來源|《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》
作者| 陶廷潔
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這一次，雪糕刺客正同時(shí)接受著“高溫”與輿論的“審判”。
在冰柜中隨手拿起一個(gè)沒嘗試過的品牌雪糕，你會(huì)詢問店員它的具體價(jià)格嗎？大多數(shù)人都沒有這個(gè)習(xí)慣，于是成為了“雪糕刺客”的“暗殺”目標(biāo)——2022年的夏天，“雪糕刺客”無疑已經(jīng)成為最火的網(wǎng)絡(luò)熱詞。
“雪糕刺客”，即那些潛伏在平價(jià)雪糕中，看似平平無奇，但價(jià)格至少10元起步的品牌雪糕。因多出沒于便利店等零售點(diǎn)，消費(fèi)者往往在付款的時(shí)候才意識(shí)到其性價(jià)比低而得名，“雪糕還沒吃，心已經(jīng)涼了半截?！?/span>
目前的“刺客”多為鐘薛高、索菲亞、須盡歡等近五年來發(fā)展迅速的新消費(fèi)品牌，皆呈現(xiàn)出單價(jià)相對(duì)較高、復(fù)購率較低的特征?！俺跫?jí)刺客”的定價(jià)大多集聚在10~20元，而諸如俄羅斯海象蛋糕、獺祭冰淇淋一類的“進(jìn)階刺客”單價(jià)甚至超過50元。
在標(biāo)價(jià)不明確、定價(jià)過高擾亂市場(chǎng)的質(zhì)疑聲中，鐘薛高“火烤不化”的新聞近期再度沖上熱搜。這一次，雪糕刺客正同時(shí)接受著“高溫”與輿論的“審判”。
2018年，鐘薛高橫空出世，以“新中式雪糕”的定位殺入市場(chǎng)，首批產(chǎn)品單價(jià)定價(jià)超過15元，并在半年內(nèi)斬獲了當(dāng)時(shí)的天貓冰品類目銷售第一。但鐘薛高真正在大部分消費(fèi)者腦海中留下初印象，還要追溯到當(dāng)年“雙11”發(fā)售的“厄瓜多爾粉鉆”——這款號(hào)稱用來自厄瓜多爾的天然粉色可可制成的雪糕售價(jià)66元，并在15小時(shí)內(nèi)被搶購一空。憑借此戰(zhàn)，鐘薛高成功出圈，并開始逐漸向消費(fèi)者深入貫徹其“高端”的品牌印象。
貴與高端能否劃上等號(hào)？答案自然是否，但鐘薛高在接下來的發(fā)展中不斷加速，試圖在沒有一定品牌積淀的背景下將二者聯(lián)系到一起，這為本次“討伐刺客”的輿論戰(zhàn)中，鐘薛高成為靶心埋下了隱患。
鐘薛高是雪糕新消費(fèi)品牌中承上啟下的一環(huán)。在鐘薛高問世之前，其創(chuàng)始人林盛就已擁有豐富的雪糕操盤經(jīng)驗(yàn)。2015年，林盛與哈爾濱的老字號(hào)雪糕馬迭爾合作，以歷史背景講品牌故事，成功營(yíng)銷出一年擴(kuò)展30家門店的效果。隨后，林盛還接手了如今同樣炙手可熱的“中街1946”雪糕的營(yíng)銷，從品牌形象、線上多渠道宣傳等角度出發(fā)，使其天貓旗艦店銷售額突破億元。如今這些品牌依然大致沿襲著林盛所制定的打法，價(jià)格也與鐘薛高相差不大，稱得上是鐘薛高的半個(gè)“前身”。
而在鐘薛高爆火同期，各種新式貴價(jià)雪糕品牌紛紛涌入、傳統(tǒng)乳制品品牌也推出全新雪糕系列，力求占領(lǐng)10~20元的雪糕市場(chǎng)。前者有同樣被賦予“雪糕刺客”之稱的索菲亞，后者則以伊利旗下的須盡歡、蒙牛旗下的蒂蘭圣雪為代表。
新式雪糕消費(fèi)品牌因更大的利潤(rùn)受到了不少零售店老板的青睞，并潛移默化地影響著傳統(tǒng)雪糕市場(chǎng)，一定程度上擠壓了其生存空間。而正被“溫水煮青蛙”的消費(fèi)者也在一次次便利店雪糕冰柜的“刺殺”中積攢出質(zhì)疑的聲音。
