來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙
日前，北京部分社區(qū)實(shí)行疫情下靜態(tài)管理。消費(fèi)者原本分?jǐn)傆谏鐓^(qū)超市、大賣場(chǎng)等多渠道的購(gòu)物需求，集中于美團(tuán)、京東到家、餓了么等線上到家平臺(tái)，導(dǎo)致所在區(qū)域零售商超線上訂單激增。
但是，暴漲的訂單量卻未被實(shí)體零售商全盤接收。
一方面，多次疫情反復(fù)讓零售商意識(shí)到，上述訂單增長(zhǎng)屬于非常態(tài)化現(xiàn)象，待疫情緩解后便會(huì)回落至平均水平。因而出于成本及效率考慮，零售商只能通過(guò)調(diào)配人力來(lái)支援相關(guān)門店，但沒(méi)有必要新增常駐店員、也不會(huì)調(diào)高線上線下一體化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)平均承載量。
另一方面，實(shí)體店運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，疫情下開(kāi)通全渠道運(yùn)營(yíng)，通常無(wú)法保障所有平臺(tái)履約率，反而會(huì)招致客訴量提升。與其這樣，零售商不如首要保障門店正常運(yùn)營(yíng)，再在有余力的情況下，選擇一到兩個(gè)運(yùn)力充足，能夠支持揀貨的線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
這就導(dǎo)致此次北京疫情期間，出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象。不少原本同時(shí)上線京東到家、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，采用“全渠道”布局的實(shí)體零售商超，開(kāi)始暫停多個(gè)線上渠道，僅選擇“單渠道”上線。而且，由于零售企業(yè)門店所在區(qū)域、線上平臺(tái)合作背景、以及雙方配合程度等因素不同，這些企業(yè)選擇的線上平臺(tái)也有所差異。
“好像回到了當(dāng)年實(shí)體零售企業(yè)站隊(duì)各大到家平臺(tái)的樣子。”一位到家平臺(tái)人士評(píng)價(jià)稱。疫情讓實(shí)體店又變成了強(qiáng)勢(shì)的一方，可以“挑”平臺(tái)開(kāi)通。
比如說(shuō)，首航超市目前是以美團(tuán)、餓了么為主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；華冠超市、沃爾瑪線上訂單主要集中在京東到家平臺(tái)上；家樂(lè)福則是以餓了么為主。一位平臺(tái)方相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第三只眼看零售》透露稱，“北京這邊的超市，比如京客隆等，就是看哪個(gè)平臺(tái)給它的駐店運(yùn)力多，他就主要保誰(shuí)的平臺(tái)。”
對(duì)于到家平臺(tái)來(lái)說(shuō)，疫情期間關(guān)停自己渠道的實(shí)體門店增多，會(huì)直接導(dǎo)致平臺(tái)方GMV下滑。具體到實(shí)體零售企業(yè)來(lái)看，上述變化雖然對(duì)其業(yè)績(jī)影響相對(duì)不大，但實(shí)際上揭露出了實(shí)體店線上化布局背后的短期問(wèn)題，同時(shí)也引發(fā)長(zhǎng)期思考。
短期問(wèn)題是，線上平臺(tái)能帶來(lái)的新增流量有限。實(shí)體店選擇線上平臺(tái)的依據(jù)，變?yōu)樽⒅剡\(yùn)力及線上線下“一盤貨”的運(yùn)營(yíng)力。
此前，諸多線上到家平臺(tái)在接洽實(shí)體零售商時(shí)，會(huì)以流量導(dǎo)入為賣點(diǎn)。但從到家模式來(lái)看，實(shí)體零售企業(yè)接入線上平臺(tái)是以具體門店點(diǎn)位為基礎(chǔ)，輻射周邊3-5公里客群。這意味著，當(dāng)3公里購(gòu)物圈內(nèi)的門店密度越大，線上平臺(tái)能夠?yàn)閱蔚曦暙I(xiàn)的新增流量越有限。
