錫，家里人覺(jué)得，在無(wú)錫、上海這樣的城市上個(gè)班，不是挺好嗎？“只有混不下去的才回老家?！币徽f(shuō)開(kāi)書(shū)店，大家都問(wèn)開(kāi)在哪個(gè)學(xué)校旁邊；打聽(tīng)清楚陳松開(kāi)的書(shū)店位置不挨學(xué)校，不賣教輔，紛紛惋惜，勸他現(xiàn)在書(shū)店不好弄，辦個(gè)輔導(dǎo)班教幾個(gè)小孩更能掙錢(qián)。
旁人眼中不入流的店，在開(kāi)店的人眼中，卻是夢(mèng)寐以求的生活方式。陳松喜歡紙質(zhì)書(shū)，到一個(gè)城市，總要先逛書(shū)店。如果自己能開(kāi)一家書(shū)店，就能自主選書(shū)、自由創(chuàng)作，這樣的想法像一顆種子，在心里埋了很久，逐漸長(zhǎng)大。但更多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在面前。陳松今年40歲，孩子剛上初中，妻子還在無(wú)錫，父母也要贍養(yǎng)，他不能“肆意妄為”。
陳松的想法很明確，并且邏輯自洽：他沒(méi)有雄厚的資金支持，只能以相對(duì)可控的成本，切入書(shū)店市場(chǎng)。市區(qū)不缺書(shū)店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，并且經(jīng)營(yíng)成本高，而小鎮(zhèn)書(shū)店具備可行性。他堅(jiān)信在小鎮(zhèn)開(kāi)書(shū)店會(huì)有商業(yè)回報(bào)。
的確，相較于在大城市開(kāi)店，小鎮(zhèn)開(kāi)店的成本更低。
年輕姑娘桃子學(xué)藝術(shù)專業(yè)，畢業(yè)之后在浙江杭州一家小型互聯(lián)網(wǎng)公司做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，后來(lái)又去了一家網(wǎng)紅孵化的機(jī)構(gòu)做編輯，兼時(shí)尚博主。2021年，她辭去工作，回到老家江蘇省淮安市盱眙縣，開(kāi)了一家雜貨鋪。她的店鋪?zhàn)庠谝患医ú氖袌?chǎng)旁邊的巷子里，地處商業(yè)中心，不遠(yuǎn)處還有條美食街，算是縣城里很熱鬧的地段了。兩層小樓，裝修費(fèi)2萬(wàn)元，一年租金2萬(wàn)元。起步階段，她進(jìn)貨選擇的都是不太貴又治愈的小玩意，百元以內(nèi)的帆布包，10塊錢(qián)一雙的襪子，比網(wǎng)購(gòu)價(jià)格還便宜的杯子，能掛在書(shū)包、鑰匙上的可愛(ài)掛件，林林總總算下來(lái)，桃子開(kāi)店的總投入大概6萬(wàn)元。若用這筆錢(qián)在大城市開(kāi)店，可能只夠付2個(gè)月房租。
這能叫咖啡店？
30萬(wàn)元的啟動(dòng)資金，徐超本來(lái)打算用來(lái)在杭州購(gòu)置新房。
他和妻子之前都在杭州工作，他在廣告行業(yè)，妻子做婚禮策劃。新市古鎮(zhèn)是妻子長(zhǎng)大的地方。徐超第一次以游客身份造訪古鎮(zhèn)，看到沿著屋檐晾曬的衣物，在河邊清洗的馬桶，沿街店鋪大門(mén)用老式的可拆卸門(mén)板……他便確定：“我們想要開(kāi)店或者居住的地方，就是這個(gè)樣子?！?/p>
這樣的鎮(zhèn)子可能適合生活，但不一定適合開(kāi)咖啡店。他不僅賣咖啡，還賣牛排、意面、雞尾酒，甚至拍黃瓜、小龍蝦，拳頭產(chǎn)品是沙拉和凍檸茶?？Х确吹故卿N量最差的單品，一天只能賣出個(gè)兩三杯。左鄰右舍常到店里打牌，休假?gòu)某鞘谢剜l(xiāng)的未婚男女在店里相親，到了晚上，都是到咖啡店聚餐的人，一張桌子圍了七八人吃飯。
徐超猶疑，這還能叫咖啡店嗎？