鐘薛高可以作為“刺客”中的典例?！皼_擊中高端市場(chǎng)”的品牌定位，使其從創(chuàng)立品牌的開始，就定下了對(duì)消費(fèi)受眾分層的運(yùn)營(yíng)方向。其創(chuàng)始人林盛表示，鐘薛高的目標(biāo)人群是“越過溫飽線，愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付一部分溢價(jià)”的客戶。這部分消費(fèi)群體一般以樂于嘗新的年輕消費(fèi)者為主。對(duì)于他們來說，雪糕不僅僅用來品嘗，還附著了一定的社交屬性和情感需求，正是這些虛擬屬性的加成，讓品牌敢于不斷刷新自己的“身價(jià)”。鐘薛高在2021年推出的“杏余年”售價(jià)68元一盒，在天貓旗艦店仍然銷量不俗，眾多消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)提到了“送對(duì)象”、“儀式感”等關(guān)鍵詞。
既然要沖擊中高端市場(chǎng)，必然要在原料與物流上付出更高的成本。除了淡奶油日益漲價(jià)這一雪糕界共同面臨的問題之外，鐘薛高的原料相對(duì)平價(jià)雪糕種類更豐富、質(zhì)量要求也更高。在其宣傳中，使用的原料包括但不限于愛爾蘭切達(dá)陳年干酪、日本頂級(jí)龍井抹茶粉、英國(guó)進(jìn)口稀奶油……雖然其中不乏一些夸大的修辭，但在成本上的確高于平價(jià)雪糕，且能切中目標(biāo)群體對(duì)于“輕奢”的追求。
但相對(duì)于物流成本來說，原料只是占比較小的因素之一。鐘薛高的線上渠道銷售比重較高，加之以雪糕易融的特性，對(duì)物流和售后都提出了更高的要求。相關(guān)人士透露，鐘薛高、中街1946一類的線上冰品的冷鏈都是-18度配送，該成本至少占了25%的售價(jià)。而鐘薛高公開的數(shù)據(jù)顯示，其冷鏈成本保持在46%，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均水平的32%。加之以融化包賠的售后機(jī)制，高物流成本體現(xiàn)在了售價(jià)上，并一定程度由消費(fèi)者買了單。
故事性營(yíng)銷賦予品牌厚度。為了講好品牌故事、迎合品牌調(diào)性，鐘薛高曾大力營(yíng)銷其來源：老板去國(guó)外考察，當(dāng)對(duì)方詢問其中國(guó)有沒有好冰淇淋時(shí)語塞，因此下決心創(chuàng)辦“屬于中國(guó)人的好冰淇淋”。這個(gè)短短的小故事，不僅暗示了中國(guó)本土中高端冰淇淋市場(chǎng)匱乏，還將其上升到民族自豪感以及“因?yàn)樾枰覀?，所以我們來了”的使命感，再加上中?guó)風(fēng)的“人設(shè)”，使其在品牌厚度上與傳統(tǒng)冰品拉開了差距。
鎖定小紅書等種草平臺(tái)營(yíng)銷。鐘薛高在成立后短短一年內(nèi)打開知名度，和其大力進(jìn)行的市場(chǎng)推廣密切相關(guān)。小紅書筆記種草、抖音短視頻推廣、微博大V傾力推薦……再加上直播帶貨推動(dòng)變現(xiàn)，一套組合拳下來，在年輕群體中，鐘薛高已經(jīng)建立了非常牢固的品牌形象。僅在小紅書上，鐘薛高的相關(guān)筆記就有3萬多篇，新品開箱、新品DIY等花樣豐富。抖音博主則大多集中于測(cè)評(píng)種草，為其推廣的從十位數(shù)粉絲的腰部達(dá)人到千萬粉絲的頭部達(dá)人皆有囊括。甚至在知乎這類的問答平臺(tái)上，也能看到對(duì)鐘薛高的精細(xì)測(cè)評(píng)。
簽約明星達(dá)人代言營(yíng)銷。在代言人的選擇上，鐘薛高既合作過佟麗婭、周一圍等實(shí)力演員，也選擇了流量較大的年輕男團(tuán)成員敖子逸，覆蓋多個(gè)年齡層的受眾。
