入夏之后的幾天，有個(gè)視頻就老飄在我的首頁，視頻內(nèi)容可以概括為“天津一女子花160元買雪糕，回到家崩潰大哭”。
大抵是因?yàn)樘煜驴唷疤靸r(jià)雪糕”久矣，以至于有那么一段時(shí)間，一天能讓我看見這姑娘哭八回。好像全中國被雪糕價(jià)格背刺過的消費(fèi)者們，都在小姐姐的眼淚里爆發(fā)了屬于自己的悲傷。
無法實(shí)現(xiàn)雪糕自由的人生，確實(shí)是會(huì)讓人心里哇涼哇涼的，且古往今來隔世相通，不信你看《三國演義》里的袁術(shù)，當(dāng)年北投袁紹，路上遭了劉備和朱靈劫殺退兵江亭。時(shí)值盛夏，精疲力竭，袁術(shù)滿腦子只想喝口平時(shí)最常見的冰鎮(zhèn)蜂蜜水卻喝不到，于是悲從中來，自言我袁某人怎么混到了這個(gè)地步，緊接著便吐血而亡。
很難說不是因?yàn)槭チ吮鬯杂山o氣死的……
筆者也同樣有被價(jià)格小小背刺過的經(jīng)歷，比如2021年的夏天，我和母親逛街時(shí)進(jìn)了一家便利店買水喝，母親從冰柜里隨手拿了一支雪糕和我的可口可樂一起結(jié)賬，掃出來的價(jià)格是28.5元，可樂四塊五，雪糕二十四塊。
大約是研究過這個(gè)產(chǎn)業(yè)的緣故，這個(gè)價(jià)格對(duì)我來說倒也算不上太意外，只覺得反正不是天天買，偶爾想吃，其實(shí)多少錢都無所謂。遂準(zhǔn)備掏錢付賬。然而母上大人的理智卻從不缺席，干凈利落把雪糕放回冰柜，換了只明碼標(biāo)價(jià)的可愛多，用她的話來說：“價(jià)格偏離價(jià)值太多的商品不配進(jìn)入我的購物車?！?/span>
這是兩種截然不同的消費(fèi)理念的碰撞，但所有消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變都只是果，向上追溯，背后一定是國民經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)市場大環(huán)境、和冷飲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和定價(jià)邏輯所種下的因。這就是為什么我成文的過程中，幾度想要整個(gè)活把標(biāo)題改成《從雪糕刺客中讀懂中國》，因?yàn)檫@事實(shí)在太具有代表性了。
在過去五到十年，中國消費(fèi)品市場正在發(fā)生翻天覆地的變革，有那么一段時(shí)間，大家稱之為“消費(fèi)升級(jí)”，于是奶茶一路從十塊漲到三十塊；四寸的提拉米蘇定價(jià)119元，巴掌大的豆乳蛋糕可以賣到35元；就連煎餅都不能幸免于難，在路邊攤7塊一個(gè)煎餅的時(shí)代，北京就有個(gè)煎餅店叫黃太吉，一套煎餅果子可以賣到28塊。
之前有個(gè)大V對(duì)雪糕刺客這事憂心忡忡，擔(dān)心如果雪糕的模式成功了，可能衣食住行全領(lǐng)域都要被復(fù)制一輪。但事實(shí)是，消費(fèi)品的定價(jià)邏輯早就已經(jīng)有了翻天覆地的變化，雪糕刺客們不是揣著小匕首的先行者，而只是冰山一角罷了。
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永恒的渠道戰(zhàn)爭
局長以前反復(fù)說過，所有消費(fèi)品的變革，歸根究底都是渠道的變革，雪糕也不例外。中國食品工業(yè)最早的幾場戰(zhàn)爭中，關(guān)于雪糕的戰(zhàn)役就是一場極具代表性的渠道戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭發(fā)生在美商旗下的海和工廠和華東工業(yè)部益民食品一廠之間。
1926年美資的蛋品加工企業(yè)海寧洋行在上海建立了中國境內(nèi)第一條現(xiàn)代化冰淇淋產(chǎn)線，產(chǎn)品起名“美女牌”，每天的產(chǎn)量大約在2000-3000根，公司為了把產(chǎn)品推開，就抓住了兩個(gè)字：渠道。