他漸漸明白，不能用大城市的消費(fèi)習(xí)慣和思維在小鎮(zhèn)里做評(píng)判。在城市里，一些節(jié)慶日幾乎都成了“消費(fèi)節(jié)”，商場(chǎng)里格外熱鬧，小鎮(zhèn)卻完全不講究這些。比如圣誕節(jié)，徐超特地打出折扣的廣告，提前準(zhǔn)備充足物料，推出新設(shè)計(jì)的套餐，到店的顧客人數(shù)不增反降。還有，他的咖啡店周四生意最差，為什么是這一天？徐超一直想不通。
小店開(kāi)到鎮(zhèn)上，定價(jià)更得斟酌。
胡振威曾在鄭州讀書(shū)，畢業(yè)以后，回到老家舟山市岱山縣，想開(kāi)一家劇本殺店。前些年，劇本殺在大城市中早已風(fēng)靡，甚至一棟商業(yè)寫(xiě)字樓每層都有好幾家店，胡振威玩過(guò)一次后，打算在岱山開(kāi)第一家。他到寧波考察行情，豪華的店面裝修和帥氣的主持人是核心吸引力，在寧波最便宜的劇本殺店里，玩一次人均98元，138元、158元算是尋常。這種定價(jià)在岱山不可能！岱山縣位于舟山群島中部，常住人口不過(guò)20萬(wàn)，去年才剛剛通了舟岱大橋，以前居民出島只能坐船。這樣的縣城里，人們不可能為了一項(xiàng)從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的娛樂(lè)活動(dòng)花費(fèi)100多元。胡振威的劇本殺店，將單人玩一次的價(jià)格定在60元，這是在大城市里根本找不到的低價(jià)。
鎮(zhèn)子面積不大，大多數(shù)店鋪大家都逛過(guò)許多遍，新開(kāi)張的店總令人好奇，無(wú)論賣什么、怎么賣，人們一傳十十傳百，都去“打卡”探店。胡振威鼓勵(lì)到店顧客轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體，朋友圈“集贊”能減10元；店剛開(kāi)不久，咖啡店的社交媒體群就涌入上百人，并且年齡跨度很大，從10多歲的初中生，到40多歲的全職媽媽，都有。
不過(guò)，這股風(fēng)很快就過(guò)去了。
徐超在新市古鎮(zhèn)的咖啡店2017年5月正式開(kāi)業(yè)，連上暑假，再到“十一”，頭半年里，熱鬧得很，每月流水2萬(wàn)元。到了11月，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，店里月流水直接降到2000元。后來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，無(wú)論徐超怎么調(diào)整菜單，或者打折促銷，生意始終沒(méi)有起色，有時(shí)候到店的客人一天不過(guò)三兩個(gè)?！爱?dāng)時(shí)比較尷尬，雖然掙不到錢(qián)，但也不算持續(xù)虧損，不舍得轉(zhuǎn)讓?！毙斐f(shuō)。
2020年初，徐超留下妻子看店，出門(mén)找工作去了。他剛開(kāi)始跑快遞，開(kāi)著面包車在城市和小鎮(zhèn)之間的配送站來(lái)回送貨，基本工資能拿5000元，還有一些提成；后來(lái)，他到隔壁鄉(xiāng)鎮(zhèn)找了一份廣告相關(guān)的工作，這是他的老本行，月薪將近1萬(wàn)元。他用工資勉強(qiáng)維系咖啡店存續(xù)。2020年5月，游客變多了，店里生意慢慢好起來(lái)了，徐超被妻子叫回店里，再?zèng)]回去上班——他還是舍不得自己的店。
靜下來(lái)后，徐超算明白了一筆賬：小鎮(zhèn)總共不到10萬(wàn)人，就算把每個(gè)人的生意挨個(gè)、輪著做一遍，也支撐不了多久，很多還是老人家，或是手上沒(méi)幾個(gè)零花錢(qián)的小孩，真正有消費(fèi)能力的可能不足5萬(wàn)人。
到哪里找顧客？