尤其是當(dāng)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)共識(shí)，上線到家平臺(tái)的零售門店越來(lái)越多，到家平臺(tái)的流量導(dǎo)入已經(jīng)接近天花板。這時(shí)候，零售企業(yè)做線上的比拼點(diǎn)，即轉(zhuǎn)變?yōu)?，如何在現(xiàn)有用戶需求中，如何高效率、低成本地完成線上訂單。
多次疫情則在一定程度上證實(shí)了上述問(wèn)題。
當(dāng)疫情爆發(fā)時(shí)，消費(fèi)者由于區(qū)域管控等因素，會(huì)將此前分散在周邊多個(gè)購(gòu)物渠道的需求集中于能夠配送到家的零售賣場(chǎng)或平臺(tái)。但當(dāng)疫情緩解，這些新增流量便會(huì)大比例回落至疫情前水平。
這意味著，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樽约菏敲缊F(tuán)、京東到家、或餓了么等某一平臺(tái)用戶，就自然成為平臺(tái)上線零售門店的新增流量。影響消費(fèi)者下單的因素始終在于地理上的接近性、商品性價(jià)比以及服務(wù)體驗(yàn)。
也就是說(shuō)，實(shí)體店做線上，需要從設(shè)法做增量轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾胃玫姆?wù)存量。
這一變化，首先會(huì)影響零售企業(yè)選擇線上平臺(tái)簽約、續(xù)約的決策依據(jù)優(yōu)先級(jí)發(fā)生改變。比如說(shuō)從近幾次疫情反復(fù)來(lái)看，平臺(tái)方能夠保障運(yùn)力、揀貨支持即成為零售企業(yè)最為看重的變量。
《第三只眼看零售》了解到，運(yùn)力能否保障，主要依托兩個(gè)方面。
一是運(yùn)力匹配模式。比如說(shuō)有到家平臺(tái)采用平臺(tái)派單、配送員接單雙向選擇模式，平臺(tái)對(duì)配送人員有一定控制性，因而可以保障基本運(yùn)力。但也有平臺(tái)采用單向接單模式，即通過(guò)增加人工運(yùn)費(fèi)等方式激勵(lì)配送人員接單，這就會(huì)導(dǎo)致一些配送人員刻意等待運(yùn)費(fèi)上調(diào)后再接單，最終導(dǎo)致運(yùn)力不足。
二是應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制。例如北京疫情期間，配送人員因社區(qū)封鎖難以到崗，是運(yùn)力不足的主要問(wèn)題。一些到家平臺(tái)即采用提前調(diào)配配送人員入住酒店保障供應(yīng)、采用“閉環(huán)配送”模式完成封控、管控區(qū)保供任務(wù)等方式保障運(yùn)力。
其次，零售企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)策略也會(huì)隨之發(fā)生改變。當(dāng)零售企業(yè)希望通過(guò)線上平臺(tái)導(dǎo)入新增流量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)便會(huì)把重心放在線上引流等相關(guān)方面。這就需要零售企業(yè)付出較高的促銷、營(yíng)銷等引流成本。但如果零售企業(yè)將線上定位為滿足現(xiàn)有客群多渠道購(gòu)物需求，同時(shí)通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本來(lái)促成線上盈利，就會(huì)改變其投入方向。
《第三只眼看零售》了解到，廣東一家零售企業(yè)即作出類似調(diào)整，停止線上補(bǔ)貼，隨即從虧損狀態(tài)扭轉(zhuǎn)為線上能夠盈利。而各大線上平臺(tái)，也將更多精力投入于提高運(yùn)營(yíng)效率層面。
長(zhǎng)期思考在于，實(shí)體零售商與線上平臺(tái)間一直存在的“主動(dòng)權(quán)”之爭(zhēng)，核心會(huì)聚焦為點(diǎn)位之爭(zhēng)。
此次北京疫情期間，不少零售企業(yè)選擇主要保障一家線上平臺(tái)，暫時(shí)關(guān)停其他平臺(tái)。一位線上平臺(tái)內(nèi)部人士對(duì)此感慨稱，“現(xiàn)在又是實(shí)體店掌握了主動(dòng)權(quán)?！?/span>
實(shí)際上，實(shí)體零售商與線上平臺(tái)的“主動(dòng)權(quán)”之爭(zhēng)長(zhǎng)期存在。由此也形成了線上平臺(tái)的盈利模式。
