這是深氪新消費(fèi)第944期分享：“網(wǎng)紅+時(shí)間=品牌，不斷沉淀才能完成自我證明?！?/span>
作者|朱末來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]封面圖|網(wǎng)絡(luò)
又是第一。
在剛剛過(guò)去的雙十一，鐘薛高毫無(wú)懸念地拿下了天貓和京東POP冰淇淋品類銷售額兩個(gè)第一。而這已是鐘薛高第四次摘下天貓雙十一銷冠。
作為成立于2018年的新銳雪糕品牌，鐘薛高火箭般發(fā)展速度讓人為之驚嘆：品牌成立第一年的雙十一就超越老牌巨頭哈根達(dá)斯，取而代之成為TOP 1；2020年雙十一，開(kāi)售不到1小時(shí)賣出5萬(wàn)支，當(dāng)日銷售額突破400萬(wàn)元；2021年618期間，鐘薛高更是創(chuàng)下1分鐘賣一萬(wàn)支雪糕的記錄，2022年618蟬聯(lián)TOP1。（均為天貓平臺(tái)冰淇淋類目數(shù)據(jù)）
今年雙十一期間，在傳統(tǒng)冰品行業(yè)普遍冬季遇冷的情況下，鐘薛高依然保持昂揚(yáng)之勢(shì)。
從頭回溯，鐘薛高的誕生時(shí)機(jī)并不“討巧”。長(zhǎng)期以來(lái)，高端冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)被哈根達(dá)斯、和路雪、DQ等老牌國(guó)際大IP群雄割據(jù)，中低端雪糕又被蒙牛、伊利等傳統(tǒng)國(guó)有品牌壟斷瓜分，后來(lái)者幾乎沒(méi)有希望突圍，但鐘薛高偏偏成了例外，硬是在紅海中打下了江山。
不但如此，鐘薛高的入場(chǎng)，也填補(bǔ)了市場(chǎng)的期待，把冰淇淋真正做成了新型零食，而不僅僅是季節(jié)性產(chǎn)品。
那么問(wèn)題來(lái)了，鐘薛高如何能在強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下迅速脫穎而出？這背后究竟藏著什么秘訣？或許，我們可以從產(chǎn)品的創(chuàng)新和突破上，找到鐘薛高“出圈”的邏輯。
01
兩級(jí)分化的“小眾口味”
切入細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造藍(lán)海
《第四消費(fèi)時(shí)代》中曾提到一個(gè)叫“分眾”的概念：原意為“分裂的大眾”，其背景是大眾感性認(rèn)知的多樣化和個(gè)人資產(chǎn)的差距體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，大家開(kāi)始根據(jù)自己的感性、好惡來(lái)生活，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)從“have時(shí)代”來(lái)到了“be時(shí)代”，小眾消費(fèi)開(kāi)始崛起。
這個(gè)現(xiàn)象正投射在冰品行業(yè)。據(jù)KuRunData發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人們消費(fèi)冰淇淋的理由與解暑的關(guān)聯(lián)日漸削弱，反而口味獵奇、享受、滿足自己等這些成為當(dāng)代消費(fèi)者購(gòu)買冰淇淋的主要訴求。
為了挖掘消費(fèi)者更深層次的需求，鐘薛高推出了很多“獨(dú)具一格”的新口味，比如有芝紅茶、加納黑金、清煮箬葉、老樹(shù)北抹茶等。這些獨(dú)特的風(fēng)味，并不適合所有人，卻也鎖定了一群固定的消費(fèi)人群，得以從同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中勝出，制造源源不斷的話題度。
所以，在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，總能出現(xiàn)“魔幻”的反轉(zhuǎn)劇情——鐘薛高產(chǎn)品上下兩條評(píng)論，前者止不住地瘋狂吐槽，后者卻是截然相反地分析為什么喜歡?？诒尸F(xiàn)兩極分化，喜歡的愛(ài)到極致，討厭的只要提及就生氣。
以“陳年干酪”為例，不喜歡的覺(jué)得過(guò)于濃稠，但有人卻認(rèn)為，相比于一般乳酪，陳年干酪隨著時(shí)間的沉淀，濃醇度更高，還能吃出純奶酪的淡淡咸香感，然后反向種草了一撥蠢蠢欲動(dòng)的“觀望者”。
圖/小紅書(shū)
再看有芝紅茶的評(píng)論區(qū)，就更有意思了。有人強(qiáng)烈要求避雷，有人卻說(shuō)這個(gè)味道是心頭大愛(ài)，極其上頭，各有各的理由。
圖/小紅書(shū)
即便小眾口味的銷量，在鐘薛高的整體銷售占比里不足百分之十五，但鐘薛高依舊鍥而不舍地投入大量人力物力，用心做好每個(gè)品類。