單做小鎮(zhèn)的生意，咖啡店“活”不下去?！翱腿瞬粊?lái)，我們就去找客人?！毙斐f(shuō)。
小鎮(zhèn)書(shū)店的老板陳松，也開(kāi)始明白這個(gè)道理。為什么小鎮(zhèn)書(shū)店稀缺？恰恰說(shuō)明單靠鎮(zhèn)上居民的買(mǎi)書(shū)消費(fèi)，支撐不了一家書(shū)店的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。陳松的想法是，書(shū)店得跟文旅結(jié)合。
他現(xiàn)在開(kāi)書(shū)店的南通市海門(mén)區(qū)常樂(lè)鎮(zhèn)，是著名實(shí)業(yè)家、教育家張謇的出生地。陳松去年選址時(shí)，一條仿古老街“柳西半街”正在開(kāi)發(fā)，商鋪正招商，開(kāi)發(fā)商的規(guī)劃圖上，留了一家書(shū)店的位置，不過(guò)開(kāi)發(fā)商和大城市幾家有名氣、成規(guī)模的書(shū)店接觸下來(lái)，因?yàn)榉N種原因沒(méi)談妥。陳松拿著幾頁(yè)幻燈片去談，來(lái)來(lái)回回溝通好多次，把合作方案確定下來(lái)。
去年11月15日，柳西半街正式迎客，陳松的書(shū)店同日開(kāi)門(mén)，游客滿門(mén)。這半年，書(shū)店的運(yùn)營(yíng)狀況超出陳松預(yù)期。小鎮(zhèn)旅游的配套設(shè)施在逐步開(kāi)發(fā)，張謇紀(jì)念館和周邊地區(qū)自帶流量，餐飲、民宿等業(yè)態(tài)比較完整，到小鎮(zhèn)游玩的人，會(huì)走進(jìn)書(shū)店看看。
小鎮(zhèn)咖啡店這一頭，有人邀請(qǐng)徐超到杭州參加咖啡市集的外場(chǎng)活動(dòng)，跟同行交流切磋后，徐超回到小鎮(zhèn)，把店里產(chǎn)品種類砍掉了80%，留下的只有咖啡、蘇打飲料和蛋糕，他下決心，回歸起點(diǎn)，做一家真正的咖啡店。
他借了錢(qián)，把店里的國(guó)產(chǎn)單頭咖啡機(jī)，升級(jí)成一臺(tái)8萬(wàn)元的二手雙頭咖啡機(jī)；他又花4萬(wàn)元買(mǎi)了烘焙機(jī)，從咖啡豆的烘焙開(kāi)始研究，把不同產(chǎn)區(qū)的拼在一起，由生到熟，聞每個(gè)階段的每種味道；小鎮(zhèn)資源局限，一些新鮮生豆的供應(yīng)商不高興為了這一單小生意單獨(dú)跑一趟；他到處探店，和更多同行交流；在網(wǎng)上跟著視頻不斷練習(xí)。半年過(guò)后，徐超琢磨出店里招牌的“1號(hào)豆”。他認(rèn)為，咖啡店有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
為了生存，徐超把“家當(dāng)”塞進(jìn)后備廂，跑去參加各種市集，他逐漸有了些底氣。徐超學(xué)會(huì)了準(zhǔn)備特調(diào)飲料，比如在櫻花市集上賣“櫻花拿鐵”，在南京的玄武湖咖啡節(jié)他研發(fā)了一款“天空之城”，廣受好評(píng)，甚至還有客人為了他的咖啡而跑到古鎮(zhèn)來(lái)。
徐超的網(wǎng)店也上線了，賣咖啡豆和掛耳咖啡，他做過(guò)2021年的盤(pán)點(diǎn)：最遠(yuǎn)的訂單來(lái)自新疆，咖啡豆在路上顛簸了10天才送到；最貴的訂單來(lái)自湖州，客人下單把店里的單品豆每樣來(lái)一包；復(fù)購(gòu)次數(shù)最多的是一位廣東客戶，購(gòu)買(mǎi)36次，平均每個(gè)月1.5次。
拿什么留住人？