首先是廣告宣發(fā)渠道，當(dāng)時(shí)海寧洋行在報(bào)紙上連發(fā)數(shù)條廣告，邀請(qǐng)當(dāng)紅歌星搞聯(lián)名宣發(fā)，拉戶外宣傳海報(bào)和橫幅，甚至還宣布每隔一段時(shí)間就舉辦一次工廠參觀活動(dòng)，邀請(qǐng)各界人士和學(xué)生參觀“美女牌”雪糕的生產(chǎn)過程。
其次是大規(guī)模鋪設(shè)銷售渠道，海寧洋行從美國運(yùn)來500臺(tái)電器冰箱，免費(fèi)租給全上海的電影院、商場使用，條件只有一個(gè)，就是冰箱里只能放“美女牌”雪糕。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展了一百年，管用的手段就是經(jīng)典且永遠(yuǎn)管用。直到今天所有冷飲品牌，甚至是所有零售品牌，都還在不斷沿用這一套打法，從伊利到和路雪，從鐘薛高到元?dú)馍?/span>，布局線下的手段都還是提供免費(fèi)設(shè)備的思路，只不過設(shè)備從原來的普通冰箱，開始變成了智能冰柜、無人售貨機(jī)。
二戰(zhàn)爆發(fā)后，海寧洋行先是被日本明治株式會(huì)社強(qiáng)占，再被民國政府收購，劃歸了當(dāng)時(shí)國民黨聯(lián)合后勤總部旗下的糧服實(shí)驗(yàn)工廠下屬第二部，時(shí)任第二部主任的那位老領(lǐng)導(dǎo)，再后來糧服實(shí)驗(yàn)工廠被新中國接管后，去了改名后的益民食品廠當(dāng)了益民一廠的副廠長。
然而交接的過程中，對(duì)商業(yè)尚且天真的中方只買到了生產(chǎn)車間，美方一邊私藏了配方，另一邊保留了商標(biāo)，轉(zhuǎn)頭就在楊樹浦開了家海和工廠繼續(xù)生產(chǎn)“美女牌”，在中國冷飲市場持續(xù)大殺四方。
新中國成立后，肩負(fù)發(fā)展中國本土食品工業(yè)重任的益民一廠也很快恢復(fù)雪糕生產(chǎn)，決定做一塊冰磚，商標(biāo)則取形火炬，意為“天亮了，解放了，光明照亮中國?！边@就是“光明牌”的誕生。
光明牌商標(biāo)注冊(cè)證書；圖源來自：《日出江花》
回溯這段歷史，那個(gè)年代中國人對(duì)于品牌和營銷的價(jià)值顯然是全然懵懂的，但抓住重點(diǎn)的能力卻極為強(qiáng)悍。在決定恢復(fù)生產(chǎn)之后，很快就利用自己的本土化優(yōu)勢，把渠道戰(zhàn)爭的玩法用了個(gè)淋漓盡致。
光明冰磚上市后，全上海的交通要道、報(bào)刊、電臺(tái)，鋪天蓋地都是光明的促銷廣告，廠里還組織了淮劇隊(duì)、京劇隊(duì)、越劇隊(duì)、秧歌隊(duì)四處宣傳，工作人員甚至將廠里一輛美產(chǎn)“道奇”改裝成了冰淇淋宣傳車，裝上麥克風(fēng)，不斷播出“國營工廠是人民的工廠，請(qǐng)食用自己工廠的產(chǎn)品”及“中國人食用中國貨”的口號(hào)。從廠里出發(fā)，一路走到外灘、大世界，再轉(zhuǎn)回來，沿途還會(huì)免費(fèi)發(fā)放冰磚。
宣傳渠道全面壓倒之外，銷售渠道也被升了級(jí)：益民食品一廠很快在街頭開設(shè)了大量光明牌冷飲供應(yīng)點(diǎn)并配備冰箱，同時(shí)以這些供應(yīng)點(diǎn)為基準(zhǔn)圓心，做了一大批木質(zhì)的冷飲箱發(fā)給有困難的職工家屬，后來又?jǐn)U大到貧困的市民，組成了一支流動(dòng)在街頭巷尾的銷售大軍。
這件事是又一場小米加步槍式的勝利，上海冷飲市場很快就被“光明”一統(tǒng)天下。
資本+現(xiàn)代化供應(yīng)鏈=小品牌的潰敗
一支雪糕的命運(yùn)，固然要靠自我奮斗，但也需要考慮到歷史的進(jìn)程。
