微商面膜加盟,微商面膜加盟騙局?

在朋友圈消失的微商,完美的詮釋了一句話,比你掙錢的人還比你努力。你以為它消失了,其實沒有,人家只是躲起來悄悄籌備上市去了。

2022年剛剛過半,就已經(jīng)有四家微商準備IPO。

先是年初敷爾佳和創(chuàng)爾生物相繼更新招股書,一家沖擊創(chuàng)業(yè)板,一家轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。后是5月,巨子生物向港交所遞交招股書。緊接著6月,錦波生物北交所IPO申請獲得受理。

但這些排隊等著IPO的微商,在招股書里把自己描繪成一家家DTC品牌,對曾經(jīng)的微商往事不是遮遮掩掩,就是一筆帶過。

巨子生物在招股書里大書特書重組膠原蛋白專利和創(chuàng)始人的「類人膠原蛋白之母」頭銜,絕口不提曾為自己貢獻過半營收的西安創(chuàng)客村;敷爾佳稱自己為「中國領先的醫(yī)用敷料提供商」,也沒有太多關于分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺的描述。

這些謀求上市的微商品牌,都在有意識的與代理商做切割,一門心思的奔向新消費的流量洼地,小紅書、抖音和淘寶直播間成為他們新的心頭好。

可即便是粉飾了招股書,微商品牌想要成功洗白上岸,也并不容易。

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微商們密集排隊IPO的原因,既有內(nèi)部因素,也有外部影響。

內(nèi)部因素可以歸結(jié)為愈發(fā)嚴格的監(jiān)管環(huán)境下,一些微商過去習以為常的灰色方法無法繼續(xù)。

今年「微商教母」張庭因涉嫌傳銷被查,去年年底自稱「微商教父」的龔文祥自稱因稅務問題而一夜破產(chǎn),更早時候一代微商網(wǎng)紅品牌鼻祖歐束高管團隊,也因涉嫌組織、領導傳銷活動罪被逮捕。

而外部影響則是來自疫情和直播帶貨。

疫情之前,微商靠舉辦線下的代理招商大會吸金,一次全國的代理大會,成交額動輒千萬級甚至上億,微商的高周轉(zhuǎn)和高毛利優(yōu)勢被發(fā)揮到極致。2020年之后,活動延期、工廠停擺、物流失暢,微商完全沒有收入進賬,還要承受巨大的成本支出。

疫情相當于切斷了微商的生存鏈條,而直播帶貨則直接戳破了微商的價格假象。

直播間將品牌與消費者關聯(lián)到只隔一層電子屏幕,主播將品牌方利潤壓到最低,沒人再會買300多元一盒的微商產(chǎn)品了。流量的轉(zhuǎn)移相當于壓垮了微商的私域玩法,如今品牌的標準動作,是在公域鋪量做種草投放,和找主播帶貨。

而微商們選擇上市也有跡可循,例如一度是巨子生物出貨大戶的西安創(chuàng)客村,在2019年貢獻了集團過半營收。此后兩年,其銷售額不升反降,營收占比也下降到29.3%。敷爾佳2018年的線下營收占比達到了88.2%,隨后便開始一路下滑,到2020年已跌至70.9%。

與之相對的,是微商直銷渠道的營收占比越來越高:敷爾佳的線上直銷收入3年翻了23倍,巨子生物在2021年靠直銷賣了6.89億,直銷營收占比也提升到44.4%。

從朋友圈到直播間,從微信群到小紅書,再從一層層的代理人到直接賣貨的DTC,微商的致富套路也就從「左手事業(yè),右手家庭」和喜提和諧號,變成了小紅書上一篇篇筆記和直播間里交給主播的坑位費。

但在這個過程中,新的問題出現(xiàn)了:流量成本居高不下,營銷投入連年增加。

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翻開微商上市遞交的招股書,不難發(fā)現(xiàn)它們有一個共同點:輕研發(fā),重營銷。

至于研發(fā)能輕到什么程度,可能很多人都不相信。2018-2020年,敷爾佳的研發(fā)費用僅為31/60/148萬元,研發(fā)人員只有2人,而對應的銷售費用卻是0.21/1.15/2.65億元。

國盛證券在一份研報中進一步披露,敷爾佳的銷售費用中占比最高的是宣傳推廣費,2019年和2020年都超過了60%。

根據(jù)招股書,這些費用被用于:

1)保持在天貓等頭部平臺的曝光度,加大電商營銷投入,如天貓直通車、鉆展、品銷寶等平臺推廣工具;

2)拓寬其他渠道,如將京東旗艦店調(diào)整為直營,增開考拉海購、抖音、微信小程序等直營店鋪。

相較之下,巨子生物2021年的銷售費用率為22.26%,較2019年增長12.45%,而同期研發(fā)費用僅增長0.41%至1.6%。

巨子生物在招股書中解釋,主要由于公司提高線上平臺營銷費、平臺服務費及新媒體合作費用導致,公司線上收入占比增大,品牌產(chǎn)品推廣也隨之增加。未來,直銷渠道中線上比例的進一步上升可能會持續(xù)導致銷售費用率的提升。

貝泰妮和華熙生物也都是營銷狂魔,數(shù)據(jù)顯示,這兩家企業(yè)的營銷費用占營收比分別為41.79%和49.24%,而對應的研發(fā)費用占比僅為2.99%(1.13億元)和5.75%(2.84億元)。

這種輕研發(fā)重營銷背后,實際上是微商掌握了新消費品牌的套路:通過不斷燒錢營銷去擴大消費者基數(shù)。但如此帶來的后果就是,自此陷入高營銷、高營收、難賺錢的怪圈。中國的完美日記和美國的Allbirds都是一路增長一路虧,很難逃出這個圈。