早期，京東到家、餓了么、美團(tuán)等線上平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力到家市場(chǎng)。誰(shuí)能接入更多的實(shí)體零售商門店，誰(shuí)就能夠獲得更高的市場(chǎng)占有率及GMV增長(zhǎng)。這時(shí)候的大型連鎖零售商超即掌握了一定主動(dòng)權(quán)，因此也進(jìn)入了“站隊(duì)”階段。
隨著線上線下一體化運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)共識(shí)，進(jìn)行“全渠道”布局也成為零售企業(yè)的必要舉措。各大線上平臺(tái)即開(kāi)始在一定程度上獲得更多“話語(yǔ)權(quán)”。這一方面促成了零售企業(yè)接入線上平臺(tái)的傭金、續(xù)約費(fèi)用上漲；另一方面，也產(chǎn)生了營(yíng)銷、促銷等線上補(bǔ)貼費(fèi)用。
現(xiàn)階段，疫情影響使得能夠保供應(yīng)的實(shí)體門店在一定程度上成為線上平臺(tái)的稀缺資源。集單后的消費(fèi)者需求也使相關(guān)實(shí)體門店即便關(guān)停部分線上平臺(tái)，也能夠保障供應(yīng)、提升業(yè)績(jī)。
由此即可看出，實(shí)體店與線上平臺(tái)的“主動(dòng)權(quán)”之爭(zhēng)，實(shí)際上是點(diǎn)位之爭(zhēng)。
這也能減輕實(shí)體零售商的兩個(gè)顧慮。
一是當(dāng)?shù)郊移脚_(tái)等線上平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)體店是否會(huì)被取代。目前來(lái)看，這基本沒(méi)有可能。到家平臺(tái)仍然要依賴于實(shí)體門店點(diǎn)位，才能維持其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。雖然部分自營(yíng)型線上平臺(tái)能夠通過(guò)前置倉(cāng)等模式完成點(diǎn)位布局，但其成本壓力要明顯高于平臺(tái)型企業(yè)。
而且，隨著實(shí)體店線上增量減少，運(yùn)營(yíng)存量客群的變化進(jìn)一步發(fā)展，到家平臺(tái)的“服務(wù)”屬性也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。這時(shí)候的線上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)， 也會(huì)逐步向幫助實(shí)體店做好運(yùn)營(yíng)過(guò)渡。
二是對(duì)于布局線上的區(qū)域零售企業(yè)而言，它們?cè)谂c大型連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，是否會(huì)陷入強(qiáng)者恒強(qiáng)的困局。
實(shí)際上，以區(qū)域?yàn)閱挝粊?lái)看，除了個(gè)別大型連鎖零售企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)省市外，不少區(qū)域零售企業(yè)區(qū)域密度要高于全國(guó)連鎖零售企業(yè)。這意味著，當(dāng)線上競(jìng)爭(zhēng)也依賴于點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)時(shí)，做好線上也會(huì)成為其突圍途徑。
也就是說(shuō)，雖然線上線下一體化運(yùn)營(yíng)在一定程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，使得門店位置的重要性不如純線下運(yùn)營(yíng)時(shí)代那樣占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但從門店數(shù)量、周邊社區(qū)居民需求量等因素來(lái)看，點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)仍然存在。
尤其是隨著一批10-15年租約到期的大賣場(chǎng)門店退租，接下來(lái)的實(shí)體零售市場(chǎng)，也會(huì)優(yōu)質(zhì)門店資源的新老更迭期?！就辍?/span>
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