對(duì)于80、90一代而言，年少時(shí)對(duì)雪糕、西瓜，與夏天的記憶，有很大程度上是因?yàn)槲覀儎偤泌s上了一個(gè)中國雪糕產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式發(fā)展的時(shí)代。那個(gè)階段國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展剛好處于剛飛起來還沒飛多高的發(fā)展階段，所以空調(diào)還沒普及，但雪糕的價(jià)格這已經(jīng)完全被打到了普通人完全可以承受的水平。
于是作為消暑利器，雪糕幾乎成為了某種夏日限定的剛需快消品。和路雪、雀巢兩大國際巨頭也就在這個(gè)年代殺了進(jìn)來。
在90年代之前，由于供應(yīng)鏈的限制，冷飲品牌基本都是各個(gè)城市和地區(qū)的本地品牌，比如廣東的五羊，北京的北冰洋，東北的老中街，蘭州的504，河南的天冰，內(nèi)蒙古的小布丁，廣西的珠露，江西的康怡……
但到了90年代，隨著國際巨頭的進(jìn)入，和現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈技術(shù)的發(fā)展，殺進(jìn)來的大品牌開始布局全國市場，競爭者到現(xiàn)在其實(shí)也就四個(gè)：一開始是雀巢，和路雪，伊利。后來牛根生從伊利出走，又多了一個(gè)蒙牛。擺出來你就知道，實(shí)際上雪糕產(chǎn)業(yè)的巨頭，沒有一個(gè)只賣雪糕的。
這當(dāng)然不是偶然，直白點(diǎn)說，就是當(dāng)時(shí)雪糕產(chǎn)業(yè)的利潤，根本不足以支撐區(qū)域性的小企業(yè)自建冷鏈物流向全國擴(kuò)張。
所以戰(zhàn)場的核心地帶，第一次變成了大品牌的火拼。
1994年夏天，《武漢晚報(bào)》上刊登了一條可以載入中國消費(fèi)品營銷史冊(cè)的廣告：“你知道伊利嗎，8天后告訴你”。
那時(shí)候的紙媒，有著不亞于微博熱搜的影響力，伊利在后續(xù)的8天每天都要登一條倒計(jì)時(shí)廣告刷存在，直到最后一天，宣布免費(fèi)贈(zèng)送武漢市民百萬只雪糕，以極其財(cái)大氣粗的方式，正式宣告品牌從草原進(jìn)攻全國市場。
那時(shí)伊利冷飲部主要的產(chǎn)品就是當(dāng)時(shí)的雪糕貴族“大火炬”。當(dāng)其他雪糕還在幾毛錢浮動(dòng)時(shí)，它就賣到了一塊五。我少年時(shí)期和死黨吵了架，對(duì)方賠禮道歉的方式就是請(qǐng)我吃個(gè)大火炬，實(shí)話說彼時(shí)還是個(gè)小豆丁的局長心里只有個(gè)五大字：他可真有錢。
而外資進(jìn)入中國的方式依舊像我們以前反復(fù)講過的其他行業(yè)故事一樣，樸實(shí)無華且枯燥：收購，拿錢砸。
雀巢收購了廣州五羊，然后把五羊晾在了一邊，砍掉了許多人曾驚為天人的蛋奶雪條線，五羊品牌后續(xù)也直接雪藏；百事可樂收購了北冰洋，直接砍掉了北冰洋的整個(gè)雪糕業(yè)務(wù)，在冷飲條線也十幾年不得存進(jìn)；和路雪8億人民幣買了上海蔓登琳，但幾乎一個(gè)原有產(chǎn)品線都沒留下來。
說白了，資本花錢買的不是你的配方，也不是你的品牌，還是單純的渠道，渠道，還是TMD渠道。
這些中國本土剛剛成長起來的企業(yè)所原有的產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈，業(yè)務(wù)管理，品牌宣傳……在成熟商貿(mào)文明中成長起來，歷史通常長達(dá)幾十年甚至上百年的歐美食品產(chǎn)業(yè)巨頭那里，根本不夠看。但就像光明當(dāng)初走街串巷賣雪糕暴打“美女牌”一樣，本土企業(yè)對(duì)于本土渠道的了解與捍衛(wèi)，是外資遠(yuǎn)不能及的。
打不過怎么辦？買過來就好。