小鎮(zhèn)上，“妥協(xié)”依舊在上演。很多小鎮(zhèn)居民從未接觸過(guò)手沖咖啡，沒(méi)喝過(guò)不加糖的咖啡，點(diǎn)單的時(shí)候，他們會(huì)要求在手沖咖啡里加一點(diǎn)奶，在美式咖啡里加一點(diǎn)糖，再要一把勺子，攪拌一下。路過(guò)咖啡店的人對(duì)烘焙豆子的情況很好奇，他們沒(méi)見(jiàn)過(guò)新鮮咖啡豆，又覺(jué)得和炒茶葉相似，問(wèn)烘豆機(jī)能不能炒花生，能不能做爆米花。
也有意外之喜。多數(shù)時(shí)候，徐超從快遞車上卸貨，在街上喊一句，就有人過(guò)去幫忙。遛彎的爺爺奶奶路過(guò)，又把頭從窗戶探進(jìn)來(lái)，說(shuō)咖啡聞起來(lái)是真的香啊，徐超會(huì)把咖啡渣分給他們，回家當(dāng)花肥。店鋪升級(jí)后，他的咖啡定價(jià)對(duì)標(biāo)杭州市區(qū)，偶爾會(huì)有覺(jué)得貴的客人，不過(guò)一聽(tīng)說(shuō)一臺(tái)咖啡機(jī)將近10萬(wàn)元，便不說(shuō)什么了。種種跡象表明，小鎮(zhèn)居民開(kāi)始接受咖啡，咖啡店慢慢開(kāi)始盈利，本地消費(fèi)能占到40%。
另一個(gè)小鎮(zhèn)上，陳松覺(jué)得書(shū)店這半年?duì)I收不錯(cuò)，雖然只是勉強(qiáng)賺回了房租和水電費(fèi)，他已經(jīng)很滿意了。開(kāi)業(yè)一個(gè)多月的時(shí)候，他身邊有朋友出了一本詩(shī)集，他邀請(qǐng)朋友到店里，開(kāi)了一場(chǎng)分享會(huì)。作者知名度不高，太高了要出場(chǎng)費(fèi)，請(qǐng)不起。陳松很擔(dān)心，怕沒(méi)人參加，冷場(chǎng)尷尬，沒(méi)想到來(lái)了將近30位讀者，活動(dòng)辦得很順利。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)赜胁簧贌釔?ài)讀書(shū)的人，陳松加入了一個(gè)讀書(shū)社團(tuán)，發(fā)起人是一位中學(xué)老師，社團(tuán)成員60多位，成員們發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)上有了一家這樣的書(shū)店，非常驚喜。
島上的那個(gè)小鎮(zhèn)，胡振威的劇本殺店，成了岱山年輕人打開(kāi)社交圈的最佳場(chǎng)所。高中生和寒暑假返鄉(xiāng)的大學(xué)生最喜歡“拼桌”，他們能認(rèn)識(shí)更多的新朋友。店門(mén)從來(lái)不鎖，非營(yíng)業(yè)時(shí)間到店的客人，可以自己倒杯水，坐下休息?！拔覀兿胱尶腿烁杏X(jué)到，這家店就像是他的一個(gè)老朋友一樣?！焙裢f(shuō)。有個(gè)女初中生是店里?？?，學(xué)校有文藝匯演，店員特地到學(xué)校幫她化妝。還有老師和學(xué)生放學(xué)后在店里相遇，他們開(kāi)玩笑說(shuō)，正好輔導(dǎo)作業(yè)。大城市里，大家游戲結(jié)束后各散四方，小縣城中，多了一點(diǎn)歸屬和溫情。
開(kāi)店一年，胡振威已回本，游戲定價(jià)從60元漲到了68元。他打算長(zhǎng)久做下去，也看好岱山的未來(lái)發(fā)展?？拷蠛?，這里有得天獨(dú)厚的漁業(yè)資源，石油化工產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展，一座舟岱大橋讓岱山和外界溝通交流方便許多。劇本殺店之后，小島上陸續(xù)有了小酒館、動(dòng)漫城、卡丁車俱樂(lè)部等。
以后，會(huì)有更多的年輕人愿意回到小鎮(zhèn)，開(kāi)始新的故事。
作者：鞏持平/劉暢
來(lái)源： 解放日?qǐng)?bào)
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