跟傳統(tǒng)冰品行業(yè)有所不同，鐘薛高有一支年輕的研發(fā)隊(duì)伍，大部分都是90后各類食品專業(yè)方向相關(guān)的名校及海歸博士，可以最直接地將盡可能多不同地域的風(fēng)味，與當(dāng)代消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)以及傳統(tǒng)制作工藝和經(jīng)驗(yàn)相融合。讓每款雪糕都有明顯的產(chǎn)品特點(diǎn)，能真正讓一部分人發(fā)自內(nèi)心地喜歡上。
比如，鐘薛高抹茶系列的經(jīng)典單品“老樹(shù)北抹茶”，選用多品種的抹茶粉通過(guò)精細(xì)配比研磨，跟市面上絕大多數(shù)抹茶產(chǎn)品偏甜口不同，該款產(chǎn)品入口先是微苦，隨后回甘。
鐘薛高的研發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，正宗的抹茶口感本身就偏苦，這款產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的正是那些抹茶重度愛(ài)好者。
當(dāng)然，這些新品的推出，也并非一味地腦洞大開(kāi)，而是隱藏著鐘薛高基于用戶數(shù)據(jù)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的精準(zhǔn)觀察。
02
做到極致的大眾口味
不斷解鎖新消費(fèi)場(chǎng)景
不難發(fā)現(xiàn)，用產(chǎn)品本身來(lái)做品牌，是鐘薛高從誕生之初的品牌基因，這也源于他們對(duì)品質(zhì)的自信和底氣。
數(shù)據(jù)足以說(shuō)明一切：鐘薛高“全家?！毕盗邢s聯(lián)冰淇淋回購(gòu)榜榜首8周，同時(shí)榮獲天貓雙十一冰淇淋類目單品銷售額第一。
比起小眾款，鐘薛高的常規(guī)經(jīng)典款接受度更高，符合大多數(shù)人的喜好，堪稱銷量“常青樹(shù)”。相對(duì)好評(píng)率較多的，是牛乳味和絲絨可可，這兩種口味經(jīng)過(guò)4年多的沉淀，于同類競(jìng)品里鮮有對(duì)手。也正是這幾個(gè)王牌產(chǎn)品，在穩(wěn)固基本盤的同時(shí)，也打造出了消費(fèi)者口碑，從而建立起屬于鐘薛高的護(hù)城河。
事實(shí)上，兩款明星產(chǎn)品在上市初始曾被質(zhì)疑過(guò)風(fēng)味過(guò)濃，和以往消暑解渴的雪糕區(qū)別不是一星半點(diǎn)。
這樣的“落差”，其實(shí)是由于鐘薛高在原材料上的“嚴(yán)苛”。鐘薛高的牛乳口味雪糕，堅(jiān)持真材實(shí)料，使用牛奶和稀奶油為主要原料，不額外添加香精色素，通過(guò)天然風(fēng)味來(lái)打造雪糕口感。
絲絨可可則是醇正可可粉與牛乳結(jié)合，搭配可可液塊，杜絕代可可脂以次充好的做法。
因?yàn)樵线^(guò)硬，在某種程度上，這兩款產(chǎn)品甚至可以直接成為牛奶和巧克力的替代品。在小紅書(shū)上隨意一搜，就能看到消費(fèi)者在家如何“花樣DIY”，相關(guān)筆記多達(dá)萬(wàn)篇。
有人往杯中倒入咖啡，再插入一支鐘薛高特牛乳雪糕，就成了雙份滿足的“雪糕咖啡”；有人將絲絨可可融化后，制作成巧克力淋面蛋糕，美美地享受下午茶時(shí)光；還有人直接將雪糕當(dāng)成三明治夾心，普通的面包片也吃出了甜蜜好滋味。
圖/小紅書(shū)
如今，鐘薛高的產(chǎn)品已經(jīng)衍生出了許多“意想不到”的新吃法，不僅僅是消暑解渴的冰品，更是四季皆宜的甜品，還是烘焙大師錦上添花的佐料。
在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)開(kāi)發(fā)新吃法，再通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)讓更多人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)以及創(chuàng)意混搭的潛力，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了與不同群體的連接，還在無(wú)形中將產(chǎn)品的使用時(shí)間拉長(zhǎng)了。
雖然疫情的反復(fù)，使得全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力不斷下降。但消費(fèi)者依然會(huì)購(gòu)買認(rèn)為值得的產(chǎn)品。據(jù)IBM商業(yè)價(jià)值研究院最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌與自身價(jià)值觀的契合來(lái)做出選擇，占比高達(dá)55%。
鐘薛高今年雙十一的再次第一，恰恰證明了這點(diǎn)。
03
快速迭代的多元?jiǎng)?chuàng)新
延伸和拓寬品類邊界
當(dāng)然，鐘薛高的產(chǎn)品再好，如果不能及時(shí)“推陳出新”，在新消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，用戶終究會(huì)缺乏新鮮感。
就像鐘薛高創(chuàng)始人林盛所說(shuō)的那樣：“做快消品，要么極致，要么迭代，只有這兩種，才會(huì)讓你不可替代。”