我們以前講過中國日化行業(yè)在市場開放初期外資收購坑個(gè)底兒掉的故事，大多和雪糕行業(yè)發(fā)生的故事是一個(gè)路數(shù)，這是一種資本+現(xiàn)代化供應(yīng)鏈+現(xiàn)代化企業(yè)管理的全方位降維打擊。各地的中小型本土品牌幾乎都在這個(gè)階段要么被收購，要么被打殘?；蛘呦駯|北的本土品牌一樣，由于本身不在大品牌最關(guān)注的核心戰(zhàn)略區(qū)域而幸免于難。
而正面戰(zhàn)場上，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四大品牌的戰(zhàn)爭堪稱硝煙四起，你有可愛多，我有巧樂茲；你有冰工廠，我有冰+；你有綠色心情，我有綠豆棒冰，卷得不可開交。
圖源來自《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》
80、90一代從童年到少年的那個(gè)階段，剛好就碰上了四大公司貼身肉搏的時(shí)代，口味上推陳出新卷得不可開交，價(jià)格又因?yàn)楦偁帢O為激烈誰也不怎么漲。國民經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，購買力顯著上升，然而雪糕產(chǎn)業(yè)紅海廝殺，中低端產(chǎn)品的漲價(jià)速度幾乎停滯。
這就是為什么我在本節(jié)一開頭說，一支雪糕的命運(yùn)固然要靠自我奮斗，但也要考慮到歷史的進(jìn)程。這里甚至有一個(gè)相當(dāng)反直覺的數(shù)據(jù)。
2001年北京市人均可支配收入是1.04萬元，如果對(duì)照當(dāng)時(shí)高端雪糕的代表品牌夢龍和八喜7-8元的售價(jià)，這個(gè)比例大概是萬分之六。
2021年北京市人均可支配收入是7.5萬元，如果對(duì)照32元/支的鐘薛高，這個(gè)比例大約是萬分之四。
也就是說，如果單純從所謂的高端雪糕的角度來看，2001年的夢龍甚至還要比2022年的鐘薛高貴一點(diǎn)，這種結(jié)論完全是反直覺的，和我們實(shí)際生活中對(duì)價(jià)格水平的感受完全不匹配。
而要弄明白為什么會(huì)產(chǎn)生這種直覺和數(shù)據(jù)的錯(cuò)配，我們還是得重新回到渠道。
房價(jià)殺死了平價(jià)雪糕
我們可以回顧一下中國雪糕發(fā)展過程中，銷售渠道的變革有幾個(gè)階段：
“美女牌”原始的500臺(tái)冰箱+核心商圈——以“光明牌”為代表的供應(yīng)站+個(gè)體流動(dòng)銷售大軍——90年代以后的小賣部+夫妻老婆店+大型超市量販——2010年以后崛起的新式便利店。
在前三個(gè)階段，雪糕企業(yè)鋪設(shè)、占領(lǐng)銷售渠道的成本，基本上就是固定的設(shè)備成本，最多有時(shí)候還會(huì)給店家一點(diǎn)電費(fèi)補(bǔ)貼，只有進(jìn)入大型商超才需要支付額外的進(jìn)店費(fèi)。這種成本結(jié)構(gòu)之所以能夠成立，在于夫妻老婆店的業(yè)態(tài)之下，店家自身的成本也不高。
但到了便利店為主的時(shí)代，便利店自己的成本就面臨了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年中國冰淇淋/雪糕行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到1380億元，2020年增加至1470億元，2021年市場規(guī)模估計(jì)在1600億元，市場還在持續(xù)擴(kuò)容。年增長超過美國。但同時(shí)，中國冰淇淋渠道仍以線下渠道為主，線下又以便利店為主。
便利店的選址通常在，人流量大，交通便利的點(diǎn)位，比如核心地鐵站核心商圈的核心位置。拿上海來說，核心商圈門面房租金門檻在每平方米每天28-32元，按照便利店平均100平米的面積計(jì)算，上海核心商圈的便利店月租金基本在8-10萬。而大部分小區(qū)或者街道里的夫妻老婆店，租金則基本在幾千到一萬五不等。這個(gè)數(shù)字差距在北京會(huì)更大。