鐘薛高在品牌創(chuàng)立之始就熱衷于聯(lián)名，截止目前聯(lián)名過的品牌超過20個(gè)，包括與瀘州老窖聯(lián)名的“白酒斷片雪糕”、與小仙燉聯(lián)名的“燕窩流心雪糕”、與五芳齋聯(lián)名的“粽香牛乳雪糕”等，力求突破與嘗試，每次聯(lián)名都吸足了噱頭。此類商品的消費(fèi)者主要為了滿足好奇心，因此即使評(píng)論區(qū)對(duì)于口味的評(píng)價(jià)褒貶不一，也并未影響到鐘薛高在聯(lián)名之路上的狂奔。不得不說，各式各樣的聯(lián)名在鐘薛高的創(chuàng)立初期起了無法忽視的推動(dòng)作用，但最終聯(lián)名的成本還是由消費(fèi)者買了單。
雪糕界的聯(lián)名在近年來熱度飆升，而很多平價(jià)雪糕品牌在聯(lián)名后搖身一變，反而成了隱藏在冰柜之中的“刺客”。東北大板與B.Duck的聯(lián)名款售價(jià)178元12支、光明與大白兔的聯(lián)名售價(jià)169元10支，都達(dá)到了“淺刺一刀”的標(biāo)準(zhǔn)。
另一類由聯(lián)名而誕生的雪糕刺客集聚在文創(chuàng)領(lǐng)域。部分雪糕品牌將模型做成城市景點(diǎn)后，售價(jià)同步飆升，中街大果與鳥巢的聯(lián)名甚至達(dá)到了20元/支。但這類雪糕大多集聚在旅游景點(diǎn)的冰柜處，“刺殺”范圍不廣，作為出游紀(jì)念尚可。
針對(duì)雪糕刺客的“背刺”行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局亦有所行動(dòng)?！睹鞔a標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》（下稱《規(guī)定》）將從7月1日起施行，該《規(guī)定》明確了經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)、明確標(biāo)示價(jià)格所對(duì)應(yīng)的商品或者服務(wù)，且明確不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示等對(duì)于消費(fèi)者屬于價(jià)格欺詐行為。北京朝陽、山東威海、湖南衡陽等多地展開專項(xiàng)檢查行動(dòng)，并查處了不合格門店。冰柜上將有明確的價(jià)格標(biāo)簽指示，消費(fèi)者遭受的“背刺”風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低。
除了定價(jià)，質(zhì)量問題也廣為消費(fèi)者所關(guān)注。2022年7月6日，因“火燒不化”而持續(xù)處于輿論中心的鐘薛高在微博發(fā)表回應(yīng)，稱“所使用的卡拉膠符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，用烤、曬或加熱等方式來評(píng)判雪糕的品質(zhì)并不科學(xué)。同月，多地市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)鐘薛高開展抽檢，包括海鹽椰椰在內(nèi)的5款產(chǎn)品均顯示合格。在媒體采訪中，鐘薛高也表示繼續(xù)推動(dòng)線上線下全渠道布局的同時(shí)，將推動(dòng)線下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者更好做區(qū)分。
在這場(chǎng)對(duì)“雪糕刺客”的聲討中，性價(jià)比高且價(jià)格穩(wěn)定的“雪糕護(hù)衛(wèi)”揭竿而起，成為新晉網(wǎng)紅。五毛錢一袋的“雪蓮”自7月以來在外賣平臺(tái)上銷量暴漲199%，且新注冊(cè)的抖音官網(wǎng)賬號(hào)在四天內(nèi)粉絲破53萬，甚至超過了運(yùn)營(yíng)已久的鐘薛高。
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