所謂的新品創(chuàng)新，并不是換口味、換包裝，而是創(chuàng)造新價(jià)值。據(jù)《2022年中國(guó)冰淇淋行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)需求升級(jí)，目前我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)方向正在走向營(yíng)養(yǎng)化、健康化、趣味化、高端化。因此，鐘薛高的產(chǎn)品研發(fā)，也在朝著更專業(yè)的方向進(jìn)階。
鐘薛高每年的產(chǎn)品儲(chǔ)備能高達(dá)上百種，不是在創(chuàng)新，就是在創(chuàng)新的路上。從2019年9月份起，鐘薛高開(kāi)始推出跨界產(chǎn)品，鐘薛高內(nèi)部要求所有的跨界必須是以產(chǎn)出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品為前提，簡(jiǎn)單把兩個(gè)logo放在一起的情況是不允許出現(xiàn)的。
比如，鐘薛高和瀘州老窖合作的“斷片”雪糕，可不是普通的酒味冰淇淋，而是把難以冰凍的52度白酒做成了夾心，一口咬下去，會(huì)有呈半流質(zhì)的酒心流出來(lái)，這是鐘薛高的原創(chuàng)。
圖/鐘薛高微博
2021年4月，“鐘薛高的糕”系列新品限量上市，名為杏余年、芝玫龍荔、和你酪酪的三款亮眼新品，一經(jīng)推出就迅速售罄。
而在季節(jié)上，鐘薛高也對(duì)傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品進(jìn)行了顛覆。結(jié)合“依時(shí)依令”的飲食原則，鐘薛高就勢(shì)推出“金桂紅小豆”雪糕，只采摘當(dāng)季新鮮桂花，經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)工序手打制作，保證新鮮和出品。
今年由于天氣炎熱，桂林的桂花到10月下旬才盛開(kāi)，從打下桂花到生產(chǎn)出產(chǎn)品，再到消費(fèi)者手上，預(yù)估要12月了。但是長(zhǎng)達(dá)將近一個(gè)半月的預(yù)售，仍有人愿為之等待，鐘薛高的魅力可見(jiàn)一斑。
好評(píng)如潮 圖/鐘薛高旗艦店
2022年3月下旬，鐘薛高又與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心聯(lián)合推出“少年”系列雪糕，主打低糖、低脂及提高蛋白質(zhì)，以果肉質(zhì)地綿密、纖維含量較多的水果作為基底，既補(bǔ)充雪糕減脂后缺失的綿密感覺(jué)，又帶來(lái)清新的果香。自上線以來(lái)，至今銷售額已突破六千萬(wàn)。
不難看出，鐘薛高的戰(zhàn)略思路很清晰，通過(guò)多元化來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品線，產(chǎn)品每構(gòu)筑一層優(yōu)勢(shì)，在時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)變大。
所謂時(shí)間效率，就是一個(gè)產(chǎn)品隨著時(shí)間的推進(jìn)很快就會(huì)過(guò)時(shí)，淡出消費(fèi)者的視野。但是，如果能夠不斷為消費(fèi)者提供超預(yù)期的東西，產(chǎn)品的流行時(shí)間就會(huì)變長(zhǎng)。
很顯然，鐘薛高做到了。
04
寫在最后
作為新消費(fèi)品牌中的翹楚力量，長(zhǎng)期以來(lái)，圍繞在鐘薛高身上的評(píng)價(jià)褒貶不一。
當(dāng)外界不少聲音認(rèn)為營(yíng)銷是鐘薛高的“利器”，并因此不斷詬病它的時(shí)候，鐘薛高以極具差異化的產(chǎn)品力和場(chǎng)景洞察、不動(dòng)聲色地駁了回去。
不管是連續(xù)蟬聯(lián)雙十一銷冠的傲人記錄，還是在秋冬天依然熱賣的銷售數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的鐘薛高已經(jīng)慢慢具有了一年四季皆可食的甜品屬性，并深得消費(fèi)者青睞和喜愛(ài)。
但這并不意味著鐘薛高就可以高枕無(wú)憂。從爆紅到長(zhǎng)紅，鐘薛高還需要在產(chǎn)品力上持續(xù)深耕，在SKU迭代層面不斷煥新，及時(shí)將創(chuàng)新點(diǎn)同步互動(dòng)給消費(fèi)者，保持活力不松懈，帶來(lái)更多維度的用戶體驗(yàn)。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛說(shuō)過(guò)：“網(wǎng)紅+時(shí)間=品牌，不斷沉淀才能完成自我證明?！?/span>未來(lái)，鐘薛高到底能不能代表中國(guó)高端雪糕品牌，時(shí)間自會(huì)給出答案。
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