而中國便利店的主要成本構(gòu)成里，租金要占到30%-50%。簡而言之，你連人都還沒有招，一個(gè)月就有10萬人民幣的固定成本產(chǎn)生，在北京這個(gè)數(shù)字可能會(huì)更高。這樣的成本結(jié)構(gòu)之下，便利店必須對(duì)每一個(gè)平方米的盈利能力提出很高的要求，而衡量這種盈利能力的指標(biāo)就叫“平效”。
從行業(yè)均值來看，一般100平方米的便利店，每天至少要賣6000-8000才能保證有錢賺，也就是說，每平方米每天我要實(shí)現(xiàn)60-80元的營收，我才能實(shí)現(xiàn)基本的盈虧平衡。
如果冰柜占地面積1-2平方米，那意味著便利店每天光賣雪糕的話，至少要賣掉60-160元的雪糕才能有錢賺。
如果雪糕20塊，我一天賣掉3-8根就可以了；如果雪糕賣1塊錢，那我一天至少得賣掉60根才能有錢賺。這還是沒有考慮到1元雪糕和20元雪糕的利潤率本就天差地別的情況下。
現(xiàn)在市面上所有文章談到雪糕為什么這么貴，一般都會(huì)提供幾個(gè)原因：
一，原材料成本急速上升；但事實(shí)上原材料成本只占到雪糕產(chǎn)業(yè)整體成本的30%左右，漲破天了也不至于帶來雪糕單品均價(jià)近年50%-250%的漲幅。
二，雪糕賣得貴，盈利水平高，容易進(jìn)入渠道，擠走平價(jià)產(chǎn)品；但這其實(shí)是多少有點(diǎn)本末倒置的。因?yàn)樯唐返亩▋r(jià)，本身就必須要考慮渠道的成本結(jié)構(gòu)，這是基本的商業(yè)邏輯。當(dāng)中國零售的主要業(yè)態(tài)從夫妻老婆店轉(zhuǎn)向了便利店，也就意味著，中國雪糕產(chǎn)業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，首先要考慮的就是匹配便利店的成本結(jié)構(gòu)。
簡而言之，你是買不起20塊的鐘薛高；但對(duì)于便利店來說，它也是真的賣不起1塊錢的老冰棍。
這種情況之下，任誰想進(jìn)入這個(gè)雪糕的市場，都不可能選擇賣1塊錢的老冰棍，只會(huì)選擇打造一個(gè)利潤率更高，可以高到兼容北上廣便利店租金和人工成本的鐘薛高。
便利店在零售業(yè)態(tài)中的占比越高，以便利店為主要渠道的快消品類定價(jià)就會(huì)越受影響。而零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向便利店則幾乎是不可逆的。
2001年的夢龍或八喜或許的確要比2022年的鐘薛高貴一點(diǎn)，但是2001年我們目之所及的主要銷售渠道是夫妻老婆店和各類商超，夢龍?jiān)谒醒└馄奉愔械恼急瓤赡苤挥?%，存在感是很細(xì)微的；而2022年我們身邊主要的銷售渠道是新型便利店，雪糕刺客們的占比是30%甚至更高，存在感高得爆炸。
租金從大眾視野里殺死了平價(jià)雪糕。
結(jié)語
開篇我說過，所有消費(fèi)現(xiàn)象都只是果，向上追溯，背后一定是國民經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)市場大環(huán)境、和冷飲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和定價(jià)邏輯所種下的因。
雪糕與便利店的關(guān)系，不僅僅適用于雪糕。在過去五到十年，中國消費(fèi)品市場正在發(fā)生翻天覆地的變革，有那么一段時(shí)間，大家稱之為“消費(fèi)升級(jí)”，但我現(xiàn)在更愿意稱之為“消費(fèi)分級(jí)”。
不想要被消費(fèi)品的價(jià)格背刺，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，路只有一條：用錢投票。
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