換言之,微商們可能剛從私域營銷的泥潭里爬出來,又掉進了新消費品牌的沼澤,而且會越陷越深。

粗看巨子生物或敷爾佳,會產(chǎn)生一種錯覺:DTC省下了營銷費。這里的「省」,只是省去了中間環(huán)節(jié),隨著越來越多品牌直面消費者,廣告宣傳攻勢只會一浪高過一浪。

過去幾年,敷爾佳贊助了數(shù)檔電視真人秀和綜藝節(jié)目,如《妻子的浪漫旅行4》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等,費用總計近7000萬;KOL直播合作同樣造價不菲,頭部主播在部分品類的直播費用(坑位費+傭金),高達銷售額的30%-50%。此外,品牌還得持續(xù)在小紅書、抖音等平臺鋪量做種草。

巨子生物也是如此,根據(jù)招股書,其線上營銷開支主要包括平臺營銷費、平臺服務費及與KOL合作的相關費用,2019-2021年分別為0.65億元、1.25億元、3.06億元,占銷售費用比重68.8%、78.7%、88.4%。

雖然直銷模式提高了毛利率,例如巨子生物2019-2021年直銷渠道毛利率91.1%、91.1%、90.1%,而經(jīng)銷渠道毛利率則為81.3%、82.1%、85.0%。

但多出來的錢并不是直接入袋,而是要交給主播和電商平臺。對微商們來說,以前可控的代理人換成了不可控的電商平臺,從賺「會員費」到被抽傭金,落差簡直不要太大。即便這樣,為了推廣品牌和知名度,營銷層面仍要大筆投入。

轉(zhuǎn)型的代價反映在各家公司的財務數(shù)據(jù)上,一方面是經(jīng)營成本上漲,2018年到2020年,敷爾佳的營銷支出增加70倍,巨子生物在2021年的線上營銷占營收比例接近20%。

另一方面是利潤水平的下滑,報告期內(nèi),巨子生物的凈利率從60.1%下滑至53.3%,敷爾佳則從53.4%下降到40.9%。

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對微商而言,沖擊IPO可能是必須要做的事,否則無法維持轉(zhuǎn)型新消費過程中大量的資金需要,尤其是營銷,贊助、主播、KOL哪個不要真金白銀。

這一點從各家的招股書中也能清晰的看到。

例如敷爾佳就直言不諱,計劃將18.9億募資中的6.4億用于擴大產(chǎn)能、0.56億用于研發(fā)、3.02億用于補充流動資金,8.8億用于品牌營銷推廣。甚至劃分了營銷預算的去處,1.6億上交給天貓,1.15億用于網(wǎng)紅博主合作,另給網(wǎng)紅直播預留了1.5億傭金預算。

巨子生物雖未明確列出資金用途,但也稱“將繼續(xù)投入線上營銷活動,包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。

巨額的營銷投入效果如何,暫且打個問號。畢竟,燒錢做品牌的大前輩完美日記,如今已是市值僅剩3%、瀕臨退市的尷尬局面。可是想要洗白做品牌,不燒錢做營銷又不行。

但如今可能燒錢做營銷也要不行了。

國家對醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管政策的越發(fā)嚴格,給巨子生物、敷爾佳等此前主打醫(yī)美面膜的企業(yè)潑了冷水。

2020年1月,國家藥監(jiān)局發(fā)文稱,根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求,不得含有「美容」「保健」等宣傳詞語,不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導性、欺騙性的內(nèi)容;不得存在「械字號面膜」的概念,醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以「面膜」作為其名稱。

2021年12月31日發(fā)布的《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》,明確將“醫(yī)用冷敷貼、醫(yī)用冷敷頭帶、醫(yī)用冷敷眼罩、冷敷凝膠”從第一類醫(yī)療器械目錄中刪除。

而巨子生物的可復美醫(yī)用敷料,就將「械」字號作為賣點,可復美、可麗金面膜40元/片的高價就靠這個「械」字來站臺。

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當然,促使微商們前赴后繼IPO、大把撒錢搞營銷的原始動力,還是利潤足夠大。

巨子生物提交招股書后,多家證券在研報中齊刷刷的寫下同樣的注腳:

盈利水平處于行業(yè)上游,研發(fā)投入低于行業(yè)平均。

表現(xiàn)在實際產(chǎn)品上,就是標價188/盒(5片)的面膜,成本為24元,算下來每片成本不到5元。

這些成本極低售價又極高的面膜到底是不是智商稅有待檢驗,但即使冠名了第一季浪姐的梵蜜琳,在廣告片里也沒有一個姐姐真的往臉上涂。

思埠集團創(chuàng)始人、微商教父吳召國最早嗅到了直播帶貨風口,但他沒能在快手完成自己的轉(zhuǎn)型,反而是一個微商晚輩借助一場價值7000萬的婚禮,成功把微商嫁接到了直播帶貨。

直播帶貨未必是壓死駱駝的最后一根稻草,微商們也就靈活就業(yè),不放過任何一個稍縱即逝的機會。當年那些草根逆襲的財富故事,換了個形式又在新的地方上演了。

參考資料

[1] 巨子生物、敷爾佳等公司招股書

[2] 微商不但沒死,反而還上市了,有數(shù)DataVision

[3] 新消費研究之膠原蛋白行業(yè):巨子生物,平安證券

[4] 醫(yī)美面膜:先行者敷爾佳,國盛證券

[5] 民生商社“庖丁解牛”拆析招股書(五):巨子生物,民生證券

[6] 功效面膜“三傻”,一個比一個拉垮,妍讀商業(yè)

[7] 抖音時代:詳解品牌商家加速布局抖音的商業(yè)邏輯:直播電商的“蜜糖與砒霜”,東吳證券

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