2006 年，良品鋪?zhàn)诱匠闪?，在武漢廣場對(duì)面開設(shè)了第一家線下門店。所謂“良品鋪?zhàn)印?，表達(dá)的是“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印钡膭?chuàng)業(yè)初心和企業(yè)價(jià)值觀，即企業(yè)要憑“良心” 做食品，注重食品安全，要讓消費(fèi)者在“鋪?zhàn)印崩飺碛袠O致的體驗(yàn)、享受美味的食品。成立初期，其憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及體驗(yàn)，在武漢地區(qū)的品牌知名度與口碑不斷提高，不斷拓展市場區(qū)域。
良品鋪?zhàn)影l(fā)展初期采用的是直營模式來擴(kuò)充門店網(wǎng)絡(luò)，建立線下渠道覆蓋體系。然而線 上消費(fèi)的興起不僅增加了人們的購買渠道，而且也改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。面對(duì)加速變化中 的外部環(huán)境，良品鋪?zhàn)右庾R(shí)到僅靠傳統(tǒng)線下門店作為銷售渠道不足以支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 。因此，從線下渠道發(fā)家的良品鋪?zhàn)釉谛聽I銷的沖擊下開始了持續(xù)的渠道變革，但是成效并不顯著，甚至是得不償失。無法否認(rèn)的是，在實(shí)現(xiàn)全渠道模式轉(zhuǎn)型方面，良品鋪?zhàn)尤匀幻媾R著巨大的挑戰(zhàn)。
那么，在新營銷場景下，良品鋪?zhàn)討?yīng)該如何在保持自身全渠道融合發(fā)展的優(yōu)勢的同時(shí)，應(yīng)對(duì)渠道管理的內(nèi)憂外患？以下建議是從穩(wěn)固、保持和解決、優(yōu)化兩條路徑來展開闡述。
現(xiàn)在先從穩(wěn)固、保持這條路徑展開建議的闡述。一方面，良品鋪?zhàn)討?yīng)堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化賦能全 渠道融合發(fā)展，精準(zhǔn)打通線下線上渠道，打破數(shù)據(jù)壁壘。同時(shí)，推動(dòng)全渠道客戶接觸點(diǎn)的自由轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者在各個(gè)渠道上獲得了一致的購物體驗(yàn)。比如說，消費(fèi)者無論在線上用哪種 平臺(tái)或者線下登錄自己的賬戶，都能獲得一致的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者成為良品鋪?zhàn)拥臅?huì)員后，任意線上線下平臺(tái)的消費(fèi)都能實(shí)現(xiàn)積分共享、服務(wù)體驗(yàn)共享。線上與線下數(shù)據(jù)的共同共享便于精準(zhǔn)形成完整的用戶畫像，利用大數(shù)據(jù)具象化用戶形象及行為，從而為用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)，提高用戶滿意度。同時(shí)，可以利用以及分析用戶畫像，進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，降低投入的浪費(fèi)率和無效率，本文提到良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)不同用戶的不同需求來研制適合不同人群在不同場景下的產(chǎn)品，在投放這些產(chǎn)品的廣告時(shí)需要利用用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)投放。若研制的新品是適合孕婦的下午茶點(diǎn)，則可利用大數(shù)據(jù)把該類產(chǎn)品的廣告重點(diǎn)投放到孕婦身份或喜歡吃下午茶的用戶群上。此外，通過全渠道的觸點(diǎn)獲得全面、多樣化的全方位數(shù)據(jù)，以便幫助良品鋪?zhàn)拥墓芾頉Q策層獲得全新洞察，使得企業(yè)改造和創(chuàng)新有了明確的方向，從而真正優(yōu)化了企業(yè)效率。另一方面，良品鋪?zhàn)釉诜€(wěn)固全渠道融合發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)將投入重心放在線上渠道上 面以及加強(qiáng)品牌年輕化打造。雖然良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ皇歉叨巳巳?，加上其是零食界的“老大哥”?但其核心消費(fèi)群仍然是 18-40 歲的年輕人。這一群體是線上消費(fèi)的主力軍，購買需求高，因此良品鋪?zhàn)涌梢砸欢ǔ潭壬嫌虾诵南M(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)線上渠道的構(gòu)建。相比于線 下良品鋪?zhàn)涌筛又匾暰€上營銷，最大程度觸及核心消費(fèi)群體，挖掘核心消費(fèi)群體的真正需求。
最后，從解決、優(yōu)化這條路徑進(jìn)行建議的闡述。一方面，為了解決由于代工廠模式帶來 的品控問題，良品鋪?zhàn)涌梢試L試自建工廠。我可以理解一個(gè)企業(yè)前期以代工廠的模式生產(chǎn)是 為了輕資運(yùn)作以便及時(shí)調(diào)整方向以及減輕資金的負(fù)擔(dān)。但在銷量增長后，代工廠就能以滿足 公司的產(chǎn)能需求了，因此自建工廠是必然選擇。自建工廠不僅可以便于良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行品質(zhì)抽 查，整體品質(zhì)也會(huì)更加穩(wěn)定可控，而且可以在 618 等銷量激增的時(shí)候及時(shí)響應(yīng)，更快地處理 突發(fā)性的大量訂單，滿足良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)能需求。同時(shí)伴隨著自建工廠的建成，良品鋪?zhàn)涌梢?在生產(chǎn)制造的工藝上投入更多的精力，在研發(fā)上也有更大的可為空間。另一方面，良品鋪?zhàn)?應(yīng)該利用線上渠道進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)處理能力。網(wǎng)絡(luò)可以擴(kuò)大良品鋪?zhàn)悠放菩麄鳎部梢詫?duì)良品鋪?zhàn)拥钠放菩蜗螽a(chǎn)生負(fù)面影響。如果良品鋪?zhàn)硬恢匾暰W(wǎng)絡(luò)的傳播作用，對(duì)網(wǎng)上關(guān)于企業(yè)的一些負(fù)面消息不及時(shí)做出解釋說明，就有可能釀成嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，損害良品鋪?zhàn)拥膶?duì)外形象。網(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速，任何細(xì)小問題都有可能在短時(shí)間內(nèi)變成輿論熱點(diǎn)，良品鋪?zhàn)釉谌粘９芾斫?jīng)營過程中要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的變化，防止企業(yè)經(jīng)營中一些細(xì)小問題或負(fù)面報(bào)道擴(kuò)展為大問題或全國新聞，防止事件及其消極影響擴(kuò)大。我認(rèn)為良品鋪?zhàn)涌梢岳幂浨楸O(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)信息，通過對(duì)線上信息的分類評(píng)估，及時(shí)將有利或者不利的信息反饋到相關(guān)部門，馬上采取相應(yīng)的手段進(jìn)行溝通或做出積極的回應(yīng)。此外，在負(fù)面消息出現(xiàn)后也應(yīng)查明真相，追根溯源，與危機(jī)源頭進(jìn)行溝通，承擔(dān)起公司的責(zé)任，給公眾一個(gè)滿意的答復(fù)，利用線上渠道挽回公司形象。
綜上所述，可以預(yù)見的是，休閑零售食品行業(yè)未來發(fā)展的空間依然存在，但日后競爭顯然會(huì)更加激烈。時(shí)代在變化，市場也在變化，良品鋪?zhàn)討?yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在保有自身全渠道融合、均衡發(fā)展的優(yōu)勢的同時(shí)，挖掘良品鋪?zhàn)釉谇婪矫娴母嗫赡苄浴?/p>
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